2021年社(she)交(jiao)電(dian)商(shang)喜憂參半，返利網上(shang)交(jiao)所上(shang)市(shi)、商(shang)務(wu)部發文支持推動社(she)交(jiao)電(dian)商(shang)、直播電(dian)商(shang)規范健康(kang)持續發展；而另(ling)一邊，張庭(ting)林瑞陽TST庭(ting)秘社(she)交(jiao)電(dian)商(shang)涉傳被查(cha)處、貝店“暴雷(lei)”、阿里淘小鋪宣布關(guan)停。2022新年之初，小米有品(pin)有魚和京東(dong)社(she)交(jiao)電(dian)商(shang)東(dong)小店也將相繼關(guan)閉、停止運(yun)營(ying)。
那(nei)么(me)，2022年(nian)社(she)(she)交電商(shang)還有未(wei)來(lai)嗎(ma)？大家了解哪些電商(shang)模式(shi)屬于社(she)(she)交電商(shang)嗎(ma)？我們將社(she)(she)交電商(shang)定義(yi)為零(ling)售電商(shang)的(de)一(yi)個(ge)分(fen)支，狹義(yi)上(shang)是(shi)指(zhi)借(jie)助社(she)(she)交網(wang)站(zhan)、微(wei)博、社(she)(she)交媒(mei)介(jie)、網(wang)絡媒(mei)介(jie)的(de)傳(chuan)播途徑，通過社(she)(she)交互動等手段來(lai)進行(xing)商(shang)品(pin)的(de)購買(mai)和銷(xiao)(xiao)售行(xing)為。從廣義(yi)上(shang)來(lai)看，社(she)(she)交電商(shang)包(bao)括(kuo)拼(pin)購類(lei)(lei)、分(fen)銷(xiao)(xiao)類(lei)(lei)、導購類(lei)(lei)、社(she)(she)區(qu)類(lei)(lei)、工具類(lei)(lei)、內容直播類(lei)(lei)等。
社(she)交電商在潮起潮落的市場(chang)中究(jiu)竟要如何突圍、會走向(xiang)何方？
從2019年到疫情期間，不同的(de)商業業態開始(shi)融合，未來商業的(de)邊界，也(ye)(ye)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)不明顯，至少我把它叫作社交商業，也(ye)(ye)可以用(yong)一個字串聯“融”，這(zhe)是無限無界的(de)商業。
過去兩年，楊(yang)建允一(yi)(yi)直在講私(si)域流量(liang)，在講用(yong)私(si)域流量(liang)打造閉環體系。那么，怎么用(yong)這樣一(yi)(yi)個寶(bao)貴的流量(liang)池真正沉淀發展(zhan)出自(zi)己(ji)獨特(te)的品質，建立自(zi)己(ji)的防火(huo)墻、護城河？
首先，到(dao)底什么是社交(jiao)商(shang)(shang)業(ye)？社交(jiao)商(shang)(shang)業(ye)不是某種具象的產品、具體(ti)商(shang)(shang)業(ye)模式盈利(li)模式式的拆分，我認(ren)為社交(jiao)商(shang)(shang)業(ye)總體(ti)來說是從(cong)物以類聚到(dao)人以群(qun)分，也(ye)就是從(cong)商(shang)(shang)業(ye)到(dao)精神，從(cong)物質需求(qiu)慢過渡度到(dao)精神需求(qiu)。
舉(ju)個例(li)子，曾(ceng)有(you)人(ren)(ren)在某貓做(zuo)加長女褲，他們(men)把(ba)公域賣加長女褲的(de)(de)資料拉到私域來(lai)做(zuo)體(ti)脂管(guan)理(li)。這本身是完全無關聯的(de)(de)，但其實他們(men)的(de)(de)用戶非常匹配。把(ba)行(xing)業(ye)的(de)(de)邊界(jie)線(xian)越(yue)來(lai)越(yue)弱化，找到共同的(de)(de)一群人(ren)(ren)，然(ran)后(hou)和這一群人(ren)(ren)同頻共振(zhen)，發生連接，最后(hou)成為命(ming)運共同體(ti)，這就是對(dui)社交商業(ye)很好的(de)(de)理(li)解。
楊建允說，總結起來核心原點(dian)就是以人為(wei)本(ben)(ben)，以信任為(wei)本(ben)(ben)，以良好的(de)(de)關系(xi)為(wei)本(ben)(ben)。真正(zheng)(zheng)考(kao)慮怎么經(jing)營用戶，要從經(jing)營產(chan)品到經(jing)營他的(de)(de)心境，再到經(jing)營他的(de)(de)信念(nian)、信仰由貨及心才(cai)是真正(zheng)(zheng)的(de)(de)王道，通過一款產(chan)品進入他的(de)(de)內心才(cai)能牢牢鎖定他，而不是賣(mai)完就算了。
今(jin)天你(ni)想做(zuo)一個生意，如果沒有互聯(lian)網思維，或者不(bu)按照互聯(lian)網思維進行革(ge)新和改造(zao)，這個生意基本沒法做(zuo)。過(guo)去的兩三(san)年中，其實(shi)很多行業(ye)已經在融合創新。
例如，社(she)交(jiao)(jiao)地(di)(di)產房多多用社(she)交(jiao)(jiao)商業(ye)模(mo)式(shi)在美股納斯達克(ke)上市，我稱社(she)交(jiao)(jiao)地(di)(di)產為(wei)社(she)交(jiao)(jiao)商業(ye)的一個分(fen)支。歡品旅(lv)游是(shi)社(she)交(jiao)(jiao)旅(lv)游，把(ba)旅(lv)游行(xing)(xing)業(ye)按照社(she)交(jiao)(jiao)商業(ye)的方式(shi)進行(xing)(xing)重(zhong)構(gou)共融(rong)，他們(men)已(yi)經在進行(xing)(xing)C輪融(rong)資。360金(jin)融(rong)集團將互聯(lian)網保(bao)險產品以社(she)交(jiao)(jiao)商業(ye)的方式(shi)進行(xing)(xing)重(zhong)構(gou)和共融(rong)。當然就更不(bu)要(yao)說(shuo)直(zhi)銷、電商、微商，他們(men)都屬(shu)于社(she)交(jiao)(jiao)零售板塊(kuai)。
所以，未來(lai)所有的商業(ye)都應該將社交商業(ye)作為(wei)底層架構，可以說是(shi)標配。
近年來，各行業大家都(dou)把私域流(liu)量(liang)掛(gua)在嘴(zui)邊(bian)，但什么叫私域流(liu)量(liang)很難有人能標準(zhun)(zhun)地解釋清(qing)楚。以我自己的標準(zhun)(zhun)和判斷，應該是(shi)“留”。流(liu)動的流(liu)是(shi)水(shui)平的，留存的留是(shi)垂直(zhi)的。
很多人說我們有社群，但如果只是把人用物理(li)的方式裝到群里，形成(cheng)的不是私(si)(si)域流(liu)量。想(xiang)私(si)(si)域留量量要(yao)做到“三(san)可(ke)(ke)”：1.可(ke)(ke)沉淀，要(yao)保證隨(sui)(sui)時隨(sui)(sui)地(di)可(ke)(ke)以免(mian)費觸(chu)達各(ge)個階層的用戶(hu)。比如，今(jin)天說一句話就可(ke)(ke)以在私(si)(si)域流(liu)量體系中傳(chuan)遍到各(ge)個角(jiao)落，不管(guan)是腰部(bu)還是底部(bu)，而且是隨(sui)(sui)時隨(sui)(sui)地(di)；2.可(ke)(ke)掌控，與用戶(hu)有深度信任的強關系，能(neng)對他的心智產生非(fei)常(chang)重大的影響(xiang)；3.可(ke)(ke)變現(xian)，用戶(hu)具(ju)備(bei)消費能(neng)力。
未來的機(ji)于在(zai)于對流量(liang)(liang)的精細化、專業化運(yun)營，從(cong)而實現(xian)從(cong)公域(yu)流量(liang)(liang)到(dao)私域(yu)流量(liang)(liang)，從(cong)客戶(hu)即買即走到(dao)共(gong)融、共(gong)生、留存，成(cheng)為可掌控、可沉淀、可變現(xian)私域(yu)留量(liang)(liang)。
傳統(tong)行業私域留量效率更高(gao)，因(yin)為是(shi)在C端進(jin)行裂變，而直(zhi)銷(xiao)是(shi)在B端，這是(shi)兩者之間本質(zhi)的不同(tong)。
我(wo)認(ren)為2022年社(she)交(jiao)商業(ye)突(tu)圍之路的(de)重(zhong)點私(si)域留量和(he)自有(you)品牌(pai)。通(tong)過社(she)交(jiao)商業(ye)的(de)模式打造社(she)交(jiao)經濟，通(tong)過自有(you)品牌(pai)建(jian)立自己(ji)的(de)“鋼絲”陣地（比粉絲堅挺）。
第一、就是要明確產品(pin)定位，也(ye)就是目(mu)標(biao)客(ke)戶群(qun)體。以前開發產品(pin)是平臺、品(pin)牌、公司(si)“拍腦袋”說這(zhe)個產品(pin)不錯，現在是逆向思維，先(xian)看想鎖定哪些人，這(zhe)群(qun)人有(you)什么需求(qiu)、痛點(dian)，從這(zhe)一端開始(shi)往(wang)供(gong)應側(ce)打。
第二，打(da)造品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，必須(xu)要(yao)有一個非常重要(yao)的價值容(rong)器。一個品(pin)(pin)牌(pai)(pai)如果脫離了私域(yu)(yu)場景，放在公(gong)域(yu)(yu)就(jiu)不能以同等價格(ge)、方式售(shou)賣，那(nei)就(jiu)不叫(jiao)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，因為(wei)沒有公(gong)域(yu)(yu)性。所以從私域(yu)(yu)出(chu)發打(da)造一款商品(pin)(pin)和品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，一定要(yao)為(wei)了打(da)通公(gong)域(yu)(yu)做準備，這(zhe)才算真正讓這(zhe)個品(pin)(pin)牌(pai)(pai)從深(shen)宅大院走向市場。
價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)容(rong)器(qi)模(mo)型(xing)(xing)按照公(gong)域品牌價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)容(rong)器(qi)模(mo)型(xing)(xing)梳理(li)和(he)建造(zao)，可(ke)以(yi)稱為(wei)“9超(chao)(chao)(chao)(chao)”：超(chao)(chao)(chao)(chao)強背書、超(chao)(chao)(chao)(chao)前創意、超(chao)(chao)(chao)(chao)凡(fan)效果(guo)、超(chao)(chao)(chao)(chao)值(zhi)(zhi)(zhi)價(jia)格、超(chao)(chao)(chao)(chao)難(nan)模(mo)仿(fang)、超(chao)(chao)(chao)(chao)高復購、超(chao)(chao)(chao)(chao)美顏值(zhi)(zhi)(zhi)、超(chao)(chao)(chao)(chao)贊口(kou)碑(bei)等(deng)。
第三是產品內(nei)測。先(xian)做30～50人的小范圍內(nei)測，讓他們去(qu)反饋。每個再找3～自己的核心消費者進(jin)群擴(kuo)大，變成100～150人，之后(hou)繼續試用(yong)、反饋、體驗。
第(di)四是定價(jia)策略。這需要(yao)結合(he)產品和用戶(hu)進行再一次梳(shu)理(li)。
第五是根(gen)據社群底(di)層(ceng)邏輯進行產(chan)品運營。新(xin)(xin)品懸念期(qi)主要(yao)是做鋪(pu)墊，講供銷背景；產(chan)品培(pei)訓期(qi)進行深(shen)度種草和教育；體驗反饋期(qi)則(ze)讓社會名人、私域名人等在直播(bo)、視頻(pin)號等渠(qu)道(dao)發布消息(xi)；新(xin)(xin)品上(shang)市期(qi)，則(ze)要(yao)清楚(chu)上(shang)架前一天(tian)、當(dang)天(tian)和上(shang)架后的工作(zuo)。例如預定倒計時(shi)、購買注(zhu)意(yi)事項、訂單(dan)跟蹤、消費者使用分享等，形(xing)成標準作(zuo)業流程，就一定能把社群帶好。
第六，不能輕視實體店(dian)的作(zuo)用，適當的進行線(xian)上線(xian)下的結合。
第七，重(zhong)視IP的(de)(de)價值和(he)作用(yong)。不管是品(pin)牌IP、行業IP還是個(ge)人IP，本質上(shang)都是流(liu)量(liang)IP、私域IP，這代表(biao)著流(liu)量(liang)和(he)信任的(de)(de)基礎。
楊(yang)建允提醒，不(bu)能(neng)把社(she)交(jiao)電商(shang)(shang)當成是單(dan)純的(de)(de)銷售(shou)平臺，社(she)交(jiao)電商(shang)(shang)作為一種情(qing)感(gan)消費型商(shang)(shang)業模式，需要(yao)重視(shi)情(qing)感(gan)消費體驗(yan)的(de)(de)價值(zhi)，消費者需要(yao)在社(she)交(jiao)中去不(bu)斷加(jia)深(shen)并感(gan)受到(dao)情(qing)感(gan)，因此線下(xia)店鋪的(de)(de)作用不(bu)可或(huo)缺。從線下(xia)各種形式的(de)(de)沙龍(long)或(huo)是聚會(hui)等去加(jia)深(shen)情(qing)感(gan)和黏性及(ji)團隊長和品(pin)牌的(de)(de)IP屬性，這些(xie)是線上無法實現的(de)(de)品(pin)牌價值(zhi)。
在吸納線(xian)下(xia)(xia)渠道的(de)(de)消費者以外，還(huan)(huan)能(neng)把一(yi)個(ge)(ge)個(ge)(ge)分散的(de)(de)社群通(tong)過這個(ge)(ge)渠道集中起來。還(huan)(huan)能(neng)通(tong)過多(duo)個(ge)(ge)方面(mian)、多(duo)個(ge)(ge)層面(mian)傳遞出更多(duo)的(de)(de)認知(zhi)和(he)價(jia)值觀，這或(huo)許是(shi)線(xian)下(xia)(xia)店*的(de)(de)意(yi)義。
隨著(zhu)直(zhi)播(bo)電商(shang)風起(qi)，社交電商(shang)也紛紛轉型直(zhi)播(bo)賽道，已有未來(lai)集市、斑馬(ma)會員等多個(ge)平(ping)臺推出直(zhi)播(bo)功能。
楊建允提醒個(ge)(ge)(ge)人(ren)(ren)和小(xiao)微社(she)(she)交電商創業者，目(mu)前社(she)(she)交電商流量(liang)分散、內容形式多樣化、社(she)(she)交圈層化，這些(xie)都指(zhi)向一(yi)個(ge)(ge)(ge)趨勢：未來將(jiang)會在多平臺(tai)形成無(wu)數個(ge)(ge)(ge)以個(ge)(ge)(ge)人(ren)(ren)IP為中心的流量(liang)點。這些(xie)個(ge)(ge)(ge)人(ren)(ren)和小(xiao)微社(she)(she)交電商創業者應該(gai)早做規劃，早做布局(ju)，重視流量(liang)矩陣，重視私域(yu)流量(liang)和IP，早早打造屬于自己的鋼絲陣地。
楊(yang)建允認為，“無論是直播電商還是社交電商，都將從無序競(jing)(jing)爭走到(dao)有序競(jing)(jing)爭，更加合規地(di)經營(ying)，也意味著商家要付出更多(duo)的(de)(de)成(cheng)本(ben)，行(xing)業競(jing)(jing)爭優(you)勢會減弱。只(zhi)有建立強(qiang)大(da)的(de)(de)供應(ying)鏈(lian)，才可以有成(cheng)本(ben)優(you)勢，而這正是脆弱的(de)(de)社交電商所欠(qian)缺(que)的(de)(de)。向更實體的(de)(de)經濟(ji)領域轉(zhuan)型、探索(suo)更新(xin)的(de)(de)模式，是社交電商的(de)(de)出路之一(yi)。”
社(she)交電(dian)(dian)商(shang)行業進入(ru)洗(xi)牌期，社(she)交電(dian)(dian)商(shang)更(geng)需(xu)要找到(dao)適合(he)的(de)發(fa)展(zhan)模(mo)式(shi)，提升(sheng)“造血能力”。在這(zhe)種(zhong)激烈競爭(zheng)的(de)局面下，中小社(she)交電(dian)(dian)商(shang)自然無以為繼，“叢(cong)林(lin)法則(ze)”導致優勝劣汰。未來社(she)交電(dian)(dian)商(shang)會(hui)進入(ru)更(geng)為激烈的(de)廝殺(sha)，模(mo)式(shi)的(de)轉變(bian)與創新(xin)會(hui)是社(she)交電(dian)(dian)商(shang)發(fa)展(zhan)的(de)新(xin)命題。
文章(zhang)部分內容來(lai)自(zi)于專欄《楊(yang)建允談(tan)社(she)(she)交(jiao)(jiao)化(hua)商(shang)業》，楊(yang)建允，高(gao)級營銷(xiao)師，互(hu)(hu)聯網(wang)營銷(xiao)專家，西北(bei)互(hu)(hu)聯網(wang)營銷(xiao)布局第一人(ren)，專注于社(she)(she)交(jiao)(jiao)化(hua)商(shang)業研究及(ji)社(she)(she)交(jiao)(jiao)化(hua)商(shang)業實操知(zhi)識(shi)分享。
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