位于深圳龍華鎮的百麗鞋業迅速擴張, 在2013年2月，一路高歌猛進，在香港聯交所上市的百麗國際股價更創下17.86元的歷史最高價。但是，令人沒想到的一幕接踵而至，其后百麗遭遇了中國鞋業最不景氣一年，其股價迅即又一路下跌近一半。從巔峰到低谷，生存狀態猶如過山車一般。
如此境遇，顯然讓這家中國最(zui)大女鞋零(ling)售商沒有時(shi)間(jian)慶祝—此前一年取得銷售額首(shou)次(ci)突破300億(yi)人民幣的成(cheng)績，其首(shou)席執(zhi)行官兼(jian)執(zhi)行董事盛百椒便受命(ming)被迫加速，開始中國鞋王跨界(jie)成(cheng)衣女裝的試探(tan)。
2013年8月(yue)，百麗以7.33億(yi)港元收購(gou)巴羅克日本公司31.96%股(gu)權。日(ri)本(ben)巴羅克是一(yi)家(jia)專門(men)面向(xiang)日(ri)本(ben)年輕女性的(de)(de)快時尚品牌(pai)零(ling)售商，其90%門(men)店(dian)位于日(ri)本(ben)國內(nei)，而中(zhong)國大(da)陸(lu)門(men)店(dian)為24家(jia)。與市(shi)(shi)面上流行的(de)(de)韓派或歐美(mei)系品牌(pai)不(bu)同，巴羅克代表日(ri)本(ben)的(de)(de)女裝(zhuang)潮流。在中(zhong)國大(da)陸(lu)市(shi)(shi)場，除I.T的(de)(de)大(da)集合店(dian)里，鮮有(you)其他(ta)日(ri)系女裝(zhuang)競品。
此役，宣告中國“女(nv)(nv)鞋大(da)王”正(zheng)式(shi)跨界女(nv)(nv)裝(zhuang)界。僅隔一周(zhou)，其又與意大(da)利藍諾（LNUOI）簽訂收購(gou)協議(yi)，直指百(bai)麗覬覦的高端時(shi)尚服飾市場。
急于過冬的百(bai)(bai)麗視收(shou)購(gou)巴羅克日本(ben)公司(si)等跨(kua)界行動為百(bai)(bai)麗鞋業的解圍之策(ce)，從(cong)而(er)被管理(li)層寄予著厚(hou)望(wang)。當(dang)然這亦是一(yi)筆“低迷市場(chang)時抄(chao)底”的劃算交(jiao)易。中投顧問高級研究員申(shen)正遠表示，“巴羅克2011年(nian)估值41億到58億港元，按照(zhao)百(bai)(bai)麗入股(gu)價計算便(bian)宜(yi)了四成”。盛百(bai)(bai)椒表示，“百(bai)(bai)麗將(jiang)把服(fu)裝(zhuang)業視為三五年(nian)后的發展方向，將(jiang)加(jia)速進軍中國高端時尚服(fu)飾市場(chang)”。
女裝跨界
雖然(ran)這(zhe)是(shi)百麗鞋業向“全品(pin)類”、“大(da)零(ling)售” 目標邁(mai)進的重(zhong)要(yao)一步(bu)，但是(shi)跨界(jie)戰略仍(reng)然(ran)令(ling)業界(jie)擔心。知名獨立(li)評(ping)論人(ren)馬崗將鞋服企業的成長瓶頸分為(wei)—“品(pin)類、渠(qu)道(dao)、管理(li)”等三大(da)制約，他(ta)認為(wei)，“百麗核心渠(qu)道(dao)優勢(shi)由全國1.8萬余門店組成，網點絕(jue)大(da)多數為(wei)自營門店，其他(ta)鞋服企業蹣跚著從批發(fa)模(mo)式轉零(ling)售時(shi)，百麗渠(qu)道(dao)管理(li)能力一直是(shi)遙(yao)(yao)遙(yao)(yao)領先(xian)。”
但時代巨(ju)變亦令(ling)(ling)其無暇(xia)兼顧(gu)周全，百(bai)麗成(cheng)長(chang)瓶頸于品類較寡。雖在(zai)中高端女鞋市場絕對領先，始終占據著三成(cheng)市場份額。但“典型大單品企業”——令(ling)(ling)其在(zai)百(bai)貨商店面(mian)前擁有溢價優勢(shi)的(de)同(tong)時，亦面(mian)臨(lin)較高系統(tong)性風險。只不過，優勢(shi)變劣(lie)勢(shi)的(de)速度之(zhi)快，完全超出百(bai)麗管理層的(de)想象。
百麗很早之前便開始嘗試產品線延伸，童鞋曾為重點品類開發方向，后又推出自主品牌15min拓展到低端女鞋市場；2012年9月收購龍浩天地進入高端男鞋市場，但都拘于“鞋”大類下。即使其又為耐克、阿迪達斯、李維斯等國際廠商在中國的終端零售商。
申正(zheng)遠表示，“商品銷(xiao)售(shou)(shou)環(huan)節而言，服裝和鞋(xie)類基本(ben)沒(mei)有(you)差別。”百麗之于(yu)服裝始終保持適(shi)當距離并扮演代(dai)銷(xiao)角色(se)，專注在鞋(xie)類生產設計(ji)、采(cai)購制造到銷(xiao)售(shou)(shou)渠道(dao)(dao)鋪設，再(zai)通過(guo)代(dai)銷(xiao)提升(sheng)渠道(dao)(dao)效益(yi)。
巴羅克為百(bai)麗第一(yi)次(ci)對(dui)服裝品牌進行(xing)股權收購，令其(qi)邁出(chu)跨界一(yi)大步的(de)是(shi)業績壓(ya)力(li)。2013年半年報顯示(shi)其(qi)收入(ru)同比增(zeng)(zeng)長(chang)11.1%，凈利潤同比下降3.4%，高速增(zeng)(zeng)長(chang)面臨(lin)崩塌。百(bai)麗運營模(mo)式核(he)心在于新店(dian)增(zeng)(zeng)長(chang)拉動業績增(zeng)(zeng)長(chang)，增(zeng)(zeng)加新品類替(ti)代原先增(zeng)(zeng)加新渠道的(de)模(mo)式，變(bian)成其(qi)依賴(lai)外(wai)延式增(zeng)(zeng)長(chang)的(de)第一(yi)反應。
2013年其(qi)(qi)開店增速放緩至(zhi)(zhi)10%，拓(tuo)展新品(pin)(pin)類是續命又(you)一方(fang)式，亦變得(de)愈發重(zhong)要。原先以“代銷”模(mo)式增加新品(pin)(pin)類一度令(ling)其(qi)(qi)折戟沉沙(sha)。那(nei)時(shi)，意(yi)大利男(nan)鞋(xie)(xie)品(pin)(pin)牌(pai)GEOX在與百(bai)麗五年代理合(he)同期(qi)滿(man)后“決定分手”，雖(sui)然通過百(bai)麗努力(li)，令(ling)意(yi)大利第一男(nan)鞋(xie)(xie)品(pin)(pin)牌(pai)、世(shi)界第二大休(xiu)閑鞋(xie)(xie)品(pin)(pin)牌(pai)GEOX在大陸網點從90多個(ge)(ge)擴至(zhi)(zhi)340個(ge)(ge)，但戛然而(er)止的合(he)作，令(ling)其(qi)(qi)五年渠(qu)道投入獲取不(bu)了長(chang)期(qi)收(shou)益，“零售商(shang)最(zui)怕的是把市(shi)場養(yang)大，品(pin)(pin)牌(pai)不(bu)和它(ta)玩了”，分析師馬崗評論(lun)。
這一次(ci)百麗跨界成衣女裝收購，決心自(zi)己來玩。
二度轉型
巴羅克早有(you)謀劃中國(guo)市場(chang)的(de)野(ye)心。2008年新任社(she)長(chang)村(cun)井(jing)博之(zhi)上(shang)任，其在(zai)服裝行業經驗有(you)限，優勢(shi)之(zhi)一(yi)是(shi)一(yi)口(kou)京韻十足的(de)流(liu)利普通話。這(zhe)位(wei)“中國(guo)通”接手第二年，巴羅克中國(guo)分公(gong)司建立起來(lai)。2010年，第一(yi)個品牌被引入，大陸首間專賣店在(zai)上(shang)海港(gang)匯廣場(chang)開張。巴羅克曾經的(de)目標是(shi)“2014年1月發展到(dao)100家門店”。
但顯然中(zhong)日(ri)“玩法”差異巨(ju)大，目前巴羅(luo)克90%門(men)店都位(wei)于日(ri)本(ben)本(ben)土，百麗收購(gou)其(qi)超過三成股權后，基本(ben)意味掌握著中(zhong)國市場絕對主導權。據(ju)媒體報道，百麗和巴洛(luo)克之間的(de)磨合，去年10月(yue)就(jiu)已結束，各大區人(ren)員(yuan)調動業(ye)已完成。巴羅(luo)克上(shang)海公司員(yuan)工對《環球企業(ye)家》稱：原(yuan)來董(dong)事總經理(li)趙珊已經離職，“現（管理(li)層(ceng)）都為百麗鞋(xie)業(ye)的(de)人(ren)”。
有百(bai)麗(li)(li)的協助，令(ling)巴羅克無(wu)力自(zi)己完成(cheng)(cheng)“100家門店”的目標變得輕松起來。以新(xin)世界(jie)百(bai)貨為例，其(qi)總計70余鞋類(lei)(lei)品牌(pai)(pai)中，百(bai)麗(li)(li)及旗下品牌(pai)(pai)占據13%，貢獻(xian)三成(cheng)(cheng)銷售業績(ji)。女裝將直(zhi)接(jie)受(shou)益于其(qi)鞋類(lei)(lei)品牌(pai)(pai)影(ying)響力，在商(shang)鋪及租用判(pan)斷上(shang)獲得高(gao)溢(yi)價，這與百(bai)麗(li)(li)代(dai)銷其(qi)他服裝品牌(pai)(pai)的套路類(lei)(lei)似。
但是，未知數在(zai)于品牌產(chan)品本(ben)身，跨(kua)界(jie)能否成功系于百(bai)(bai)麗毫不(bu)擅(shan)長的領(ling)域—服裝生產(chan)設計(ji)(ji)上(shang)。馬崗認為(wei)，“收購巴(ba)羅克，百(bai)(bai)麗不(bu)會拓(tuo)展(zhan)到服裝設計(ji)(ji)，因為(wei)投(tou)入成本(ben)高且周期長。”百(bai)(bai)麗很難(nan)掌握產(chan)品設計(ji)(ji)，這(zhe)令(ling)其(qi)蒙(meng)上(shang)一層風(feng)險。
2013年同為服裝產業低迷期，過去強(qiang)勢營(ying)銷便攻下市場的時代(dai)，早已一去不復返。“現今時代(dai)營(ying)銷只(zhi)是起步，而不是決(jue)勝(sheng)關鍵。最主要是手里(li)有好商品。”馬崗(gang)對(dui)《環球企業家》表示。
百麗(li)在自有鞋城及其入駐百貨(huo)商(shang)店(dian)為巴(ba)羅(luo)克(ke)展店(dian)，但是百麗(li)的目標消費用戶是否為巴(ba)羅(luo)克(ke)買單就(jiu)是另一回(hui)事，關鍵的商(shang)品設(she)計恰(qia)好并(bing)不(bu)握在百麗(li)手里(li)，而是由巴(ba)羅(luo)克(ke)掌控。
猛龍過江
這一與巴羅克(ke)(ke)合(he)作的(de)(de)轉型決策，百麗頗費苦心(xin)。在日本服(fu)裝市場不景(jing)氣環境下，巴羅克(ke)(ke)仍(reng)實現持續增長，2012年(nian)收入為(wei)598億日元(約45億人(ren)民幣)。這家(jia)初創于2000年(nian)的(de)(de)公(gong)司，善于發現市場機會(hui)。以其(qi)創立的(de)(de)第一個品牌摩西（moussy) 為(wei)例，看準當時日本女(nv)裝市場上尚無(wu)“酷感風格牛仔(zi)時裝”機遇，以美式男裝格調牛仔(zi)時裝贏得市場。巴羅克(ke)(ke)每年(nian)推(tui)出新(xin)業務：為(wei)喜(xi)歡在百貨商店(dian)購物年(nian)輕女(nv)性服(fu)務的(de)(de)Shel’tter、針對家(jia)庭受眾的(de)(de)Rodeo Crowns Wild Bowl、面向對潮流非常(chang)敏感的(de)(de)成熟女(nv)性的(de)(de)Enfold等。
巴羅克為自(zi)己確(que)立的(de)(de)強(qiang)項(xiang)是：“在(zai)(zai)距離顧客(ke)最近的(de)(de)地方敏銳地捕捉、積累顧客(ke)的(de)(de)潛(qian)在(zai)(zai)需求，把這些需求反映到商品當中(zhong)，率先推出前所未有的(de)(de)新穎(ying)時裝。”“moussy美(mei)腿牛仔(zi)褲(ku)”其挖掘消(xiao)費者需求范例。在(zai)(zai)深入研究亞(ya)洲女性體形后，設(she)計人員在(zai)(zai)牛仔(zi)面料選擇(ze)和美(mei)化腿形樣式(shi)上(shang)不斷摸索，最終解(jie)決了如何讓(rang)雙腿看上(shang)去和歐美(mei)女性一(yi)般修長(chang)這一(yi)目標消(xiao)費者的(de)(de)痛(tong)點。
百麗需(xu)要耐(nai)心(xin)等待至(zhi)少一(yi)年(nian)試錯過(guo)程，讓巴羅(luo)克捕捉潮流(liu)需(xu)求的專長發(fa)揮在中(zhong)國市場，并與百麗渠道、管理優勢相得益彰。如馬崗所言，“起碼一(yi)年(nian)以(yi)后能有些動靜，真要把商品、門店(dian)、管理模式形(xing)成系統起碼兩年(nian)時間。”
百麗(li)表示(shi)，“今次(ci)投資(zi)和成立合資(zi)企業，將(jiang)為集團(tuan)開(kai)拓中國(guo)內地時裝行(xing)業提供機會，增加集團(tuan)消(xiao)費市場覆蓋面”。
去年(nian)中(zhong)國鞋(xie)類產業一片哀嚎。達芙(fu)妮同店(dian)銷(xiao)售負增長，凈(jing)利(li)下(xia)滑35.8%；星期六鞋(xie)業上半年(nian)凈(jing)利(li)直(zhi)線下(xia)滑34.78%。正如申正遠對(dui)《環球企業家》表示，“終(zhong)端(duan)銷(xiao)售數據都是下(xia)滑，百麗轉型(xing)亦是刻不容(rong)緩
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