恒大造車是汽車地產并面臨失敗嗎？
前(qian)兩天，媒體報道恒(heng)(heng)大動力科技集團常(chang)務副總裁呂超在社(she)交(jiao)平臺發文(wen)表(biao)(biao)(biao)示，其(qi)已于今年4月24日提(ti)出辭職，希望(wang)恒(heng)(heng)大未來(lai)能妥(tuo)善處(chu)理(li)此前(qian)與湖北泰特機電就收購(gou)款等相關事宜。呂超同時表(biao)(biao)(biao)示，恒(heng)(heng)大的“房地(di)產造車(che)”模(mo)式(shi)與汽(qi)車(che)產業發展規律多(duo)有(you)碰撞之處(chu)，若不徹底改變(bian)行為方(fang)式(shi)、造車(che)理(li)念，則很難(nan)成(cheng)功。同時向(xiang)媒體表(biao)(biao)(biao)示，恒(heng)(heng)大是“真拿地(di)、假造車(che)”，即(ji)汽(qi)車(che)地(di)產。
由于呂超(chao)與恒大(da)之(zhi)間仍然存在(zai)經濟糾紛(fen)，在(zai)其離(li)職后十余天發(fa)文，此舉應為借(jie)助社會(hui)媒體向恒大(da)施壓之(zhi)舉。個人(ren)比較(jiao)關心的(de)是，恒大(da)真的(de)是汽車地(di)產(chan)并面臨失敗嗎？當前，眾(zhong)多企業(ye)正在(zai)推進(jin)高(gao)質(zhi)量(liang)發(fa)展，像恒大(da)一(yi)樣跨(kua)行業(ye)投入(ru)新興產(chan)業(ye)從(cong)而(er)保持企業(ye)高(gao)速增長是必經之(zhi)舉，通過該(gai)案(an)例探討，也對我(wo)們弄(nong)清如何有效(xiao)投入(ru)新興產(chan)業(ye)并獲得成功，有一(yi)定的(de)借(jie)鑒意義。
一、恒大造車回顧
恒大集團是一(yi)家(jia)十分成功的(de)(de)企(qi)(qi)業，將(jiang)業界原本是成本中心(xin)的(de)(de)足球(qiu)，硬(ying)(ying)生(sheng)生(sheng)的(de)(de)打造成為(wei)助推集團高速增長的(de)(de)價值(zhi)創造中心(xin)，近幾年恒大年年上(shang)榜(bang)世界500強，且榜(bang)次逐年大幅(fu)提(ti)升并超越萬科等老牌房企(qi)(qi)，一(yi)舉成為(wei)國內(nei)地產(chan)行業龍頭(tou)企(qi)(qi)業。個人之前一(yi)直(zhi)信(xin)奉有限(xian)資源創造*價值(zhi)的(de)(de)理念(nian)(nian)，硬(ying)(ying)生(sheng)生(sheng)的(de)(de)被(bei)許家(jia)印給掰(bai)直(zhi)了(le)，再(zai)加上(shang)一(yi)個“超額配置(zhi)資源以創造更大價值(zhi)”的(de)(de)理念(nian)(nian)。
恒(heng)(heng)大(da)造車(che)源(yuan)于集(ji)(ji)團(tuan)高速(su)(su)(su)增長的(de)(de)(de)需(xu)要，在地產行業(ye)(ye)高速(su)(su)(su)增長好(hao)(hao)(hao)景將不(bu)再的(de)(de)(de)時候，恒(heng)(heng)大(da)集(ji)(ji)團(tuan)投資汽(qi)車(che)行業(ye)(ye)，無論是(shi)從規(gui)模、效益還是(shi)增長潛力上都給恒(heng)(heng)大(da)帶來很好(hao)(hao)(hao)的(de)(de)(de)想象空間。作(zuo)為(wei)汽(qi)車(che)行業(ye)(ye)富(fu)豪新兵，恒(heng)(heng)大(da)不(bu)可能慢慢從某(mou)個(ge)模塊介(jie)入，步步為(wei)營，花個(ge)十(shi)幾二十(shi)年再成為(wei)汽(qi)車(che)行業(ye)(ye)*企業(ye)(ye)。所以許家(jia)印(yin)為(wei)恒(heng)(heng)大(da)汽(qi)車(che)制定(ding)(ding)了“買(mai)買(mai)買(mai)、合(he)合(he)合(he)、圈(quan)圈(quan)圈(quan)、大(da)大(da)大(da)、好(hao)(hao)(hao)好(hao)(hao)(hao)好(hao)(hao)(hao)”十(shi)五字方針，圍繞研、產、銷(xiao)一體化戰略對產業(ye)(ye)鏈(lian)上下游的(de)(de)(de)優勢技(ji)術、資源(yuan)和企業(ye)(ye)，能買(mai)的(de)(de)(de)買(mai)，買(mai)不(bu)了的(de)(de)(de)就合(he)作(zuo)，打造一個(ge)具備競(jing)爭力的(de)(de)(de)產業(ye)(ye)鏈(lian)和朋友(you)圈(quan)，而且一定(ding)(ding)要快速(su)(su)(su)做大(da)，在三至五年內成為(wei)全球(qiu)規(gui)模*、實力最強(qiang)的(de)(de)(de)新能源(yuan)汽(qi)車(che)集(ji)(ji)團(tuan)，從而實現換道超車(che)目標。
二、汽車地產可能不假，面臨失敗也可能成真
恒(heng)(heng)大有一(yi)個(ge)(ge)“一(yi)石數(shu)鳥(niao)”的(de)(de)習慣，即通過一(yi)件(jian)事(shi)情達到數(shu)個(ge)(ge)目(mu)標，也就是(shi)我們常說的(de)(de)一(yi)舉數(shu)得。所以呂(lv)超爆(bao)料的(de)(de)恒(heng)(heng)大汽(qi)車(che)地(di)產，應該不(bu)(bu)假(jia)。既(ji)然(ran)造(zao)車(che)的(de)(de)同(tong)時，能(neng)夠獲得平時地(di)產公司難(nan)以獲得的(de)(de)地(di)產資源，為(wei)(wei)何要放棄(qi)(qi)，難(nan)道為(wei)(wei)了造(zao)車(che)放棄(qi)(qi)地(di)產行(xing)業(ye)(ye)嗎？如果既(ji)能(neng)造(zao)好(hao)(hao)車(che)，又能(neng)更好(hao)(hao)地(di)發展地(di)產，何樂而不(bu)(bu)為(wei)(wei)？呂(lv)超說恒(heng)(heng)大違(wei)背(bei)汽(qi)車(che)行(xing)業(ye)(ye)發展規律(lv)則(ze)要一(yi)分(fen)為(wei)(wei)二看(kan)待(dai)，很多做的(de)(de)成功的(de)(de)企業(ye)(ye)都是(shi)跨界的(de)(de)，正是(shi)不(bu)(bu)受(shou)行(xing)業(ye)(ye)所謂(wei)規矩(ju)限制(zhi)，才能(neng)打破陳規，更好(hao)(hao)的(de)(de)改造(zao)行(xing)業(ye)(ye)以貢獻社會、造(zao)福大眾。當然(ran)，如果違(wei)背(bei)起碼的(de)(de)客觀規律(lv)則(ze)另(ling)當別(bie)論。呂(lv)超作為(wei)(wei)一(yi)個(ge)(ge)利益旋渦(wo)中的(de)(de)當事(shi)人，其話可信度應該不(bu)(bu)高。
哪為(wei)什么恒(heng)(heng)大(da)(da)(da)可能會失敗呢(ni)(ni)？這要從(cong)其戰(zhan)略(lve)目(mu)標的(de)(de)(de)角度(du)來(lai)判斷，而非從(cong)傳統的(de)(de)(de)投資角度(du)。恒(heng)(heng)大(da)(da)(da)汽(qi)(qi)(qi)車明確表示，在(zai)三(san)至(zhi)五年(nian)內(nei)成為(wei)全球規(gui)模*、實力(li)(li)最(zui)(zui)強(qiang)的(de)(de)(de)新(xin)能源(yuan)汽(qi)(qi)(qi)車集(ji)團，但按照現(xian)有(you)(you)(you)情(qing)況(kuang)來(lai)看(kan)，個(ge)人感覺(jue)很(hen)不(bu)樂觀。汽(qi)(qi)(qi)車作為(wei)大(da)(da)(da)額耐用消(xiao)(xiao)費(fei)品(pin)，購買者一般都(dou)會比(bi)較(jiao)慎重(zhong)，這個(ge)行業(ye)(ye)的(de)(de)(de)成功者，一般在(zai)產品(pin)力(li)(li)方面要有(you)(you)(you)很(hen)強(qiang)的(de)(de)(de)競爭(zheng)(zheng)力(li)(li)，甚至(zhi)獨特優(you)勢(shi)，才能獲得(de)(de)讓眾多消(xiao)(xiao)費(fei)者瘋狂追(zhui)捧(peng)的(de)(de)(de)號召力(li)(li)，從(cong)而獲得(de)(de)規(gui)模優(you)勢(shi)以攤薄單位(wei)成本(ben)，以從(cong)中獲得(de)(de)豐厚利(li)潤。在(zai)新(xin)能源(yuan)汽(qi)(qi)(qi)車領域，前有(you)(you)(you)號召力(li)(li)強(qiang)的(de)(de)(de)特斯拉(la)，后(hou)有(you)(you)(you)一大(da)(da)(da)堆資本(ben)投入(ru)，恒(heng)(heng)大(da)(da)(da)要從(cong)中脫(tuo)穎(ying)而出，產品(pin)必須有(you)(you)(you)特色(se)。作為(wei)新(xin)兵，不(bu)可能讓汽(qi)(qi)(qi)車在(zai)方方面面均做(zuo)到(dao)最(zui)(zui)優(you)，但恒(heng)(heng)大(da)(da)(da)整合產業(ye)(ye)鏈(lian)上下游(you)優(you)勢(shi)資源(yuan)從(cong)而獲得(de)(de)超常(chang)競爭(zheng)(zheng)力(li)(li)，從(cong)這點來(lai)講，恒(heng)(heng)大(da)(da)(da)戰(zhan)略(lve)思路(lu)是成功的(de)(de)(de)。但比(bi)較(jiao)麻煩的(de)(de)(de)是，恒(heng)(heng)大(da)(da)(da)所造的(de)(de)(de)車有(you)(you)(you)沒有(you)(you)(you)獨特競爭(zheng)(zheng)力(li)(li)？如果采用小(xiao)米(mi)的(de)(de)(de)集(ji)優(you)走性價比(bi)模式，也是一個(ge)有(you)(you)(you)效策(ce)略(lve)，問(wen)題(ti)是小(xiao)米(mi)有(you)(you)(you)很(hen)多黑科技，恒(heng)(heng)大(da)(da)(da)汽(qi)(qi)(qi)車的(de)(de)(de)黑科技呢(ni)(ni)？
按照(zhao)恒(heng)(heng)大(da)汽(qi)車今(jin)年產(chan)(chan)(chan)出(chu)10萬臺，明年全面投產(chan)(chan)(chan)的(de)(de)戰(zhan)略思路，這個時(shi)候其產(chan)(chan)(chan)品獨特(te)概念(nian)應該廣為宣傳(chuan)且被(bei)廣為認可，客戶甚至(zhi)愿意等待恒(heng)(heng)大(da)的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品而暫時(shi)擱置購(gou)買其它汽(qi)車。但(dan)目(mu)前(qian)為止，恒(heng)(heng)大(da)汽(qi)車好像還沒(mei)有特(te)別的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品概念(nian)，產(chan)(chan)(chan)品的(de)(de)號(hao)召(zhao)力并(bing)不強(qiang)。從這個角度來說，恒(heng)(heng)大(da)投入大(da)資金，并(bing)不能(neng)(neng)(neng)打造(zao)出(chu)具(ju)號(hao)召(zhao)力的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品已經(jing)算(suan)是失敗。按照(zhao)這個勢頭，三(san)至(zhi)五年成為全球規(gui)模*、實力最強(qiang)的(de)(de)新能(neng)(neng)(neng)源汽(qi)車集團(tuan)則很(hen)可能(neng)(neng)(neng)是空話。即使恒(heng)(heng)大(da)三(san)至(zhi)五年能(neng)(neng)(neng)夠實現規(gui)模目(mu)標(biao)，也很(hen)有可能(neng)(neng)(neng)是采用低價(jia)走量(liang)策略，作(zuo)為一家新興企業(ye)，前(qian)期采用這樣(yang)的(de)(de)策略也沒(mei)太(tai)多(duo)問題，但(dan)一至(zhi)兩年內如果不能(neng)(neng)(neng)打造(zao)出(chu)具(ju)有號(hao)召(zhao)力的(de)(de)中高端產(chan)(chan)(chan)品，企業(ye)利潤將會(hui)相對較薄，甚至(zhi)可能(neng)(neng)(neng)會(hui)攤薄整個集團(tuan)的(de)(de)利潤率，這樣(yang)也算(suan)是失敗。
三、創*企業投資新興產業啟示
1、以合適時點介入銷售規模、效益雙雙高速增長且增長潛力大的產業
作為新(xin)興產(chan)業，未來必然背負驅動企業收(shou)入和利(li)潤高(gao)速(su)增長的重任，所以首先要(yao)選(xuan)擇銷(xiao)售規模、效益可(ke)以雙雙高(gao)速(su)增長且潛力大的產(chan)業。恒大之前選(xuan)擇礦泉水產(chan)業，但其既想(xiang)高(gao)定價(jia)又想(xiang)走(zou)量形成銷(xiao)售規模和利(li)潤雙雙高(gao)速(su)增長，這明(ming)顯與規律不符，因(yin)而最終放(fang)棄。這次(ci)恒大選(xuan)擇進入新(xin)能(neng)源汽車(che)領域則沒有問題。
任何(he)新興產業(ye)都有一個培育期，過(guo)(guo)早介(jie)入容(rong)易成(cheng)為先烈，過(guo)(guo)晚介(jie)入，市場已被(bei)(bei)王者占(zhan)領，要(yao)攻戰(zhan)市場的(de)代(dai)價很高、難(nan)度很大(da)。因(yin)此(ci)，應選擇合(he)適的(de)切(qie)入時機。就如(ru)小米，在(zai)互(hu)聯網日漸普及的(de)時候，通過(guo)(guo)互(hu)聯網手機介(jie)入，迅速(su)成(cheng)為行業(ye)領先企(qi)業(ye)。“山寨(zhai)王”騰訊在(zai)時機把握方面也(ye)比較到位，往(wang)(wang)往(wang)(wang)等某(mou)項業(ye)務的(de)商業(ye)模式成(cheng)熟后(hou)，在(zai)別的(de)企(qi)業(ye)資(zi)源消耗太(tai)多且難(nan)以(yi)大(da)投(tou)入的(de)情(qing)況下(xia)，迅速(su)切(qie)入并微創新、集中(zhong)資(zi)源投(tou)放(fang)市場，快(kuai)速(su)后(hou)來居上，而先行者的(de)市場份額此(ci)時往(wang)(wang)往(wang)(wang)迅速(su)被(bei)(bei)騰訊所占(zhan)有，業(ye)務迅速(su)下(xia)滑甚至難(nan)以(yi)生存。
2、掌握產業關鍵資源，打造超強競爭力
進入一個產(chan)業，如(ru)(ru)果(guo)沒有(you)掌握(wo)關鍵資源，只是(shi)各(ge)個資源的簡(jian)單拼(pin)湊，雖然(ran)可以形成(cheng)協同效(xiao)(xiao)應，但整體而言難有(you)很強(qiang)的競爭(zheng)力。如(ru)(ru)同恒大汽車，雖然(ran)其產(chan)業鏈各(ge)個板塊(kuai)均介入形成(cheng)很好的協同效(xiao)(xiao)應，但沒有(you)特別(bie)關鍵的資源來獲取超額競爭(zheng)優(you)勢，以致很難迅速做大做強(qiang)。
最理(li)想(xiang)的(de)(de)(de)(de)模式(shi)，是(shi)(shi)控制(zhi)了有利生產(chan)(chan)資(zi)源(yuan)、關鍵技術資(zi)源(yuan)、*品牌(pai)或客戶(hu)資(zi)源(yuan)中的(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)項或幾項，然后(hou)再(zai)通(tong)過投資(zi)并購形成(cheng)有競爭力(li)的(de)(de)(de)(de)企業。如騰訊擁有海量客戶(hu)資(zi)源(yuan)，發現商業模式(shi)即將(jiang)成(cheng)熟的(de)(de)(de)(de)新興(xing)產(chan)(chan)品，通(tong)過“山寨”后(hou)快速推廣(guang)即可后(hou)來(lai)居上。萬科(ke)的(de)(de)(de)(de)養豬(zhu)產(chan)(chan)業應(ying)該不(bu)是(shi)(shi)其(qi)(qi)重(zhong)點培(pei)育(yu)的(de)(de)(de)(de)新興(xing)產(chan)(chan)業，只是(shi)(shi)其(qi)(qi)綜合服務(wu)的(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)環，因(yin)為(wei)其(qi)(qi)有大量且(qie)較高品質(zhi)的(de)(de)(de)(de)物(wu)業客戶(hu)資(zi)源(yuan)，再(zai)打造優質(zhi)豬(zhu)肉產(chan)(chan)品以滿足現有客戶(hu)需求，也是(shi)(shi)一(yi)(yi)個較好(hao)的(de)(de)(de)(de)選擇。當然，不(bu)排除(chu)萬科(ke)在站穩之后(hou)，將(jiang)養豬(zhu)產(chan)(chan)業當作一(yi)(yi)個驅動企業高速增長(chang)的(de)(de)(de)(de)新興(xing)產(chan)(chan)業來(lai)培(pei)育(yu)。
3、打造出具超強競爭力的產品或服務，獲取超額利潤
產(chan)(chan)業(ye)鏈整合的再好(hao)，不(bu)如擁(yong)有(you)(you)(you)具(ju)(ju)超強競爭力(li)(li)的產(chan)(chan)品(pin)或(huo)服(fu)務。只(zhi)要能(neng)夠批量(liang)生產(chan)(chan)出有(you)(you)(you)號召力(li)(li)的產(chan)(chan)品(pin)，即使自己(ji)不(bu)銷售，也會有(you)(you)(you)一大堆代(dai)理(li)商搶著做(zuo)。更(geng)何況在互聯(lian)網時代(dai)，粉(fen)絲經濟當道，只(zhi)要產(chan)(chan)品(pin)/服(fu)務具(ju)(ju)有(you)(you)(you)足(zu)夠號召力(li)(li)，銷售根本(ben)不(bu)是(shi)問題，關(guan)鍵是(shi)產(chan)(chan)能(neng)。
總體而(er)言(yan)，投資(zi)(zi)新(xin)興產業應主(zhu)要圍繞驅(qu)動企業發展(zhan)的(de)五大要素戰略、資(zi)(zi)源、技術、品牌(pai)和產品，構建超(chao)強競爭力，盡可能打造(zao)出有號召力的(de)產品和服務，最(zui)終實現銷售規模和效(xiao)益雙雙高速增長(chang)。
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