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中國企業培訓講師
會員權益設計與權益運營
2025-04-11 11:23:59
 
講師:楓影 瀏覽(lan)次數:3069

課(ke)程描(miao)述(shu)INTRODUCTION

· 產品經理

培訓講師:楓影    課程價格:¥元/人    培訓天數:2天   

日程安排SCHEDULE



課程(cheng)大綱Syllabus

產品用戶運營培訓

【課程背景】
會員權益一直以來(lai)都是產品運(yun)營中,驅(qu)動用戶(hu)主(zhu)動成(cheng)長,實現用戶(hu)運(yun)營的關鍵策略。有效的會員等級權益設(she)計(ji)和成(cheng)長活(huo)動設(she)計(ji)可以有效提升會員在(zai)全生(sheng)命周期中的用戶(hu)參與,提升用戶(hu)ARPU值。所以,如何設(she)計(ji)權益,運(yun)營權益是本次課程主(zhu)要的關注內(nei)容。希(xi)望從運(yun)營的視角輔(fu)助產品運(yun)營的學員有所成(cheng)長收(shou)獲。

【課程收獲】
1. 學習互聯網大廠的會員設計體系、運營體系
2. 結合目(mu)前自身(shen)情況,做好會員權益體系設計和權益運營

【課程對象】
產品設計、產品運營人員

【課程大綱】
一.以用戶運營視角看會員權益的定位和價值
1. 用戶運營的指標:提升用戶生命周期內的ARPU值
2. 用戶運營的主要模型:AARRR(拉新、促活、成交、復購、分享)
3. 用戶運營的主要運營策略體系(根據用戶忠誠度分類)
(1)主動:游戲化權益運營
(2)被動:精細化內容運營
(3)混合:IP活動運營
(4)三者的關系解讀
4. 游戲化權益運營
(1)定義游戲化權益運營
(2)游戲化權益運營的基本假設:通過滿足用戶的不同需求,人人都可以升級
(3)游戲化權益運營的特點:上癮性、娛樂性、主動性、參與性、互動性
(4)權益運營在用戶運營中的整體定位
【案(an)例】京東、大悅(yue)城會(hui)員權益體系(xi)解讀

二.【策劃設計】權益運營和權益設計
1. 以ARPU值概念解讀權益
(1)會員成長體系:以LTV生命周期理論設計會員的成長體系
(2)有限游戲和無限游戲的區別
(3)會員等級與會員權益體系
(4)成長路徑與任務包設定
2. 會員等級體系與權益設計
(1)會員等級:從發展的角度看會員等級體系的設計思路
會員等級到底在發揮什么作用
什么樣的會員等級設計更會激發用戶主動升級
【解析】為什么越有錢的人,越會“省”錢
【任務】設計會員等級
(2)會員權益
消費者心理學在會員權益設計中的應用
權益的本質是特權、稀缺
權益的來源:跨界外部洽談與內部特權
權益的包裝
常見的權益:特權、硬通貨、積分商城
【任務】收集、整理權益包,并進行分類整理
(3)將權益與會員等級進行匹配
【任務】設計會員等級權益體系
3. 成長路徑、任務包與積分體系
(1)成長路徑、任務包、積分(成長值)概念及聯系
(2)成長路徑是否需要設計?
(3)任務包的定位:任務包、補給包、興奮劑、瀉藥
(4)任務包與積分之間的關系
(5)常見的任務包:新手嘗新、會員日雙倍積分、成長加速包、3月內積分過期、IP活動
【解析】芝麻信用分的權益、閑魚店主權益
【任務】設計成長路徑、里程碑之間的任務包及任務包相對應的積分(成長值)
4. 風險評估及測試優化
(1)常見的風險:技術風險、管理風險、市場風險、操作風險等
(2)制定風險等級劃分與對策
(3)驗證會員成長中的可行性與問題
(4)進行變更優化
【解析】滴滴打車中的會員等級及積分風險
【任務】對自己(ji)設計的整(zheng)個體系進(jin)行優化改進(jin)

三.【權益運營】借助權益系統執行AARRR模型,驅動用戶ARPU值增長
1. 定義產品運營周期
(1)運營周期:主動地驅動用戶ARPU值增長的行為周期
(2)解讀產品運營中的運營周期:從下載注冊到持續性復購和分享的長期過程
2. 拉新
(1)定義拉新:注冊app、綁定手機號
(2)常見的任務包:新人大禮包、新手福利
(3)具體內容:積分、優惠券、流量贈送等
(4)要領:外部推廣文案、落地頁設計、產品體驗(流暢度)、UI交互
【案例】滴滴、美團、唯品會新人任務包
【任務】設計拉新任務包
3. 促活(互動參與)
(1)定義促活:以下一次成交為目的的用戶互動和訪問app(不能孤立看待)
(2)常見的指標:DAU、MAU
(3)主要策略:爆款IP活動或精細化內容定向(含支線權益卡)
(4)常見任務包:預約瀏覽活動購物、預約瀏覽權益卡、預約瀏覽場景活動
(5)要領:包括IP活動策劃、落地業設計、基于微信、短信、APPpush的消息推送文案
【案例】廣發銀行X12306,策劃權益卡任務,激活沉睡廣發會員
【任務】設計促活任務包
4. 成交
(1)定義成交:第一筆成交
(2)常見的指標:成交轉化率
(3)主要的策略:以場景活動、權益卡驅動
(4)常見任務包:參與活動購買、參與購買權益卡
(5)要領:IP活動策劃、客戶服務、權益卡稀缺性、產品稀缺性
【案例】支付寶會員VIP通道、海洋商旅權益卡銷售、京東PLUS會員卡、大悅城joy+會員卡
【任務】設計成交任務包
5. 復購
(1)定義復購:根據自己業務和產品屬性定義復購周期
(2)常見的指標:RFM分析
(3)主要的策略:RFM+條件觸發+任務包+RPA
(4)主要任務包:高頻產品、創新IP(含產品與權益卡)、甜點(優惠券)、瀉藥(積分過期)
(5)要領:RFM模型用戶分群、用戶行為探測(大數據)、RPA、創新IP
【案例】唯品會、廣發銀行、滴滴通過發放任務包依托RFM實現精準提升ARPU值
【任務】使用RFM工具,精細化/IP化制定復購任務包
6. 分享
(1)定義分享:邀請參與活動
(2)常見指標:外部分享率
(3)主要策略:IP活動+裂變權益
(4)主要任務包:團購、抽獎(增大概率)、給朋友送福利、分享即可得
(5)要點:IP活動策劃、裂變工具及用戶體驗、裂變權益
【案例】帆書、網易云的會員分享活動
【任(ren)務(wu)】設計分享(xiang)任(ren)務(wu)包

產品用戶運營培訓


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