海(hai)瀾之家和名創(chuang)優(you)(you)品,作(zuo)為(wei)在純(chun)電商獨(du)步天下時代,跑出(chu)來的實(shi)體(ti)連鎖店(dian)的典型,除了精(jing)準定位和門(men)(men)店(dian)選(xuan)址以外,值(zhi)得經(jing)銷商學習的地方不(bu)少。我(wo)們今天聊一聊,同樣作(zuo)為(wei)消(xiao)費品門(men)(men)店(dian),海(hai)瀾之家和名創(chuang)優(you)(you)品的陳列設計(ji),為(wei)什(shen)么(me)會在空(kong)間(jian)利用上(shang)有著明顯的差(cha)別(bie)?
去過海瀾之(zhi)家的(de)人(ren)會有印象,他的(de)店(dian)面(mian)面(mian)積(ji)一般(ban)比較大。但(dan)是(shi)即使有近千(qian)坪的(de)店(dian)面(mian),海瀾之(zhi)家店(dian)內(nei)陳列(lie)的(de)SKU數并不足以(yi)用(yong)琳瑯滿(man)目來形容。色調簡潔而明快,視(shi)野(ye)開闊且(qie)舒展,是(shi)整個店(dian)面(mian)給人(ren)的(de)整體印象。在(zai)空間(jian)的(de)利用(yong)上(shang)(shang),海瀾之(zhi)家并算不上(shang)(shang)追求極致。相反,在(zai)某些空間(jian)和角落的(de)使用(yong)上(shang)(shang),還存在(zai)著故意浪(lang)費的(de)情況。
而(er)作為“哎呀呀”的升級版(ban),名(ming)創優品(pin)的店面(mian)陳列,一(yi)如既往(wang)地繼承(cheng)了(le)“哎呀呀”緊(jin)湊、極(ji)致的風格。作為100平米(mi)的標準小店,名(ming)創優品(pin)中島貨架之間的距離不超過0.8m,基(ji)本(ben)上(shang)只容得一(yi)個人半側著身子過去。除了(le)貨架按照(zhao)“上(shang)小下大(da),上(shang)輕下重”的原則陳列滿產品(pin)外,貨架的端頭(tou)還大(da)量(liang)采用了(le)掛網、吊鉤等輔助陳列物料,加大(da)了(le)SKU的陳列數量(liang)。本(ben)來店內(nei)面(mian)積就(jiu)不大(da)的名(ming)創優品(pin),在商品(pin)的簇擁(yong)下,會有比較明顯的擁(yong)擠感。
如果按(an)SKU數(shu)來(lai)比較(jiao)名創(chuang)(chuang)優(you)品和(he)海(hai)瀾之(zhi)家的話(hua),100平(ping)米的名創(chuang)(chuang)優(you)品容(rong)納的SKU數(shu),可(ke)能還會大(da)于(yu)海(hai)瀾之(zhi)家1000平(ping)米大(da)店(dian)容(rong)納的SKU數(shu)。
作為以(yi)不同(tong)消費者(zhe)人群為客(ke)戶的海瀾之(zhi)家和名創(chuang)優品,在(zai)標準店(dian)的面積和店(dian)內陳列方式上(shang),之(zhi)所以(yi)存在(zai)這么(me)大(da)的差(cha)(cha)別(bie),是因為男性(xing)消費者(zhe)和女性(xing)消費者(zhe),對(dui)購物環境生理反應存在(zai)差(cha)(cha)別(bie)。
在人(ren)類早期的(de)進化史中,男人(ren)主要負責外(wai)出打獵(lie)。食(shi)肉動物的(de)攻擊性(xing),要求男人(ren)必須在最短的(de)時(shi)間內(nei)殺死獵(lie)物,然后盡快把獵(lie)物帶回家,這才是安全性(xing)最高的(de)選擇。在進化階段形成的(de)這種(zhong)心理定勢,直接影響了今天男人(ren)的(de)購(gou)物模式:看中就買(mai),買(mai)完就走。如果購(gou)物時(shi)七彎八拐、不斷穿梭,往(wang)往(wang)會(hui)引(yin)起男性(xing)潛意識里的(de)抵抗情緒,從而帶來心理壓力。
而女人呢?在人類早(zao)期進(jin)化(hua)史中,主要(yao)負責采集果(guo)實(shi)。她們需要(yao)漫(man)無(wu)目的(de)(de)地四處尋找,一(yi)邊聞一(yi)聞、嘗一(yi)嘗自己感興趣的(de)(de)任何的(de)(de)、可能(neng)的(de)(de)果(guo)實(shi),一(yi)邊嘰(ji)嘰(ji)咋(za)咋(za)地談論著(zhu)和采集毫不相關的(de)(de)話題。
從(cong)男女的(de)大腦(nao)(nao)結果來看,男人(ren)的(de)外圍(wei)(wei)視(shi)野比較窄,每一次拐彎都需要大腦(nao)(nao)重(zhong)新思考,重(zhong)新判斷周(zhou)圍(wei)(wei)的(de)環境。雖然這一切都是潛意識完成(cheng)的(de),但是依然會帶來疲(pi)勞(lao)和壓力。而女人(ren)的(de)外圍(wei)(wei)視(shi)野比較寬,因此,她們可以毫不費(fei)力地(di)在熙(xi)熙(xi)攘攘的(de)商(shang)場里,來去自由地(di)穿梭。
顯然(ran),男女(nv)對購物環境的(de)(de)生理反應,是自然(ran)界優(you)勝(sheng)劣汰的(de)(de)進(jin)化結果。以男性(xing)消費者為(wei)(wei)主(zhu)的(de)(de)海瀾(lan)之家,貨架陳列(lie)間距大,視(shi)野(ye)開(kai)闊;以女(nv)性(xing)消費者為(wei)(wei)主(zhu)的(de)(de)名創優(you)品(pin),產(chan)品(pin)陳列(lie)緊湊,空間局促。兩(liang)者不同的(de)(de)陳列(lie)方(fang)式,都能為(wei)(wei)各自的(de)(de)目標人群帶來潛(qian)意(yi)識的(de)(de)滿足感。
有人問(wen),我賣的(de)是家(jia)(jia)電(dian)、家(jia)(jia)居建(jian)材等耐用消費(fei)品,目(mu)標消費(fei)人群是整個家(jia)(jia)庭(ting)成員,男女(nv)都有,那(nei)我的(de)店面陳(chen)列,是應(ying)該以開(kai)闊為主,還是以緊湊(cou)為主呢?
目前應對家(jia)庭(ting)消費者的門店,在陳(chen)列方(fang)式上(shang)可以有(you)兩個選擇:
一種是以山姆會員店、麥德龍倉儲店為代表的陳列方式。即貨架間距大,但是貨架產品的陳列SKU數相當密集,這可以在一定程度上緩解消費者的不適情緒。
一種是把產品陳列區和洽談區完全分開。產品陳列區按緊湊和極致原則,進行產品展示,但是洽談區即使選擇在死角位置,也要保證足夠的空間和視野。如果是女性消費者選購產品為主,則銷售的關鍵問題,可以在產品陳列區討價還價完成;如果是男性消費者選購產品為主,則應該注意引導消費者,來到洽談區進行討價還價。
當然,陳列在營銷定位中屬于保健因素。做好了,不一定提高成交基數,但是做不好,肯定會降低成交概率。
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