杰克·特勞(lao)特在其(qi)經典著作《定位(wei)》指出，定位(wei)就是讓品牌
在(zai)(zai)消費者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)心目(mu)中占據最(zui)有(you)(you)利(li)的(de)(de)(de)位(wei)(wei)置，使品(pin)牌(pai)(pai)(pai)成(cheng)為(wei)某個類別或某種特(te)(te)性的(de)(de)(de)代表品(pin)牌(pai)(pai)(pai)。理論(lun)的(de)(de)(de)提(ti)出在(zai)(zai)全球影響(xiang)巨(ju)大(da)(da)，推(tui)動了(le)廣告行業(ye)(ye)的(de)(de)(de)巨(ju)變，成(cheng)為(wei)了(le)服務廣告主(zhu)的(de)(de)(de)核心理念(nian)。的(de)(de)(de)確，定(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)理論(lun)對盲目(mu)的(de)(de)(de)廣告主(zhu)來說(shuo)，起到了(le)精準有(you)(you)力的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)聚焦作用，為(wei)很多企(qi)業(ye)(ye)解(jie)決了(le)生存發(fa)展的(de)(de)(de)問(wen)題。但杰克(ke)•特(te)(te)勞(lao)特(te)(te)在(zai)(zai)提(ti)出定(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)時，也(ye)不斷(duan)豐富了(le)這(zhe)一(yi)理論(lun)，使其(qi)成(cheng)為(wei)了(le)一(yi)個體(ti)系。然而縱觀當(dang)今(jin)定(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)無處不在(zai)(zai)的(de)(de)(de)市(shi)場和(he)充斥著各種定(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)、品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，定(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)也(ye)不是(shi)百戰百勝，相(xiang)(xiang)反失敗(bai)者(zhe)(zhe)(zhe)大(da)(da)有(you)(you)人(ren)在(zai)(zai)。李寧的(de)(de)(de)90后品(pin)牌(pai)(pai)(pai)之痛，紅(hong)旗(qi)的(de)(de)(de)民族品(pin)牌(pai)(pai)(pai)之傷，米(mi)勒高品(pin)質生活(huo)的(de)(de)(de)衰敗(bai)，如此種種一(yi)直是(shi)業(ye)(ye)內研(yan)究(jiu)的(de)(de)(de)典(dian)范。這(zhe)不禁令人(ren)產(chan)生深(shen)思，難道是(shi)定(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)理論(lun)的(de)(de)(de)失策(ce)，還是(shi)定(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)的(de)(de)(de)不夠恰當(dang)，又或許是(shi)還有(you)(you)其(qi)他(ta)什(shen)么(me)原因(yin)。似乎定(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)之父告訴(su)了(le)世人(ren)怎么(me)去定(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)，怎么(me)去應用定(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)，但是(shi)他(ta)忘記(ji)了(le)告訴(su)大(da)(da)家不是(shi)什(shen)么(me)時候定(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)就能成(cheng)功，也(ye)沒有(you)(you)提(ti)醒廣告主(zhu)定(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)和(he)企(qi)業(ye)(ye)自(zi)身發(fa)展狀況(kuang)相(xiang)(xiang)關聯(lian)的(de)(de)(de)，定(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)也(ye)是(shi)分階(jie)(jie)段(duan)性。當(dang)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)或產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)發(fa)展階(jie)(jie)段(duan)與定(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)相(xiang)(xiang)契(qi)合，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)定(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)的(de)(de)(de)效力才能發(fa)揮(hui)到*，否則(ze)就功敗(bai)垂成(cheng)。縱觀國內外(wai)眾(zhong)多品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)發(fa)展，定(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)都是(shi)基(ji)于消費者(zhe)(zhe)(zhe)角度出發(fa)的(de)(de)(de)，那么(me)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)定(ding)(ding)(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)有(you)(you)哪幾個階(jie)(jie)段(duan)，讓我(wo)們(men)先看兩個案例。
案例一：百年傳(chuan)奇(qi)可口(kou)可樂
1886年，可(ke)口(kou)可(ke)樂在美國喬治亞州亞特蘭大(da)市誕(dan)生(sheng)，自此便與社會發(fa)展相互(hu)交融，激發(fa)創新(xin)靈感。最初它是一(yi)種藥品(pin)，早期的(de)廣告中稱“除了可(ke)以(yi)治療精(jing)神(shen)(shen)疾病、嚴(yan)重的(de)頭痛(tong)癥、神(shen)(shen)經痛(tong)、癔癥、精(jing)神(shen)(shen)憂(you)郁(yu)癥，定(ding)位為(wei)一(yi)種美味(wei)清爽(shuang)、令人精(jing)力充沛的(de)飲料。”到19世(shi)紀和20世(shi)紀之交，可(ke)口(kou)可(ke)樂成為(wei)了美國知名(ming)度最高(gao)的(de)商品(pin)，財源滾滾。而“提(ti)(ti)神(shen)(shen)醒(xing)腦”的(de)定(ding)位也深(shen)受消費者的(de)認可(ke)，一(yi)度使(shi)得全美人均可(ke)口(kou)可(ke)樂銷量成倍提(ti)(ti)升。
輾轉20世紀中后期，美(mei)(mei)國遭受了(le)經(jing)(jing)濟蕭條，百(bai)(bai)事可(ke)樂(le)異軍突起，配(pei)合(he)精(jing)準(zhun)的側(ce)翼戰，成(cheng)(cheng)功打開了(le)市場(chang)。而(er)可(ke)口可(ke)樂(le)也(ye)在不(bu)斷發展，卻在早期的防御中一(yi)直不(bu)得要(yao)領，廣(guang)告(gao)訴(su)求也(ye)是經(jing)(jing)常(chang)改變，導(dao)致在市場(chang)中節(jie)節(jie)敗退。直到(dao)1961年(nian)，百(bai)(bai)事可(ke)樂(le)推(tui)出了(le)全(quan)新定位(wei)(wei)“百(bai)(bai)事一(yi)代”，在全(quan)美(mei)(mei)風靡。1970年(nian)可(ke)口可(ke)樂(le)的反攻正(zheng)式開始(shi)，經(jing)(jing)過一(yi)段迷失(shi)方向后，可(ke)口可(ke)樂(le)采用“正(zheng)宗可(ke)樂(le)”的全(quan)新定位(wei)(wei)，一(yi)舉推(tui)向市場(chang)而(er)大獲(huo)成(cheng)(cheng)功。隨后的訴(su)求中也(ye)基本都是圍繞“正(zheng)宗”來傳播，比如經(jing)(jing)典(dian)(dian)可(ke)口可(ke)樂(le)、經(jing)(jing)典(dian)(dian)選擇等(deng)。
21世紀，可口(kou)可樂已經成(cheng)為(wei)百年傳奇(qi)品牌，享譽全(quan)球，成(cheng)為(wei)了大(da)(da)眾日(ri)常飲品。而可口(kou)可樂也成(cheng)為(wei)了一(yi)個龐大(da)(da)的(de)(de)綜合化(hua)大(da)(da)型(xing)集團(tuan)，無(wu)論(lun)它怎(zen)么(me)做，都有一(yi)大(da)(da)批忠實的(de)(de)消費群體，接近“獨孤求敗”的(de)(de)境(jing)界(jie)。因此，可口(kou)可樂開始了全(quan)新(xin)的(de)(de)娛樂，定位也轉向了“大(da)(da)眾分享”，號召(zhao)消費者的(de)(de)廣泛參(can)與。
從可口可樂的案例中(zhong)可以清楚的看到，它的定位隨著品牌(pai)的壯大(da)而改變，三個(ge)階段也非常清晰。
案例(li)二：占據中國功能飲料市場的(de)紅牛(niu)
1995年(nian)12月，“紅牛”憑著對中國市場發展的(de)信(xin)心和(he)全(quan)球戰略眼光，來到中國，成立了紅牛維(wei)他命飲(yin)料有(you)限公司。
一(yi)時(shi)間(jian)，“提神醒腦、補(bu)充(chong)體力”、“渴了喝(he)紅牛，困了、累了更要喝(he)紅牛”的廣告語，廣為傳誦，紅牛品(pin)牌為廣大消費者所(suo)喜(xi)愛，為相關社(she)會公眾(zhong)所(suo)熟知。那時(shi)紅牛的定位(wei)也很清(qing)晰(xi)，就是緊扣“提神醒腦功(gong)能飲(yin)料，一(yi)舉主(zhu)宰了國(guo)內功(gong)能飲(yin)料市場。
在(zai)中(zhong)國(guo)市場(chang)經過20年的(de)發展至今(jin)，紅牛的(de)定(ding)位也開(kai)始轉變(bian)，由“功(gong)能飲料”向“能量(liang)飲料”成功(gong)轉變(bian)，而今(jin)遍布大(da)街(jie)小巷(xiang)到處都(dou)能看到紅牛的(de)廣告(gao)，“你(ni)的(de)能量(liang)超乎你(ni)想(xiang)象”的(de)廣告(gao)語(yu)赫然醒目。
未來當紅(hong)牛(niu)發展(zhan)到了(le)可口可樂的(de)(de)程(cheng)度，品牌已經不用在考慮(lv)，消費者(zhe)也(ye)不用在考慮(lv)。也(ye)許到那(nei)時(shi)紅(hong)牛(niu)的(de)(de)定位也(ye)要(yao)隨之(zhi)改變，比(bi)如從“能(neng)(neng)量飲料”轉向(xiang)“生(sheng)命(ming)(ming)飲料”，廣(guang)告訴求(qiu)也(ye)就可以換成“生(sheng)命(ming)(ming)就是你的(de)(de)能(neng)(neng)量”。
紅牛(niu)的(de)定位(wei)在(zai)(zai)不斷發展(zhan)中因品牌實(shi)力(li)而變，那(nei)么(me)品牌定位(wei)也(ye)必然如此，一個定位(wei)它可能只適合一個階段(duan)，在(zai)(zai)特定的(de)時段(duan)定位(wei)過大或(huo)過小都是不利的(de)。
結(jie)合兩個(ge)實際案(an)例，縱觀行業眾多(duo)品(pin)牌定(ding)位，筆者總結(jie)出了品(pin)牌定(ding)位的(de)三個(ge)階(jie)(jie)段(duan)，每(mei)個(ge)階(jie)(jie)段(duan)定(ding)位與(yu)傳播體系相契合，品(pin)牌傳播效果才(cai)能(neng)發揮出*的(de)效果。在品(pin)牌發展中，大多(duo)數定(ding)位都是按照三階(jie)(jie)段(duan)依次(ci)進行的(de)。分別如下：
生理定位：新(xin)生期的自我宣講(jiang)
何謂生理定(ding)位，即以消費(fei)者(zhe)的生理需(xu)求(qiu)為定(ding)位核心(xin)，告訴大眾產品能滿足(zu)生理需(xu)求(qiu)，比如口渴、保暖、便(bian)利等(deng)。品牌在宣傳過(guo)程中也(ye)是大多數在告訴消費(fei)者(zhe)，我是誰，我有(you)什么功能，我能用來干什么等(deng)等(deng)。
這(zhe)個階段企業或(huo)品(pin)(pin)牌還(huan)處在(zai)新(xin)生期，剛推出或(huo)起(qi)步，需要建立自身(shen)的核心競爭力。而品(pin)(pin)牌定位(wei)就是市場差異(yi)化(hua)的手段，與競爭對手區分(fen)開來。但消(xiao)費者(zhe)對品(pin)(pin)牌還(huan)是陌生的，所以需要自我宣(xuan)講，以自身(shen)最迎合消(xiao)費的賣(mai)點(dian)滿足(zu)消(xiao)費者(zhe)需求。在(zai)這(zhe)個時期，如果品(pin)(pin)牌的定位(wei)過高，就很(hen)難落地，很(hen)空(kong)泛，難以執行落地，消(xiao)費者(zhe)也(ye)很(hen)難明白。
心(xin)理定位：成長(chang)期的價(jia)值提升
何謂心(xin)理定(ding)位，心(xin)理即人的內心(xin)世界(jie)，就是以消費(fei)(fei)者的內心(xin)欲(yu)望為(wei)核心(xin)進行定(ding)位，告(gao)知消費(fei)(fei)者品牌(pai)的附加值(zhi)(zhi)，比如身份、地位、榮耀、價(jia)值(zhi)(zhi)等。品牌(pai)在傳播中，通過能(neng)給消費(fei)(fei)者帶來的更多(duo)利益，吸(xi)引(yin)消費(fei)(fei)者購買(mai)。
這時企業或品(pin)牌發展(zhan)到了一(yi)定(ding)(ding)(ding)程度，在市(shi)場和行業內，具備一(yi)定(ding)(ding)(ding)的實(shi)力和影響(xiang)，消費者的忠誠度也(ye)由此開(kai)始形(xing)成，品(pin)牌在不斷發展(zhan)壯(zhuang)大(da)。因此，定(ding)(ding)(ding)位不能還停留在初級階段，傳播(bo)也(ye)必須上升一(yi)個(ge)層次(ci)。
象理定位(wei)：成熟(shu)期的精神引導
大音希聲，大象(xiang)無形，太生兩(liang)極，兩(liang)極生四象(xiang)，四象(xiang)生萬(wan)物。象(xiang)即包(bao)羅(luo)萬(wan)象(xiang)，吐納天地。象(xiang)理定位(wei)就是包(bao)羅(luo)萬(wan)象(xiang)、宏偉(wei)巨大、氣勢恢(hui)宏的(de)定位(wei)。這是一種寬泛(fan)，聚焦長遠，放眼未來的(de)大定位(wei)。
這(zhe)個(ge)階段一般(ban)都是品牌(pai)發展(zhan)非常成熟，在行(xing)(xing)業(ye)內(nei)基本屬(shu)于領導者行(xing)(xing)業(ye)，這(zhe)時(shi)消費(fei)(fei)者對品牌(pai)已經(jing)有(you)了(le)很深的忠誠度，有(you)了(le)既定(ding)的消費(fei)(fei)群(qun)體(ti)。一般(ban)發展(zhan)到(dao)這(zhe)個(ge)時(shi)候，品牌(pai)就(jiu)開(kai)始注重創(chuang)新(xin)，側重告訴(su)消費(fei)(fei)者，我代(dai)表一種向往、生活(huo)方式、精神(shen)價值(zhi)、信仰(yang)等，即滿足消費(fei)(fei)者精神(shen)需求，產生精神(shen)共鳴。
不(bu)是定(ding)(ding)位就(jiu)能(neng)(neng)解決所有(you)(you)問(wen)題，有(you)(you)些時(shi)候定(ding)(ding)位的(de)失(shi)敗，也不(bu)是訴求不(bu)夠精準，可能(neng)(neng)是與企業或(huo)品(pin)牌發展階段(duan)(duan)(duan)沖(chong)突。因此，品(pin)牌定(ding)(ding)位要契合企業或(huo)品(pin)牌的(de)成長階段(duan)(duan)(duan)，而每一(yi)個(ge)階段(duan)(duan)(duan)的(de)都需(xu)要有(you)(you)一(yi)段(duan)(duan)(duan)積(ji)累時(shi)間，可能(neng)(neng)是5-10年(nian)，也可能(neng)(neng)10-20年(nian)，也可能(neng)(neng)是20-30年(nian)。在每一(yi)個(ge)階段(duan)(duan)(duan)中，定(ding)(ding)位最好圍(wei)繞(rao)一(yi)個(ge)為核(he)心，廣(guang)告傳播口號(hao)可以因時(shi)而變，才(cai)能(neng)(neng)保(bao)證品(pin)牌的(de)市場競爭(zheng)力。
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