2014年(nian)巴西(xi)世(shi)界杯(bei)，不(bu)變(bian)的(de)是豪華的(de)足球(qiu)明(ming)星陣容、激情(qing)飛揚(yang)的(de)音樂。但是營(ying)銷人的(de)興奮感卻升級了，因(yin)為隨著技術的(de)創新和媒體形態的(de)多(duo)元化，品牌(pai)在(zai)活動(dong)形式、傳(chuan)播(bo)渠道、與消費者互(hu)動(dong)等方面(mian)都有(you)了更大的(de)選擇和發(fa)揮(hui)空間。贊助世(shi)界杯(bei)之外(wai)，品牌(pai)還需(xu)要的(de)是一(yi)套品牌(pai)營(ying)銷的(de)真功夫。
關鍵詞：移動(dong) 大數據
可口(kou)可樂從1978年開始一直是(shi)世(shi)(shi)界杯(bei)的(de)贊(zan)助商(shang)，而2014年的(de)世(shi)(shi)界杯(bei)將是(shi)可口(kou)可樂史上*的(de)營銷活動。
可口可樂(le)(le)世界杯(bei)的(de)主題為“World’s Cup”，用可口可樂(le)(le)執(zhi)行副總裁、首席(xi)營銷官(guan)兼商務總監Joseph Tripodi的(de)話來說(shuo)，正如(ru)世界杯(bei)期間“巴西是每個人的(de)故鄉”，可口可樂(le)(le)也是每個人的(de)飲品。該主題背后傳遞的(de)理念(nian)，是足球(qiu)運(yun)動如(ru)何將人們聚(ju)集在一起(qi)，享(xiang)受當下(xia)的(de)幸福。
與消(xiao)費者的(de)(de)互動(dong)(dong)是可口(kou)(kou)可樂(le)世(shi)(shi)界(jie)杯(bei)活動(dong)(dong)期(qi)間的(de)(de)主旨，例如，可口(kou)(kou)可樂(le)世(shi)(shi)界(jie)杯(bei)活動(dong)(dong)的(de)(de)主題(ti)曲《The World Is Ours》就(jiu)是通過(guo)眾籌的(de)(de)形(xing)式選出的(de)(de)。除了(le)延續以(yi)往邀請足球明星(xing)和開(kai)展“*之旅”（Trophy Tours）之外，移動(dong)(dong)營(ying)銷(xiao)第一次納入可口(kou)(kou)可樂(le)的(de)(de)世(shi)(shi)界(jie)杯(bei)營(ying)銷(xiao)，也是它(ta)本次世(shi)(shi)界(jie)杯(bei)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)一大(da)亮點。
可(ke)口可(ke)樂迷你罐
可(ke)口可(ke)樂(le)發布(bu)了一系列(lie)交互式迷你(ni)(ni)汽水瓶，消費(fei)者(zhe)可(ke)通過(guo)Facebook、iPhone或(huo)者(zhe)apps，向迷你(ni)(ni)瓶的(de)擁(yong)有者(zhe)發送(song)信(xin)息或(huo)者(zhe)形(xing)象化的(de)符號(hao)，用手(shou)機攝像(xiang)頭對準迷你(ni)(ni)瓶，瓶身上的(de)標記還(huan)會被(bei)激(ji)活，變成動(dong)態效果。另一個移動(dong)應用是(shi)Happiness Flag。可(ke)口可(ke)樂(le)將把(ba)球迷們發給它的(de)各種自拍(pai)照(zhao)放在一面旗子上，這面旗將會出現在世界杯首場(chang)比(bi)賽的(de)賽場(chang)上。
另一方面，可(ke)口(kou)可(ke)樂也試(shi)圖借助(zhu)這次世界(jie)杯，了解不(bu)(bu)同(tong)地(di)(di)區的(de)球迷文化，為將來(lai)的(de)營銷(xiao)活動(dong)所用。通過收集14個不(bu)(bu)同(tong)傳播(bo)平臺上消費者的(de)實時(shi)(shi)反饋意見，可(ke)口(kou)可(ke)樂將利用大數據分析(xi)，可(ke)以(yi)掌握不(bu)(bu)同(tong)國家(jia)、地(di)(di)區球迷的(de)心態(tai)，了解在何時(shi)(shi)何地(di)(di)、利用哪種媒介(jie)用什么(me)樣的(de)內容(rong)，精(jing)準定位消費者，為將來(lai)的(de)營銷(xiao)所用。
百(bai)事可(ke)樂 Live For Now
關鍵詞：音樂 足(zu)球藝術(shu)
作為可口可樂的頭(tou)號(hao)競爭對手，百(bai)事可樂像耐克一樣，擅長在可口可樂的主場搞(gao)“突襲”。
百(bai)(bai)事(shi)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)世界(jie)杯的(de)(de)主題廣告為“Now Is What You Make It”，匯(hui)集(ji)了(le)梅(mei)西(xi)、范佩西(xi)、阿圭羅、拉莫斯等(deng)19位足(zu)球(qiu)(qiu)界(jie)的(de)(de)超級明(ming)星，和(he)街頭音(yin)樂(le)(le)(le)人Stoney，講(jiang)述(shu)足(zu)球(qiu)(qiu)和(he)音(yin)樂(le)(le)(le)帶來的(de)(de)激(ji)情，激(ji)勵(li)著人們活(huo)在當下（Live For Now）。音(yin)樂(le)(le)(le)一(yi)直是百(bai)(bai)事(shi)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)品牌(pai)的(de)(de)一(yi)個(ge)核心元素，用百(bai)(bai)事(shi)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)全(quan)球(qiu)(qiu)CMO Kristin Patrick的(de)(de)話(hua)來說，百(bai)(bai)事(shi)可(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(le)的(de)(de)世界(jie)杯之旅，就(jiu)是一(yi)次音(yin)樂(le)(le)(le)與足(zu)球(qiu)(qiu)、藝術的(de)(de)交匯(hui)。
百事可樂“足(zu)球藝術”之(zhi)范佩西
百事可樂(le)世界(jie)杯期間(jian)的(de)另一個(ge)關鍵詞(ci)便是它的(de)“足(zu)球藝術”（Art Of Football）之旅。該活(huo)動以(yi)黑白照的(de)形式，展示了(le)梅西(xi)(xi)、范佩西(xi)(xi)、阿圭羅等球星，各自(zi)被來(lai)自(zi)自(zi)己國家的(de)街頭藝術符號環繞，當(dang)足(zu)球與街頭藝術、灰色與代表百事可樂(le)的(de)藍色互相碰(peng)撞時(shi)，產生強烈(lie)的(de)視覺沖擊力(li)，傳遞出足(zu)球也是藝術的(de)理念。
阿迪達(da)斯(si) All In Or Nothing
關鍵(jian)詞： 數字(zi)新聞室 大(da)眾文(wen)化與(yu)趨勢 實(shi)時
阿(a)迪達(da)斯此次世界杯(bei)的主(zhu)題為“All In or Nothing”（成王或(huo)者敗寇），傳達(da)出(chu)每(mei)支球(qiu)隊都渴望(wang)在世界杯(bei)的舞臺上追(zhui)求完(wan)美，力求最(zui)好。明星(xing)陣容包括(kuo)了(le)梅西(xi)、奧斯卡、阿(a)爾維斯以及厄齊爾等(deng)球(qiu)星(xing)。
作(zuo)為(wei)世(shi)界杯的(de)(de)贊助(zhu)商，阿迪達斯還是(shi)世(shi)界杯足球(qiu)的(de)(de)提供者。為(wei)了調動(dong)消費者的(de)(de)積極(ji)性，阿迪達斯推出網上票選活動(dong)為(wei)官方比賽用球(qiu)命名。經過幾輪投票，70%的(de)(de)球(qiu)迷選擇(ze)了Brazuca。在巴西語中(zhong)，Brazuca代表了興(xing)奮、自(zi)豪與善意。
為了更好地(di)與(yu)線(xian)上的(de)(de)(de)觀眾進行(xing)互(hu)動，阿(a)(a)迪達(da)斯(si)耗時12個(ge)月，在(zai)其旗(qi)下品(pin)牌銳步(bu)的(de)(de)(de)總部馬薩諸塞建立起一個(ge)“數字新聞室”（Digital Newsroom）。這(zhe)個(ge)項目主要(yao)目標受眾是網絡上相(xiang)對年輕的(de)(de)(de)消費者，實時播報(bao)比賽中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)各種狀況，與(yu)線(xian)上觀眾一起分享歡樂(le)與(yu)激(ji)情的(de)(de)(de)時刻。這(zhe)個(ge)實時營銷的(de)(de)(de)平臺可(ke)以(yi)像把脈一樣精準地(di)捕(bu)捉到當下的(de)(de)(de)大眾文(wen)化、趨勢，以(yi)及球迷們熱(re)衷的(de)(de)(de)話題(ti)，也(ye)可(ke)以(yi)從(cong)反饋信息中(zhong)(zhong)勾勒(le)出阿(a)(a)迪達(da)斯(si)品(pin)牌在(zai)消費者心目中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)形(xing)象。
耐克 Risk Everything
關鍵詞：高(gao)科技 社(she)交媒體
耐(nai)克的(de)(de)世界杯主(zhu)題(ti)是“冒險人生(sheng)”（Risk Everything），明星(xing)(xing)陣容包括(kuo)葡萄牙的(de)(de)里斯蒂(di)亞諾·羅納爾多，巴西的(de)(de)內馬爾·達席爾瓦(wa)以及英國(guo)的(de)(de)韋恩(en)·魯尼。三位明星(xing)(xing)在(zai)60秒的(de)(de)廣告中展示了為備戰(zhan)世界杯，在(zai)巨大(da)的(de)(de)壓力下如何(he)呈現(xian)精(jing)彩的(de)(de)表(biao)現(xian)。耐(nai)克CMO Davide Grasso表(biao)示，偉(wei)大(da)的(de)(de)時刻通(tong)常(chang)都來自于突破常(chang)規。耐(nai)克也(ye)的(de)(de)確踐行了這一理念。在(zai)世界杯上，非贊助商的(de)(de)耐(nai)克通(tong)常(chang)以“伏擊”取勝。
耐克“Risk Everything”主題廣告(gao)
3月初，耐克推出(chu)它*的(de)球鞋Nike Magista，這一系列(lie)采用(yong)了Fly knit技(ji)術。耐克還贊助了這次主辦(ban)國球隊(dui)(dui)巴西隊(dui)(dui)，以及向(xiang)32支球隊(dui)(dui)中的(de)10支球隊(dui)(dui)提供裝(zhuang)備，到(dao)時，許(xu)多(duo)球星將穿著耐克的(de)Mercurial Superfly球鞋在綠茵場上奔跑。
耐(nai)克(ke)發(fa)力(li)的(de)(de)另一(yi)個平臺是社交媒體。目前耐(nai)克(ke)的(de)(de)Facebook和Twitter上(shang)的(de)(de)粉(fen)(fen)(fen)絲(si)(si)數(shu)以及粉(fen)(fen)(fen)絲(si)(si)的(de)(de)參與(yu)度(du)均(jun)比阿迪(di)(di)達(da)斯要多(duo)，耐(nai)克(ke)從今年2月起至4月，短短兩個月內新(xin)增的(de)(de)粉(fen)(fen)(fen)絲(si)(si)數(shu)比阿迪(di)(di)達(da)斯新(xin)增粉(fen)(fen)(fen)絲(si)(si)多(duo)了1300萬，大(da)部分粉(fen)(fen)(fen)絲(si)(si)主要來自像(xiang)印度(du)尼西亞、土(tu)耳其(qi)等新(xin)興市場。值得一(yi)提的(de)(de)是，在(zai)耐(nai)克(ke)的(de)(de)明星(xing)陣(zhen)容中，羅納爾多(duo)在(zai)Facebook和Twitter上(shang)分別有(you)7900萬和2600萬粉(fen)(fen)(fen)絲(si)(si)，居所有(you)球員(yuan)之(zhi)首，勢必對擴大(da)耐(nai)克(ke)在(zai)全(quan)球的(de)(de)影響力(li)有(you)著不可小(xiao)覷的(de)(de)作用(yong)。
索尼 We Are One
關鍵詞：集技(ji)術、電視內(nei)容、娛樂于一身
日本索尼是世(shi)(shi)界(jie)杯的(de)贊(zan)助商之一(yi)，在(zai)主題(ti)為“We Are One”的(de)世(shi)(shi)界(jie)杯活動發布之時，索尼就邀(yao)請消費者上(shang)傳視頻，展示自己對足球這項運動的(de)熱愛，最終勝出(chu)者將受邀(yao)前往巴(ba)西觀看世(shi)(shi)界(jie)杯。
去年(nian)底，索(suo)尼還以(yi)眾包的形式征集原創歌(ge)曲(qu)，鼓勵音樂(le)人(ren)上傳自己(ji)的原創作(zuo)品(pin)參加(jia)索(suo)尼舉辦(ban)的Super Song。今年(nian)年(nian)初，索(suo)尼選出優勝(sheng)參賽作(zuo)品(pin)作(zuo)為自己(ji)的世界杯(bei)主題(ti)曲(qu)，并(bing)將邀請波多黎(li)各(ge)流行歌(ge)手、前世界杯(bei)主題(ti)曲(qu)演(yan)唱(chang)者(zhe)瑞奇·馬(ma)丁演(yan)唱(chang)。目(mu)前，Super Song Facebook頁(ye)面上有120000多名(ming)粉(fen)絲。
索(suo)尼還打造了(le)“One Staduim Live”在線平(ping)臺(tai)，該平(ping)臺(tai)于5月1日正式運(yun)行(xing)，并針(zhen)對智能手機、平(ping)板電(dian)腦(nao)(nao)和個人電(dian)腦(nao)(nao)等(deng)(deng)設備做了(le)優化(hua)，屆(jie)時將會集(ji)中Facebook、Twitter以及Google 等(deng)(deng)社交(jiao)媒(mei)體平(ping)臺(tai)上有關世界(jie)杯(bei)的(de)熱門話(hua)題、精彩(cai)評(ping)論等(deng)(deng)。屆(jie)時，One Staduim Live無疑(yi)成了(le)全球球迷聚集(ji)的(de)中心。
索(suo)尼(ni)(ni)(ni)還將(jiang)發揮其產品優(you)勢，與(yu)(yu)國際足聯（FIFA）合作(zuo)，在(zai)世界(jie)杯(bei)期間(jian)擴大4K的(de)應(ying)用。索(suo)尼(ni)(ni)(ni)將(jiang)為FIFA提(ti)供(gong)從(cong)廣(guang)(guang)(guang)電(dian)(dian)(dian)專業設備到一(yi)系列專業解決方(fang)(fang)案，以(yi)及(ji)(ji)從(cong)拍攝、制(zhi)作(zuo)到收看完整的(de)4K的(de)解決方(fang)(fang)案，以(yi)推廣(guang)(guang)(guang)4K視聽(ting)體(ti)驗(yan)。其中主要包括幾項合作(zuo)：索(suo)尼(ni)(ni)(ni)和FIFA將(jiang)共同制(zhi)作(zuo)4K版本的(de)2014世界(jie)杯(bei)官方(fang)(fang)影片，世界(jie)杯(bei)結束后，FIFA將(jiang)通(tong)過4K內容分發服務進行線上發布；FIFA使用索(suo)尼(ni)(ni)(ni)的(de)廣(guang)(guang)(guang)電(dian)(dian)(dian)專業4K設備拍攝一(yi)場(chang)八分之(zhi)一(yi)決賽(sai)、一(yi)場(chang)四分之(zhi)一(yi)決賽(sai)和最終決賽(sai)；索(suo)尼(ni)(ni)(ni)在(zai)部(bu)分比賽(sai)場(chang)地(di)設置(zhi)索(suo)尼(ni)(ni)(ni)展臺，參觀(guan)者(zhe)(zhe)可以(yi)觀(guan)看索(suo)尼(ni)(ni)(ni)4K/60P格(ge)式制(zhi)作(zuo)的(de)賽(sai)事精(jing)彩片段；消費者(zhe)(zhe)可以(yi)在(zai)索(suo)尼(ni)(ni)(ni)全球各(ge)地(di)的(de)展廳及(ji)(ji)銷售店面(mian)通(tong)過索(suo)尼(ni)(ni)(ni)4K BRAVIA液晶電(dian)(dian)(dian)視欣(xin)賞到2014世界(jie)杯(bei)官方(fang)(fang)預告片。通(tong)過世界(jie)杯(bei)期間(jian)的(de)推廣(guang)(guang)(guang)應(ying)用，索(suo)尼(ni)(ni)(ni)可以(yi)給消費者(zhe)(zhe)一(yi)個了解與(yu)(yu)體(ti)驗(yan)其4K產品的(de)機(ji)會。
百威啤酒 Rise As One
關(guan)鍵詞(ci)：數字化內容(rong)
百威啤酒(jiu)與世界(jie)杯(bei)結緣已有25年(nian)(nian)(nian)之久，今年(nian)(nian)(nian)是它連續第8年(nian)(nian)(nian)贊(zan)助世界(jie)杯(bei)，它還將繼續贊(zan)助2018和2022年(nian)(nian)(nian)的世界(jie)杯(bei)。
百(bai)威啤酒這(zhe)次世(shi)(shi)界杯的(de)主題是(shi)“Rise As One”，目的(de)是(shi)慶祝這(zhe)項全(quan)(quan)世(shi)(shi)界人民都喜愛(ai)的(de)運(yun)動，將世(shi)(shi)界杯演變成一場球(qiu)(qiu)迷的(de)狂歡。在百(bai)威啤酒看來，足(zu)球(qiu)(qiu)運(yun)動不僅帶來自豪感(gan)和激烈的(de)競爭，還將全(quan)(quan)世(shi)(shi)界的(de)球(qiu)(qiu)迷聚集在一起，分享足(zu)球(qiu)(qiu)帶來的(de)快樂(le)。
“Rise As One”主題下有(you)一系列的(de)(de)活動，包括(kuo)新的(de)(de)電視(shi)和戶(hu)外廣(guang)告，客制(zhi)化的(de)(de)區域(yu)市場(chang)活動，通過(guo)戰略(lve)媒(mei)體伙伴(ban)，制(zhi)定數字化的(de)(de)巴西世界杯內容等，吸引消費者參與(yu)進來。
百威啤(pi)酒(jiu)頗(po)具(ju)特色的(de)活動是它的(de)“FIFA World Cup? Trophy”特寫，該活動自(zi)1974年以(yi)來(lai)，就代表了足球(qiu)這項運動領域所取得的(de)巔峰成就、球(qiu)隊(dui)以(yi)及(ji)國(guo)家(jia)(jia)。到時(shi)，百威啤(pi)酒(jiu)將在(zai)全球(qiu)超(chao)過40個國(guo)家(jia)(jia)和地區同步(bu)發行它的(de)限量版的(de)鋁制(zhi)獎杯瓶，同步(bu)上(shang)市(shi)的(de)還有(you)限量版的(de)玻璃瓶、罐(guan)等。
現代起亞
關鍵詞：Copa 90 地面運輸
在明星陣容上，現(xian)代(dai)(dai)(dai)汽車選擇(ze)了西(xi)班牙(ya)的伊克爾(er)·卡(ka)西(xi)利亞斯和巴西(xi)的卡(ka)卡(ka)作為世界(jie)杯代(dai)(dai)(dai)言人，現(xian)代(dai)(dai)(dai)起亞還邀(yao)請奧斯卡(ka)·儒(ru)尼(ni)奧爾(er)作為在巴西(xi)的品牌代(dai)(dai)(dai)言。
今年，現代(dai)起(qi)亞英(ying)國(guo)(guo)與(yu)YouTube的Copa 90達成戰略合作伙(huo)伴關系。Copa 90是YouTube上一個獨立的足球頻(pin)道，現代(dai)起(qi)亞英(ying)國(guo)(guo)將贊(zan)助(zhu)Copa 90的兩檔原(yuan)創節目(mu)，觀眾可以在這兩檔節目(mu)贏得(de)通往巴西(xi)世(shi)界杯之旅的門票。
現代起亞(ya)與(yu)(yu)YouTube達成合作是(shi)基于對觀眾的(de)一(yi)個洞察：球(qiu)迷喜(xi)歡(huan)在(zai)(zai)網上觀看球(qiu)賽(sai)，而YouTube通常(chang)是(shi)他們的(de)*。目前YouTube上有1040萬(wan)球(qiu)迷在(zai)(zai)線，其中99%的(de)球(qiu)迷幾乎每天都上網，450萬(wan)球(qiu)迷使用(yong)YouTube頻率(lv)非常(chang)高(gao)，平均每個月觀看100頁(ye)的(de)內容(rong)。目前Copa 90頻道有超過500000訂(ding)閱用(yong)戶(hu)，借助Copa 90的(de)用(yong)戶(hu)群體(ti)以及它在(zai)(zai)內容(rong)制作方(fang)面的(de)優勢，現代汽(qi)車(che)可以實(shi)現與(yu)(yu)球(qiu)迷的(de)高(gao)度互動，獨創的(de)內容(rong)也將給球(qiu)迷難忘的(de)世界杯體(ti)驗。
在過去(qu)與世界杯(bei)的(de)合作中(zhong)，現代起(qi)亞憑借著自身的(de)優勢，一直是(shi)世界杯(bei)中(zhong)地面運輸(shu)的(de)提(ti)供者(zhe)。今年，它將(jiang)繼續(xu)提(ti)供地面運輸(shu)服務。
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