Z世代(dai)，通常指的(de)(de)是1995年至2010年間出生的(de)(de)人群，據統計，Z世代(dai)人群總(zong)數約(yue)為(wei)(wei)3億(yi)，其中18歲以(yi)上(shang)的(de)(de)95后總(zong)人數約(yue)為(wei)(wei)1.7億(yi)，占全國總(zong)人口的(de)(de)11.9%；而在2021年的(de)(de)“雙十一”購物季中，各(ge)大平(ping)臺上(shang)的(de)(de)90后、00后消(xiao)費者占比已(yi)經超過45%。Z世代(dai)正逐漸(jian)成(cheng)為(wei)(wei)移動互聯網(wang)時代(dai)的(de)(de)消(xiao)費主力。“得(de)Z世代(dai)者得(de)天(tian)下”已(yi)成(cheng)為(wei)(wei)消(xiao)費領域的(de)(de)普遍共識(shi)。
Z世(shi)代(dai)來了，中(zhong)國(guo)的消費與零售將迎來哪些變與不變？底(di)層邏輯是什么？企業又該(gai)如何抓住機遇(yu)？針對Z時代(dai)的網絡營(ying)銷應(ying)該(gai)怎(zen)么做(zuo)？
今天，社會(hui)已經出現(xian)了各種各樣的(de)(de)圈(quan)(quan)層文化，Lolita圈(quan)(quan)、JK圈(quan)(quan)、娃圈(quan)(quan)、漢服(fu)圈(quan)(quan)等等。所以，今天出現(xian)了兩種滿足消費的(de)(de)邏(luo)輯，我把它叫做“標(biao)品與非標(biao)的(de)(de)太(tai)極(ji)圖”。
所有的(de)(de)人類購買行為，從動機角度講(jiang)分別(bie)為，目的(de)(de)性(xing)、隨機性(xing)：從商(shang)品呈現角度講(jiang)，絕大多數出于(yu)目的(de)(de)性(xing)購買的(de)(de)都是標（準(zhun)）品；而出于(yu)隨機性(xing)目的(de)(de)購買的(de)(de)都是非標品（依個人愛(ai)好(hao)品味不同而不同）。
服飾類(lei)(lei)是非標產品(pin)，但服飾類(lei)(lei)里(li)也(ye)有(you)相對標的品(pin)類(lei)(lei)，比如內衣(yi)。同樣，在標品(pin)領(ling)域里(li)也(ye)有(you)非標。
舉例來說，三(san)星折(zhe)疊屏手機也是標(biao)品，但它是跟Thom Browne聯(lian)名之后(hou)就變成了非標(biao)。
那么，在標品跟(gen)非(fei)標的背后，購買動(dong)機、表(biao)現形式、營銷手(shou)法有什(shen)么不同？
我發現凡是(shi)相(xiang)對共性需求的(de)標品(pin)以(yi)功(gong)能(neng)(neng)性為(wei)主消費者的(de)購(gou)(gou)買動機通常(chang)是(shi)目的(de)型的(de)，購(gou)(gou)買頻(pin)次是(shi)相(xiang)對固定的(de)，消費者更關(guan)注商品(pin)的(de)價(jia)格(ge)。這就意味著供(gong)給端的(de)供(gong)應鏈(lian)能(neng)(neng)力越強，誰(shui)的(de)性價(jia)比程度越高(gao)。
然而，標(biao)(biao)品類產品進入門(men)檻非常高，利潤(run)(run)率相對比較低；但(dan)非標(biao)(biao)的進入門(men)檻非常低，利潤(run)(run)率非常高。
因此，標(biao)(biao)品領域中發生的(de)是“大(da)者(zhe)越大(da)、強者(zhe)恒強”，所以今天誰(shui)能把過(guo)去是非標(biao)(biao)的(de)東(dong)西定義出來一個標(biao)(biao)準，就會變成一個非常(chang)(chang)非常(chang)(chang)大(da)的(de)公司。
而非(fei)標類的(de)商品是(shi)情感消(xiao)費(fei)為(wei)主(zhu)，消(xiao)費(fei)者(zhe)通常(chang)是(shi)隨機性購(gou)買的(de)，購(gou)買頻(pin)次(ci)不太固定，服(fu)(fu)裝是(shi)最明顯的(de)，女人(ren)最喜歡(huan)的(de)衣服(fu)(fu)永遠(yuan)是(shi)下一件衣服(fu)(fu)，而且也不知(zhi)道什么時候買，因為(wei)是(shi)沖動(dong)型消(xiao)費(fei)。
所以，我們在購買非(fei)標(biao)類商(shang)品時(shi)，關注的不是價格(ge)。因為是情感推動(dong)的，所以更關注價值。
因(yin)此，奢(she)侈品品牌(pai)隨著時間的增長價格越(yue)來越(yue)昂(ang)貴。
共性(xing)需求(qiu)與(yu)個性(xing)需求(qiu)的案例(li)
比如，茶飲(yin)市場非常大，我查了(le)數據才發(fa)現茶飲(yin)是咖(ka)啡市場的一倍(bei)2020年中國茶飲(yin)市場的總規模為(wei)4420億元，中國咖(ka)啡市場的總規模為(wei)2155億元。
只是過(guo)去茶(cha)飲變(bian)成(cheng)了(le)“茶(cha)葉”這種(zhong)消(xiao)費形式(shi)，所以大家根(gen)本看(kan)不見它。接(jie)下(xia)(xia)來我們看(kan)幾個案例來理解一(yi)下(xia)(xia)。
案例1：茶里
CHALI茶里創(chuang)立(li)于2013年8月，總部在廣州，核心產品是原(yuan)葉三角袋泡茶。
它是先給自己貼標簽(qian)定品質，要成為(wei)專業(ye)的(de)茶(cha)服務提供商，把大量的(de)精力放在聯合廣東省(sheng)農科院茶(cha)科學(xue)研究所，建(jian)(jian)立(li)茶(cha)里CFDS審評體系(xi)，共建(jian)(jian)茶(cha)里實驗室，探索建(jian)(jian)立(li)國內袋泡茶(cha)。
為什(shen)么玉(yu)石(shi)各有各的(de)評價(jia)，但鉆(zhan)石(shi)為什(shen)么全(quan)世(shi)界都(dou)認？因為鉆(zhan)石(shi)有4C的(de)標準。同(tong)樣，因為茶葉本身是非標的(de)，你說好喝，我說不好喝。
所以(yi)，在賣非標類產品(pin)時(shi)，如(ru)何給(gei)你的產品(pin)定(ding)義一個標準，讓(rang)大家能夠達(da)成一個共識(shi)，是很(hen)重要的。
此外，茶(cha)(cha)里在(zai)商(shang)品設計中做了(le)一個(ge)突破。我們過去(qu)喝茶(cha)(cha)都是(shi)紅(hong)茶(cha)(cha)、綠茶(cha)(cha)、花茶(cha)(cha)等，是(shi)按(an)品類來切(qie)分的(de)，但茶(cha)(cha)里做的(de)是(shi)按(an)場景來消(xiao)費(fei)，推出以每日(ri)茶(cha)(cha)為(wei)代表的(de)場景系列，按(an)照早餐元氣、飯后解膩、下(xia)午怡神三個(ge)場景進(jin)行(xing)茶(cha)(cha)的(de)拼配，陳皮(pi)普(pu)洱助消(xiao)化、紅(hong)豆薏米養生、白(bai)木(mu)香葉助眠.滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者在(zai)不(bu)同(tong)場景下(xia)的(de)飲茶(cha)(cha)。
根據(ju)不同場景(jing)的(de)需求(qiu)來提供商品(pin)，于是(shi)(shi)在整個市場中就占據(ju)了一(yi)個新(xin)的(de)市場分割地位，我(wo)們把(ba)它叫做“重新(xin)定(ding)義商品(pin)消費場景(jing)”，這是(shi)(shi)一(yi)條發展的(de)道(dao)路。
案(an)例2：茶顏悅(yue)色
在(zai)長沙黃河路商業街去逛，有(you)(you)個感受：不(bu)是(shi)在(zai)長沙的黃河路上開(kai)茶顏(yan)悅(yue)色，而(er)是(shi)長沙的黃河路在(zai)茶顏(yan)悅(yue)色里。因為(wei)走(zou)到哪(na)都(dou)(dou)是(shi)茶顏(yan)悅(yue)色，那(nei)個區域有(you)(you)十(shi)幾家店，而(er)且是(shi)每家店都(dou)(dou)在(zai)排隊(dui)。
茶(cha)顏悅色也做了(le)一個有趣的(de)事情，它和三頓半咖啡(fei)做了(le)原葉凍(dong)萃(cui)茶(cha)。喝茶(cha)的(de)人最(zui)麻煩的(de)是什么？泡完茶(cha)以后(hou)還要洗杯子倒茶(cha)渣。所以原葉凍(dong)萃(cui)茶(cha)符合了(le)人類天性，懶。
案例3：煮葉
這也(ye)是長江同學(xue)做的(de)一個項目。煮葉(xie)(xie)開(kai)了(le)二十多家店，創始人說(shuo)：中國(guo)人喝(he)茶(cha)(cha)在唐朝(chao)的(de)時(shi)候(hou)(hou)是煮的(de)，宋朝(chao)的(de)時(shi)候(hou)(hou)是點的(de)，明朝(chao)以后才叫泡茶(cha)(cha)，所以他要回(hui)歸本(ben)質(zhi)煮茶(cha)(cha)葉(xie)(xie)。
煮葉主要(yao)是(shi)在線下購物(wu)中心來(lai)開(kai)設店鋪，而(er)對于Z世代來(lai)說，顏值既正(zheng)義。所以煮葉把店鋪的顏值拉到(dao)極致，他請(qing)了原研哉先生(sheng)及其團(tuan)隊擔(dan)當(dang)整體空間設計(ji)致敬傳統，鏈(lian)接古與今打(da)造沉浸式體驗(yan)環境。
案例4：喜茶
講到(dao)茶(cha)(cha)飲市場必須要說到(dao)喜茶(cha)(cha)，因為喜茶(cha)(cha)已經成為了(le)中國的現象。我想從另外一(yi)個(ge)(ge)角(jiao)度來分析(xi)喜茶(cha)(cha)，這個(ge)(ge)角(jiao)度也(ye)是(shi)今天很多網紅級產品背后的共性(xing)，性(xing)價比。
喜(xi)茶(cha)(cha)(cha)和COCO誰性價比更高？是喜(xi)茶(cha)(cha)(cha)。COCO表面上價格是比喜(xi)茶(cha)(cha)(cha)低(di)，COCO賣15元，喜(xi)茶(cha)(cha)(cha)賣30元。
但是(shi)COCO的原材(cai)(cai)料成(cheng)本只有(you)4-5元，它的加價率高(gao)達(da)300%，而喜茶(cha)的原材(cai)(cai)料成(cheng)本要15塊，因為(wei)是(shi)“真的”水果。
我們再展開(kai)一點。飲料有軟、有硬(ying)，大(da)家猜猜誰的(de)飲料是最硬(ying)的(de)？
楊建允說(shuo)“互聯網(wang)(wang)時代(dai)，所有的事情都值得重做一(yi)次(ci)”，其中有一(yi)個特別重要的原因(yin)，就是(shi)互聯網(wang)(wang)營銷成本降低了，就有機(ji)會使更高性(xing)價比(bi)成為可能。
總結一下(xia)，大家在做新(xin)國潮、新(xin)的(de)品牌，我們選擇哪一條路(lu)來突圍？
● 像(xiang)茶里一樣，細分(fen)商品功能；
● 像茶(cha)顏悅(yue)色一(yi)樣(yang)，從過(guo)去單一(yi)的功能性滿(man)足，把(ba)它轉化成服(fu)務，因(yin)為商品是(shi)有價(jia)的，服(fu)務是(shi)無價(jia)的；
●像煮葉一樣，降低(di)成本，提高(gao)效率的同時，把(ba)體驗做到(dao)極致；
● 或者(zhe)像小罐茶，從功(gong)能性(xing)的(de)商品(pin)滿(man)(man)足(zu)，轉移到情感性(xing)的(de)商品(pin)滿(man)(man)足(zu)，從而獲(huo)取更高的(de)加價空(kong)間，把商品(pin)和內容做緊密的(de)結合；
● 或(huo)者像喜茶(cha)，在技術的推動下(xia)，把(ba)商品的性價比提高(gao)。
小文化趨勢
最近有(you)一(yi)(yi)個(ge)網紅級現象的(de)企業，叫KK集團。創(chuang)始人吳悅寧(ning)確實是一(yi)(yi)個(ge)“寶庫”，他做(zuo)了一(yi)(yi)些很有(you)趣的(de)事。
比如，在KKV的(de)商(shang)品和渠道構建過程中非常敏銳地抓住了年輕人的(de)消費心態(tai)。
比如，在KKV的(de)超市酒都是小支的(de)。
過去(qu)，我(wo)們(men)(men)這代消費人(ren)群生(sheng)怕自(zi)己吃虧，如果1瓶(ping)香水(shui)有100毫升(sheng)的(de)和150毫升(sheng)的(de)，我(wo)們(men)(men)通常會選150毫升(sheng)的(de)，我(wo)們(men)(men)覺得性價(jia)比高。
但在今天消(xiao)費過程中，Z世(shi)代喜(xi)歡小的，因(yin)為(wei)他們想(xiang)嘗試可以用一個(ge)固(gu)定(ding)的錢嘗試更多(duo)的品種，為(wei)什么不？
所(suo)以，今(jin)天的商品變化(hua)中有一(yi)個趨勢叫“小文化(hua)趨勢”。
比如，他們(men)把飲料(liao)凍成冰(bing)沙，然后放進杯子里，再把小支(zhi)的酒(jiu)套(tao)上去，這(zhe)是年(nian)輕人非常喜歡的飲酒(jiu)方式，所(suo)以他們(men)可能(neng)會(hui)一晚上喝20種(zhong)不同口味的酒(jiu)。
同樣(yang)，在泡面(mian)(mian)陳列(lie)中(zhong)也發生(sheng)了變化，這是(shi)KKV特有的泡面(mian)(mian)墻(qiang)，過(guo)去(qu)泡面(mian)(mian)是(shi)貨(huo)架式(shi)陳列(lie)，而KKV變成滿滿一面(mian)(mian)墻(qiang)琳瑯滿目的陳列(lie)。
因(yin)為(wei)互聯(lian)網時代，接受(shou)信息的(de)方(fang)式發(fa)生了(le)很大的(de)變(bian)化(hua)(hua)。所以，為(wei)了(le)迎合新(xin)的(de)消費人群(qun)，我(wo)們也需要做(zuo)一(yi)些新(xin)的(de)變(bian)化(hua)(hua)。
Z世代(dai)的消費(fei)特點
移動互(hu)聯網和社交媒體(ti)對(dui)于(yu)Z世代(dai)來說不是便利而是必需。
而且他(ta)(ta)們沒有(you)下(xia)網的(de)動(dong)作(zuo)，“95后”從(cong)來沒有(you)“在(zai)(zai)不(bu)在(zai)(zai)”這(zhe)個問題，因(yin)為他(ta)(ta)就長(chang)在(zai)(zai)網上(shang)，他(ta)(ta)隨時都(dou)在(zai)(zai)網上(shang)，永遠(yuan)都(dou)在(zai)(zai)，因(yin)為他(ta)(ta)們就在(zai)(zai)網上(shang)生活。而我(wo)們還在(zai)(zai)考(kao)慮上(shang)網和(he)下(xia)網，所以這(zhe)是(shi)一個很大消(xiao)費(fei)不(bu)同的(de)思(si)考(kao)。
還有，過去講貨(huo)比(bi)三家，但(dan)是今(jin)天(tian)的消(xiao)費者可(ke)以(yi)同時貨(huo)比(bi)30家，因為他們(men)(men)(men)獲取信息的能力和(he)手段非常的強(qiang)大(da)。而且他們(men)(men)(men)不是在(zai)購買品牌(pai)，他們(men)(men)(men)就是品牌(pai)的一分子。所以(yi)，今(jin)天(tian)誰能把更多的消(xiao)費人(ren)群融入到你的品牌(pai)之中非常重要。
所以，今(jin)天線下(xia)的(de)體驗和對(dui)人們精神需求的(de)滿足已(yi)經到可以構成一個非常盈利的(de)商業模(mo)式。當然(ran)，最有代表(biao)性的(de)就是脫口(kou)秀(xiu)大會(hui)(hui)，我認為脫口(kou)秀(xiu)大會(hui)(hui)真(zhen)正的(de)成熟(shu)了：
● 做(zuo)到了一小群人(ren)的(de)狂歡：這(zhe)一季的(de)脫(tuo)口秀大(da)會，已經(jing)成功地引起了一小群人(ren)的(de)狂歡。
●一小群人的狂(kuang)歡會形(xing)成(cheng)一個(ge)飯圈，每一場活動下(xia)來都會有一個(ge)群，這些群就(jiu)成(cheng)為信息push的關鍵出(chu)口，所以它(ta)的私(si)域流量池的運(yun)營很強(qiang)，它(ta)就(jiu)形(xing)成(cheng)了一個(ge)粉絲(si)圈。
● 最重要的是它可(ke)以(yi)引(yin)發更大的一群人(ren)圍觀。
我們從過(guo)去簡單(dan)的衣(yi)食住行，到現在需要更多的康(kang)、育、娛，所以它(ta)完美地(di)詮釋了馬斯洛需求理(li)論(lun)。
我(wo)國的(de)大(da)眾消費有4個品的(de)消費時代，界限(xian)還是很明(ming)顯的(de)。
第一(yi)，母親那一(yi)代，品(pin)質消費時代，強調(diao)的是材質；
第(di)二，70后(hou)、80后(hou)，品牌消費時代，大家關注的是品牌；
第(di)三(san)，90后，00后，品位消費人群，強調的(de)是自(zi)己的(de)喜好；
第四，品格消費(fei)(fei)時代，綠(lv)色消費(fei)(fei)、健康和(he)環保(bao)理念越(yue)來越(yue)突(tu)出。
這(zhe)是我理解的整個消費時代(dai)的變化，在(zai)這(zhe)樣一(yi)個變化背后，零售永(yong)遠(yuan)不變的就三件事(shi)：你(ni)為誰服務、他(ta)要什(shen)么、你(ni)能給(gei)他(ta)什(shen)么。
為(wei)什(shen)么講要(yao)回歸(gui)初心，抓住(zhu)本質就在于此，最后我(wo)們總(zong)結一下(xia)所有(you)的要(yao)點：
● 零售業的(de)核(he)心價值(zhi)是提高人(ren)貨(huo)匹配的(de)效率；
●零售業永恒不變的是對成本、效率、體驗的追求；
● 零(ling)(ling)售(shou)業的質(zhi)變是加入了時間概念(nian)以后的“三(san)維零(ling)(ling)售(shou)”到“四維零(ling)(ling)售(shou)”；
● 線下零售業的(de)價值(zhi)是(shi)單位空間的(de)效率，強調體(ti)驗；
● 線(xian)上零售業的價值是單位(wei)時間的效(xiao)率，強(qiang)調成本；
● 從商品通(tong)過渠道、觸達、營銷最終到達消費者的匹配關系決(jue)定效率；
● 零售業的(de)量變的(de)核心是(shi)貨與場的(de)合久必分和分久必合；
● 消費(fei)者對商品的(de)需求從單(dan)一功能需求滿(man)足到(dao)需求的(de)全(quan)面解決方案；
● 在數(shu)字化(hua)、數(shu)智化(hua)的(de)幫助(zhu)下(xia)，由以多補準到(dao)精準推(tui)送，實現產(chan)品成本結構的(de)重構；
● 技術推動下(xia)，品(pin)牌(pai)商可(ke)以選擇共性(xing)需求(qiu)的極(ji)致低成本滿(man)(man)足或者個性(xing)需求(qiu)的極(ji)致全面性(xing)滿(man)(man)足；
● 宇宙(zhou)在(zai)膨脹(zhang)，商業也(ye)在(zai)極度兩極化，抓住從(cong)非標(biao)(biao)到標(biao)(biao)的機會，是(shi)“做大”；
● 抓住(zhu)從標(biao)到非標(biao)的(de)機會(hui)，是(shi)在(zai)“做(zuo)強”。
文(wen)章來自同花順財經天眼，文(wen)字摘錄自長江(jiang)企業(ye)家(jia)學者趙英明在長江(jiang)創創社區“新國潮品牌加速器”課堂上的分享片(pian)段。
最(zui)后回到2022年你怎(zen)么有效(xiao)觸(chu)達(da)Z世代(dai)消費人群？把新(xin)時期的營銷進行到底？
關(guan)(guan)(guan)于2022年針對Z時代人群的(de)營銷應該怎么做(zuo)，如何做(zuo)好內容(rong)營銷？可(ke)以關(guan)(guan)(guan)注微(wei)博全網矩陣(zhen)號(hao)有(you)關(guan)(guan)(guan)文(wen)章，共(gong)同(tong)交流(liu)學習(xi)。
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