品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)識(shi)(shi)(shi)別指(zhi)從(cong)產品(pin)(pin)(pin)、企(qi)(qi)業(ye)、人(ren)、符(fu)號等(deng)層面定義(yi)出能打動(dong)(dong)消費者(zhe)(zhe)并區別于競爭(zheng)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)聯(lian)想(xiang)，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)識(shi)(shi)(shi)別必須(xu)與核(he)心(xin)(xin)(xin)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)沒有(you)(you)沖突，很多的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)識(shi)(shi)(shi)別要(yao)(yao)演繹出核(he)心(xin)(xin)(xin)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)識(shi)(shi)(shi)別通過(guo)營(ying)銷傳播(bo)(bo)(bo)(bo)活(huo)(huo)動(dong)(dong)有(you)(you)效傳達(da)給消費者(zhe)(zhe)后(hou)就(jiu)(jiu)形成(cheng)了實態的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)聯(lian)想(xiang)。從(cong)這個意義(yi)上講，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)識(shi)(shi)(shi)別也(ye)可(ke)以稱(cheng)之(zhi)為品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)主期待著留在(zai)消費者(zhe)(zhe)心(xin)(xin)(xin)智中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)聯(lian)想(xiang)。一個強勢品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)必然有(you)(you)豐滿(man)、鮮(xian)明的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)識(shi)(shi)(shi)別。科學(xue)完整地規(gui)劃(hua)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)識(shi)(shi)(shi)別體系后(hou)，核(he)心(xin)(xin)(xin)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)就(jiu)(jiu)能有(you)(you)效落(luo)地，并與日常(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)銷傳播(bo)(bo)(bo)(bo)活(huo)(huo)動(dong)(dong)（價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)活(huo)(huo)動(dong)(dong)）有(you)(you)效對接(jie)，企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)銷傳播(bo)(bo)(bo)(bo)活(huo)(huo)動(dong)(dong)就(jiu)(jiu)有(you)(you)了標準(zhun)與方向。 提煉出個性鮮(xian)明、高(gao)度差異并對消費者(zhe)(zhe)極具(ju)感染力的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)核(he)心(xin)(xin)(xin)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)，意味著戰(zhan)略品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)管(guan)理邁出了成(cheng)功(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)第一步。但光有(you)(you)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)核(he)心(xin)(xin)(xin)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)，過(guo)于抽象(xiang)和(he)模棱兩(liang)可(ke)，要(yao)(yao)統(tong)帥并整合企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)銷傳播(bo)(bo)(bo)(bo)行(xing)為缺乏(fa)可(ke)操作(zuo)性，無法規(gui)范(fan)企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)銷傳播(bo)(bo)(bo)(bo)活(huo)(huo)動(dong)(dong)。一個品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)被(bei)消費者(zhe)(zhe)認(ren)同(tong)，也(ye)不(bu)可(ke)能僅僅依靠核(he)心(xin)(xin)(xin)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)，還要(yao)(yao)有(you)(you)企(qi)(qi)業(ye)理念、技(ji)術形象(xiang)、產品(pin)(pin)(pin)特(te)點、品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)氣質、親和(he)力等(deng)豐滿(man)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)聯(lian)想(xiang)。因此，完成(cheng)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)核(he)心(xin)(xin)(xin)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)提煉后(hou)，作(zuo)為品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)戰(zhan)略管(guan)理者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)一項最重要(yao)(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)工作(zuo)就(jiu)(jiu)是規(gui)劃(hua)以品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)核(he)心(xin)(xin)(xin)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)為中(zhong)心(xin)(xin)(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)識(shi)(shi)(shi)別，使品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)更豐滿(man)，使品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)憲法統(tong)帥一切營(ying)銷傳播(bo)(bo)(bo)(bo)更具(ju)有(you)(you)可(ke)操作(zuo)性。
一、何謂品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)識(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)？ 品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)識(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)指從產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)、企業、人、符號(hao)等層面(mian)定(ding)義(yi)出能打(da)動(dong)(dong)消費(fei)者并區別(bie)(bie)(bie)(bie)于(yu)競爭者的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)聯想。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)識(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)必須與核(he)心價值沒(mei)有沖(chong)突，很多的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)識(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)要演繹(yi)出核(he)心價值。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)識(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)通(tong)過營銷傳(chuan)播活(huo)動(dong)(dong)有效傳(chuan)達給消費(fei)者后就形成了(le)實態的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)聯想。所以，就其(qi)本質而言(yan)，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)識(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)系統(tong)也可以稱為品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)管理者期待留在消費(fei)者大腦中的(de)(de)(de)(de)聯想，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)識(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)的(de)(de)(de)(de)定(ding)義(yi)是從品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)管理者的(de)(de)(de)(de)角(jiao)度發展(zhan)出來的(de)(de)(de)(de)。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)識(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)體(ti)現了(le)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)戰略(lve)管理者期望(wang)要發展(zhan)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)聯想及(ji)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)代表(biao)的(de)(de)(de)(de)方(fang)向，界定(ding)了(le)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)要如何進行調(diao)整與提升。一個強勢品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)必然有鮮明(ming)、豐滿的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)識(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)。
二、品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)識(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)與核(he)(he)心(xin)價值(zhi)的(de)(de)(de)關系 核(he)(he)心(xin)價值(zhi)是(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)識(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)中(zhong)(zhong)最(zui)(zui)重要、最(zui)(zui)具(ju)區隔(ge)力(li)、最(zui)(zui)具(ju)感染力(li)的(de)(de)(de)部(bu)分。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)識(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)體(ti)系中(zhong)(zhong)除了(le)符號識(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)不(bu)(bu)(bu)能(neng)作為核(he)(he)心(xin)價值(zhi)外，幾乎所有(you)的(de)(de)(de)識(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)都可以(yi)成為核(he)(he)心(xin)價值(zhi)。如雅(ya)芳(fang)的(de)(de)(de)核(he)(he)心(xin)價值(zhi)“比女人更懂得(de)女人”是(shi)企業(ye)識(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)顧(gu)客(ke)理念，寶馬“駕駛的(de)(de)(de)樂趣”是(shi)產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)識(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)特色(se)，雀(que)巢的(de)(de)(de)“全球食(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)業(ye)領(ling)導者和(he)(he)營養專家”是(shi)地位(wei)識(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)，茅臺的(de)(de)(de)“國酒(jiu)”是(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)檔(dang)次與地位(wei)識(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)。 品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)識(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)通過產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)、服務為載(zai)體(ti)向顧(gu)客(ke)傳遞(di)，以(yi)及傳播(bo)放(fang)大后(hou)(hou)成為的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)聯(lian)想就(jiu)是(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)美(mei)(mei)(mei)譽(yu)(yu)度。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)識(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)是(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)主(zhu)(zhu)期待的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)聯(lian)想，肯(ken)定是(shi)提(ti)(ti)升(sheng)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)美(mei)(mei)(mei)譽(yu)(yu)的(de)(de)(de)。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)識(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)輸出(chu)后(hou)(hou)，被消(xiao)費者正(zheng)確接(jie)收和(he)(he)理解了(le)就(jiu)是(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)美(mei)(mei)(mei)譽(yu)(yu)度，可見品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)識(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)創造了(le)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)美(mei)(mei)(mei)譽(yu)(yu)。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)美(mei)(mei)(mei)譽(yu)(yu)度具(ju)有(you)以(yi)下功能(neng)：產生差(cha)異化(hua)、提(ti)(ti)供購(gou)買(mai)理由(you)、創造心(xin)理認(ren)同、提(ti)(ti)升(sheng)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)溢價能(neng)力(li)、為品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)延伸提(ti)(ti)供強力(li)支持。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)美(mei)(mei)(mei)譽(yu)(yu)度是(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)高級(ji)資(zi)產如品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)溢價能(neng)力(li)/品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)忠誠度的(de)(de)(de)源(yuan)泉。可見，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)識(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)(bie)(bie)在品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)戰略規(gui)劃中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)重要地位(wei)。（注：當然(ran)不(bu)(bu)(bu)是(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)主(zhu)(zhu)主(zhu)(zhu)動輸出(chu)的(de)(de)(de)信息，但(dan)消(xiao)費者自己因為各(ge)種別(bie)(bie)(bie)(bie)的(de)(de)(de)原(yuan)因產生的(de)(de)(de)、對品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)有(you)正(zheng)面意(yi)義的(de)(de)(de)聯(lian)想也美(mei)(mei)(mei)譽(yu)(yu)度的(de)(de)(de)組成部(bu)分，如現(xian)在的(de)(de)(de)奶牛經(jing)過漫長的(de)(de)(de)基因改良，主(zhu)(zhu)要的(de)(de)(de)食(shi)物已經(jing)不(bu)(bu)(bu)是(shi)鮮草，草原(yuan)奶和(he)(he)非草原(yuan)奶的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)差(cha)異并不(bu)(bu)(bu)大，但(dan)消(xiao)費者仍然(ran)會認(ren)為來(lai)自草原(yuan)的(de)(de)(de)伊利和(he)(he)蒙牛的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)最(zui)(zui)好）。
當然，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)識別通過在(zai)產品(pin)(pin)以及傳播(bo)中得到(dao)體(ti)現，并持續地傳遞給消費(fei)者后(hou)，消費(fei)者產生(sheng)的實際品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)聯(lian)想多少會有些是與品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)識別是不(bu)一致(zhi)的。主要原因如下：
1、在企業經營中，產品(pin)與營銷(xiao)傳播不可能始終與品(pin)牌識別保持(chi)一致(zhi)，總會有偏差(cha)，如品(pin)質、廣告、公關達(da)不到(dao)品(pin)牌識別的(de)界定(ding)的(de)要求，甚至有負面(mian)的(de)信息傳遞(di)消費者；
2、不同消費(fei)者(zhe)由于自身的(de)(de)(de)信息(xi)接受能(neng)力、價(jia)值(zhi)(zhi)觀(guan)、審美偏(pian)好的(de)(de)(de)差異(yi)，即(ji)使同樣(yang)的(de)(de)(de)信息(xi)也會有(you)不同的(de)(de)(de)解讀(du)。 科學(xue)完整(zheng)(zheng)地(di)規劃(hua)品(pin)牌(pai)(pai)識(shi)別(bie)后，核心價(jia)值(zhi)(zhi)就能(neng)落(luo)地(di)，并與(yu)日常的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)傳播活(huo)動（價(jia)值(zhi)(zhi)活(huo)動）有(you)效對接，使企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)傳播活(huo)動有(you)了標(biao)(biao)準與(yu)方向。品(pin)牌(pai)(pai)識(shi)別(bie)擔(dan)當全面(mian)統帥與(yu)指(zhi)導品(pin)牌(pai)(pai)整(zheng)(zheng)合營(ying)銷(xiao)(xiao)傳播的(de)(de)(de)職(zhi)責，除了眾所周(zhou)知的(de)(de)(de)產品(pin)、企(qi)業(ye)、符號等(deng)(deng)識(shi)別(bie)外(wai)，地(di)位、目標(biao)(biao)消費(fei)者(zhe)、檔次等(deng)(deng)都能(neng)成為提升品(pin)牌(pai)(pai)競爭(zheng)力的(de)(de)(de)識(shi)別(bie)內(nei)容。茅臺主要靠(kao)檔次識(shi)別(bie)驅動顧(gu)客(ke)的(de)(de)(de)認同；報喜(xi)鳥則表達目標(biao)(biao)消費(fei)者(zhe)和他們的(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)(zhi)觀(guan)“閑庭信步，跨越事業(ye)顛(dian)覆”而彰顯出個(ge)性(xing)(xing)；銳步為第三(san)世界(jie)的(de)(de)(de)制鞋工人提供(gong)勞動安(an)全保(bao)護與(yu)福利而獲(huo)得公眾的(de)(de)(de)尊重；雅芳以“女性(xing)(xing)的(de)(de)(de)朋友”作為自己與(yu)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)關系而倍受女性(xing)(xing)擁(yong)戴。
轉載：//bamboo-vinegar.cn/zixun_detail/851.html
