為(wei)了實(shi)現在(zai)消費(fei)者心智中(zhong)建(jian)立起個性(xing)鮮明(ming)的(de)(de)、清晰(xi)的(de)(de)品(pin)牌(pai)聯想(xiang)的(de)(de)戰略目標，品(pin)牌(pai)戰略規劃與管理(li)的(de)(de)職責與工作內容主要為(wei)：制定以品(pin)牌(pai)核心價值為(wei)中(zhong)心的(de)(de)品(pin)牌(pai)識別系統(tong)，然后以品(pin)牌(pai)識別系統(tong)統(tong)帥和(he)整合企業的(de)(de)一切(qie)價值活(huo)動(dong)（展現在(zai)消費(fei)者面(mian)前的(de)(de)是營銷傳播(bo)活(huo)動(dong)），同時(shi)優選高效的(de)(de)品(pin)牌(pai)化戰略與品(pin)牌(pai)架構，不斷地推進品(pin)牌(pai)資產(chan)的(de)(de)增值并且*限(xian)度地合理(li)利(li)用品(pin)牌(pai)資產(chan)。
經多年從事品(pin)牌(pai)戰略咨(zi)詢和研究(jiu)表明，要高效創建強勢大品(pin)牌(pai)，關鍵是(shi)圍繞以下四(si)條主線作好企業的品(pin)牌(pai)戰略規劃與管理工作：
一(yi)、規劃以核心(xin)(xin)價值為中(zhong)心(xin)(xin)的品(pin)牌(pai)識別系統，并(bing)以品(pin)牌(pai)識別統帥(shuai)一(yi)切營銷傳播
1、進行全面科學(xue)的(de)品(pin)牌調研與診斷，充分研究市場環境、目標(biao)消費群與競(jing)爭者，為品(pin)牌戰略(lve)決策(ce)提(ti)供翔實、準(zhun)確的(de)信息導(dao)向；
2、在(zai)品牌調研與診斷的基礎上，提煉高(gao)度差異(yi)化、清晰明確、易感知、有包容(rong)性和能觸(chu)動(dong)感染消(xiao)費者內心世(shi)界的品牌核心價值；
3、規劃以核(he)心(xin)價值為中心(xin)的品牌識別(bie)系統(tong)，基本識別(bie)與擴展(zhan)識別(bie)是核(he)心(xin)價值的具體化(hua)、生動(dong)化(hua)，使品牌識別(bie)與企業營(ying)銷傳播活動(dong)的對接具有可操作性；
4、以品(pin)(pin)(pin)牌識別統帥企(qi)業(ye)的營(ying)銷(xiao)傳(chuan)播活動(dong)，使每一次(ci)營(ying)銷(xiao)傳(chuan)播活動(dong)都(dou)演繹傳(chuan)達(da)出品(pin)(pin)(pin)牌的核心價值、品(pin)(pin)(pin)牌的精神(shen)與追求，確保(bao)了(le)企(qi)業(ye)的每一份營(ying)銷(xiao)廣告投入都(dou)為(wei)品(pin)(pin)(pin)牌作(zuo)加法，都(dou)為(wei)提升(sheng)品(pin)(pin)(pin)牌資產作(zuo)累(lei)積。
5、制定品(pin)牌建(jian)設(she)的目標，即(ji)品(pin)牌資(zi)產(chan)提升的目標體(ti)系。
二、優選品(pin)牌化戰略與品(pin)牌架構
品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)規(gui)劃很重要(yao)的一(yi)(yi)項工作是規(gui)劃科學(xue)合理的品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)化戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)與(yu)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)架(jia)(jia)構。在單一(yi)(yi)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的格(ge)局下，營(ying)銷傳播活動都是圍繞提(ti)升同一(yi)(yi)個品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的資產(chan)(chan)而進(jin)行的，而產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)種類增加后，就面臨著(zhu)很多難題(ti)，究竟是進(jin)行品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)延伸新(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)沿用原有品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)呢，還是采用一(yi)(yi)個新(xin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)？若新(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)采用新(xin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，那么原有品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)與(yu)新(xin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)之間的關系如何(he)協調(diao)，企業總(zong)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)與(yu)各(ge)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)之間的關系又該如何(he)協調(diao)？品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)化戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)與(yu)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)架(jia)(jia)構優選(xuan)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)就是要(yao)解決這(zhe)些問題(ti)。
這(zhe)是理論上(shang)非常復雜，實際操作過程(cheng)中又具(ju)有(you)很大難(nan)(nan)度的(de)(de)課題。同時對大企(qi)(qi)業(ye)而言，有(you)關品牌(pai)化戰略與(yu)品牌(pai)架(jia)構(gou)的(de)(de)一項小小決(jue)策(ce)都會(hui)在標的(de)(de)達到幾(ji)億(yi)乃(nai)至(zhi)上(shang)百億(yi)的(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)經營的(de)(de)每(mei)一環節中以乘(cheng)數效(xiao)應的(de)(de)形(xing)式加(jia)以放大，從而對企(qi)(qi)業(ye)效(xiao)益產生難(nan)(nan)以估量的(de)(de)影響(xiang)。品牌(pai)化戰略與(yu)品牌(pai)架(jia)構(gou)的(de)(de)決(jue)策(ce)水(shui)平(ping)高，讓企(qi)(qi)業(ye)多贏利幾(ji)千(qian)萬(wan)、上(shang)億(yi)是很平(ping)常的(de)(de)事情(qing)、決(jue)策(ce)水(shui)平(ping)低(di)導致企(qi)(qi)業(ye)損失幾(ji)千(qian)萬(wan)、上(shang)億(yi)也是常有(you)的(de)(de)事。如雀(que)巢靈活地(di)運(yun)用(yong)聯合品牌(pai)戰略thldl.org.cn，既有(you)效(xiao)地(di)利用(yong)了(le)(le)雀(que)巢這(zhe)一可以信賴的(de)(de)總品牌(pai)獲得消(xiao)費(fei)(fei)者的(de)(de)初步(bu)信任，又用(yong)“寶路、美祿(lu)、美極”等品牌(pai)來張揚產品個性(xing)，節省了(le)(le)不(bu)少(shao)廣(guang)告費(fei)(fei)；雀(que)巢曾(ceng)大力推廣(guang)礦物質(zhi)水(shui)的(de)(de)獨(du)立品牌(pai)“飄(piao)(piao)藍”，但發(fa)現“飄(piao)(piao)藍”推起來很吃力、成本(ben)居(ju)高不(bu)下，再(zai)加(jia)上(shang)礦物質(zhi)水(shui)單用(yong)雀(que)巢這(zhe)個品牌(pai)消(xiao)費(fei)(fei)者也能接(jie)受(shou)，于(yu)是就(jiu)果(guo)斷地(di)砍(kan)掉(diao)“飄(piao)(piao)藍”，2001年下半年就(jiu)在市場上(shang)見不(bu)到飄(piao)(piao)藍水(shui)了(le)(le)，如果(guo)不(bu)科學(xue)地(di)分析(xi)市場與(yu)消(xiao)費(fei)(fei)者像愣頭青一樣還繼(ji)續推飄(piao)(piao)藍，也許幾(ji)千(qian)萬(wan)、上(shang)億(yi)的(de)(de)費(fei)(fei)用(yong)就(jiu)白白地(di)流(liu)走了(le)(le)。
而(er)國(guo)(guo)內(nei)不少企(qi)(qi)業就是因為沒有科學地(di)把握品(pin)牌化戰(zhan)略(lve)與品(pin)牌架構，在發展新(xin)(xin)產(chan)品(pin)時(shi)，在這一問題(ti)上(shang)決策(ce)失誤而(er)翻了船，不僅未能成功開拓新(xin)(xin)產(chan)品(pin)市場，而(er)且連累了老產(chan)品(pin)的銷售。因此(ci)對(dui)這一課題(ti)進行(xing)研究，對(dui)幫助民族企(qi)(qi)業上(shang)規模(mo)，誕(dan)生(sheng)中國(guo)(guo)的航母級企(qi)(qi)業有重要(yao)意義。
三、品牌(pai)化戰略與(yu)品牌(pai)架(jia)構具體(ti)要解決(jue)的是以(yi)下課(ke)題：
在悟(wu)透各種(zhong)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)化戰略(lve)模(mo)式(shi)的(de)(de)規律，并深入研(yan)究(jiu)企業的(de)(de)財力(li)、企業的(de)(de)規模(mo)與發展階(jie)段(duan)、產品(pin)(pin)的(de)(de)特點、消(xiao)費(fei)者(zhe)心理、競爭格(ge)局與品(pin)(pin)牌(pai)(pai)推廣能力(li)等實(shi)際情況(kuang)的(de)(de)基礎上，按成本低又有利于企業獲得較好(hao)的(de)(de)銷售業績、利潤(run)與實(shi)現培育(yu)強(qiang)勢大品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)戰略(lve)目標，優選出(chu)科學(xue)高效的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)化戰略(lve)模(mo)式(shi)。即(ji)選出(chu)的(de)(de)下列品(pin)(pin)牌(pai)(pai)化戰略(lve)與品(pin)(pin)牌(pai)(pai)架構模(mo)式(shi)的(de)(de)一(yi)種(zhong)或(huo)者(zhe)幾種(zhong)：
1、綜合品牌戰(zhan)略（一(yi)牌多品）
2、衍生品(pin)牌戰略
3、主副品牌戰略(lve)
4、多品牌戰略
5、雙(shuang)品牌(pai)戰略
6、擔保品牌戰略
7、隱身品牌戰略
同時，規劃好企業(ye)品(pin)牌(pai)(pai)與(yu)各產品(pin)品(pin)牌(pai)(pai)之間的(de)關(guan)系(xi)，建立科學(xue)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)架構。多(duo)元企業(ye)集團則更(geng)為復雜，需要(yao)規劃好集團品(pin)牌(pai)(pai)、事業(ye)品(pin)牌(pai)(pai)、企業(ye)品(pin)牌(pai)(pai)、產品(pin)品(pin)牌(pai)(pai)四者之間的(de)架構關(guan)系(xi)。
創建(jian)強勢(shi)大品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)最終(zhong)目的(de)(de)(de)(de)是為了持續(xu)獲取較好的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售與利潤(run)。由于(yu)無形資產的(de)(de)(de)(de)重(zhong)復(fu)利用(yong)(yong)是不用(yong)(yong)成本的(de)(de)(de)(de)，只要(yao)有科(ke)學的(de)(de)(de)(de)態度與高(gao)超的(de)(de)(de)(de)智慧來規劃品(pin)牌(pai)延伸戰略，就(jiu)(jiu)能通過理性的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)延伸與擴張充分利用(yong)(yong)品(pin)牌(pai)資源這(zhe)一無形資產，實現(xian)企業的(de)(de)(de)(de)跨(kua)越式發展。因此，品(pin)牌(pai)戰略的(de)(de)(de)(de)重(zhong)要(yao)內容之一就(jiu)(jiu)是對品(pin)牌(pai)延伸的(de)(de)(de)(de)下述各(ge)個環(huan)節進(jin)行科(ke)學和(he)前瞻性規劃：
1、提煉具(ju)有包容力(li)的品牌(pai)核心價值，預埋品牌(pai)延伸(shen)的管線
2、如(ru)何抓住時機進行品牌延(yan)伸擴張
3、如(ru)何有效回避品(pin)牌(pai)延(yan)伸的風險(xian)
4、延(yan)伸產品如(ru)何強化品牌的核心價值與主要聯想(xiang)并提升品牌資產
5、品(pin)(pin)牌(pai)延伸中如何成(cheng)功推廣新產品(pin)(pin)
四(si)、科學(xue)地管理各項品牌(pai)資產(chan)(chan)，累(lei)積豐(feng)厚的品牌(pai)資產(chan)(chan)
創建具有鮮明的(de)(de)(de)核心價值(zhi)與個(ge)性、豐(feng)富的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)聯(lian)想、高(gao)品(pin)牌(pai)(pai)知(zhi)名(ming)度(du)、高(gao)溢價能力(li)、高(gao)品(pin)牌(pai)(pai)忠誠度(du)和高(gao)價值(zhi)感的(de)(de)(de)強勢大品(pin)牌(pai)(pai)，累積豐(feng)厚(hou)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)資(zi)產。
首先，要完整理(li)解品(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)的(de)(de)構成(cheng)，透徹(che)理(li)解品(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)各項指標如(ru)知(zhi)名(ming)度(du)、品(pin)質(zhi)認(ren)可度(du)、品(pin)牌(pai)聯(lian)想、溢價能力、品(pin)牌(pai)忠誠度(du)的(de)(de)內涵及相(xiang)互之間的(de)(de)關系。在此基礎上，結合企業的(de)(de)實際(ji)，制定品(pin)牌(pai)建設所要達(da)到的(de)(de)品(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)目標，使企業的(de)(de)品(pin)牌(pai)創建工作有(you)一(yi)個(ge)明(ming)確的(de)(de)方向(xiang)，做到有(you)的(de)(de)放矢并(bing)減(jian)少不(bu)必要的(de)(de)浪費。
其次，在(zai)品(pin)牌憲法的(de)原則(ze)下，圍繞(rao)品(pin)牌資產(chan)目標，創造(zao)性地策劃低成本提(ti)升品(pin)牌資產(chan)的(de)營銷傳播策略。
同時，要不斷檢核品牌資產(chan)(chan)提(ti)升目標的完成情況，調整下一(yi)步的品牌資產(chan)(chan)建設(she)目標與策略。
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