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企業(ye)公共關系管理培訓

【課程背景】
數字化時代，信息傳播速度呈指數級增長，一條社交媒體動態可能在10分鐘內引爆全網，一次產品失誤或高管言論可能讓企業數年積累的聲譽瞬間崩塌。據統計70%的企業危機因輿情應對不當升級為品牌災難，而60%的消費者因負面新聞*放棄品牌。與此同時，公眾對企業的期待已從“商業價值”轉向“社會價值”，企業面臨越來越復雜的公關關系、輿情管理和聲譽管理的挑戰。  
然而大多數企業在公共關系與輿情管理方面存在一定的不足，比如缺乏系統化預警機制，危機爆發后手忙腳亂；甚至誤將“刪帖”當作輿情管理，導致公眾信任流失；同時過分依賴傳統媒體關系，忽視數字媒體和數字化輿情監測；
本課程基于講師超過10年的品牌管理經驗，站在企業品牌管理的視角，去重新審視企業的公共關系、輿情危機管理和品牌建設工作，針對企業公關與輿情管理中的預警盲區、應對失焦、修復低效三大核心痛點，提供從“日常公關→風險預防→危機響應→品牌修復”的全鏈路解決方案，助力企業構建數字化時代的“聲譽護城河”。  
本課程目標群體：
1、 企業管理者：CEO、CMO、公關總監，需掌控品牌聲譽戰略決策；  
2、 公關從業者：公關經理、媒介專員，需提升危機實戰能力與工具應用；  
3、 品牌與市場人員：品牌策劃、數字營銷負責人，需掌握輿情協同管理；  
4、 創業者與中小企業主(zhu)：資源有限，需低成本構建風險(xian)防御體(ti)系。  

【課程收益】
理解公共關系與輿情管理的3大底層邏輯；
掌握公關策略制定的具體方法；
掌握危機公關輿情的風險類型和典型預警信號；
掌握危機公關應對的5S原則；
掌握企業輿情危機監控機制的建立方法；
掌握(wo)品(pin)牌(pai)修復的長期和短期應對策略；

【課程特色】
1、區別于傳統的站在公關講公關的視角，更高維度的從企業品牌管理的視角去講解公關和輿情危機管理；
2、全鏈路實戰，從“日常公關→風險預防→危機響應→品牌修復”的全鏈路解決方案；
3、案例教學，提供講師自身操(cao)盤和近年來典(dian)型的危機(ji)輿情事(shi)件進行(xing)分析；

【課程大綱】
模塊一：公關關系管理
一、公關基礎與戰略價值
1、公關概念與演變
①公關定義：從單向宣傳到雙向對話（對比傳統公關vs、數字公關）  
②全球公關發展史：從艾維·李《原則宣言》到奧美360°整合傳播  
互動：小組討論“你印象最深的品牌公關案例”  
2、公關的核心價值與誤區
①公關的價值：信任資產、風險預防、低成本傳播
②公關的常見誤區：  
重廣告輕公關（如某車企投放億元廣告卻忽視用戶投訴）  
過度依賴“刪帖”導致輿論反噬  
3、公關與廣告、營銷的協同
①理解企業市場營銷體系的三駕馬車
②工具：公關-廣告-營銷三角模型（何時用PR造勢、何時用廣告轉化）  
二、公關策略制定與執行
1、目標設定與受眾分析 
目標拆解：品牌聲量、口碑優化、政策合規
2、 內容生產與媒體矩陣
①內容類型：新聞稿、CEO故事、行業報告  
②媒體分級管理：  
Tier 1（央媒/頭部財經媒體）→ Tier 3（垂類自媒體）  
3、 事件策劃與效果評估
①事件類型：造勢（新品發布）、借勢（世界杯營銷）、破圈（跨界聯名）
②事件營銷在實戰中的應用  
互(hu)動(dong)：小組任務-設(she)計(ji)一場公益(yi)事件提升教育(yu)品牌(pai)聲譽  

模塊二：輿情危機管理
一、危機公關深度實戰
1、危機預警與分類
①危機等級：潛在風險（如員工爆料）→ 局部危機（區域投訴）→ 全網危機（熱搜上榜） 
②常見危機類型：
產品缺陷（如汽車召回）；
高管丑聞（如不當言論）；
公眾事件（如食品安全問題）；
③預警信號：
社交媒體負面話題飆升；
權威媒體調查報道；
政府監管介入；
2、危機應對5S原則
承擔責任（Shoulder）：第一時間承認問題，不推諉；
真誠溝通（Sincerity）：用事實和數據回應，避免“甩鍋”；
速度第一（Speed）：黃金4小時回應，避免謠言擴散；
系統運行（System）：跨部門協同（公關、法務、產品）；
權威證實（Standard）：引入第三方檢測、專家背書。
3、危機處理流程
①啟動應急小組：明確發言人、決策鏈；
②統一信息口徑：對內對外一致；
③分級響應：
小范圍輿情：客服私信解決；
大規模爆發：召開媒體溝通會；
后續修復：整改措施公示、補償方案落地。
4、危機后復盤與制度優化
①危機響應手冊
②發言人培訓制度
案例：滴滴安全事件后建立“安全監督委員會”重塑信任  
二、輿情監測與引導
1、輿情監測系統搭建
①工具實操：演示新浪微熱點、百度指數實時看板  
②關鍵詞策略：長尾詞（如“XX品牌 退款難”）、語義分析（方言/諧音梗）  
③用戶情緒監測：圍繞社交媒體平臺用戶評論的抓取與追蹤
④輿情監控的工具
2、輿情監控機制的建立
①輿情監控報告
②輿情監控的周期管理
③全員輿情監控機制的建立
3、輿情引導與SEO優化
①壓制負面：官網聲明置頂、正向UGC鼓勵（如用戶曬單）
②SEO淺談
③輿情優化的禁忌：避免刷好評、水軍控評（易觸發平臺反作弊機制）  
三、品牌修復與信任重建
1、品牌修復四大階段
誠懇道歉：CEO出面、公開信、發布會；
實質補償：退款、召回、終身服務；
透明溝通：定期公布整改進展；
長期行動：將整改納入品牌價值觀（如環保承諾）
2、工具與模型
①品牌聲譽評估模型：從知名度、美譽度、忠誠度量化修復效果；
②用戶關系管理（CRM）：針對受損客戶定向關懷。
③長周期處理
重塑價值觀
薄弱環節的補充
業務與品牌的聯動
建立長期機制  
3、用戶關系深度運營
①借助用戶運營形成自己的口碑護城河
案例：小米的粉絲運營
②從品牌管理視角理解用戶關系
③私域社群情感維系  
4、數字時代公關新挑戰
①AI與大數據的影響
機遇：ChatGPT生成公關聲明初稿、輿情預測模型  
風險：Deepfake偽造視頻、算法偏見放大歧視  
②IP時代下的挑戰
IP與品牌的關系與協同
跨文化圈層公關：  
四、危機公關與輿情管理案例分享
1、操盤案例：借貸寶危機公關案例詳細拆解
2、行業案例分析
3、互動：危機模擬實(shi)戰 

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