與活在(zai)鎂光燈(deng)下的(de)明(ming)星不(bu)同，凡(fan)夫俗子并不(bu)起(qi)眼，天賦欠奉(feng)，每天都(dou)在(zai)默默為生(sheng)計奔走，每天都(dou)有真(zhen)實可觸的(de)壓力與快樂(le)。他們身(shen)上沒有統(tong)治者的(de)呼(hu)風喚雨、英(ying)雄的(de)轟轟烈(lie)烈(lie)、探險者的(de)瘋狂追逐，但是卻(que)體現著“做自(zi)己就(jiu)好”的(de)坦誠(cheng)，洋溢(yi)著自(zi)然的(de)樂(le)觀，其樸實、互助、友好、真(zhen)誠(cheng)的(de)特質讓(rang)他能夠與社會和諧相融。
因(yin)此，一(yi)系列以“凡夫俗子”為原型的品牌希望賦(fu)予消費者(zhe)一(yi)種歸屬感，讓他們感受到，自己可(ke)以因(yin)為擁有(you)某種特質而成(cheng)為群體中(zhong)的一(yi)員，享受彼(bi)此的關(guan)注和尊(zun)敬。
這些品牌往往形(xing)象健康，在廣告中啟(qi)用親(qin)和力(li)出眾的普通人代言(yan)，以“人人平等”的信(xin)仰強調(diao)產品的可(ke)親(qin)近形(xing)象。
美容品牌(pai)多芬(Dove)2004年推(tui)行(xing)的(de)“真美行(xing)動(dong)”(Real Beauty Campaign)就(jiu)是一(yi)個滲透著“凡人”特質(zhi)的(de)品牌(pai)傳(chuan)播案(an)例。
這一(yi)活(huo)動從(cong)北(bei)美和德國開始，逐漸擴展到全球，通過(guo)大眾評(ping)選的方(fang)式(shi)，尋(xun)找那些(xie)“突破(po)模式(shi)化美麗”的真美女性。
評選標準(zhun)要求女性(xing)能展(zhan)現出“多樣化美麗(li)”(無(wu)(wu)論(lun)年齡(ling)、尺寸(cun)、體形(xing)、文化、種族、發型)，沒有從(cong)事過(guo)模特工作，從(cong)未進行過(guo)整容。多芬(fen)希望以(yi)此來(lai)宣傳自己與(yu)眾不(bu)同的審美理(li)念“美，沒有標準(zhun)”,美與(yu)外(wai)形(xing)、身材、尺寸(cun)、年齡(ling)和膚(fu)色無(wu)(wu)關，每位女性(xing)都有其值得驕傲的美麗(li)。
如何親近品牌？多芬“真(zhen)美”or大寶“我們都在(zai)用”
從(cong)2004年(nian)3月在TIME OUT雜志上進行(xing)廣告尋人開(kai)始，“真(zhen)美運動”的規模(mo)之大、影(ying)響面(mian)之廣、激發的社會討論之熱烈，讓(rang)人驚嘆。其中，多芬推出了(le)一(yi)系列的廣告，選用了(le)6位年(nian)齡(ling)從(cong)22歲(sui)到95歲(sui)的“非典(dian)型美女”，展(zhan)現她們自(zi)信(xin)、生動、充滿(man)活(huo)力的一(yi)面(mian)。
在(zai)廣(guang)告詞上也從(cong)對(dui)“完美(mei)無(wu)瑕疵”的(de)訴求轉而強(qiang)調全新的(de)“去標準(zhun)化”：“有皺紋(wen)還是(shi)非常棒(bang)?(Wrinkled? Wonderful?)”“超(chao)重還是(shi)出色(se)?(Oversized? Outstanding?)”“瑕疵還是(shi)無(wu)瑕?(Flawed? Flawless?)”此(ci)外，多芬還制作了諸如“蛻(tui)變(bian)”(Evolution)、“美(mei)容(rong)產業的(de)攻擊”(Onslaught)等挑戰傳統審美(mei)的(de)短(duan)片，并借勢奧斯卡電影頒獎典禮(li)傳播至全球;同時開展美(mei)麗(li)調查，使更多專家、公眾人物(wu)、普通消費者(zhe)卷入了這(zhe)場對(dui)于(yu)美(mei)麗(li)標準(zhun)的(de)重新定(ding)義之中(zhong)。
“真(zhen)美行(xing)動(dong)”將多(duo)(duo)芬50多(duo)(duo)年以來所堅持的(de)對(dui)(dui)(dui)“真(zhen)實(shi)之美”的(de)追求展示(shi)在全(quan)(quan)球消費(fei)者面(mian)前。自從1957年多(duo)(duo)芬美容塊在美國面(mian)世開(kai)始，多(duo)(duo)芬一(yi)直選用普(pu)通人作為形象代(dai)言，通過對(dui)(dui)(dui)“真(zhen)美無(wu)標準”的(de)強調(diao)，與全(quan)(quan)球消費(fei)者之間建立起彼此信(xin)賴支持的(de)關系。與其他品(pin)(pin)牌商業廣告中啟用身(shen)(shen)材曼(man)妙、面(mian)容驚艷的(de)模特(te)或(huo)者明星(xing)相比，多(duo)(duo)芬的(de)營銷策(ce)略無(wu)疑是(shi)一(yi)種顛(dian)覆曾被業界稱(cheng)為“一(yi)次經典的(de)逆向行(xing)銷案例”。它不(bu)僅凸顯了品(pin)(pin)牌的(de)與眾不(bu)同，更(geng)(geng)希望(wang)能重(zhong)塑女性對(dui)(dui)(dui)美麗的(de)理(li)解(jie)、對(dui)(dui)(dui)自身(shen)(shen)狀態的(de)認(ren)識(shi)以及面(mian)對(dui)(dui)(dui)人生的(de)態度。2010年，多(duo)(duo)芬更(geng)(geng)將這一(yi)運(yun)動(dong)擴大(da)到男性群體(ti)。
然而，爭議也(ye)隨之(zhi)而來(lai)。奧美全球(qiu)首席執行官夏(xia)蘭澤(Shelly Lazarus)認(ren)(ren)為多芬(fen)引領了一(yi)(yi)(yi)場全新的(de)(de)概念和運動，具有非凡(fan)的(de)(de)革(ge)新意(yi)義，但(dan)是，在(zai)(zai)一(yi)(yi)(yi)些營銷專家的(de)(de)眼里看來(lai)，多芬(fen)的(de)(de)“真美行動”更像是一(yi)(yi)(yi)場曇(tan)花一(yi)(yi)(yi)現的(de)(de)鬧(nao)劇，它更多是在(zai)(zai)制造(zao)話題(ti)，而沒有提供實(shi)質性改(gai)進。他們認(ren)(ren)為，消(xiao)費(fei)者其實(shi)更愿意(yi)造(zao)夢他們喜歡由難以企及的(de)(de)明星和模特制造(zao)出(chu)的(de)(de)夢幻一(yi)(yi)(yi)般的(de)(de)美感(gan)，并在(zai)(zai)對這(zhe)種(zhong)美感(gan)的(de)(de)迷醉和瘋狂追逐(zhu)中得到滿(man)足。這(zhe)些營銷專家堅持認(ren)(ren)為，多芬(fen)這(zhe)種(zhong)超前的(de)(de)、個性化的(de)(de)傳播理(li)念與當今消(xiao)費(fei)社會的(de)(de)現實(shi)背道而馳。
這一(yi)懷疑的(de)(de)確(que)在歐美之外的(de)(de)某些市場(chang)中(zhong)國大陸(lu)尤為(wei)突出(chu)得(de)到應驗(yan)。自從(cong)2002年(nian)進入中(zhong)國市場(chang)以來，多芬(fen)的(de)(de)品(pin)牌(pai)宣傳一(yi)直較為(wei)傳統低調，一(yi)直到最近兩年(nian)才開(kai)始給(gei)人(ren)留下深(shen)刻印象在當紅偶像劇(ju)比如《丑女*》中(zhong)進行(xing)明(ming)顯的(de)(de)植入式(shi)營銷。雖然這一(yi)策略(lve)為(wei)多芬(fen)贏得(de)了不(bu)少品(pin)牌(pai)知名度與市場(chang)占有(you)率，但其在中(zhong)國的(de)(de)嘗試卻遠(yuan)遠(yuan)無(wu)法(fa)達到“真美運動”在其他國家的(de)(de)營銷效果。
多芬品(pin)牌亞洲(zhou)區品(pin)牌開發經理邁(mai)克.布賴斯(Mike Bryce)認為，在中國，大部分女性(xing)都希望能像廣告牌上的(de)那些(xie)美女模特們(men)一樣，她們(men)認為只有那些(xie)得(de)到(dao)普遍認可和追(zhui)捧的(de)美才是值得(de)追(zhui)求的(de)，而身邊路人甲乙丙的(de)美則是欠缺說服力的(de)。這與(yu)中國消費者觀念(nian)解放(fang)的(de)程度有關，也(ye)與(yu)她們(men)希望得(de)到(dao)群體認可的(de)心理機制聯系緊密。
獨立(li)品牌學(xue)者高韜先生也這(zhe)樣認(ren)為：“中(zhong)國消費(fei)(fei)者好面子是(shi)出了名(ming)的(de)(de)(de)，希望別(bie)人能(neng)看得(de)起(qi)她。這(zhe)是(shi)較底(di)層次上(shang)(shang)的(de)(de)(de)自尊需求，還少有上(shang)(shang)升到高級的(de)(de)(de)自我實現(xian)需求。不過(guo)隨著消費(fei)(fei)理念的(de)(de)(de)進(jin)(jin)步、市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)成熟和(he)社會文明的(de)(de)(de)進(jin)(jin)步，這(zhe)方(fang)面會有所改善。”
于(yu)是，多芬在中(zhong)國大陸以(yi)“專(zhuan)業護膚科(ke)技”為主要訴求，以(yi)專(zhuan)業感而非(fei)親近感的品牌形象面(mian)向中(zhong)高端用戶進行(xing)傳(chuan)播(bo)。
如果該品牌(pai)所定(ding)義的(de)“歸屬(shu)感(gan)”與(yu)目(mu)標消費群體所需(xu)要的(de)“歸屬(shu)感(gan)”無法(fa)合一(yi)時，便會陷入(ru)與(yu)原有(you)品牌(pai)訴求脫(tuo)鉤的(de)困(kun)境(jing)。這正是(shi)多(duo)芬(fen)在(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)難以被定(ding)義為“凡(fan)夫俗(su)子(zi)”原型的(de)原因。而在(zai)國(guo)人眼里，平(ping)(ping)民美容品牌(pai)“大寶(bao)”似乎更(geng)具(ju)備(bei)凡(fan)夫俗(su)子(zi)原型的(de)色(se)彩幾乎從不用明星代言，其低端的(de)價格和(he)富有(you)親和(he)力、深(shen)入(ru)日常生活場景的(de)廣告語更(geng)有(you)針(zhen)對性地瞄準普通平(ping)(ping)民階層(ceng)。與(yu)多(duo)芬(fen)相比，它少了(le)那份為美麗多(duo)樣化搖旗吶喊(han)、呼喚自(zi)我欣賞、自(zi)我意(yi)識覺醒的(de)激情，而是(shi)多(duo)了(le)一(yi)份更(geng)貼近中(zhong)(zhong)國(guo)低端消費者的(de)質(zhi)樸(pu)、“全家一(yi)起使(shi)用”的(de)親近感(gan)，因此得(de)以在(zai)紛繁的(de)美容市(shi)場找(zhao)到了(le)自(zi)己(ji)的(de)舞臺。
高韜(tao)說；“可惜(xi)大(da)寶被(bei)雪藏起來了(le)！”。
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