如今越來越多的企業開始關注消費體驗，對于體驗營銷的研究也越來越廣泛，但是從營銷實操方面來看，還很少有企業能夠系統地完成體驗營銷實踐。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出，其實在消費體驗的研究過程當中，有兩個定律對于消費體驗的影響至關重要，一個是峰終定律，一個三角定律，如果企業在營銷策劃過程中很好地運用這兩個定律，營銷實踐當中能夠給消費者帶來的消費體驗將會是超值的。
峰(feng)終(zhong)定律
諾(nuo)貝爾獎得主，心理學(xue)家Daniel Kahneman經(jing)過(guo)深入研究，發現對體(ti)(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)的(de)(de)記憶(yi)由(you)兩個(ge)因素決定(ding)：高峰（無論是(shi)(shi)(shi)正向的(de)(de)還(huan)是(shi)(shi)(shi)負向的(de)(de)）時(shi)與(yu)結束(shu)時(shi)的(de)(de)感覺，這就是(shi)(shi)(shi)峰終(zhong)定(ding)律（Peak-End Rule）。這條定(ding)律基于潛意識總結體(ti)(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)的(de)(de)特(te)點：對一項事物(wu)的(de)(de)體(ti)(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)之后，所能記住的(de)(de)就只是(shi)(shi)(shi)在(zai)峰與(yu)終(zhong)時(shi)的(de)(de)體(ti)(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)，而在(zai)過(guo)程中好(hao)與(yu)不(bu)好(hao)體(ti)(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)的(de)(de)比重、好(hao)與(yu)不(bu)好(hao)體(ti)(ti)(ti)(ti)驗(yan)(yan)(yan)的(de)(de)時(shi)間長短，對記憶(yi)差不(bu)多沒有影響。而這里(li)的(de)(de)“峰”與(yu)“終(zhong)”其實這就是(shi)(shi)(shi)所謂的(de)(de)“關鍵(jian)時(shi)刻MOT”，MOT(Moment of Truth)是(shi)(shi)(shi)服務界(jie)最具震撼力與(yu)影響力的(de)(de)管(guan)理概念與(yu)行為模(mo)式。
這位(wei)專家找了(le)一(yi)批(pi)人(ren)去聽一(yi)段8秒鐘(zhong)的(de)非常難(nan)聽的(de)音樂，接下來再(zai)讓他們(men)(men)聽一(yi)段16秒鐘(zhong)的(de)也很難(nan)聽、但沒(mei)有(you)前(qian)8秒那樣讓人(ren)難(nan)以接受的(de)音樂。聽完之后(hou)，他問這批(pi)人(ren)，希(xi)望重復哪個體驗(yan)，大部分人(ren)選擇了(le)后(hou)者。這說(shuo)明，最容(rong)易讓人(ren)們(men)(men)記(ji)住的(de)，是(shi)最高峰(feng)值(zhi)或最低峰(feng)值(zhi)的(de)體驗(yan)。
三角定律
我(wo)(wo)們(men)首先來看一個簡單的(de)(de)公(gong)式：滿意(yi)度(du)=客(ke)戶(hu)體驗－客(ke)戶(hu)期望(wang)。這(zhe)就(jiu)是所謂的(de)(de)“三(san)角定(ding)(ding)律(lv)”。為了(le)(le)理解(jie)這(zhe)個定(ding)(ding)律(lv)，我(wo)(wo)打個簡單的(de)(de)比方(fang)：大家(jia)常常會(hui)(hui)(hui)逛(guang)服裝(zhuang)批發(fa)市場，當你(ni)(ni)(ni)發(fa)現一款標價1000元的(de)(de)時(shi)裝(zhuang)時(shi)，你(ni)(ni)(ni)心想(xiang)，如果我(wo)(wo)能夠花費600元把它買(mai)下來該多好啊，可是當你(ni)(ni)(ni)剛剛要求老板便宜點時(shi)，對方(fang)就(jiu)說(shuo)500元賣給(gei)你(ni)(ni)(ni)吧，這(zhe)時(shi)，你(ni)(ni)(ni)是什么感受？你(ni)(ni)(ni)肯定(ding)(ding)不(bu)會(hui)(hui)(hui)覺得(de)滿意(yi)，雖然(ran)你(ni)(ni)(ni)毫無費力地達到了(le)(le)預(yu)期的(de)(de)購買(mai)意(yi)愿。反過來，如果你(ni)(ni)(ni)費了(le)(le)九牛(niu)二虎之力與老板計(ji)價還價，結果你(ni)(ni)(ni)付了(le)(le)700元購買(mai)了(le)(le)該款時(shi)裝(zhuang)，你(ni)(ni)(ni)仍然(ran)會(hui)(hui)(hui)感覺到非常開心，這(zhe)就(jiu)是滿意(yi)度(du)的(de)(de)三(san)角定(ding)(ding)律(lv)。顯然(ran)，后(hou)者(zhe)盡管多花費了(le)(le)200元錢，但給(gei)予消費者(zhe)的(de)(de)消費體驗仍然(ran)不(bu)同。
兩(liang)個定律(lv)對于(yu)消費體驗的影響
我們先(xian)舉個例子吧。以(yi)中(zhong)國的(de)幾大銀(yin)行(xing)、幾大電信(xin)公司為(wei)例，雖(sui)然表面上這(zhe)(zhe)幾家企(qi)業的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)是(shi)(shi)(shi)(shi)不同的(de)，工(gong)(gong)行(xing)是(shi)(shi)(shi)(shi)工(gong)(gong)行(xing)，農(nong)行(xing)是(shi)(shi)(shi)(shi)農(nong)行(xing)，電信(xin)是(shi)(shi)(shi)(shi)電信(xin)，聯(lian)(lian)通是(shi)(shi)(shi)(shi)聯(lian)(lian)通，可是(shi)(shi)(shi)(shi)當消(xiao)費者(zhe)(zhe)接受不同品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)服務(wu)時，卻發現其提供的(de)金融產品(pin)(pin)或(huo)者(zhe)(zhe)電信(xin)產品(pin)(pin)基本沒有什(shen)么不同。從營(ying)銷的(de)消(xiao)費體(ti)驗(yan)來看，北京立(li)鈞世紀營(ying)銷策劃機構首席專家任立(li)軍認為(wei)，這(zhe)(zhe)完全可以(yi)稱為(wei)無品(pin)(pin)牌(pai)(pai)消(xiao)費體(ti)驗(yan)，也就是(shi)(shi)(shi)(shi)說，當消(xiao)費者(zhe)(zhe)要辦(ban)理電信(xin)業務(wu)時，走進哪(na)一家品(pin)(pin)牌(pai)(pai)服務(wu)商似(si)乎并無太大區別，而這(zhe)(zhe)樣的(de)無品(pin)(pin)牌(pai)(pai)消(xiao)費體(ti)驗(yan)恰恰出(chu)自于中(zhong)國最(zui)具資源(yuan)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)服務(wu)企(qi)業，只(zhi)能說明什(shen)么，這(zhe)(zhe)些(xie)企(qi)業存(cun)在著嚴重(zhong)的(de)資源(yuan)浪費，同時，也缺乏給予消(xiao)費者(zhe)(zhe)良好(hao)消(xiao)費體(ti)驗(yan)的(de)營(ying)銷技能。
近兩年被(bei)年輕人趨之若鶩(mu)的(de)(de)(de)(de)小米(mi)手(shou)(shou)(shou)機(ji)(ji)在其營銷的(de)(de)(de)(de)各個(ge)(ge)(ge)階段都在創(chuang)造著(zhu)(zhu)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)體(ti)(ti)驗，盡管(guan)其沒有(you)投入巨額的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告費(fei)(fei)(fei)，卻因為其獨特(te)的(de)(de)(de)(de)關(guan)注(zhu)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)體(ti)(ti)驗的(de)(de)(de)(de)營銷手(shou)(shou)(shou)段而(er)風靡全國。我(wo)們先來用(yong)公(gong)式來計算一下小米(mi)手(shou)(shou)(shou)機(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)滿意(yi)度吧(ba)，首先小米(mi)在出現之初建(jian)立了一個(ge)(ge)(ge)標桿，那就(jiu)是(shi)(shi)蘋(pin)果(guo)，雖然雷軍不(bu)承認(ren)，但其的(de)(de)(de)(de)確像蘋(pin)果(guo)，這(zhe)說明(ming)什么？說明(ming)小米(mi)手(shou)(shou)(shou)機(ji)(ji)跟(gen)蘋(pin)果(guo)有(you)著(zhu)(zhu)同樣的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)體(ti)(ti)驗，甚至在功能上完全不(bu)輸于(yu)蘋(pin)果(guo)手(shou)(shou)(shou)機(ji)(ji)，于(yu)是(shi)(shi)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者會(hui)有(you)一個(ge)(ge)(ge)期望(wang)，心想如(ru)果(guo)能夠花(hua)費(fei)(fei)(fei)3500元購(gou)買到這(zhe)個(ge)(ge)(ge)手(shou)(shou)(shou)機(ji)(ji)就(jiu)太好了，于(yu)是(shi)(shi)會(hui)產生1500元的(de)(de)(de)(de)滿意(yi)度。再(zai)與其它品牌手(shou)(shou)(shou)機(ji)(ji)相(xiang)比，某手(shou)(shou)(shou)機(ji)(ji)同樣不(bu)錯，但客戶(hu)體(ti)(ti)驗卻是(shi)(shi)HTC的(de)(de)(de)(de)體(ti)(ti)驗，大概(gai)為3000元吧(ba)，客戶(hu)期望(wang)2500元購(gou)買到該手(shou)(shou)(shou)機(ji)(ji)，于(yu)是(shi)(shi)會(hui)產生500元的(de)(de)(de)(de)滿意(yi)度，兩者的(de)(de)(de)(de)比較(jiao)是(shi)(shi)如(ru)此大的(de)(de)(de)(de)差距，顯(xian)然，消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者會(hui)選擇小米(mi)而(er)非其他(ta)。
在品牌(pai)(pai)創建過程(cheng)中，人們會發現(xian)，最容易被(bei)記住的(de)品牌(pai)(pai)一定是行業前三位的(de)品牌(pai)(pai)，而(er)不是其他(ta)的(de)品牌(pai)(pai)，這就是人們容易記住峰(feng)谷(gu)而(er)不容易記住其他(ta)。
舉例來(lai)說，2013年中(zhong)(zhong)(zhong)國足球超級聯(lian)賽(sai)(sai)結束(shu)了，人們(men)記住(zhu)了哪(na)家(jia)俱(ju)(ju)樂部，即使把(ba)所有(you)關于中(zhong)(zhong)(zhong)超聯(lian)賽(sai)(sai)的新聞和比(bi)賽(sai)(sai)都觀看了的也不(bu)一定能(neng)(neng)夠(gou)完全(quan)記住(zhu)，但(dan)被記住(zhu)最(zui)多的卻是(shi)(shi)廣(guang)州(zhou)恒(heng)大(da)(da)足球俱(ju)(ju)樂部和青(qing)島中(zhong)(zhong)(zhong)能(neng)(neng)足球俱(ju)(ju)樂部，因為廣(guang)州(zhou)恒(heng)大(da)(da)是(shi)(shi)中(zhong)(zhong)(zhong)超冠軍，而青(qing)島中(zhong)(zhong)(zhong)能(neng)(neng)是(shi)(shi)經過激烈的拼搏之后(hou)而降(jiang)入中(zhong)(zhong)(zhong)甲(jia)聯(lian)賽(sai)(sai)。這(zhe)就(jiu)是(shi)(shi)所謂的峰終(zhong)定律。有(you)人的研究恒(heng)大(da)(da)投資(zi)中(zhong)(zhong)(zhong)超聯(lian)賽(sai)(sai)的得失時，真的很難找到(dao)失，幾乎全(quan)是(shi)(shi)得，原因很簡單，他(ta)們(men)在運(yun)營過程中(zhong)(zhong)(zhong)抓住(zhu)了峰終(zhong)定律的關鍵(jian)，于是(shi)(shi)他(ta)們(men)要做就(jiu)做到(dao)最(zui)好(hao)。從經濟效(xiao)益(yi)上來(lai)看，其(qi)幾年的總(zong)(zong)投入并不(bu)及(ji)魯能(neng)(neng)和國安(an)這(zhe)么(me)多年的總(zong)(zong)投入，但(dan)廣(guang)州(zhou)恒(heng)大(da)(da)地創造(zao)(zao)了遠多于魯能(neng)(neng)和國安(an)所創造(zao)(zao)的經濟效(xiao)益(yi)。回到(dao)體(ti)驗營銷上來(lai)看，廣(guang)州(zhou)恒(heng)大(da)(da)給予中(zhong)(zhong)(zhong)國球迷(mi)帶(dai)來(lai)的完美體(ti)驗甚至超過國家(jia)隊給球迷(mi)帶(dai)來(lai)的體(ti)驗，而這(zhe)些完美體(ti)驗正(zheng)是(shi)(shi)支(zhi)撐(cheng)恒(heng)大(da)(da)創造(zao)(zao)品牌(pai)價值的基礎，如今(jin)，廣(guang)州(zhou)恒(heng)大(da)(da)甚至已經改名為中(zhong)(zhong)(zhong)國恒(heng)大(da)(da)，其(qi)影響力不(bu)僅(jin)局限于中(zhong)(zhong)(zhong)國，整個亞洲甚至歐洲都對中(zhong)(zhong)(zhong)國恒(heng)大(da)(da)這(zhe)一響當當的俱(ju)(ju)樂部刮目相看。
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