購買(mai)力是(shi)(shi)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者選擇品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)最主(zhu)要制(zhi)約因素。因此，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)檔(dang)(dang)次越(yue)(yue)清(qing)晰，就越(yue)(yue)能使消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者輕松了解這一品(pin)(pin)(pin)牌(pai)是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)自己有能力購買(mai)的(de)，是(shi)(shi)否可以列入購買(mai)的(de)候選菜單，就能減少消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者購買(mai)時(shi)收集信息的(de)繁瑣程度(du)，讓目(mu)標消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者購買(mai)決策的(de)時(shi)間(jian)成(cheng)本(ben)和心理(li)成(cheng)本(ben)降到了*。 以往，人們(men)更關注的(de)是(shi)(shi)社會中(zhong)層以上階(jie)層對于品(pin)(pin)(pin)牌(pai)檔(dang)(dang)次的(de)需求，但事實上，社會的(de)每一階(jie)層都(dou)有其對于產(chan)品(pin)(pin)(pin)和品(pin)(pin)(pin)牌(pai)檔(dang)(dang)次的(de)需求，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)檔(dang)(dang)次識別(bie)對于品(pin)(pin)(pin)牌(pai)發展的(de)意義已更為廣泛。
一(yi)、降低消費者(zhe)購買(mai)決策的(de)(de)風險而增加被(bei)選中(zhong)的(de)(de)機(ji)會(hui) 杰信為舍得(de)創作的(de)(de)平(ping)面廣(guang)告(gao)上，特意(yi)清晰地標(biao)明(ming)酒店零售價：780元。 對于中(zhong)低檔產(chan)品，能夠降低消費者(zhe)的(de)(de)購買(mai)風險而增加被(bei)目標(biao)消費者(zhe)選中(zhong)的(de)(de)機(ji)會(hui)。
例如，某消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)到酒(jiu)(jiu)(jiu)店請客吃飯，想(xiang)要(yao)選(xuan)瓶白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)，這時(shi)(shi)在(zai)他的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)腦海中(zhong)(zhong)(zhong)，哪個(ge)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)價格(ge)最清晰，最適(shi)合自己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)購(gou)買力(li)和當前(qian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費場合，他會在(zai)促(cu)(cu)銷*開始推薦產(chan)品(pin)(pin)(pin)之前(qian)便完成購(gou)買決策(ce)，避免(mian)促(cu)(cu)銷*推薦太貴的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)而(er)可能帶來的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)尷尬。所以(yi)，我(wo)們(men)在(zai)對白(bai)酒(jiu)(jiu)(jiu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)進(jin)行策(ce)劃時(shi)(shi)，便會特別(bie)強(qiang)調(diao)輸出清晰的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)檔(dang)次(ci)和使用者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)識別(bie)。徽(hui)酒(jiu)(jiu)(jiu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)高爐家就是通(tong)過強(qiang)力(li)塑造(zao)88元(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)(zhong)檔(dang)價格(ge)識別(bie)定位，獲得了巨大(da)成功(gong)；而(er)反觀“瀘州老(lao)窖”等其(qi)余(yu)老(lao)名(ming)酒(jiu)(jiu)(jiu)企業，旗(qi)下擁有(you)產(chan)品(pin)(pin)(pin)線(xian)眾多(duo)，同(tong)(tong)時(shi)(shi)全(quan)部采用同(tong)(tong)一(yi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)名(ming)，各(ge)產(chan)品(pin)(pin)(pin)檔(dang)次(ci)識別(bie)不清楚，使得消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)點中(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)機率大(da)大(da)降低，所以(yi)，在(zai)杰信(xin)輔導的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)酒(jiu)(jiu)(jiu)類客戶規劃品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)識別(bie)時(shi)(shi)，我(wo)們(men)非常強(qiang)調(diao)輸出清晰的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)檔(dang)次(ci)價格(ge)符號識別(bie)。除了煙酒(jiu)(jiu)(jiu)以(yi)外，服裝、酒(jiu)(jiu)(jiu)店也需(xu)要(yao)通(tong)過品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)檔(dang)次(ci)識別(bie)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)建立(li)，來降低消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)購(gou)買決策(ce)時(shi)(shi)間與心理成本。如07年(nian)５月進(jin)入中(zhong)(zhong)(zhong)國市場的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)瑞(rui)典服裝品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)H&M,該品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)在(zai)各(ge)大(da)媒(mei)體的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)播(bo)上，都會在(zai)營造(zao)年(nian)輕、時(shi)(shi)尚風格(ge)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)同(tong)(tong)時(shi)(shi)，注(zhu)明(ming)其(qi)平民的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)價格(ge)，以(yi)吸(xi)引(yin)出于中(zhong)(zhong)(zhong)下階層的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)年(nian)輕消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)關注(zhu)，并創造(zao)了開業當日(ri)銷售額２００萬的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)奇跡。
二、創造了(le)(le)(le)高(gao)收入階層的(de)(de)(de)(de)(de)(de)標(biao)簽價(jia)值(zhi)，增加(jia)了(le)(le)(le)品(pin)牌(pai)(pai)附加(jia)值(zhi) 對(dui)于高(gao)檔(dang)產(chan)品(pin)，尤其(qi)是講究消(xiao)(xiao)(xiao)費者檔(dang)次(ci)、身份(fen)、氣派(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)奢(she)侈品(pin)，如(ru)名表、時(shi)裝、轎車等等，鮮明的(de)(de)(de)(de)(de)(de)檔(dang)次(ci)識別是一(yi)(yi)(yi)個標(biao)簽，讓(rang)大(da)(da)家都知道自己選用了(le)(le)(le)非常有(you)(you)面子(zi)或者體現了(le)(le)(le)自身的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)觀和審美情趣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)，增加(jia)了(le)(le)(le)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)附加(jia)值(zhi)，是驅動消(xiao)(xiao)(xiao)費者認同、購買(mai)(mai)(mai)、喜愛的(de)(de)(de)(de)(de)(de)最(zui)主要力量，甚至可(ke)以成為(wei)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)核心價(jia)值(zhi)。當然，在這(zhe)類行業(ye)，一(yi)(yi)(yi)個品(pin)牌(pai)(pai)只(zhi)能兼容(rong)一(yi)(yi)(yi)個價(jia)格區間與(yu)相應檔(dang)次(ci)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場，不(bu)(bu)大(da)(da)可(ke)能高(gao)中低檔(dang)統吃，即品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)垂直度是非常有(you)(you)限的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。各(ge)個檔(dang)次(ci)必須涇渭(wei)分(fen)明。如(ru)香(xiang)煙中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)芙蓉王，雖然有(you)(you)與(yu)中華(hua)(hua)價(jia)格吻合的(de)(de)(de)(de)(de)(de)高(gao)端品(pin)牌(pai)(pai)，但因(yin)中低檔(dang)產(chan)品(pin)較多，消(xiao)(xiao)(xiao)費者購買(mai)(mai)(mai)高(gao)端香(xiang)煙還是會(hui)選擇中華(hua)(hua)；再(zai)(zai)如(ru)圣羅蘭(lan)、華(hua)(hua)倫天奴襯衣(yi)很少低于900元(yuan)(yuan)，雅戈爾(er)、杉杉的(de)(de)(de)(de)(de)(de)襯衣(yi)一(yi)(yi)(yi)般(ban)在180－400元(yuan)(yuan)，雅戈爾(er)、杉杉用再(zai)(zai)好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)面料、再(zai)(zai)時(shi)尚(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)設計、再(zai)(zai)好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)做工，也(ye)(ye)很賣出600元(yuan)(yuan)一(yi)(yi)(yi)件；華(hua)(hua)倫天奴、杰尼亞如(ru)果也(ye)(ye)賣600元(yuan)(yuan)一(yi)(yi)(yi)件的(de)(de)(de)(de)(de)(de)襯衣(yi)，過不(bu)(bu)了(le)(le)(le)多久再(zai)(zai)也(ye)(ye)沒人(ren)買(mai)(mai)(mai)1200元(yuan)(yuan)以上的(de)(de)(de)(de)(de)(de)圣羅蘭(lan)、華(hua)(hua)倫天奴；盡(jin)管(guan)派(pai)(pai)克(ke)(ke)有(you)(you)上千(qian)元(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)鋼(gang)筆(bi)，但不(bu)(bu)少人(ren)既然準備花一(yi)(yi)(yi)千(qian)元(yuan)(yuan)買(mai)(mai)(mai)鋼(gang)筆(bi)就干(gan)脆買(mai)(mai)(mai)萬寶龍了(le)(le)(le)，因(yin)為(wei)派(pai)(pai)克(ke)(ke)有(you)(you)30元(yuan)(yuan)一(yi)(yi)(yi)支的(de)(de)(de)(de)(de)(de)筆(bi)，也(ye)(ye)許誰買(mai)(mai)(mai)了(le)(le)(le)一(yi)(yi)(yi)千(qian)元(yuan)(yuan)派(pai)(pai)克(ke)(ke)，別人(ren)誤(wu)(wu)(wu)以為(wei)不(bu)(bu)到100元(yuan)(yuan)，而(er)(er)萬寶龍的(de)(de)(de)(de)(de)(de)鋼(gang)筆(bi)*是1800元(yuan)(yuan)，不(bu)(bu)會(hui)產(chan)生這(zhe)種誤(wu)(wu)(wu)會(hui)。派(pai)(pai)克(ke)(ke)自以為(wei)消(xiao)(xiao)(xiao)費者能用式樣、顏色來(lai)區別不(bu)(bu)同檔(dang)次(ci)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)鋼(gang)筆(bi)，其(qi)實(shi)消(xiao)(xiao)(xiao)費者往往沒那(nei)么(me)專業(ye)也(ye)(ye)沒那(nei)么(me)多精(jing)力來(lai)區分(fen)，更怕(pa)自己花上千(qian)元(yuan)(yuan)買(mai)(mai)(mai)了(le)(le)(le)派(pai)(pai)克(ke)(ke)而(er)(er)被別人(ren)誤(wu)(wu)(wu)以為(wei)只(zhi)有(you)(you)80元(yuan)(yuan)，這(zhe)是派(pai)(pai)克(ke)(ke)延伸到低檔(dang)產(chan)品(pin)而(er)(er)失敗的(de)(de)(de)(de)(de)(de)主要原因(yin)。
三、為各購買力(li)階層(ceng)創(chuang)造(zao)歸(gui)(gui)屬感(gan)(gan) 德(de)國哲學家赫(he)爾德(de)認為，人既需(xu)要吃喝(he)，需(xu)要安全感(gan)(gan)和行(xing)動自由，也(ye)需(xu)要歸(gui)(gui)屬某(mou)個群體(ti)。假如(ru)沒有可歸(gui)(gui)屬的(de)群體(ti)，人會(hui)覺得沒有依靠，孤立，渺小，不(bu)快樂。人在很多情況下都(dou)需(xu)要找到一(yi)種歸(gui)(gui)屬，在消費(fei)(fei)的(de)時(shi)候也(ye)不(bu)例(li)外，在任何社會(hui)，人們都(dou)有通過提(ti)高(gao)自己的(de)消費(fei)(fei)來尋求地(di)(di)位、聲譽社會(hui)認同感(gan)(gan)的(de)趨(qu)向。品(pin)牌(pai)檔次識別(bie)的(de)建(jian)立，能(neng)夠(gou)讓消費(fei)(fei)者(zhe)清(qing)晰(xi)地(di)(di)了解這一(yi)品(pin)牌(pai)是否符合(he)自己所(suo)在的(de)階層(ceng)，從而迅速(su)排定是否屬于自己候選的(de)品(pin)牌(pai)名(ming)單(dan)。 與(yu)此同時(shi)，品(pin)牌(pai)清(qing)晰(xi)的(de)檔次識別(bie)能(neng)夠(gou)使本階層(ceng)的(de)消費(fei)(fei)者(zhe)對品(pin)牌(pai)產(chan)生*的(de)認同，并且可以通過重復消費(fei)(fei)來維持(chi)群體(ti)的(de)歸(gui)(gui)屬感(gan)(gan)，使消費(fei)(fei)者(zhe)愿意(yi)為這一(yi)品(pin)牌(pai)所(suo)帶來的(de)階層(ceng)歸(gui)(gui)屬感(gan)(gan)支付(fu)更高(gao)的(de)價格，成為品(pin)牌(pai)的(de)忠實消費(fei)(fei)者(zhe)。
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