中(zhong)國(guo)很(hen)多(duo)企業在快速發展(zhan)時(shi)，通過鋪天(tian)蓋地(di)(di)的(de)廣告成(cheng)功地(di)(di)占(zhan)領市場(chang)(chang)，形(xing)成(cheng)了很(hen)高(gao)的(de)品(pin)牌(pai)知名度，當年風光一時(shi)的(de)標(biao)王(wang)“秦(qin)池酒”和(he)“愛(ai)多(duo)VCD”就(jiu)是(shi)最好(hao)的(de)印證，但(dan)是(shi)卻(que)沒有很(hen)好(hao)地(di)(di)來建設這個市場(chang)(chang)，結(jie)果是(shi)只形(xing)成(cheng)了品(pin)牌(pai)的(de)認知度而沒有美(mei)譽(yu)度和(he)忠(zhong)誠度，所(suo)以大(da)都曇花(hua)一現(xian)，不久(jiu)就(jiu)在市場(chang)(chang)上消失了。為什么中(zhong)國(guo)的(de)眾多(duo)企業沒有能夠塑造(zao)(zao)成(cheng)功自己的(de)品(pin)牌(pai)？根本的(de)原因就(jiu)在于(yu)只靠機(ji)遇和(he)勇氣打下一塊市場(chang)(chang)，卻(que)缺(que)乏市場(chang)(chang)建設和(he)品(pin)牌(pai)塑造(zao)(zao)的(de)經驗和(he)方法，缺(que)乏對品(pin)牌(pai)深層次(ci)的(de)內涵與氣質的(de)挖(wa)掘，品(pin)牌(pai)沒有特征與個性(xing)，在消費者心中(zhong)沒有留(liu)下好(hao)感。
品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)特(te)征就是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)特(te)點、氣質和(he)內涵，是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)深層次表現，企業(ye)為(wei)了使自己的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)變(bian)成未來(lai)的(de)(de)“明星”，就要讓自己的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)和(he)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)富有(you)特(te)征，具有(you)差異性。但是(shi)目(mu)前許多企業(ye)在(zai)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)特(te)征塑造的(de)(de)過程中，卻(que)有(you)很多問題，導致企業(ye)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)塑造不能成功，這是(shi)我們必須要關注的(de)(de)。
1．品牌特(te)征的目標和結(jie)果不(bu)清晰(xi)。
企業(ye)必(bi)須首先明確品(pin)牌(pai)的(de)(de)最終目標和結果是(shi)(shi)什么，就是(shi)(shi)企業(ye)希望自(zi)己的(de)(de)品(pin)牌(pai)給消(xiao)費者(zhe)一種什么感覺，然后(hou)去引(yin)導(dao)消(xiao)費者(zhe)逐漸(jian)認知(zhi)和認同自(zi)己，要注(zhu)意(yi)品(pin)牌(pai)特(te)征不是(shi)(shi)企業(ye)告知(zhi)的(de)(de)，而是(shi)(shi)消(xiao)費者(zhe)感知(zhi)的(de)(de)，因此要特(te)別(bie)關注(zhu)消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)感受。
比如可(ke)口可(ke)樂是著名的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)飲料企業(ye)，他(ta)(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)概(gai)念(nian)是針(zhen)(zhen)對所(suo)(suo)有人(ren)(ren)群(qun)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)求概(gai)念(nian)，就是能夠(gou)解(jie)渴，這是一個(ge)共性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)概(gai)念(nian)，他(ta)(ta)只解(jie)決(jue)人(ren)(ren)群(qun)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)生(sheng)理需(xu)求，而生(sheng)理的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)求應(ying)該是所(suo)(suo)有人(ren)(ren)都(dou)共有的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，所(suo)(suo)以，可(ke)口可(ke)樂希望自己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)消費者(zhe)人(ren)(ren)群(qun)是各個(ge)年(nian)(nian)(nian)齡階(jie)段(duan)，希望大家都(dou)認(ren)同他(ta)(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)，都(dou)喝他(ta)(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)可(ke)樂，但是他(ta)(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)推廣(guang)并不是針(zhen)(zhen)對所(suo)(suo)有年(nian)(nian)(nian)齡層的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)消費者(zhe)，他(ta)(ta)選擇的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是青少年(nian)(nian)(nian)族(zu)群(qun)，通過各種(zhong)推廣(guang)手段(duan)教育(yu)一批又一批的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)青少年(nian)(nian)(nian)，對他(ta)(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)產(chan)生(sheng)忠誠度，等這些人(ren)(ren)長大了變成(cheng)成(cheng)年(nian)(nian)(nian)，由(you)于對產(chan)品(pin)(pin)有忠誠度，即使不繼續(xu)教育(yu)也還會(hui)購買他(ta)(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)，這樣可(ke)口可(ke)樂就通過不斷的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)教育(yu)青少年(nian)(nian)(nian)族(zu)群(qun)而達(da)到了使各個(ge)年(nian)(nian)(nian)齡階(jie)段(duan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren)都(dou)購買他(ta)(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)結果。因此，為了讓(rang)這個(ge)群(qun)體達(da)成(cheng)認(ren)知和好(hao)感，它確定(ding)了自己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)特(te)征和這個(ge)群(qun)體的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)表象特(te)征的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)趨同即：活力、激(ji)情和動(dong)感，由(you)于時代的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)不同性(xing)，年(nian)(nian)(nian)輕人(ren)(ren)也是隨時代而變化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，可(ke)口可(ke)樂還隨著年(nian)(nian)(nian)輕人(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)長關注(zhu)著時代的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)這種(zhong)變化，適應(ying)著新的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時代年(nian)(nian)(nian)輕人(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)特(te)點需(xu)要。
2．企業(ye)品(pin)牌與產品(pin)品(pin)牌的關系不清楚。
企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)品(pin)牌特征是(shi)整(zheng)個企(qi)(qi)業(ye)(ye)給消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)感(gan)知結果，是(shi)企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)內涵和企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)行為體現，比如企(qi)(qi)業(ye)(ye)文化(hua)、企(qi)(qi)業(ye)(ye)形象(xiang)、企(qi)(qi)業(ye)(ye)標識、企(qi)(qi)業(ye)(ye)口號等(deng)。而產品(pin)的(de)(de)品(pin)牌概念則是(shi)產品(pin)本身給消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)利益(yi)結果感(gan)知，產品(pin)既可以(yi)是(shi)有(you)形的(de)(de)，如消(xiao)費(fei)品(pin)、工(gong)業(ye)(ye)品(pin)，也可以(yi)是(shi)無形的(de)(de)，比如服務業(ye)(ye)，象(xiang)酒店(dian)、航空運輸、咨詢等(deng)。
對于消費(fei)品(pin)(pin)企(qi)業(ye)(ye)(ye)來說(shuo)，企(qi)業(ye)(ye)(ye)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)與產(chan)(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)也(ye)是(shi)有區(qu)別的(de)，同時(shi)又是(shi)有關聯的(de)，在(zai)塑(su)(su)造(zao)(zao)上存在(zai)著不同性。只有產(chan)(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)被認知，才(cai)能(neng)(neng)達成(cheng)企(qi)業(ye)(ye)(ye)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)認知。消費(fei)者是(shi)先感知到產(chan)(chan)品(pin)(pin)利(li)益的(de)，是(shi)從產(chan)(chan)品(pin)(pin)而去了解企(qi)業(ye)(ye)(ye)，因此在(zai)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)特(te)征塑(su)(su)造(zao)(zao)時(shi)，不能(neng)(neng)脫離(li)產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)功(gong)能(neng)(neng)和特(te)點。
比如(ru)寶(bao)潔(jie)公司P&G公司的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)管理就非常(chang)成功(gong)，整個公司的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)定(ding)位很清晰，“寶(bao)潔(jie)公司，優質產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)”，企(qi)業(ye)(ye)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)著重塑造一(yi)個專業(ye)(ye)化的(de)(de)日化類(lei)超級(ji)巨(ju)人的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)形象。在(zai)這個品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)定(ding)位基礎上(shang)(shang)，從洗浴(yu)類(lei)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)、洗滌(di)類(lei)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)、沐(mu)浴(yu)類(lei)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)、美容(rong)類(lei)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)、化妝類(lei)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)上(shang)(shang)都(dou)分(fen)(fen)別用產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)概念區分(fen)(fen)市(shi)場(chang)，用不同的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)達(da)成不同的(de)(de)特(te)點(dian)和特(te)征，如(ru)：洗浴(yu)類(lei)的(de)(de)“飄柔”是(shi)(shi)“自信(xin)”，“海飛絲”是(shi)(shi)“清新瀟灑”，潘婷是(shi)(shi)“靚麗(li)”，沙宣是(shi)(shi)“時尚”等(deng)等(deng)，從品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)名稱、產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)包裝就做好前(qian)期的(de)(de)定(ding)位。在(zai)推廣形式上(shang)(shang)針(zhen)對不同的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)和區隔的(de)(de)人群特(te)點(dian)，進行有針(zhen)對性訴求(qiu)。并都(dou)與自己所(suo)設定(ding)的(de)(de)群體特(te)征保持一(yi)致，從而使一(yi)個品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)在(zai)消(xiao)費者心(xin)中留下深刻印(yin)象。
3．品(pin)牌(pai)特征的塑(su)造脫離產品(pin)概(gai)念
品(pin)牌的(de)(de)特(te)征是(shi)產品(pin)所體現的(de)(de)一種深層次的(de)(de)品(pin)味(wei)和內涵，本身是(shi)基(ji)于產品(pin)的(de)(de)功能(neng)(neng)和特(te)點(dian)的(de)(de)，不(bu)能(neng)(neng)脫(tuo)離產品(pin)的(de)(de)概(gai)念，但是(shi)中國的(de)(de)很多產品(pin)在塑造(zao)品(pin)牌時，卻不(bu)是(shi)這樣的(de)(de)。
比如時(shi)(shi)下引起爭(zheng)論的(de)(de)(de)“腦白金”廣(guang)告，它的(de)(de)(de)訴求完全轉變為“禮品(pin)(pin)(pin)(pin)”。作為保健品(pin)(pin)(pin)(pin)，是(shi)一(yi)種理性消(xiao)費(fei)品(pin)(pin)(pin)(pin)，在(zai)任何(he)時(shi)(shi)候都應該(gai)有定向(xiang)人(ren)群(qun)，消(xiao)費(fei)者希(xi)望(wang)得到的(de)(de)(de)是(shi)一(yi)種利益(yi)(yi)，希(xi)望(wang)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)能給(gei)他(ta)帶(dai)來好的(de)(de)(de)結果(guo)。但腦白金在(zai)塑造產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)同時(shi)(shi)，缺忽略了對產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)概(gai)念的(de)(de)(de)塑造，忽略了產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)能夠帶(dai)給(gei)消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)利益(yi)(yi)和結果(guo)，消(xiao)費(fei)者感知(zhi)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)利益(yi)(yi)是(shi)“送禮”，這就使產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)本身的(de)(de)(de)利益(yi)(yi)被淡化(hua)，長久下去會導致產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)市(shi)場缺乏利益(yi)(yi)的(de)(de)(de)支撐(cheng)點，花巨資打(da)下一(yi)個“送禮”的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)特征(zheng)，是(shi)不太(tai)適合的(de)(de)(de)。
4．品(pin)牌特征不鮮明，缺乏(fa)差(cha)異性。
這是很(hen)多企業容易犯的錯誤，就是對品(pin)(pin)牌(pai)的特征把握不住，不明白自己的品(pin)(pin)牌(pai)到(dao)底應該(gai)是什么特征，這個特征是否能區(qu)別于競爭產品(pin)(pin)，是否能給消費(fei)者帶(dai)來利(li)益。
比如(ru)(ru)(ru)現(xian)今的(de)空調市場(chang)已經(jing)基本成熟(shu)，產(chan)品質(zhi)量(liang)差別不大，各(ge)(ge)個(ge)廠家(jia)競(jing)爭非常激烈。同(tong)時，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)也(ye)日趨(qu)成熟(shu)，在(zai)選購產(chan)品時比較理性(xing)，并且消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)更趨(qu)個(ge)性(xing)化和(he)差異化，因此在(zai)品牌(pai)(pai)(pai)的(de)塑(su)造(zao)上，需(xu)要注意突(tu)出品牌(pai)(pai)(pai)的(de)特(te)征，以區別于競(jing)爭品牌(pai)(pai)(pai)。這就如(ru)(ru)(ru)同(tong)兩(liang)輛飛(fei)馳的(de)火車，競(jing)爭對手在(zai)前，而你(ni)(ni)在(zai)后，你(ni)(ni)如(ru)(ru)(ru)何超(chao)越他呢?最(zui)好的(de)辦法(fa)是(shi)選擇另外一(yi)條路，如(ru)(ru)(ru)果(guo)是(shi)同(tong)一(yi)條路，那(nei)么必然兩(liang)車相撞，各(ge)(ge)有損傷，這條不同(tong)的(de)路就是(shi)“產(chan)品和(he)品牌(pai)(pai)(pai)概念”以及由(you)此而表現(xian)出的(de)“品牌(pai)(pai)(pai)特(te)征”。
可是(shi)(shi)我們看(kan)到有(you)(you)(you)些(xie)空(kong)(kong)調(diao)企業的(de)(de)品(pin)(pin)牌塑造(zao)，就有(you)(you)(you)問題(ti)。比如(ru)某空(kong)(kong)調(diao)廠家的(de)(de)廣告(gao)(gao)訴(su)求是(shi)(shi)“無論你(ni)個性如(ru)何(he)，××空(kong)(kong)調(diao)總是(shi)(shi)適合(he)(he)你(ni)”，首先，這則廣告(gao)(gao)沒有(you)(you)(you)談產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)功能和(he)特點，沒有(you)(you)(you)產(chan)品(pin)(pin)概念和(he)品(pin)(pin)牌概念，沒有(you)(you)(you)強調(diao)產(chan)品(pin)(pin)能給消(xiao)費(fei)者帶來什么利益，只(zhi)是(shi)(shi)表明產(chan)品(pin)(pin)適合(he)(he)所有(you)(you)(you)的(de)(de)消(xiao)費(fei)者，但缺乏讓消(xiao)費(fei)者接(jie)受的(de)(de)理由；其次，作為比較成熟的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)，品(pin)(pin)牌應具有(you)(you)(you)差異(yi)性，可這則廣告(gao)(gao)缺乏市場(chang)定(ding)(ding)位，看(kan)似(si)面(mian)對所有(you)(you)(you)消(xiao)費(fei)者群體，實際上是(shi)(shi)缺乏產(chan)品(pin)(pin)定(ding)(ding)位，因(yin)此(ci)無法用產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)市場(chang)定(ding)(ding)位來塑造(zao)品(pin)(pin)牌特征(zheng)。
5．品牌特征的訴求不能堅持
就如同一(yi)(yi)個人的(de)(de)(de)特征(zheng)形成一(yi)(yi)樣，品牌特征(zheng)的(de)(de)(de)形成也非(fei)一(yi)(yi)朝一(yi)(yi)夕，需(xu)要企(qi)業(ye)長期的(de)(de)(de)努力，而(er)且還要受(shou)市場環境變動的(de)(de)(de)影(ying)響，因為(wei)品牌的(de)(de)(de)特征(zheng)是品牌的(de)(de)(de)內涵和(he)氣質，不是企(qi)業(ye)表(biao)述出來的(de)(de)(de)，是消費(fei)者(zhe)感受(shou)到(dao)的(de)(de)(de)，而(er)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)感知需(xu)要時間和(he)長期的(de)(de)(de)強化(hua)。有些企(qi)業(ye)請專家或顧(gu)問(wen)公司提煉出品牌的(de)(de)(de)特征(zheng)后，卻(que)不能(neng)在今后的(de)(de)(de)工(gong)作和(he)宣傳中堅持，經(jing)常(chang)改變廣告的(de)(de)(de)訴求點，結果(guo)使消費(fei)者(zhe)無法認知品牌的(de)(de)(de)特征(zheng)。
相比(bi)之下，許多國際知(zhi)名品牌卻靠長期堅(jian)持(chi)自(zi)己(ji)的(de)(de)品牌訴(su)求與(yu)表(biao)(biao)現，取得了(le)很(hen)大成功，比(bi)如萬寶路一(yi)直堅(jian)持(chi)自(zi)己(ji)的(de)(de)西部牛仔形象，突出自(zi)由灑脫的(de)(de)個性；耐克運(yun)動鞋是運(yun)動與(yu)活力；雀巢咖啡是“味(wei)道好(hao)極了(le)”；雖然是簡單的(de)(de)訴(su)求和表(biao)(biao)現方(fang)式，但是由于長期堅(jian)持(chi)，所以取得了(le)很(hen)強大的(de)(de)品牌推(tui)廣力度(du)。
6．品牌特征缺(que)乏整合性(xing)。
品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)是一個大的(de)(de)概念，包括企(qi)(qi)業品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)和產品(pin)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)，除(chu)了(le)要(yao)(yao)(yao)保持這(zhe)兩者的(de)(de)整(zheng)合(he)性，還需要(yao)(yao)(yao)保持品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)各個要(yao)(yao)(yao)素的(de)(de)一致(zhi)性，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)塑造和增值其實也(ye)是圍繞這(zhe)些要(yao)(yao)(yao)點展開的(de)(de)。很(hen)多(duo)企(qi)(qi)業都(dou)沒(mei)(mei)有(you)把(ba)所有(you)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)要(yao)(yao)(yao)素都(dou)整(zheng)合(he)到一個品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)特(te)征下，因此(ci)給消費者沒(mei)(mei)有(you)特(te)征的(de)(de)感覺(jue)。
可口可樂在(zai)這方面做的(de)就很(hen)(hen)好，他的(de)品(pin)(pin)牌(pai)特征是“動感(gan)、激情與(yu)活力”，因此它在(zai)產品(pin)(pin)色彩、產品(pin)(pin)包裝、產品(pin)(pin)宣傳、廣(guang)告訴求、末端展示、人員推銷、DM、售(shou)后(hou)服務上(shang)都對這一(yi)(yi)概(gai)念進行整合，使自己的(de)品(pin)(pin)牌(pai)特征很(hen)(hen)統(tong)一(yi)(yi)，從而顯示了品(pin)(pin)牌(pai)的(de)張力。
企業了(le)解了(le)這(zhe)些問(wen)題(ti)，也就使(shi)(shi)企業在進行品牌特征的(de)塑(su)造時，避(bi)免走(zou)許多彎路(lu)和錯(cuo)路(lu)，從而(er)使(shi)(shi)自己的(de)品牌特征更(geng)為鮮明和生動(dong)，讓消(xiao)費者更(geng)快的(de)認知和認同，從而(er)形成(cheng)一個優秀的(de)品牌。
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