瞬息萬(wan)變(bian)的市(shi)場(chang)，產品琳瑯滿目，越來(lai)越發(fa)現消費者距(ju)離我們的企(qi)業(ye)越來(lai)越遠，變(bian)得(de)越來(lai)越不(bu)忠誠。
很(hen)多企(qi)業發現原有的市場空間正(zheng)在慢慢縮小(xiao)；
產品更(geng)新(xin)換代(dai)快(kuai)，且(qie)消費者青睞時(shi)間短；
對市(shi)場反應(ying)速度慢，絞(jiao)盡腦汁卻缺少突破產品創新的途徑。
而事實上，市場空間依舊廣(guang)闊(kuo)，只是在產(chan)(chan)品建(jian)設及創新力(li)度(du)上差距較大(da)。不(bu)少企(qi)業創新力(li)度(du)不(bu)夠(gou)，沒有很(hen)(hen)好地發掘創造客戶需(xu)求，以及單一產(chan)(chan)品很(hen)(hen)難保(bao)持專寵，企(qi)業需(xu)要不(bu)斷更(geng)新消費(fei)者需(xu)求進(jin)行(xing)產(chan)(chan)品創新，打造專寵的(de)(de)產(chan)(chan)品系(xi)列，迅速(su)的(de)(de)轉型(xing)之余實現(xian)市場逆襲。
石澤杰(jie)老師(shi)認為：“競(jing)爭要求企業(ye)提供的已經不是僅(jin)單一功(gong)能(neng)的產品，或者僅(jin)是差異(yi)化的定位表現(xian)。我們需要重新定義企業(ye)提供的產品內(nei)容(rong)，使其(qi)具有更(geng)深、更(geng)廣范圍的優勢表現(xian)，延展市場(chang)邊界，增(zeng)強(qiang)營銷競(jing)爭能(neng)力。”
華智(zhi)晟遠咨詢團隊通過(guo)不斷地走訪市(shi)場及大量案例(li)的實踐，總結產品創新需(xu)要這六(liu)點出發：
延伸產品功能，拓展新市場
產(chan)(chan)(chan)品(pin)功(gong)能延伸是圍(wei)繞產(chan)(chan)(chan)品(pin)原(yuan)有(you)功(gong)能拓展其應用范圍(wei)，突破原(yuan)有(you)產(chan)(chan)(chan)品(pin)的功(gong)能邊(bian)界(jie)，拓展新的目標(biao)顧客群體，擴充銷售范圍(wei)。產(chan)(chan)(chan)品(pin)功(gong)能延伸不改(gai)變產(chan)(chan)(chan)品(pin)的原(yuan)有(you)屬(shu)性。
一(yi)家(jia)溫州的(de)(de)(de)手帕(pa)(pa)企(qi)業生(sheng)(sheng)產(chan)出專門生(sheng)(sheng)產(chan)高質(zhi)量的(de)(de)(de)手帕(pa)(pa)。隨著(zhu)環境(jing)和人們需(xu)求的(de)(de)(de)變(bian)化，手帕(pa)(pa)的(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)(shou)越來越困難。可替(ti)代(dai)產(chan)品(pin)比比皆是(shi)，但作(zuo)為裝(zhuang)飾用(yong)品(pin)的(de)(de)(de)延伸功(gong)能反而得(de)到(dao)增強(qiang)。因此這家(jia)企(qi)業將手帕(pa)(pa)沿著(zhu)裝(zhuang)飾用(yong)品(pin)的(de)(de)(de)功(gong)能進行了延伸。公司把(ba)每件(jian)產(chan)品(pin)都折成“手帕(pa)(pa)花”，再在包裝(zhuang)上印上“西(xi)裝(zhuang)手帕(pa)(pa)”字樣，直(zhi)(zhi)接(jie)銷(xiao)售(shou)(shou)給(gei)(gei)西(xi)裝(zhuang)生(sheng)(sheng)產(chan)公司，給(gei)(gei)每一(yi)套出廠的(de)(de)(de)西(xi)裝(zhuang)都配(pei)備一(yi)件(jian)手帕(pa)(pa)。然而，公司并沒有面(mian)對(dui)終端市場(chang)直(zhi)(zhi)接(jie)銷(xiao)售(shou)(shou)給(gei)(gei)顧客(ke)，而是(shi)與西(xi)裝(zhuang)生(sheng)(sheng)產(chan)企(qi)業合作(zuo)，瞬間得(de)到(dao)了大幅度的(de)(de)(de)銷(xiao)量提升(sheng)。
增加產品功能，延(yan)展新市場(chang)
增加產(chan)品(pin)功能(neng)，是為了增加產(chan)品(pin)的(de)應用(yong)范圍(wei)，發掘產(chan)品(pin)的(de)潛在(zai)功能(neng)用(yong)于新(xin)用(yong)途(tu)，增加新(xin)的(de)目標顧客群，拓展市(shi)場范圍(wei)。增加產(chan)品(pin)功能(neng)也不(bu)會不(bu)改變原有(you)產(chan)品(pin)的(de)屬性。
腦(nao)白(bai)金(jin)作為(wei)一種“改善睡眠(mian)”、“潤腸通(tong)便”、“減少有(you)害(hai)物質吸收”的(de)保(bao)健品，其目(mu)標消費人(ren)群(qun)是中老(lao)年人(ren)，但(dan)由于中老(lao)年人(ren)比(bi)較(jiao)節儉，對(dui)價格敏感(gan)度比(bi)較(jiao)高，所以(yi)腦(nao)白(bai)金(jin)并沒有(you)針對(dui)中老(lao)年人(ren)進行銷售(shou)，而是增(zeng)加了另一種功能(neng)，成為(wei)一種晚輩孝敬長輩的(de)禮品。這種功能(neng)延伸使得腦(nao)白(bai)金(jin)銷售(shou)潛力大大增(zeng)加，同時也使其價格成為(wei)不(bu)敏感(gan)因素。同樣的(de)例子，高檔牛奶、白(bai)酒、香(xiang)煙都實際上是增(zeng)加了產品作為(wei)禮品的(de)功能(neng)進行銷售(shou)的(de)。
減少產品功能，發現新市場
局限(xian)于傳(chuan)統競爭的意(yi)識(shi)，很多企業往往在忽(hu)視顧客(ke)價值(zhi)創造(zao)的情況(kuang)下，不斷增(zeng)(zeng)加(jia)產(chan)品的使用功能。然而越來越多的功能令產(chan)品淪(lun)為“四不像(xiang)”，增(zeng)(zeng)加(jia)了(le)產(chan)品的使用難道，有時反而令顧客(ke)望而卻步。
施(shi)樂公(gong)司為了(le)防(fang)止佳能(neng)進入辦公(gong)設備(bei)行業，先后(hou)為其(qi)研(yan)發的(de)(de)(de)復(fu)印(yin)(yin)(yin)機(ji)(ji)申請了(le)500多(duo)項(xiang)專(zhuan)(zhuan)利(li)，幾乎(hu)囊括了(le)復(fu)印(yin)(yin)(yin)機(ji)(ji)的(de)(de)(de)全部部件和所有關鍵技術環節。面對施(shi)樂公(gong)司強大的(de)(de)(de)實力和幾乎(hu)無懈(xie)可擊的(de)(de)(de)專(zhuan)(zhuan)利(li)保護壁壘，許多(duo)競爭者只得望“機(ji)(ji)”興嘆。佳能(neng)廣泛展開對購(gou)買施(shi)樂復(fu)印(yin)(yin)(yin)機(ji)(ji)的(de)(de)(de)顧(gu)客(ke)調(diao)查，終于發現了(le)一些現有顧(gu)客(ke)對施(shi)樂復(fu)印(yin)(yin)(yin)機(ji)(ji)的(de)(de)(de)抱怨，諸如價格昂貴、操(cao)作(zuo)復(fu)雜、體積(ji)太大、保密(mi)性(xing)不強等。還是(shi)那句話，顧(gu)客(ke)的(de)(de)(de)抱怨就是(shi)企業的(de)(de)(de)機(ji)(ji)遇。最后(hou)，佳能(neng)決定搶先占(zhan)領(ling)更(geng)有發展前景的(de)(de)(de)小(xiao)型復(fu)印(yin)(yin)(yin)機(ji)(ji)市場領(ling)域，佳能(neng)花了(le)三(san)年時(shi)(shi)間(jian)開發出了(le)自(zi)己的(de)(de)(de)復(fu)印(yin)(yin)(yin)技術，又(you)用(yong)三(san)年時(shi)(shi)間(jian)生產出了(le)第一款小(xiao)型辦公(gong)和家(jia)用(yong)復(fu)印(yin)(yin)(yin)機(ji)(ji)產品，并聯合理光等公(gong)司同時(shi)(shi)殺進了(le)復(fu)印(yin)(yin)(yin)機(ji)(ji)市場，這才總算繞(rao)過了(le)施(shi)樂設置的(de)(de)(de)進入壁壘。
嫁接產品功能，創造新市場
嫁(jia)接(jie)(jie)產(chan)(chan)(chan)品功(gong)能(neng)(neng)(neng)不(bu)同(tong)于(yu)(yu)增加產(chan)(chan)(chan)品功(gong)能(neng)(neng)(neng)，嫁(jia)接(jie)(jie)功(gong)能(neng)(neng)(neng)是(shi)多種產(chan)(chan)(chan)品功(gong)能(neng)(neng)(neng)的(de)(de)集(ji)合，改變了(le)原有任何(he)一(yi)種被嫁(jia)接(jie)(jie)產(chan)(chan)(chan)品的(de)(de)屬性。嫁(jia)接(jie)(jie)產(chan)(chan)(chan)品功(gong)能(neng)(neng)(neng)也(ye)不(bu)等同(tong)于(yu)(yu)“多重功(gong)能(neng)(neng)(neng)”，嫁(jia)接(jie)(jie)產(chan)(chan)(chan)品功(gong)能(neng)(neng)(neng)的(de)(de)目的(de)(de)是(shi)為了(le)創(chuang)造(zao)(zao)顧客(ke)價值的(de)(de)最優。這種功(gong)能(neng)(neng)(neng)嫁(jia)接(jie)(jie)的(de)(de)創(chuang)新，創(chuang)造(zao)(zao)了(le)顧客(ke)需求，創(chuang)造(zao)(zao)了(le)一(yi)個全新的(de)(de)市場，這是(shi)遠比技(ji)術發(fa)明更重要的(de)(de)價值創(chuang)新。
蘋果(guo)iMac電(dian)腦(nao)(nao)取得(de)成功之后，2001年(nian)2月(yue)，蘋果(guo)工程師開(kai)發出了(le)音(yin)(yin)樂(le)(le)(le)播(bo)(bo)放器(qi)，內(nei)(nei)設的(de)(de)iTunes軟件成為一個(ge)網絡(luo)音(yin)(yin)樂(le)(le)(le)銷售平臺，可(ke)以(yi)和電(dian)腦(nao)(nao)連接并高速下載(zai)(zai)音(yin)(yin)樂(le)(le)(le)。顧客可(ke)以(yi)將歌曲從(cong)(cong)網絡(luo)上(shang)(shang)下載(zai)(zai)到iPod播(bo)(bo)放器(qi)上(shang)(shang)，收費為0.99美元(yuan)。這(zhe)使(shi)得(de)iPod超越了(le)音(yin)(yin)樂(le)(le)(le)播(bo)(bo)放器(qi)的(de)(de)簡(jian)單功能(neng)，逐步成為一種“音(yin)(yin)樂(le)(le)(le)生活體(ti)驗的(de)(de)載(zai)(zai)體(ti)”。幾年(nian)來(lai)iPod在消(xiao)費電(dian)子領域創(chuang)造的(de)(de)成績(ji)無(wu)人(ren)能(neng)及，迄今為止(zhi)銷量已經超過1億臺。從(cong)(cong)技術上(shang)(shang)來(lai)講，MP3不是(shi)(shi)蘋果(guo)發明的(de)(de)，網絡(luo)音(yin)(yin)樂(le)(le)(le)下載(zai)(zai)也(ye)不是(shi)(shi)蘋果(guo)首(shou)創(chuang)，但(dan)將這(zhe)兩(liang)者功能(neng)嫁接卻是(shi)(shi)iPod的(de)(de)創(chuang)新。這(zhe)種“產品+內(nei)(nei)容(rong)”的(de)(de)產品功能(neng)嫁接奠定了(le)蘋果(guo)在MP3市場上(shang)(shang)的(de)(de)霸主地(di)位。
由賣產品到賣服務
由賣產品到賣服務的(de)(de)轉變是(shi)基于產品同(tong)質化競爭(zheng)，顧客(ke)需(xu)求無法有(you)效滿(man)足，繼而(er)進行顧客(ke)價(jia)值(zhi)創(chuang)造的(de)(de)一種創(chuang)新營(ying)銷模(mo)式(shi)。隨(sui)著競爭(zheng)的(de)(de)加劇，很多行業實(shi)施(shi)整體(ti)服務升級(ji)已(yi)經迫在眉睫。圍(wei)繞顧客(ke)關系(xi)管理，提供(gong)顧客(ke)服務體(ti)驗，傳遞企業價(jia)值(zhi)是(shi)企業營(ying)銷創(chuang)新和戰略轉型(xing)的(de)(de)必然選擇。
臺灣百略公司有體溫計、血壓計、電(dian)毯三大產(chan)品系(xi)列。由于(yu)產(chan)品科技含量不高，進(jin)入(ru)(ru)壁壘(lei)很(hen)低(di)，所以同質化的(de)產(chan)品非(fei)常多，競爭也很(hen)激烈。然而(er)，臺灣百略公司沒有陷入(ru)(ru)價格戰的(de)爭奪，而(er)改(gai)變(bian)了產(chan)品提(ti)供(gong)內容，給顧客提(ti)供(gong)“遠程居家照護計劃”，為顧客進(jin)行生理指標(biao)的(de)檢(jian)測和病灶(zao)信(xin)息的(de)反饋。公司的(de)核心業務仍然是(shi)產(chan)品，卻延伸到了服務市場。
顧(gu)客(ke)(ke)可(ke)以(yi)在(zai)廣泛(fan)分布(bu)的沃爾瑪、CVS藥妝店購買百略(lve)產品，自(zi)己測量血壓(ya)、血糖等生理指(zhi)標，然后(hou)通過百略(lve)自(zi)行研發的醫(yi)療(liao)網(wang)絡平臺，將測量數(shu)據(ju)(ju)傳送給(gei)百略(lve)美國公司。公司利用專業(ye)的醫(yi)療(liao)團隊(dui)運用后(hou)臺數(shu)據(ju)(ju)庫進行分析(xi)，再將分析(xi)數(shu)據(ju)(ju)報給(gei)顧(gu)客(ke)(ke)或者顧(gu)客(ke)(ke)的家庭醫(yi)生。臺灣百略(lve)公司突破了原有賣產品的模式，讓顧(gu)客(ke)(ke)因為服務才去購買產品，讓服務促進了產品的銷售。
由賣產品到賣解決方案
站在顧(gu)客(ke)的角度看(kan)問題，想顧(gu)客(ke)之所想，解決(jue)(jue)顧(gu)客(ke)之所急，幫(bang)助顧(gu)客(ke)成功(gong)，就是(shi)最好的顧(gu)客(ke)價值創(chuang)造方式(shi)。原來公(gong)司賣產品(pin)只是(shi)賣電鉆(zhan)，給(gei)你(ni)個電鉆(zhan)你(ni)去鉆(zhan)孔，鉆(zhan)成什么樣是(shi)你(ni)的事情。由賣電鉆(zhan)到幫(bang)助別人鉆(zhan)孔，到最后成為(wei)提供解決(jue)(jue)問題專家。事實上，顧(gu)客(ke)的真實需求不是(shi)一件產品(pin)，而(er)是(shi)產品(pin)背后能(neng)夠(gou)實現的功(gong)能(neng)。
四季(ji)沐(mu)(mu)歌熱(re)(re)水(shui)器就(jiu)是這(zhe)樣一個例子。2000年，四季(ji)沐(mu)(mu)歌從(cong)北京中(zhong)關村科技園起步，面臨激(ji)烈的(de)市(shi)場(chang)競爭(zheng)和顧客的(de)深層次需求(qiu)，提出了為顧客提供智能(neng)而低碳化的(de)熱(re)(re)水(shui)解決方(fang)案的(de)營銷(xiao)理念。2010年4月19日，四季(ji)沐(mu)(mu)歌為上海世博會美(mei)國(guo)館舉行(xing)太陽能(neng)熱(re)(re)水(shui)系(xi)統(tong)(tong)竣工儀(yi)式，由(you)四季(ji)沐(mu)(mu)歌提供的(de)太陽能(neng)光(guang)熱(re)(re)系(xi)統(tong)(tong)已經(jing)全面安裝到位(wei)，并調試成功，世博美(mei)國(guo)館熱(re)(re)水(shui)系(xi)統(tong)(tong)正式啟用。由(you)此可以看到，四季(ji)沐(mu)(mu)歌從(cong)單一手段和個體的(de)較量轉向(xiang)整個營銷(xiao)系(xi)統(tong)(tong)競爭(zheng)，從(cong)賣(mai)產品、賣(mai)應用到賣(mai)系(xi)統(tong)(tong)解決方(fang)案和應用服務系(xi)統(tong)(tong)轉變(bian)。大(da)大(da)提升了在市(shi)場(chang)中(zhong)的(de)核心競爭(zheng)能(neng)力。
因此，營銷模式的(de)創新就是(shi)這(zhe)么出人意料，它(ta)不(bu)在(zai)于你(ni)掌握了多少(shao)高科技(ji)技(ji)術，也不(bu)在(zai)于你(ni)擁有多少(shao)雄厚的(de)資產，而(er)是(shi)在(zai)于你(ni)與(yu)眾不(bu)同的(de)價值創造意識。當別人都往前奔(ben)跑的時候，你(ni)轉身往后走(zou)也是一種創新(xin)。
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