“雙十(shi)一”歷(li)經(jing)7年(nian)時間發展，已(yi)經(jing)從簡單的商品打折促銷(xiao)戰(zhan)進入了電商生態系統的比(bi)拼，牽涉銷(xiao)售(shou)、營(ying)銷(xiao)、支付、物(wu)流(liu)多個環(huan)節。
2015年“雙十一”已(yi)經(jing)落幕，電商全網平臺成(cheng)交(jiao)額(e)首次(ci)突(tu)破千億元(yuan)大(da)關，其中阿(a)里天貓一家成(cheng)交(jiao)額(e)就超912億元(yuan)，再加上(shang)京(jing)東、蘇(su)寧、國(guo)美、當當、亞馬遜中國(guo)等電商企業，再次(ci)掀起了(le)一場全民購(gou)物潮(chao)。值得(de)注意的(de)(de)是，今年市場雙寡頭化趨勢非常明(ming)顯，幾乎成(cheng)了(le)阿(a)里蘇(su)寧和京(jing)東騰訊兩(liang)大(da)集群之間的(de)(de)競爭。
與此同時(shi)，“雙(shuang)十(shi)一(yi)”之(zhi)后產生(sheng)的后遺癥(zheng)仍惹來諸多爭議，包括虛假(jia)降(jiang)價、刷單造(zao)假(jia)、商家(jia)賠本(ben)賺吆喝、物(wu)流緊(jin)張(zhang)等問題仍然有待解決。
雙十一活動劉秀光導師(shi)現(xian)場(chang)分析講(jiang)解
焦點一：
電商巨頭比拼生態鏈
意(yi)料(liao)之中，今年(nian)(nian)“雙十一(yi)(yi)(yi)”24小時(shi)內再次刷新網購(gou)紀錄：天貓“雙十一(yi)(yi)(yi)”購(gou)物狂歡節(jie)成(cheng)交額(e)為912.17億(yi)元(yuan)，無線端占比(bi)68%；蘇寧線上線下全網訂單量同(tong)(tong)比(bi)增長(chang)358%，線下銷(xiao)售同(tong)(tong)比(bi)增長(chang)153%；京(jing)東下單量超過3200萬單，同(tong)(tong)比(bi)增長(chang)130%。聚(ju)美優(you)品(pin)今年(nian)(nian)“雙十一(yi)(yi)(yi)”成(cheng)交額(e)同(tong)(tong)比(bi)增長(chang)112%；國美在線全站(zhan)交易額(e)同(tong)(tong)比(bi)勁(jing)增406%；唯品(pin)會交易額(e)是去年(nian)(nian)的3倍(bei)……據(ju)中國電子(zi)商務研(yan)究(jiu)中心監測(ce)數據(ju)顯(xian)示，2015年(nian)(nian)“雙十一(yi)(yi)(yi)”全網平臺總銷(xiao)售額(e)首(shou)度(du)超過千億(yi)元(yuan)人(ren)民幣。
這些狂飆(biao)的(de)數字背后，其實(shi)是各家電商生態鏈的(de)一次全方位練兵。
阿(a)(a)里今年“雙十一”打出的(de)(de)口號是(shi)“全球化、全渠道、全娛(yu)樂營(ying)銷”，天貓、淘寶、天貓國際、菜鳥(niao)物流、螞蟻金服(fu)、優酷、微博(bo)……阿(a)(a)里生態鏈(lian)旗下的(de)(de)產品幾乎悉數登(deng)場。與湖南衛視(shi)首(shou)次(ci)合作的(de)(de)“雙十一”晚(wan)會，是(shi)阿(a)(a)里整(zheng)合旗下娛(yu)樂和電商的(de)(de)一次(ci)試水。
與(yu)阿(a)里互換股份的蘇寧，今(jin)年線上線下(xia)(xia)O2O雙(shuang)主場(chang)優勢凸(tu)顯。與(yu)阿(a)里打通(tong)后，菜(cai)鳥物(wu)流與(yu)蘇寧自營物(wu)流對接，依托全(quan)國近1600家門(men)店線下(xia)(xia)銷售(shou)逆勢大增(zeng)153%。蘇寧董事長張(zhang)近東認為(wei)，此次(ci)“雙(shuang)十一”是一次(ci)真正的O2O模式亮劍(jian)，也是互聯網零售(shou)核心能力的一次(ci)全(quan)面彰顯。
京(jing)東與騰訊聯手推出“京(jing)騰計劃”，微信(xin)為京(jing)東導流，微信(xin)購(gou)物和手Q購(gou)物在移動端的占比達52%。同時，京(jing)東也辦起了“雙十一”晚(wan)會，在*電視臺3套和騰訊視頻(pin)等視頻(pin)網站同步播出。
此外，電(dian)商平臺的互聯網(wang)金(jin)融(rong)業(ye)務也首次加入了對(dui)戰的陣營(ying)，開辟了支(zhi)付第二(er)戰場。11日全天，螞蟻(yi)金(jin)服(fu)交(jiao)(jiao)(jiao)易(yi)(yi)(yi)總筆(bi)數(shu)6048萬筆(bi)，占(zhan)支(zhi)付寶整體交(jiao)(jiao)(jiao)易(yi)(yi)(yi)筆(bi)數(shu)8.5%。京東白(bai)條用戶同比增(zeng)長800%，白(bai)條交(jiao)(jiao)(jiao)易(yi)(yi)(yi)占(zhan)京東商城交(jiao)(jiao)(jiao)易(yi)(yi)(yi)額(e)比例同比增(zeng)長500%，其(qi)中(zhong)白(bai)條移(yi)動端交(jiao)(jiao)(jiao)易(yi)(yi)(yi)占(zhan)比超(chao)過(guo)70％。
體驗式微營銷創始人(ren)同(tong)時(shi)兼任北京大學(xue)EMBA特聘互聯網+咨詢(xun)顧問、電子商務協會研究中心委員(yuan)劉秀光先生認(ren)為(wei)：“雙十一”經歷7年時(shi)間發展，已經從簡單的(de)商品打(da)折促銷混(hun)戰轉變為(wei)電商生態系統的(de)比(bi)拼。牽涉銷售、營銷、支付(fu)、物流(liu)等多個環節，已經轉變為(wei)綜合(he)實力(li)的(de)角(jiao)逐與競爭。
焦點二：
專家憂心雙(shuang)寡(gua)頭負(fu)面影響
今(jin)年“雙十一”，雙寡頭化(hua)趨勢初步明顯，幾(ji)乎成(cheng)了阿里蘇(su)寧和京東騰(teng)訊(xun)兩大企(qi)業體(ti)系之間的競爭。
從“貓狗大戰”的口水(shui)公關戰、舉(ju)辦“雙十一(yi)”晚會(hui)，到京(jing)東(dong)向(xiang)國(guo)家(jia)工商(shang)總局(ju)舉(ju)報阿里擾亂電(dian)(dian)商(shang)市場(chang)秩序(xu)，再到京(jing)東(dong)關閉拍拍網影射淘寶(bao)假(jia)貨多：“雙十一(yi)”前夕，京(jing)東(dong)和阿里兩家(jia)企業針(zhen)鋒相對，充滿“火(huo)藥(yao)味”，而(er)其(qi)他(ta)電(dian)(dian)商(shang)平臺則鮮(xian)有“吸(xi)睛”動作。
“雙十(shi)一”期(qi)間各大電(dian)商平臺的流(liu)量(liang)分布上，阿(a)里和京東同樣占盡風頭。根據速途(tu)網(wang)的數(shu)據整理，淘寶、京東、天(tian)貓(mao)依然是第一梯隊(dui)，排名前三。其(qi)中(zhong)，淘寶網(wang)的網(wang)站(zhan)流(liu)量(liang)占比達到了(le)41.6%；京東的網(wang)站(zhan)流(liu)量(liang)總(zong)體占比23.5%，相較于(yu)去(qu)年有了(le)較大的提高；天(tian)貓(mao)網(wang)站(zhan)流(liu)量(liang)占比17.9%。隨(sui)后(hou)排名依次是亞馬(ma)遜、蘇寧易購、1號(hao)(hao)店、當當網(wang)、唯(wei)品會等(deng)，而(er)從1號(hao)(hao)店開(kai)始，后(hou)面電(dian)商網(wang)站(zhan)流(liu)量(liang)占比均(jun)低于(yu)1%。
可(ke)以看出(chu)，今年“雙十(shi)一”大量流量向(xiang)淘寶天貓和京東匯集，其他購物網站較(jiao)去(qu)年都存在(zai)著不同(tong)程度的(de)下降。
“整個(ge)電(dian)(dian)(dian)商行(xing)業可(ke)以(yi)說是進(jin)入了(le)寡頭壟斷(duan)的(de)時(shi)(shi)代，其他電(dian)(dian)(dian)商平臺活(huo)得(de)挺艱(jian)難。”行(xing)業分析人士張(zhang)毅接受采訪時(shi)(shi)認為，今年(nian)“雙十一”電(dian)(dian)(dian)商壟斷(duan)的(de)現象尤(you)其明顯，阿里蘇寧和京(jing)東騰訊兩(liang)大競爭(zheng)體系幾(ji)乎(hu)囊括(kuo)了(le)所有品(pin)(pin)類的(de)商品(pin)(pin)，加上背(bei)后(hou)又有品(pin)(pin)牌的(de)強大支持，其他電(dian)(dian)(dian)商已無機會(hui)。
而在今年(nian)熱(re)門的農村電商和跨境(jing)電商兩大(da)競爭領(ling)域，阿里(li)與(yu)京東(dong)兩大(da)體系的較勁(jing)早已開始。
在跨境電商(shang)方面，目前阿(a)里和(he)京東都(dou)在爭相搶灘。但從今年“雙(shuang)十一”來(lai)看，阿(a)里的天貓國(guo)際(ji)表現更勝一籌，共有4萬多商(shang)家(jia)、3萬多品牌和(he)600萬種優質貨(huo)品參與(yu)。“雙(shuang)十一”開始(shi)1分45秒，天貓國(guo)際(ji)跨境貿(mao)易成(cheng)交(jiao)額超過去年“雙(shuang)十一”全天。
中投顧(gu)問零售(shou)行業研究員杜巖宏(hong)認為，目前京東(dong)和騰訊的(de)(de)聯盟、阿里和蘇寧(ning)的(de)(de)合作(zuo)接近為雙寡頭(tou)壟斷。兩(liang)者之間低價(jia)戰給整個(ge)行業帶(dai)來惡性(xing)競爭(zheng)，對其他市場參與者產(chan)生較(jiao)大的(de)(de)負面影響，不利于行業的(de)(de)健康發(fa)展。
問題一：
狂(kuang)歡后遺(yi)癥仍有待解決(jue)
“雙十一”在鬧(nao)騰(teng)中降下(xia)帷(wei)幕，其“后(hou)遺(yi)癥”引(yin)發的諸多爭議沒有降溫。虛假降價、虛假刷(shua)單、商家賠本(ben)賺吆(yao)喝(he)、物(wu)流(liu)緊張等問題(ti)短期內(nei)都難以(yi)解(jie)決。
“雙(shuang)十(shi)一(yi)”引無數“剁手黨”提前裝滿購物(wu)車的誘(you)因(yin)，無疑(yi)是(shi)“全年*價”。但是(shi)，消費(fei)者究(jiu)竟有沒(mei)有享(xiang)受(shou)到(dao)實惠呢？大(da)數據顯(xian)示，其實每年*的時候，不是(shi)“雙(shuang)十(shi)一(yi)”。
從一(yi)份調查(cha)報告(gao)看(kan)到(dao)，從淘寶全(quan)(quan)網歷(li)史價格數據來看(kan)，雖然“雙十一(yi)”淘寶全(quan)(quan)網有74.7%的(de)受監(jian)測商(shang)品達(da)到(dao)了近兩個月(yue)(yue)*價，但11月(yue)(yue)11日(ri)至(zhi)11月(yue)(yue)底，并非全(quan)(quan)年(nian)(nian)*的(de)時候。2011年(nian)(nian)2月(yue)(yue)至(zhi)2015年(nian)(nian)10月(yue)(yue)，從淘寶全(quan)(quan)網商(shang)品或核心(xin)商(shang)品價格漲跌趨勢來看(kan)，平(ping)均成交(jiao)價格降幅*的(de)月(yue)(yue)份總是出現在2月(yue)(yue)或3月(yue)(yue)，即是農(nong)歷(li)新(xin)年(nian)(nian)后(hou)的(de)一(yi)個月(yue)(yue)。
另(ling)有(you)(you)(you)(you)媒體(ti)記(ji)者通過(guo)監測(ce)節(jie)前、節(jie)后125種商品(pin)價(jia)格(ge)(ge)變化，發現價(jia)格(ge)(ge)維持不(bu)(bu)變的(de)有(you)(you)(you)(you)53款(kuan)商品(pin)，占比(bi)為42.4%。68款(kuan)商品(pin)價(jia)格(ge)(ge)有(you)(you)(you)(you)不(bu)(bu)同(tong)程度下調(diao)，占比(bi)54.4%，另(ling)有(you)(you)(you)(you)3款(kuan)產品(pin)價(jia)格(ge)(ge)不(bu)(bu)降反(fan)升，占比(bi)2.4%。還(huan)有(you)(you)(you)(you)1款(kuan)商品(pin)已(yi)經下架搜不(bu)(bu)到了。可見(jian)，打折商品(pin)總量也才(cai)五成。
國內(nei)知名(ming)“互聯網+”智(zhi)庫專(zhuan)家、中國電(dian)子商務研究中心主任曹磊指(zhi)出(chu)，“電(dian)商惡(e)性競(jing)爭過度，必(bi)須要半價（才(cai)吸引(yin)顧客(ke)），但目(mu)前(qian)國內(nei)無論是(shi)制造企業(ye)還是(shi)傳統零(ling)售(shou)企業(ye)，利潤達到10%就不錯，無半價可(ke)言，因(yin)此出(chu)現“先(xian)漲(zhang)后降(jiang)”、“明降(jiang)暗漲(zhang)”的(de)情況，消費者能(neng)不能(neng)得到真正(zheng)實惠，很難說。”
“雙十(shi)一”的降(jiang)價，消費者(zhe)不一定(ding)能享受到，對商家(jia)來(lai)說(shuo)，同樣(yang)是痛苦(ku)。
有業內人士指出，“雙(shuang)(shuang)十(shi)一(yi)”對很多商(shang)家來(lai)說，是“虧(kui)本賺吆喝”。該人士稱，以新(xin)希望愛睿惠為(wei)例(li)，原裝(zhuang)原罐(guan)新(xin)西蘭進(jin)口奶粉平日里(li)只(zhi)賣99元，“雙(shuang)(shuang)十(shi)一(yi)”期間買二贈一(yi)，賣家要賠本。
“去年‘雙十一(yi)’我們是(shi)虧本的(de)，前年賺了(le)。如果前期(qi)(qi)投入太大，銷(xiao)售業績(ji)跟預期(qi)(qi)差距大，就很(hen)容易(yi)虧本。”連續4年奪得(de)“雙十一(yi)”服飾品牌銷(xiao)售*的(de)廣東本土戶外服飾品牌駱駝，也表達了(le)同(tong)樣的(de)心態。該(gai)公司(si)總經理(li)萬(wan)金(jin)剛表示：“駱駝的(de)目標是(shi)銷(xiao)量和效益(yi)兩手(shou)都要(yao)抓，“雙十一(yi)”既要(yao)大賣，還要(yao)賺錢(qian)。”
問題二：
刷單造假和物流短(duan)板仍存
電商平(ping)臺(tai)上刷單(dan)量造(zao)假，也是業內公開的秘密。節前，記者從(cong)部分(fen)刷單(dan)者處獲悉，“雙十一”之前他們已接到很多(duo)刷單(dan)的活。
有從業(ye)者(zhe)曾(ceng)在網(wang)上(shang)“曬單(dan)”稱，一天刷(shua)四五單(dan)非常容(rong)易。進入(ru)刷(shua)單(dan)平臺后，直接下單(dan)“秒拍”，刷(shua)成功后每單(dan)可獲得(de)2元4.5元的收入(ru)。據介(jie)紹，“刷(shua)單(dan)手(shou)(shou)”一般經熟人相(xiang)互介(jie)紹，通(tong)過QQ群派活。需要刷(shua)單(dan)的平臺先將(jiang)商品(pin)購買金額、刷(shua)單(dan)費付(fu)給刷(shua)單(dan)組織者(zhe)，然后刷(shua)單(dan)手(shou)(shou)去指定網(wang)上(shang)店鋪下單(dan)、購買、支付(fu)賣家收款（自己的錢）、發貨(huo)（當然是空(kong)包裹）刷(shua)單(dan)手(shou)(shou)收貨(huo)、給好評。
“912億(yi)元的(de)銷售額里水分有多少，還有待考察(cha)。”有觀察(cha)人士稱，按照往年的(de)經驗(yan)，每年“雙(shuang)十(shi)一(yi)(yi)”過后，退貨率高企，曾有媒體曝光某女裝品牌在“雙(shuang)十(shi)一(yi)(yi)”之(zhi)后一(yi)(yi)個月內，退貨率高達64%，另(ling)一(yi)(yi)男裝品牌的(de)退貨率則高達38%。
曹磊(lei)指出，一(yi)天不具(ju)有代表(biao)性，“雙十一(yi)”之前叫(jiao)(jiao)持幣待購，之后叫(jiao)(jiao)消(xiao)費(fei)透支。他認為，看(kan)數據(ju)(ju)不能只(zhi)看(kan)點(dian)，“雙十一(yi)”只(zhi)是一(yi)年(nian)中一(yi)天，要(yao)看(kan)整體。“該數據(ju)(ju)結構包括消(xiao)費(fei)品、生活服務、房地產、藝術品等多方面，數據(ju)(ju)比(bi)例不詳，有水分。如果只(zhi)拿(na)這個數據(ju)(ju)與當天社會消(xiao)費(fei)品零售(shou)總額比(bi)的話無可比(bi)性。”
此外，“雙十一”之后，物流所承受的壓力也是空(kong)前巨大。據(ju)介紹，今(jin)年“雙十一”期(qi)間(jian)（11月1116日）預計全行業處(chu)(chu)理(li)的郵件(jian)（快件(jian)）量(liang)預計將達到7.8億件(jian)，同比增(zeng)長近(jin)45%；日最高處(chu)(chu)理(li)量(liang)將達1.6億件(jian)，同比增(zeng)長55%，是今(jin)年以來(lai)日常處(chu)(chu)理(li)量(liang)（5000萬）的3倍。
此前，馬云也表達過對物流的擔(dan)心(xin)：“我今年擔(dan)心(xin)的還是物流，物流仍然是短板。”
國(guo)家郵政局預測，“雙十一”業(ye)務旺季將持續到11月20日，發貨峰(feng)(feng)值將出現在1214日，其(qi)(qi)間，全國(guo)范圍內(nei)的(de)快件攬派(pai)將出現交(jiao)互式高(gao)峰(feng)(feng)：前期，北(bei)京(jing)、上海、廣州(zhou)(zhou)、深圳、杭州(zhou)(zhou)、金華（義(yi)烏）等20余個出貨量較大(da)的(de)城(cheng)(cheng)市(shi)將出現攬收高(gao)峰(feng)(feng)和轉運(yun)高(gao)峰(feng)(feng)；中后期，全國(guo)范圍內(nei)將普遍出現投(tou)遞(di)高(gao)峰(feng)(feng)，尤(you)其(qi)(qi)是(shi)三、四線(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)及農(nong)村地(di)區投(tou)遞(di)壓力較突出。
觀察
我們是否還需要“雙十一”？
2009年(nian)，阿里(li)借(jie)由網絡(luo)(luo)戲謔(nve)詞“光(guang)棍(gun)節”生造(zao)出了個“雙(shuang)十(shi)一購物節”。那一年(nian)，阿里(li)“雙(shuang)十(shi)一”的(de)成交額(e)僅為0.5億(yi)元，網絡(luo)(luo)購物占(zhan)全社會消(xiao)(xiao)費(fei)品零(ling)售(shou)總(zong)額(e)比(bi)重不到(dao)2%。7年(nian)后，阿里(li)“雙(shuang)十(shi)一”成交額(e)突(tu)破900億(yi)元。截至2014年(nian)12月中國網絡(luo)(luo)零(ling)售(shou)市(shi)場交易(yi)規模占(zhan)到(dao)社會消(xiao)(xiao)費(fei)品零(ling)售(shou)總(zong)額(e)的(de)10.6%。
在電子商(shang)務(wu)剛剛起步之前(qian)，“雙十(shi)一(yi)”是(shi)電商(shang)平臺吸引流量和用戶的手段。那么時(shi)至今日，我(wo)們是(shi)否還需(xu)要“雙十(shi)一(yi)”？
從(cong)商家角度來看(kan)，“雙十一”仍然是拉動全(quan)年銷量和發售新(xin)品的*時間。
一(yi)方面，商家(jia)(jia)利用“雙十一(yi)”節(jie)點促銷拉動(dong)全年(nian)銷量。有些(xie)商家(jia)(jia)產能過高，庫存量大(da)，還可借機(ji)去(qu)庫存。
另一(yi)方(fang)面(mian)，很多(duo)商家也將(jiang)“雙十一(yi)”節點作(zuo)為新品預售、市場前瞻預期的試金石。
從消費者角度(du)來看，經過7年(nian)的(de)市場培育，部(bu)分(fen)消費者已經形成了(le)對“雙十一(yi)”的(de)期待(dai)。促銷活動加上電視(shi)網絡直播，今年(nian)電商與(yu)娛(yu)樂的(de)深度(du)融合更加營造出了(le)全民(min)購物的(de)氛圍，消費者積蓄已久(jiu)的(de)購物熱情被點燃。
從拉(la)動(dong)內需來看，“雙十一”在一定程度上能夠(gou)拉(la)動(dong)消(xiao)費(fei)。在馬(ma)云看來，中(zhong)國(guo)經濟正(zheng)從投(tou)資和出口走向(xiang)消(xiao)費(fei)，而阿(a)里(li)正(zheng)是利(li)用互聯網(wang)手段激發了(le)中(zhong)國(guo)部分內需。
當然，不可否認“雙十一”仍(reng)然存在(zai)虛假降價、數據(ju)造假、物流短板等(deng)一系列問(wen)題。目(mu)前，中國電商正處于從不成熟(shu)邁向(xiang)成熟(shu)階段，行業經過一年又一年的“雙十一”歷練，才能(neng)在(zai)不斷改進中逐漸壯大。
“雙十一”拉動(dong)下的(de)電子商務，看上去(qu)只是(shi)消費環節的(de)創新(xin)，實(shi)際上牽涉了經濟運行的(de)很多(duo)方面，包括金(jin)(jin)融(rong)、物流、通信(xin)等(deng)各(ge)類(lei)基(ji)礎設施建設，金(jin)(jin)融(rong)、質量(liang)、價格、市場等(deng)各(ge)種監管，還(huan)有生產、渠道、科技、服務等(deng)各(ge)類(lei)創新(xin)，都需要順勢(shi)而(er)為，破中求立。
隨著政策法規的不斷(duan)完善，電商(shang)平臺(tai)和商(shang)家主動承擔(dan)起保(bao)護消(xiao)(xiao)費者權益的社會責(ze)任，消(xiao)(xiao)費者也(ye)要逐漸(jian)認(ren)識(shi)到(dao)自身權益，這(zhe)樣消(xiao)(xiao)費者保(bao)護的社會氛圍才能(neng)日益成熟(shu)。
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