在《品(pin)牌創(chuang)新思維與定位實操》中，曾給(gei)大家(jia)介紹了一種(zhong)特(te)殊的(de)(de)經(jing)濟(ji)現(xian)象(xiang)，就是(shi)所謂的(de)(de)“凡勃倫效應”。它是(shi)指“消費(fei)者對一種(zhong)商品(pin)需求的(de)(de)程度因其標(biao)價較高(gao)而不是(shi)較低而增(zeng)加”。即：一些商品(pin)價格定得越高(gao)，反而就越能受到消費(fei)者的(de)(de)青(qing)睞。它反映了人(ren)們進行揮(hui)霍性消費(fei)的(de)(de)心(xin)理愿望。由于這一現(xian)象(xiang)最早由經(jing)濟(ji)學家(jia)托斯丹•注意(yi)到，因此被(bei)命(ming)名為“凡勃倫效應”。
由(you)于消費者是(shi)想要通(tong)過使(shi)用價(jia)格高昂的(de)(de)商(shang)品來引人注目，具有一(yi)定(ding)的(de)(de)炫(xuan)耀(yao)性，因而(er)這種(zhong)現(xian)(xian)象(xiang)又被稱為“炫(xuan)耀(yao)性消費”。隨(sui)著社會經(jing)濟(ji)的(de)(de)發展，人們的(de)(de)消費會隨(sui)著收入(ru)的(de)(de)增加，而(er)逐(zhu)步(bu)由(you)追(zhui)求“數量和質量”過渡到追(zhui)求“品位(wei)和格調”。所以說，只要消費者有能力(li)進行這種(zhong)感(gan)性的(de)(de)購(gou)買，“凡勃倫效(xiao)應”就會出(chu)現(xian)(xian)。
“炫(xuan)耀(yao)性(xing)消(xiao)費(fei)”的(de)目的(de)并不僅(jin)僅(jin)是為(wei)了獲得直接的(de)物質(zhi)滿足(zu)與享受(shou)，而在更大程(cheng)度上是為(wei)了獲得一種(zhong)社(she)會心理上的(de)滿足(zu)。由于某(mou)些(xie)商品(pin)對別人具(ju)有(you)炫(xuan)耀(yao)性(xing)的(de)效果，這(zhe)類商品(pin)的(de)價格定(ding)得越高，需(xu)求(qiu)者(zhe)反(fan)而越愿意購(gou)(gou)買(mai)(mai)(mai)。因(yin)為(wei)只有(you)通過商品(pin)的(de)高價，才(cai)能(neng)顯示出購(gou)(gou)買(mai)(mai)(mai)者(zhe)的(de)富(fu)有(you)、地位和(he)品(pin)味。只有(you)通過購(gou)(gou)買(mai)(mai)(mai)的(de)財富(fu)外(wai)現，才(cai)能(neng)證(zheng)明自己(ji)比某(mou)些(xie)人更強(qiang)，或者(zhe)證(zheng)明自己(ji)是夠得著(zhu)某(mou)個級別，以(yi)此躋身某(mou)個團體，這(zhe)才(cai)是“炫(xuan)耀(yao)性(xing)消(xiao)費(fei)”的(de)最主要動因(yin)。
在他的(de)(de)代表作《有閑階級論》一(yi)書中(zhong)寫道：“在任何高(gao)度(du)組織起來的(de)(de)，榮(rong)譽(yu)最后依據的(de)(de)基礎總是(shi)金錢力量(liang)；而表現(xian)金錢力量(liang)，從而獲得或保持(chi)榮(rong)譽(yu)的(de)(de)手段就(jiu)是(shi)有閑和對財物的(de)(de)明顯浪費”。凡勃倫認為：“藝(yi)術品(pin)的(de)(de)同(tong)它的(de)(de)價格(ge)高(gao)低有密切的(de)(de)關系”。他說：“從使用和欣賞一(yi)件高(gao)價的(de)(de)，而且認為是(shi)優美(mei)(mei)的(de)(de)藝(yi)術品(pin)中(zhong)所得到的(de)(de)高(gao)度(du)滿足(zu)，在一(yi)般情況下，大部分是(shi)出于(yu)美(mei)(mei)感(gan)名義假托之下的(de)(de)高(gao)價感(gan)的(de)(de)滿足(zu)”。
了解了“效應(ying)”，我們就可(ke)以(yi)利(li)用“凡(fan)勃倫效應(ying)”，使消費(fei)(fei)(fei)(fei)者對于(yu)我們的(de)(de)產(chan)品(pin)或服務的(de)(de)消費(fei)(fei)(fei)(fei)決策(ce)從“理性導向(xiang)”變為“感(gan)性導向(xiang)”；從“理性消費(fei)(fei)(fei)(fei)”轉(zhuan)化為“感(gan)性消費(fei)(fei)(fei)(fei)”。將我們的(de)(de)品(pin)牌(pai)在消費(fei)(fei)(fei)(fei)者的(de)(de)心智中(zhong)升(sheng)級為“具有滿足心理需求”功能的(de)(de)奢侈品(pin)。
總的來說，奢(she)侈(chi)品(pin)具有三(san)大特(te)征。奢(she)侈(chi)品(pin)的三(san)大特(te)征分(fen)別是(shi)：
（1）溢價能力高。
（2）裝飾性大于實(shi)用性。
（3）能帶來聲望。
所以說，奢侈(chi)品行(xing)業的本質不是歷史悠久、文化底蘊、做工精致、或(huo)珍(zhen)貴稀缺，而(er)是“炫耀(yao)”。奢侈(chi)品的本質就是炫耀(yao)，其他的都是借口。
在這里，我們要注(zhu)意(yi)的(de)一點是：炫耀性消費并(bing)不只是有閑(xian)階級、富人階層的(de)專利。富人階層有自(zi)(zi)己的(de)奢(she)(she)侈品(pin)，中產階級有自(zi)(zi)己的(de)奢(she)(she)侈品(pin)，窮(qiong)人（相對(dui)前兩個群體(ti)而言的(de)所謂“窮(qiong)人”）也同樣有自(zi)(zi)己的(de)奢(she)(she)侈品(pin)。
再窮(qiong)(qiong)的(de)(de)(de)人(ren)(ren)，也都會找機會奢(she)侈(chi)(chi)一(yi)下。問(wen)題(ti)是(shi)(shi)你的(de)(de)(de)品(pin)牌所代(dai)表的(de)(de)(de)產品(pin)或服(fu)務能(neng)不能(neng)成為(wei)在(zai)他想要奢(she)侈(chi)(chi)時的(de)(de)(de)*。還有(you)一(yi)點需要注意的(de)(de)(de)是(shi)(shi)，窮(qiong)(qiong)人(ren)(ren)的(de)(de)(de)奢(she)侈(chi)(chi)品(pin)通常并(bing)不由(you)(you)窮(qiong)(qiong)人(ren)(ren)所塑造(zao)的(de)(de)(de)，而是(shi)(shi)由(you)(you)中產者(zhe)所塑造(zao)的(de)(de)(de)，因為(wei)中產者(zhe)是(shi)(shi)窮(qiong)(qiong)人(ren)(ren)模(mo)仿的(de)(de)(de)對(dui)象（窮(qiong)(qiong)人(ren)(ren)想讓(rang)自己(ji)(ji)看起來(lai)更像(xiang)是(shi)(shi)中產階(jie)級），同樣中產者(zhe)模(mo)仿的(de)(de)(de)對(dui)象則是(shi)(shi)富人(ren)(ren)（中產階(jie)級想讓(rang)自己(ji)(ji)看起來(lai)更像(xiang)是(shi)(shi)富人(ren)(ren)）。
所以說，大(da)量的(de)產(chan)品(pin)(pin)和服務(wu)都存在成為奢侈品(pin)(pin)的(de)機會，而(er)不是僅限(xian)于豪車、游(you)艇、珠(zhu)寶和名表等傳統意義上的(de)奢侈品(pin)(pin)。只要你理(li)解了“凡勃倫效應(ying)”，掌(zhang)握了（在某些情況下）人們購買(mai)商(shang)品(pin)(pin)是為了炫耀(yao)和攀比的(de)目(mu)的(de)，你也有(you)機會將自己的(de)商(shang)品(pin)(pin)在消費者的(de)心智中變成奢侈品(pin)(pin)，從而(er)獲(huo)取超額利潤，即所謂“合(he)法的(de)暴(bao)利”。
但(dan)這(zhe)里還有一(yi)個(ge)很(hen)重要(yao)的(de)前提(ti)，那(nei)就是“要(yao)為你的(de)潛在客(ke)/用戶能夠心(xin)無顧慮地選擇你的(de)品牌提(ti)供一(yi)個(ge)他(ta)們所需要(yao)的(de)借口”。
注(zhu)(zhu)：文章內容(rong)為作(zuo)者趙(zhao)歐仁原創(chuang)，轉(zhuan)載請注(zhu)(zhu)明(ming)出處。
轉載：//bamboo-vinegar.cn/zixun_detail/93606.html
