今天我(wo)們請(qing)到(dao)了【強鏈接運(yun)營社(she)】的(de)社(she)群運(yun)營培訓(xun)老師張強老師為(wei)我(wo)們答疑：
◣群里(li)活躍度(du)不(bu)夠，用戶參與度(du)不(bu)高?
◣低頻產品(pin)社群如(ru)何運營?
◣社群裂變(bian)效果不好(hao)?
一、群里活躍度不夠
●這個問題很(hen)大，你(ni)可能需要告(gao)知(zhi)我以下的情況：
1、你是(shi)賣(mai)什么樣的產品？高頻還是(shi)低頻，產品組合(he)如何？
2、你的用戶畫像(xiang)有些(xie)什(shen)么特(te)征？有什(shen)么需求（產品方面的，內容方面的等），以及他(ta)們(men)的線上關注(zhu)時間大概在什(shen)么時候。
3、社群運營了多久？1個月(yue)？3個月(yue)?還是半年？
4、社群里面(mian)的用戶層次，是(shi)泛粉流量，還是(shi)會員流量，還是(shi)混在一起(qi)了?
5、你(ni)目前(qian)運營(ying)的規(gui)劃和內(nei)容是怎樣的？周期，頻率，內(nei)容及(ji)IP打造(zao)如何？
●針對這個問(wen)題(ti)，社(she)群運營專家張強老師說(shuo)：首先我們要(yao)明確，社(she)群活(huo)躍(yue)(yue)是(shi)(shi)個什么概(gai)念(nian)？我們為(wei)什么需要(yao)社(she)群活(huo)躍(yue)(yue)？社(she)群是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)越活(huo)躍(yue)(yue)越好，然后再(zai)來解決怎么提升社(she)群活(huo)躍(yue)(yue)度的問(wen)題(ti)。
01社群活躍的概念
社(she)群(qun)(qun)活躍(yue)在(zai)我們看(kan)來常(chang)常(chang)就是以這個(ge)(ge)社(she)群(qun)(qun)是否熱鬧作(zuo)為(wei)普通的判斷標準，就是這個(ge)(ge)群(qun)(qun)是不(bu)(bu)是一(yi)(yi)天到(dao)晚嘰(ji)嘰(ji)喳喳鬧個(ge)(ge)不(bu)(bu)停，好像說，一(yi)(yi)個(ge)(ge)群(qun)(qun)如果時(shi)時(shi)刻刻都熱鬧個(ge)(ge)不(bu)(bu)停，這樣的社(she)群(qun)(qun)才是熱鬧的。如果一(yi)(yi)個(ge)(ge)群(qun)(qun)里一(yi)(yi)直安(an)靜如水，好像就不(bu)(bu)能活躍(yue)。
現實情況是真(zhen)的這樣(yang)嗎？
假想一(yi)下(xia)，你(ni)自己在(zai)一(yi)個群(qun)里(li)面，是(shi)希望群(qun)里(li)每(mei)次推送的(de)消息都是(shi)對(dui)我們有價(jia)值的(de)，還(huan)是(shi)希望群(qun)里(li)每(mei)天熱鬧不停，但(dan)造(zao)成了過(guo)多的(de)打(da)擾？我相信，你(ni)一(yi)定不愿意待在(zai)一(yi)個信息過(guo)多，造(zao)成過(guo)度騷擾這樣的(de)群(qun)里(li)。你(ni)真(zhen)正(zheng)希望的(de)是(shi)，這個群(qun)里(li)有價(jia)值，有內(nei)容，有趣。
所以，群是否熱鬧不能作為社群運營(ying)活躍度(du)的標(biao)準(zhun)。
準確的(de)(de)來說，應該是(shi)指(zhi)：群(qun)(qun)內發布消息，或(huo)者發布活(huo)(huo)動后，整體的(de)(de)參(can)與和反(fan)饋情(qing)況。就像我們(men)這個群(qun)(qun)，平時我是(shi)希望這個群(qun)(qun)保持安(an)靜的(de)(de)，只有在有內容或(huo)者話(hua)題分享的(de)(de)時候，我們(men)才希望社群(qun)(qun)活(huo)(huo)躍(yue)，希望有更(geng)多人的(de)(de)反(fan)饋和參(can)與。這樣的(de)(de)活(huo)(huo)躍(yue)度(du)才是(shi)良性(xing)的(de)(de)活(huo)(huo)躍(yue)度(du)。
否則，社(she)群(qun)(qun)活躍度過高，就會出現“劣幣(bi)(bi)驅逐良幣(bi)(bi)”的(de)現象，真正有質(zhi)量的(de)用戶因為被過度打擾而逃離(li)本(ben)群(qun)(qun)，那些喜歡薅羊毛，無所事事的(de)人造成(cheng)了群(qun)(qun)內的(de)虛假活躍。
所以，我(wo)們(men)站在用(yong)(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)角度來(lai)看，你的(de)(de)(de)社群運營所發布的(de)(de)(de)內容(rong)和(he)組織的(de)(de)(de)活動一定(ding)要(yao)是(shi)符合(he)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)需求的(de)(de)(de)，一定(ding)是(shi)要(yao)帶來(lai)價值的(de)(de)(de)，這(zhe)是(shi)核心和(he)根本。而這(zhe)里的(de)(de)(de)核心還(huan)是(shi)依據用(yong)(yong)(yong)戶(hu)畫(hua)像，去精準(zhun)的(de)(de)(de)分析*觸達時間點，精準(zhun)的(de)(de)(de)制造用(yong)(yong)(yong)戶(hu)喜歡的(de)(de)(de)內容(rong)。
舉(ju)例，針對寶媽(ma)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)，他們的充(chong)裕時間比較(jiao)多，而且對搶紅包(bao)特別感興(xing)趣(qu)，因(yin)此，我們可以(yi)在群里用(yong)(yong)(yong)一些基本的紅包(bao)運營(ying)，和(he)互動游戲來(lai)促進(jin)社群活躍；而針對高端用(yong)(yong)(yong)戶(hu)的社群，你可能需要輸(shu)出更加精(jing)準(zhun)更加高質量的內容來(lai)促進(jin)社群活躍。
02觸達率的問題
再來(lai)講第(di)二點：觸(chu)達率。
社(she)群活躍如果指的(de)是消息和活動(dong)所(suo)得到的(de)反(fan)饋與參(can)與，那(nei)么你首先要保證你的(de)內容要準確的(de)傳達給(gei)用戶(hu)。
很多時候，我們的(de)用戶是已(yi)經把群設置(zhi)成了消息免打(da)擾，在這種情況下(xia)，群里常規(gui)的(de)發送很可能(neng)就沒有被(bei)關注到(dao)。
①觸達途(tu)徑：這里就會涉及到我講的(de)(de)微(wei)(wei)信矩陣的(de)(de)概(gai)念：我們有多(duo)種消息觸達途(tu)徑：個人號一對一推送(song)，微(wei)(wei)信群發布，朋友圈消息，公眾號推送(song)這些(xie)方式。那么(me)按(an)觸達率來(lai)講，1對1一定(ding)是觸達率最高的(de)(de)途(tu)徑。
因(yin)此，重(zhong)要(yao)(yao)活動(dong)前，我們要(yao)(yao)把1對1推送(song)作為消息推送(song)的重(zhong)要(yao)(yao)場景，配合(he)群內公告，以(yi)及刷屏回復活動(dong)，來激發(fa)用戶的關注，從而提升(sheng)活躍。
②推(tui)送時(shi)間：觸達率的第二個因素就是推(tui)送時(shi)間，這點相當(dang)的重要，你要保證用戶(hu)積極參(can)與的前提(ti)，是用戶(hu)能有時(shi)間關注到群(qun)內消(xiao)息(xi)和(he)活動，所(suo)以(yi)你要分析用戶(hu)在什么(me)時(shi)間點有時(shi)間。
并且，特殊(shu)的時(shi)(shi)間比如周五(wu)，周末，節假日要跳開，盡量不(bu)要在這些時(shi)(shi)間點做活(huo)動。因為這些時(shi)(shi)間點，用戶通常沒有時(shi)(shi)間關注線上的活(huo)動。
03社群要分層
我們(men)把社群(qun)分(fen)成(cheng)泛(fan)流量(liang)，基礎(chu)會員(yuan)，高級會員(yuan)等，泛(fan)流量(liang)僅僅作為消息發布的場景(jing)，價(jia)值本身不是很大，但(dan)是對(dui)(dui)于付過(guo)(guo)費的會員(yuan)，必須通過(guo)(guo)對(dui)(dui)會員(yuan)分(fen)層(ceng)分(fen)級，制(zhi)定專屬權益感。
人們更(geng)愿意和同頻(pin)的(de)(de)(de)人在(zai)一起(qi)，這樣(yang)才更(geng)愿意分享和敞開心扉。現在(zai)很多(duo)的(de)(de)(de)群都(dou)是泛流量，成交的(de)(de)(de)和沒成交的(de)(de)(de)都(dou)裝在(zai)1個群里，這樣(yang)的(de)(de)(de)結果就是高質量用戶都(dou)不愿意說話，這是常態。
04社群運營人員本身的影響(xiang)力
這一點往往被忽視(shi)。實際上(shang)你會發現，如果群(qun)主在群(qun)里打造出了積極，親和力(li)，專業的(de)形(xing)象之后，被大多(duo)數人認可之后，他(ta)發布的(de)消息和活動有更(geng)高的(de)參與感。
而很多社群(qun)(qun)，對群(qun)(qun)主(zhu)非常陌生，那(nei)請(qing)問這怎么(me)可(ke)能(neng)提(ti)升活躍度呢(ni)？
社群(qun)運營的(de)前(qian)提就是打造IP，建立專業(ye)和(he)(he)親和(he)(he)力(li)的(de)形象，一個(ge)受人(ren)歡(huan)迎的(de)群(qun)主，他的(de)社群(qun)活躍度大概率(lv)是不會差(cha)的(de)。
05你要建立激勵體系(xi)
用(yong)戶(hu)的參(can)與有什(shen)么好處?用(yong)戶(hu)回復了你的消(xiao)息之后能(neng)得(de)到(dao)什(shen)么？想清(qing)楚這個問題，你能(neng)解決(jue)一大半社(she)群(qun)活躍(yue)度的問題。
二、低頻(pin)產品如何運(yun)營社群
強(qiang)鏈接運(yun)營社張強(qiang)老師在《社群營銷培訓2.0》的(de)課程里提到過社群結構的(de)問題(ti)，社群有(you)高(gao)頻(pin)，中頻(pin)和低(di)頻(pin)的(de)社群。不同類型的(de)社群，輸出的(de)內(nei)容結構是會有(you)差異。
高頻產品
比如(ru)生(sheng)鮮蔬菜(cai)，群輸(shu)出主(zhu)要以群銷售為主(zhu)，配合秒(miao)殺(sha)，團購，發發福利券，這樣自帶活躍(yue)度(du)。廣州有個生(sheng)鮮門店錢大媽，做社(she)群非(fei)常厲害，疫情(qing)期間，靠(kao)社(she)群生(sheng)意提高(gao)了3倍(bei)。
高頻產(chan)品(pin)的用戶需(xu)求(qiu)很簡單：獲得產(chan)品(pin)的需(xu)求(qiu)，既然是(shi)(shi)獲得產(chan)品(pin)，那就是(shi)(shi)能讓價(jia)格便(bian)宜點，這(zhe)就是(shi)(shi)最剛性的需(xu)求(qiu)。你不需(xu)要做(zuo)太多的內(nei)容(rong)，產(chan)品(pin)福利就是(shi)(shi)最好的內(nei)容(rong)。
中頻產品
諸如美妝用品和服裝之類的(de)社群，這(zhe)個時(shi)候不(bu)單單是打折(zhe)這(zhe)么簡(jian)單，用戶(hu)的(de)選擇維度更(geng)(geng)加豐富，用戶(hu)的(de)消費決策(ce)周期更(geng)(geng)長(chang)，那我(wo)們就(jiu)要(yao)把產品變成內(nei)容。
什么叫把產品變(bian)成內容呢？
就(jiu)是你(ni)站(zhan)在顧(gu)問(wen)和(he)專家(jia)的(de)角度(du)，圍繞(rao)用(yong)(yong)戶的(de)需求做話題做內(nei)容(rong)，幫助用(yong)(yong)戶去梳理消費(fei)決策的(de)維(wei)度(du)，而這些(xie)需求維(wei)度(du)又(you)能與(yu)你(ni)自己的(de)產品(pin)相匹配。
這么說可能比較拗口(kou)，我們說通俗(su)點，就是會答幾個(ge)問題: 用戶(hu)使用這類(lei)產(chan)(chan)品的場景，他如何選擇產(chan)(chan)品，以及你的產(chan)(chan)品能給用戶(hu)帶來什么樣的價(jia)值？
低頻或者超低頻產品
對于低頻或者超低頻產品，運(yun)營難度(du)的(de)確(que)會(hui)比(bi)較(jiao)大，通常來說低頻產品整(zheng)體客單(dan)價都(dou)比(bi)較(jiao)高，用戶層次也相對較(jiao)高，比(bi)如汽車，房產，保險，裝(zhuang)修，家具(ju)等行業。
對于這(zhe)類社(she)群，我(wo)們(men)通過(guo)內容(rong)和資(zi)源的(de)兩個角度(du)進行運營：
內容方面，低頻產品因(yin)為客單價(jia)高，選擇周期長，消(xiao)費決(jue)策(ce)復雜，是更好容易做社群(qun)的，比如(ru)汽車(che)類社群(qun)，里面的知(zhi)識和信息量太多，所以，這類社群(qun)要把知(zhi)識作(zuo)為重要但不*的運營手(shou)段。
資(zi)源方面(mian)，我們(men)盡量以高頻帶(dai)低頻，通過(guo)異業整合(he)，聯盟(meng)跨界(jie)的方式(shi)來整合(he)社(she)群(qun)福利，提供給我們(men)的群(qun)成員。
所以在家裝(zhuang)行業通(tong)常做(zuo)的(de)一種(zhong)社群聯盟(meng)(meng)活動就是(shi)，家具城里面各個商(shang)戶進(jin)行聯盟(meng)(meng)，提(ti)(ti)供(gong)福利產品，共同(tong)聯盟(meng)(meng)導流。這(zhe)叫同(tong)業聯盟(meng)(meng)。也可以異(yi)業聯盟(meng)(meng)，去尋求更多外部的(de)資源，來提(ti)(ti)升社群的(de)價值。比如汽(qi)車類社群與餐飲，美(mei)容美(mei)發，甚(shen)至沐足按摩等行業聯盟(meng)(meng)，給到群內成員的(de)福利。
所以，回到社(she)群運(yun)營(ying)的(de)(de)三大塊：用戶運(yun)營(ying)，內容(rong)運(yun)營(ying)，活動(dong)運(yun)營(ying)。用戶端(duan)(duan)，深(shen)入洞察用戶畫像；內容(rong)端(duan)(duan)，打造(zao)高(gao)品質的(de)(de)內容(rong)架構；活動(dong)端(duan)(duan)，設計高(gao)參與度，具(ju)有傳播性質的(de)(de)活動(dong)。
三、裂變效果不明顯
其實這個(ge)問(wen)題，張強老師在上周(zhou)4的課程上《社群營銷裂(lie)變實戰培訓》已經(jing)分享了，你還是(shi)要回頭再(zai)看(kan)(kan)看(kan)(kan)。
首先，我們(men)要(yao)明(ming)白我們(men)為什么要(yao)裂(lie)變。
裂(lie)變是驅(qu)動老用戶(hu)傳(chuan)播分享，一方面(mian)帶(dai)來更多活(huo)動的(de)傳(chuan)播，另一方面(mian)能帶(dai)來更多的(de)流量(liang)。
但(dan)是(shi)大家一定要(yao)清(qing)楚，裂變(bian)的(de)確是(shi)社群很重(zhong)要(yao)的(de)環節(jie)，但(dan)裂變(bian)不是(shi)社群的(de)全(quan)部，最(zui)終完成轉化(hua)，留存，復購，持續裂變(bian)，這才是(shi)社群運(yun)營的(de)完整(zheng)框架。裂變(bian)的(de)核(he)心就(jiu)是(shi)3個詞：看得到(dao)，有價值，可相信。
看得到
就是(shi)觸(chu)達(da)率的問題(ti)，通常，我們做社群裂(lie)變(bian)(bian)(bian)，很有可能你(ni)的裂(lie)變(bian)(bian)(bian)文案，裂(lie)變(bian)(bian)(bian)福利都(dou)沒有觸(chu)達(da)給(gei)老用(yong)(yong)戶(hu)，那(nei)后面的裂(lie)變(bian)(bian)(bian)轉化都(dou)無從談起。所(suo)(suo)以，你(ni)要(yao)檢查(cha)第(di)一(yi)環(huan)節，就是(shi)你(ni)的消息(xi)，內容是(shi)否(fou)已經觸(chu)達(da)給(gei)用(yong)(yong)戶(hu)了。這個觸(chu)達(da)就會涉及到2個問題(ti)，1個叫推(tui)送方式(shi)，第(di)2就叫推(tui)送時間。簡(jian)言之，就是(shi)在(zai)正(zheng)確的時間點，用(yong)(yong)正(zheng)確的方式(shi)，把裂(lie)變(bian)(bian)(bian)文案傳達(da)給(gei)老用(yong)(yong)戶(hu)。所(suo)(suo)以，我是(shi)建(jian)議，多種觸(chu)達(da)渠道同(tong)時運用(yong)(yong)。
有價值
你要(yao)(yao)(yao)(yao)讓老用戶(hu)幫你傳播分享，要(yao)(yao)(yao)(yao)給(gei)(gei)他一個(ge)驅動力，要(yao)(yao)(yao)(yao)么是(shi)利益方面的(de)(de)(de)(de)，比如(ru)裂(lie)變福利；要(yao)(yao)(yao)(yao)么是(shi)精神層面的(de)(de)(de)(de)，比如(ru)值(zhi)得炫(xuan)耀的(de)(de)(de)(de)圈(quan)子和活動，比如(ru)一點讀書打卡，比如(ru)瑞幸(xing)咖啡(fei)的(de)(de)(de)(de)給(gei)(gei)好友送咖啡(fei)券的(de)(de)(de)(de)活動。你的(de)(de)(de)(de)活動盡量(liang)不(bu)是(shi)在消費老用戶(hu)的(de)(de)(de)(de)朋友圈(quan)，而是(shi)需要(yao)(yao)(yao)(yao)給(gei)(gei)他長面子。價值(zhi)來自于需求，需求來自于洞(dong)察，洞(dong)察來自于與用戶(hu)深入的(de)(de)(de)(de)了(le)解和利他思維的(de)(de)(de)(de)習慣。價值(zhi)不(bu)精準(zhun)，常常是(shi)裂(lie)變失敗的(de)(de)(de)(de)重(zhong)要(yao)(yao)(yao)(yao)原因。
可相信
最近在微信的(de)一位微友給(gei)我推送了一條消(xiao)息：轉發一個帶有(you)個人二(er)維碼(ma)的(de)海報，就可以免(mian)費得到1個寶寶用的(de)滑板車，看起來很值錢。
老(lao)實說，觸(chu)達沒問(wen)題，因為(wei)我看(kan)到了，價值也沒問(wen)題，因為(wei)我家寶寶用得上(shang)，但是我為(wei)什么不愿意參與(yu)呢？
一(yi)方(fang)面(mian)，我不希望我給(gei)別(bie)人(ren)的(de)感覺(jue)是個占便宜的(de)人(ren)，而更重要的(de)是，我覺(jue)得他(ta)的(de)活動可能(neng)(neng)后(hou)面(mian)套路非常深(shen)，一(yi)環套一(yi)環，轉(zhuan)發之后(hou)可能(neng)(neng)會有別(bie)的(de)動作，所以我不愿意(yi)參(can)與。
所以在做裂變(bian)(bian)活(huo)動中，裂變(bian)(bian)福利的見證，客戶領取的見證，以及群(qun)托的靈(ling)活(huo)運用，包括(kuo)群(qun)主自身的IP，等等都是(shi)打造裂變(bian)(bian)信任(ren)非常重(zhong)要的因素。
以上，就是針對大(da)家在(zai)社群運營中普遍出(chu)現(xian)的問題做一個(ge)答疑。
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