恒(heng)大冰(bing)泉(quan)巨(ju)虧40億之后被甩(shuai)賣，它(ta)失敗(bai)的(de)原(yuan)因到底(di)是什么(me)？2013年11月9號，恒(heng)大冰(bing)泉(quan)借勢恒(heng)大奪得(de)亞(ya)冠這一契(qi)機亮相，打開了(le)產(chan)品知名度(du)，但隨后高開低(di)走被賤賣，究(jiu)其原(yuan)因，有(you)產(chan)品支撐不了(le)高端(duan)定位，缺少品牌(pai)文化內涵等因素，但最主要還是因為品牌(pai)定位不準所導致，造成一系列的(de)動作變形。
第一，錯選競爭(zheng)對(dui)手。上(shang)市初期(qi)的(de)(de)廣告語，不是(shi)所(suo)有大自然的(de)(de)水都是(shi)好水，我們發(fa)現(xian)的(de)(de)不是(shi)地標(biao)水，很明顯針對(dui)的(de)(de)就(jiu)是(shi)農夫山(shan)(shan)泉(quan)，而不是(shi)把(ba)昆侖山(shan)(shan)作(zuo)為競爭(zheng)對(dui)手，農夫山(shan)(shan)泉(quan)一瓶兩塊錢(qian)，目標(biao)受眾是(shi)普通消費大眾，但恒大四五塊錢(qian)，它到底是(shi)高(gao)端還(huan)是(shi)普通的(de)(de)？
第二(er)，目標人群(qun)不清晰(xi)。定位的(de)不清晰(xi)，使得高(gao)消費人群(qun)不會(hui)選(xuan)擇他去(qu)(qu)彰顯身(shen)份和生活品味，大眾消費者也(ye)不會(hui)去(qu)(qu)喝(he)四五塊錢(qian)的(de)礦泉水(shui)，恒大冰泉想要打造高(gao)端(duan)水(shui)，卻把(ba)產品做成了(le)各個階層(ceng)都適用的(de)大眾化的(de)飲用水(shui)，他可(ke)能(neng)忘了(le)任何一款產品都不可(ke)能(neng)適合所(suo)有的(de)消費人群(qun)。
第三(san)，廣(guang)告訴求混(hun)亂(luan)。定位的(de)不清晰(xi)，也使得廣(guang)告訴求一(yi)年九換，從(cong)自然健康(kang)到做飯更香，健康(kang)美麗再(zai)到長白(bai)山深層火山礦泉水(shui)等(deng)等(deng)，眼花(hua)繚亂(luan)，代言人也是換了(le)(le)一(yi)輪(lun)又(you)一(yi)輪(lun)，從(cong)里皮到成龍，范冰冰，最后還請來了(le)(le)都教(jiao)授和千頌伊，廣(guang)告頻繁更換，造成消費(fei)者認知混(hun)亂(luan)，消費(fei)者一(yi)頭霧水(shui)，大規(gui)模的(de)廣(guang)告投放和粗糙的(de)廣(guang)告制作水(shui)平(ping)，更是降低了(le)(le)產品的(de)檔(dang)次。因此，品牌定位屬于根本性問(wen)題，定位決定了(le)(le)產品的(de)包(bao)裝設(she)計、營銷策略、廣(guang)告創意(yi)等(deng)輔助(zhu)動作，如果根基選錯，一(yi)切都會(hui)跟著錯。
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