強(qiang)大(da)品牌(pai)的建設，有賴于(yu)*性價(jia)值基因(yin)的打造(zao)。作(zuo)為(wei)一種邏輯必然，我們就從三個層面(mian)研究這個問題。
一(yi)、基(ji)(ji)于市場的價值基(ji)(ji)因
在市場上，品(pin)牌的作用是創造(zao)并維(wei)系顧(gu)客(ke)。而顧(gu)客(ke)則(ze)是依據自己的價值(zhi)判斷(duan)，在競(jing)爭(zheng)品(pin)牌中做出(chu)選(xuan)擇。
那么，什(shen)么因(yin)素會(hui)給顧客(ke)以價(jia)值感(gan)呢？
首先，聲譽(yu)產(chan)品。
簡單(dan)說(shuo)，聲(sheng)譽(yu)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)是(shi)指(zhi)那些能為企業(ye)贏(ying)得競(jing)爭優勢，并(bing)能為企業(ye)的(de)(de)(de)所有(you)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)帶來(lai)聲(sheng)譽(yu)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)，是(shi)那些設計獨(du)特、口碑(bei)良好(hao)、美輪美奐(huan)并(bing)有(you)上(shang)佳(jia)銷(xiao)售業(ye)績的(de)(de)(de)一項(xiang)項(xiang)具體的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)。這些產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)以獨(du)特的(de)(de)(de)賣點和比較突出的(de)(de)(de)單(dan)品(pin)(pin)(pin)(pin)市(shi)場占有(you)率，在該類產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)中有(you)較大的(de)(de)(de)影響(xiang)力。一個(ge)新創立企業(ye)的(de)(de)(de)崛起(qi)，通常與一個(ge)聲(sheng)譽(yu)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)橫(heng)空出世密切相關。
其次，高質量感知。
中(zhong)國的品(pin)(pin)牌所以(yi)能(neng)夠“速生”，就在于(yu)習(xi)慣(guan)拿“訴求點”說事；而中(zhong)國的品(pin)(pin)牌所以(yi)難(nan)逃“猝(cu)死”的宿命，就在于(yu)“蘿卜快(kuai)了(le)不洗泥”。德國制造(zao)所以(yi)能(neng)夠長盛不衰，原因正是它代(dai)表了(le)一(yi)種(zhong)努力(li)創造(zao)持(chi)久(jiu)(jiu)永恒產品(pin)(pin)的手工業(ye)文化，在于(yu)它們能(neng)夠持(chi)久(jiu)(jiu)地(di)給顧客以(yi)高質量感知(zhi)。
再次，社會(hui)優(you)越感。
如果一(yi)(yi)種產(chan)(chan)品(pin)(pin)能夠讓(rang)人產(chan)(chan)生社(she)會優越感(gan)，它的價值(zhi)就難以估(gu)計。事實(shi)上(shang)名(ming)(ming)車、名(ming)(ming)表、名(ming)(ming)包(bao)等，正是能夠做(zuo)到這(zhe)一(yi)(yi)點。當(dang)然，社(she)會優越感(gan)僅僅依(yi)靠產(chan)(chan)品(pin)(pin)顯然不夠。它是產(chan)(chan)品(pin)(pin)、價格和品(pin)(pin)牌共同的產(chan)(chan)物。
最后(hou)，企業實力。
比如資本實(shi)力(li)、技術(shu)實(shi)力(li)、研發(fa)實(shi)力(li)、人力(li)資源(yuan)能(neng)力(li)和營銷(xiao)能(neng)力(li)。只(zhi)有在市場或(huo)者顧客不夠成熟的時候，廣告的狂(kuang)轟(hong)亂炸才能(neng)發(fa)揮超越(yue)產品、超越(yue)企業實(shi)力(li)的功(gong)效。
中國企業到了向消費者展(zhan)示(shi)“肌肉”和“智慧”的(de)時候了。
二、 基于社會的(de)價值基因
品(pin)牌(pai)可以分為自然屬(shu)(shu)性的(de)品(pin)牌(pai)和社會屬(shu)(shu)性的(de)品(pin)牌(pai)。
其實(shi)，二者的(de)(de)(de)(de)區(qu)分永遠是(shi)相(xiang)對的(de)(de)(de)(de)。這與產(chan)品的(de)(de)(de)(de)社會關注(zhu)度(du)高度(du)相(xiang)關。比如(ru)家電(dian)，曾經是(shi)高關注(zhu)度(du)產(chan)品。擁有(you)彩電(dian)、冰箱和洗衣機甚(shen)至是(shi)富有(you)的(de)(de)(de)(de)象(xiang)征。那(nei)時(shi)，它們(men)是(shi)社會屬性的(de)(de)(de)(de)品牌，而今天，它們(men)已經屬于自(zi)然(ran)屬性品牌的(de)(de)(de)(de)范圍了。比如(ru)電(dian)腦、手機，情況(kuang)也大致如(ru)此(ci)。
同時，不同的社會階層，對價值的理解也是(shi)不同的。那(nei)么，除了社會關注這個因素，基于社會的品牌價值基因主要包(bao)括以下幾點(dian)。
第一，對經濟與社(she)會的貢(gong)獻。
比如(ru)對行(xing)業發(fa)展(zhan)的(de)(de)貢(gong)(gong)(gong)獻，對社(she)(she)會發(fa)展(zhan)的(de)(de)貢(gong)(gong)(gong)獻。任何企(qi)業對市(shi)場，甚至對行(xing)業，都會或多或少地做出(chu)貢(gong)(gong)(gong)獻，但只有極少數企(qi)業能夠對行(xing)業發(fa)展(zhan)和社(she)(she)會發(fa)展(zhan)做出(chu)貢(gong)(gong)(gong)獻。而(er)貢(gong)(gong)(gong)獻的(de)(de)多少和大小，恰恰是品(pin)牌價(jia)值(zhi)最(zui)重要的(de)(de)支柱。
第二，與政(zheng)治和經濟的(de)結合度。
沒有任何企業(ye)能夠脫(tuo)離政治和(he)經濟(ji)而存(cun)在。一個不能融入企業(ye)所在地政治和(he)經濟(ji)生活(huo)的企業(ye)，是不可能擁有發展前(qian)途的，更不用說成為強大(da)品牌。
第三(san)，慈善(shan)、捐助(zhu)和(he)社會參(can)與。
一(yi)(yi)個沒有愛(ai)心，不能(neng)融入(ru)社會的(de)企業(ye)(ye)，就是一(yi)(yi)個純粹的(de)商業(ye)(ye)機器(qi)。這(zhe)樣的(de)企業(ye)(ye)是不可(ke)(ke)能(neng)深入(ru)人心的(de)。消費者(zhe)也許(xu)喜愛(ai)這(zhe)些企業(ye)(ye)的(de)產品，但隨時都(dou)可(ke)(ke)能(neng)對(dui)這(zhe)樣的(de)企業(ye)(ye)產生鄙視。
第四，迎合消費者習(xi)俗。
除了目(mu)標(biao)顧客共有的偏好(hao)，不同(tong)(tong)地域，不同(tong)(tong)民族還具有不同(tong)(tong)的習俗(su)。迎合其偏好(hao)也迎合其習俗(su)，既屬于不同(tong)(tong)的境界，也需要不同(tong)(tong)的智慧和能力。
三、 基(ji)于合(he)理性的價值(zhi)基(ji)因
合(he)理(li)性(xing)是指在(zai)一個由(you)社會構建的(de)規范(fan)、價值、信念和定(ding)義(yi)的(de)體系(xi)中(zhong)，一個實(shi)體的(de)行為被認為是可(ke)取的(de)、恰當的(de)、合(he)適(shi)的(de)。它分實(shi)用(yong)合(he)理(li)性(xing)、道德合(he)理(li)性(xing)與認知合(he)理(li)性(xing)。
在(zai)品牌價值(zhi)的塑造(zao)過程(cheng)中，堅持合理性(xing)原則是十分重(zhong)要的。比(bi)如中國(guo)的傳統(tong)食(shi)品月餅，本來是一個十分經濟實(shi)惠(hui)又寓意深厚的食(shi)品，近年徹(che)底變味(wei)了(le)，嚴(yan)重(zhong)違背了(le)實(shi)用合理性(xing)，給社會造(zao)成了(le)巨大浪(lang)費。
強大品牌建設是一個系統(tong)工程，而其價值(zhi)塑造則是多維(wei)度(du)的。對(dui)中(zhong)國企業來說，如何全面展開(kai)和系統(tong)糾偏(pian)，是同行重(zhong)要的。
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