近日看營銷From EMKT.com.cn網把“品牌與銷量”這一話題重新熱炒，覺得很是過癮。不知道是自己的認識不夠還是網上對于品牌和銷量的邏輯順序沒有弄明白，總覺得對于品牌與銷量誰是因、誰是果這個重大問題沒有認真搞清楚。
我覺得要想搞清楚品牌與銷量的因果關系首先得把品牌的定義作出界定，根據美國市場營銷專家菲利普•科特勒博士的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。這也許不是*的定義，因為它是美國人的定義，有人會這樣說，但這個定義我相信也相差不到哪里去。
從定義出(chu)發我們可以看到(dao)品牌僅僅是一(yi)個(ge)“烙(luo)印”而(er)已，并(bing)沒有什么很(hen)復雜(za)的含(han)義。其(qi)內(nei)涵也只是一(yi)些名稱、名詞(ci)、符號或設(she)計(ji)，外(wai)延則是與競爭產(chan)品和勞務(wu)區分開(kai)來。
第二點就是搞清楚什么是做品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，我的(de)(de)理(li)解做品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)就是通過品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)元素（產品(pin)(pin)(pin)、服(fu)(fu)務(wu)、體驗、故事、形象、聯想）來制訂品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)承(cheng)諾，從而創造顧客(ke)(ke)價值和(he)企業價值。任何一個品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)都是公(gong)(gong)司對客(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)承(cheng)諾，反(fan)之亦(yi)然，也就是客(ke)(ke)戶(hu)對某公(gong)(gong)司提供的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)或(huo)(huo)服(fu)(fu)務(wu)承(cheng)諾的(de)(de)體驗價值。沒有一個產品(pin)(pin)(pin)或(huo)(huo)商品(pin)(pin)(pin)和(he)服(fu)(fu)務(wu)能(neng)夠缺少這(zhe)種(zhong)承(cheng)諾，否(fou)則它就很難(nan)打造成大眾或(huo)(huo)用家喜愛的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)。
弄明白了品牌(pai)定義和什么是(shi)(shi)(shi)做(zuo)(zuo)品牌(pai)后，我相信大(da)(da)家可(ke)以清楚銷量(liang)與品牌(pai)的(de)(de)誰先誰后了。不過(guo)，有(you)人說銷量(liang)是(shi)(shi)(shi)王道，只要有(you)銷量(liang)就不需要講(jiang)品牌(pai)、做(zuo)(zuo)品牌(pai)，錯也(ye)(ye)！你知道每(mei)年、每(mei)月、每(mei)天(tian)銷量(liang)*的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)什么嗎(ma)？是(shi)(shi)(shi)自(zi)(zi)來水(shui)(shui)，是(shi)(shi)(shi)我們(men)每(mei)天(tian)都需要飲(yin)用(yong)的(de)(de)自(zi)(zi)來水(shui)(shui)。自(zi)(zi)來水(shui)(shui)從(cong)來不需要“做(zuo)(zuo)品牌(pai)”----做(zuo)(zuo)廣告、做(zuo)(zuo)宣傳(chuan)、做(zuo)(zuo)活動（很多(duo)人的(de)(de)理解）。但它(ta)也(ye)(ye)在做(zuo)(zuo)品牌(pai)，它(ta)做(zuo)(zuo)品牌(pai)就是(shi)(shi)(shi)給大(da)(da)眾提(ti)供(gong)這(zhe)樣的(de)(de)一(yi)個承諾：這(zhe)些(xie)水(shui)(shui)是(shi)(shi)(shi)經過(guo)處理廠(chang)凈化、消毒(du)后生產(chan)出來的(de)(de)符合國家飲(yin)用(yong)水(shui)(shui)標準的(de)(de)供(gong)可(ke)以供(gong)人們(men)生活、生產(chan)使用(yong)的(de)(de)水(shui)(shui)。假如自(zi)(zi)來水(shui)(shui)不講(jiang)品牌(pai)，上游(you)水(shui)(shui)質出現問題，那這(zhe)個自(zi)(zi)來水(shui)(shui)你還敢喝嗎(ma)？ 今(jin)年年初(chu)，廣西河池宜州市(shi)境內的(de)(de)龍江(jiang)河日前發(fa)生鎘濃度(du)超(chao)標事件，受此影響，下(xia)游(you)廣西柳州市(shi)的(de)(de)多(duo)個超(chao)市(shi)發(fa)生搶購瓶裝(zhuang)飲(yin)用(yong)水(shui)(shui)事件。這(zhe)就是(shi)(shi)(shi)柳州自(zi)(zi)來水(shui)(shui)品牌(pai)沒有(you)做(zuo)(zuo)好的(de)(de)緣故。
又例如我們(men)(men)每(mei)天都(dou)要吃的(de)(de)大(da)(da)(da)米(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)，大(da)(da)(da)米(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)常按產(chan)地分(fen)為東(dong)北(bei)大(da)(da)(da)米(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)、江蘇大(da)(da)(da)米(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)、河南大(da)(da)(da)米(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)、湖(hu)北(bei)大(da)(da)(da)米(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)，還有(you)泰國(guo)香(xiang)米(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)。這(zhe)(zhe)是(shi)按產(chan)地區分(fen)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)大(da)(da)(da)米(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)，這(zhe)(zhe)些品(pin)(pin)(pin)牌(pai)大(da)(da)(da)米(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)的(de)(de)不(bu)同(tong)點就(jiu)(jiu)是(shi)與(yu)當地氣候(hou)、水(shui)質、泥土均有(you)關系。因此，它們(men)(men)的(de)(de)銷量(liang)與(yu)知名度也有(you)不(bu)同(tong)，但(dan)它們(men)(men)沒(mei)有(you)做品(pin)(pin)(pin)牌(pai)嗎(ma)？錯!大(da)(da)(da)米(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)從(cong)(cong)選種(zhong)開始就(jiu)(jiu)在做品(pin)(pin)(pin)牌(pai)。我見過(guo)一(yi)(yi)種(zhong)叫(jiao)“鴨(ya)(ya)造(zao)米(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)”的(de)(de)大(da)(da)(da)米(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)，這(zhe)(zhe)種(zhong)米(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)是(shi)香(xiang)港(gang)大(da)(da)(da)地協(xie)會的(de)(de)會長鄭一(yi)(yi)石和美籍(ji)華(hua)人(ren)陳(chen)海明兩(liang)人(ren)在廣東(dong)省懷集(ji)縣詩洞鎮承包了一(yi)(yi)個農場生產(chan)的(de)(de)綠(lv)色環(huan)保(bao)(bao)米(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)。這(zhe)(zhe)種(zhong)環(huan)保(bao)(bao)米(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)不(bu)用施肥、也不(bu)用噴灑農藥除(chu)蟲(chong)，只是(shi)在種(zhong)有(you)水(shui)稻的(de)(de)稻田里(li)養(yang)殖(zhi)了很多鴨(ya)(ya)子，然后(hou)，利用鴨(ya)(ya)子除(chu)蟲(chong)，通過(guo)鴨(ya)(ya)糞作(zuo)為肥料培植(zhi)生產(chan)出(chu)的(de)(de)稻米(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)。這(zhe)(zhe)種(zhong)米(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)可(ke)以說是(shi)一(yi)(yi)種(zhong)天然環(huan)保(bao)(bao)米(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)，每(mei)斤米(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)可(ke)賣到(dao)二十(shi)多元(yuan)一(yi)(yi)斤，每(mei)斤米(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)比(bi)泰國(guo)香(xiang)米(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)還貴出(chu)二十(shi)元(yuan)，還供應(ying)求(qiu)。但(dan)我們(men)(men)看到(dao)，這(zhe)(zhe)種(zhong)米(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)沒(mei)有(you)做過(guo)任何廣告宣(xuan)傳(chuan)，但(dan)從(cong)(cong)選擇谷種(zhong)開始它就(jiu)(jiu)按照做品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)方式作(zuo)出(chu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)承諾(nuo)----綠(lv)色、環(huan)保(bao)(bao)，比(bi)較天然，沒(mei)有(you)人(ren)造(zao)的(de)(de)污(wu)染，從(cong)(cong)而深受消費者的(de)(de)認(ren)可(ke)!假如大(da)(da)(da)米(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)是(shi)那(nei)種(zhong)過(guo)了蠟(la)的(de)(de)大(da)(da)(da)米(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)你(ni)敢經常購(gou)買嗎(ma)？這(zhe)(zhe)樣沒(mei)有(you)按品(pin)(pin)(pin)牌(pai)承諾(nuo)去(qu)生產(chan)的(de)(de)大(da)(da)(da)米(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)(mi)肯定不(bu)會有(you)銷量(liang)。
所(suo)以，第(di)一(yi)不要錯誤地把做(zuo)廣告、做(zuo)宣傳(chuan)、做(zuo)活動等等叫做(zuo)做(zuo)品牌，其實做(zuo)品牌是給消費者(zhe)作出(chu)一(yi)種承諾(nuo)。
第二品(pin)(pin)牌承諾是從產品(pin)(pin)還沒有出生之前就已(yi)經開始。比如(ru)我們要(yao)(yao)對上游供應鏈(lian)的(de)嚴(yan)格把(ba)控，預防原材料(liao)出現(xian)不合(he)格現(xian)象；對產品(pin)(pin)變(bian)成(cheng)商(shang)品(pin)(pin)到售(shou)后一系列都需(xu)要(yao)(yao)控制；對銷(xiao)售(shou)人(ren)員的(de)形(xing)象、語言、行為的(de)要(yao)(yao)求等(deng)等(deng)。
第三(san)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)不一定是(shi)指知(zhi)名(ming)(ming)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。實(shi)際上品(pin)(pin)牌(pai)(pai)又可分(fen)為知(zhi)名(ming)(ming)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)（大眾品(pin)(pin)牌(pai)(pai)）、業(ye)內(nei)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)（行內(nei)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)）和初創品(pin)(pin)牌(pai)(pai)或不知(zhi)名(ming)(ming)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。無論(lun)是(shi)哪(na)一類品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，如(ru)果你不重視品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)承(cheng)諾要求去做，你的(de)產(chan)品(pin)(pin)就很難(nan)轉換(huan)成(cheng)為商品(pin)(pin)，銷(xiao)量(liang)就無從(cong)談起。
第四不(bu)要把銷量(liang)(liang)成就(jiu)(jiu)了(le)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)知(zhi)名度(du)誤以為是(shi)有了(le)銷量(liang)(liang)才有品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)。你(ni)我(wo)都不(bu)是(shi)名人，但(dan)不(bu)能夠說你(ni)我(wo)就(jiu)(jiu)不(bu)是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)。可(ke)口可(ke)樂是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，自來水(shui)也是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)；美國總統是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，張三李四同樣是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)從(cong)沒有銷量(liang)(liang)之前就(jiu)(jiu)已經開始運作(zuo)，只不(bu)過是(shi)后來品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)運作(zuo)好了(le)，得(de)到了(le)消(xiao)費(fei)者或用(yong)家的認可(ke)，銷量(liang)(liang)也就(jiu)(jiu)大了(le)，銷量(liang)(liang)大了(le)，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)知(zhi)名度(du)也大了(le)。
因(yin)此，我認為品(pin)(pin)牌(pai)是因(yin)，銷量是果(guo)，沒有品(pin)(pin)牌(pai)又何來銷量？
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