在中國的品牌實踐中，著眼點主要集中在消費者基層，比如產品、價格、廣告；顧客滿意、顧客忠誠等。再深入一些的，也就是擴展到文化層面。而有關文化層面的認識，既支離破碎，又似是而非。
所有企業，都存在一個品牌問題。區別僅僅在于品牌的作用與價值。從這個意義上說，中國不乏品牌，缺乏的是強大品牌：能夠引領行業發展、商業觀念和生活方式變革，甚至超越行業、超越國界，產生廣泛影響的品牌。
我們(men)已經提(ti)出(chu)，強大品牌的(de)建設，有賴于永久性價值基因的(de)打造。作(zuo)為一種(zhong)邏輯必(bi)然，我們(men)就從三個層(ceng)面研究這個問題。
基(ji)于市場的價值基(ji)因
在(zai)市場上，品牌的作(zuo)用是創造并(bing)維系(xi)顧(gu)客(ke)。而顧(gu)客(ke)則是依據自己(ji)的價值判斷(duan)，在(zai)競爭品牌中做(zuo)出選擇。
那么，什么因素會給顧客以價值感呢？
首先，聲譽產品。
簡單(dan)說，聲譽(yu)產(chan)品(pin)是指那些能(neng)為企(qi)業(ye)(ye)贏得競爭優勢，并(bing)能(neng)為企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)所(suo)有產(chan)品(pin)帶來聲譽(yu)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)，是那些設計獨(du)特、口(kou)碑良好(hao)、美輪(lun)美奐(huan)并(bing)有上(shang)佳銷(xiao)售業(ye)(ye)績的(de)(de)(de)一(yi)(yi)項(xiang)(xiang) 項(xiang)(xiang)具(ju)體的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)。這(zhe)些產(chan)品(pin)以獨(du)特的(de)(de)(de)賣(mai)點和比(bi)較突出的(de)(de)(de)單(dan)品(pin)市場占有率，在(zai)該類產(chan)品(pin)中有較大的(de)(de)(de)影響力。一(yi)(yi)個新創立企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)崛起，通常與(yu)一(yi)(yi)個聲譽(yu)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)橫空(kong)出世(shi)密切 相關。
在(zai)市場表現(xian)中，聲(sheng)譽產(chan)(chan)(chan)品(pin)多(duo)是企業(ye)在(zai)不同階段的(de)拳頭產(chan)(chan)(chan)品(pin)、主導產(chan)(chan)(chan)品(pin)。福(fu)(fu)特曾3次創(chuang)辦汽車(che)公(gong)司(si)，直至推出T型(xing)(xing)車(che)，福(fu)(fu)特汽車(che)公(gong)司(si)才贏(ying)得在(zai)汽車(che)行業(ye)的(de)地位。 黑色的(de)T型(xing)(xing)車(che)是福(fu)(fu)特的(de)第一個聲(sheng)譽產(chan)(chan)(chan)品(pin)。生產(chan)(chan)(chan)糖果的(de)福(fu)(fu)建雅客(ke)食品(pin)公(gong)司(si)有(you)數千個單品(pin)，但企業(ye)業(ye)績不佳。直到 “雅客(ke)V9”橫(heng)空(kong)出世，企業(ye)的(de)格(ge)局(ju)才開始改觀。同樣(yang)的(de)例子(zi)還有(you)康師傅的(de)紅燒牛肉面、奧迪A6汽車(che)、蘋果的(de)iPad和iphone等。
企業(ye)(ye)聲(sheng)譽不(bu)是由產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)或品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)多(duo)少決(jue)定(ding)(ding)的(de)，而是由以聲(sheng)譽產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)為核(he)心的(de)多(duo)元因(yin)素決(jue)定(ding)(ding)的(de)。打造聲(sheng)譽產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)既是企業(ye)(ye)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)建設(she)的(de)起(qi)點(dian)，同時也是衡量(liang)企業(ye)(ye)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)層次 的(de)標(biao)準。在品(pin)(pin)(pin)牌(pai)深(shen)(shen)入人心之前，產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，尤(you)其(qi)(qi)是聲(sheng)譽產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)決(jue)定(ding)(ding)著顧客(ke)的(de)滿意度(du)、忠誠度(du)和(he)價(jia)值感(gan)。而在品(pin)(pin)(pin)牌(pai)深(shen)(shen)入人心之后，產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，尤(you)其(qi)(qi)是聲(sheng)譽產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)賦予品(pin)(pin)(pin)牌(pai)更多(duo)、更高 價(jia)值的(de)源泉。
其次，高質(zhi)量感知。
中(zhong)國的(de)實(shi)踐已(yi)經證明，聲譽(yu)產(chan)品(pin)很多(duo)，但能(neng)夠經得起時(shi)間(jian)(jian)檢(jian)驗的(de)聲譽(yu)產(chan)品(pin)卻并不(bu)多(duo)。究其原(yuan)(yuan)因(yin)，在于(yu)(yu)這些一時(shi)的(de)聲譽(yu)產(chan)品(pin)，由于(yu)(yu)技術、工藝或者選(xuan)材方面的(de)原(yuan)(yuan)因(yin)，沒有成為經得起時(shi)間(jian)(jian)檢(jian)驗的(de)精品(pin)。
中(zhong)國的(de)(de)品(pin)牌(pai)所(suo)(suo)以(yi)能(neng)夠(gou)“速(su)生”，就(jiu)在于習(xi)慣拿“訴求點”說事(shi)；而中(zhong)國的(de)(de)品(pin)牌(pai)所(suo)(suo)以(yi)難逃“猝死”的(de)(de)宿命，就(jiu)在于“蘿(luo)卜快了不(bu)洗泥”。德國制造所(suo)(suo)以(yi)能(neng)夠(gou)長盛不(bu)衰，原因正是它代表了一(yi)種(zhong)努力創造持(chi)久永恒產品(pin)的(de)(de)手工業文化，在于它們能(neng)夠(gou)持(chi)久地給顧客(ke)以(yi)高質量感知。
再次，社會優越感。
如果一(yi)種(zhong)產品能(neng)夠(gou)讓人(ren)產生(sheng)社會優越(yue)感(gan)，它的價值就難以(yi)估計。事(shi)實上(shang)名車(che)、名表、名包等，正(zheng)是能(neng)夠(gou)做到這一(yi)點。當(dang)然(ran)，社會優越(yue)感(gan)僅僅依靠產品顯然(ran)不夠(gou)。它是產品、價格和品牌共同的產物。
最(zui)后(hou)，企業(ye)實力。
比如(ru)資本實(shi)力(li)(li)、技術實(shi)力(li)(li)、研發(fa)實(shi)力(li)(li)、人(ren)力(li)(li)資源能(neng)(neng)力(li)(li)和營銷能(neng)(neng)力(li)(li)。只有(you)在(zai)市(shi)場或者顧客不夠成熟的(de)時候，廣告的(de)狂(kuang)轟亂炸才能(neng)(neng)發(fa)揮超(chao)越產品、超(chao)越企業(ye)實(shi)力(li)(li)的(de)功效。
在(zai)中國(guo)市場上，中國(guo)制造基(ji)本上達到了對(dui)產(chan)品、品牌和企業認同的(de)一(yi)致性。而在(zai)發達國(guo)家(jia)，它們認同你(ni)的(de)產(chan)品，卻并不認同你(ni)的(de)品牌和企業。未來也許(xu)會(hui)認同，但今天仍然充(chong)滿懷疑(yi)。
中國企業(ye)到(dao)了(le)向消費者展(zhan)示“肌肉”和“智慧”的時候了(le)。
基(ji)于社會的價值基(ji)因(yin)
我(wo)在上文中強調，品牌(pai)(pai)可以分為自然(ran)屬性(xing)的品牌(pai)(pai)和社會屬性(xing)的品牌(pai)(pai)。
其實，二者(zhe)的(de)區分永遠是相對的(de)。這與(yu)產品(pin)(pin)的(de)社會關注(zhu)度(du)高度(du)相關。比(bi)如(ru)家電(dian)，曾經是高關注(zhu)度(du)產品(pin)(pin)。擁有(you)彩電(dian)、冰箱(xiang)和(he)洗衣(yi)機甚至是富有(you)的(de)象(xiang)征。那時，它們是社會屬(shu)性(xing)的(de)品(pin)(pin)牌，而(er)今天，它們已經屬(shu)于自然(ran)屬(shu)性(xing)品(pin)(pin)牌的(de)范圍了。比(bi)如(ru)電(dian)腦(nao)、手機，情(qing)況也(ye)大致如(ru)此(ci)。
同(tong)(tong)時(shi)，不同(tong)(tong)的(de)社會階(jie)層，對(dui)價值的(de)理解也是不同(tong)(tong)的(de)。那么，除了社會關(guan)注這個因(yin)素(su)，基于社會的(de)品牌價值基因(yin)主要包括以下幾點。
第一，對經濟與社會的貢獻(xian)。
比如對行業(ye)發(fa)展(zhan)(zhan)的(de)(de)貢(gong)獻，對社會(hui)發(fa)展(zhan)(zhan)的(de)(de)貢(gong)獻。任何企業(ye)對市場，甚至對行業(ye)，都會(hui)或(huo)多或(huo)少(shao)地做出貢(gong)獻，但只有極少(shao)數企業(ye)能夠對行業(ye)發(fa)展(zhan)(zhan)和(he)社會(hui)發(fa)展(zhan)(zhan)做出貢(gong)獻。而貢(gong)獻的(de)(de)多少(shao)和(he)大小，恰恰是品牌(pai)價值(zhi)最重要的(de)(de)支柱(zhu)。
第二，與政治和經濟的(de)結合度。
沒有(you)任何企業能夠(gou)脫(tuo)離(li)政治和(he)經濟(ji)而存在(zai)。一個(ge)不能融入企業所(suo)在(zai)地政治和(he)經濟(ji)生活(huo)的企業，是(shi)不可能擁有(you)發展前途的，更不用說成(cheng)為強大品牌。
中(zhong)國企業(ye)幾乎(hu)是與(yu)生俱(ju)來(lai)地具有與(yu)政府各職能部門打交道的(de)(de)能力，但多數止(zhi)于為自己的(de)(de)企業(ye)謀(mou)求良好的(de)(de)發展環(huan)境(jing)。只有為數不多的(de)(de)企業(ye)能夠(gou)把企業(ye)的(de)(de)發展，與(yu) 所在地的(de)(de)經濟(ji)和政治需要合(he)理地結合(he)起來(lai)。而這(zhe)種結合(he)不僅使(shi)企業(ye)顯得舉足輕(qing)重，更重要的(de)(de)是，能夠(gou)為其謀(mou)求最為豐富的(de)(de)戰略資(zi)源(yuan)和空(kong)間。
第三，慈善、捐助和社(she)會(hui)參與。
一(yi)(yi)個沒有愛心(xin)，不能融入(ru)社(she)會的(de)企(qi)業(ye)(ye)，就(jiu)是一(yi)(yi)個純粹(cui)的(de)商業(ye)(ye)機器。這(zhe)樣的(de)企(qi)業(ye)(ye)是不可(ke)能深入(ru)人(ren)心(xin)的(de)。消費者也許喜愛這(zhe)些企(qi)業(ye)(ye)的(de)產品，但隨時都可(ke)能對這(zhe)樣的(de)企(qi)業(ye)(ye)產生鄙(bi)視。
第四，迎合消費者習俗(su)。
除了(le)目標(biao)顧客共(gong)有的偏(pian)好，不(bu)同(tong)地域(yu)，不(bu)同(tong)民族還具有不(bu)同(tong)的習俗。迎(ying)合(he)其偏(pian)好也迎(ying)合(he)其習俗，既(ji)屬(shu)于(yu)不(bu)同(tong)的境界，也需要不(bu)同(tong)的智慧和能力。
基于合理性的價值基因
合理性(xing)是(shi)指在一(yi)(yi)個由社會構建的(de)(de)規范、價值(zhi)、信(xin)念和定義的(de)(de)體系(xi)中，一(yi)(yi)個實體的(de)(de)行(xing)為被(bei)認為是(shi)可取的(de)(de)、恰當(dang)的(de)(de)、合適的(de)(de)。它分實用合理性(xing)、道德合理性(xing)與認知合理性(xing)。
在品(pin)牌價值的塑造過(guo)程中，堅持合理(li)性(xing)原則是(shi)十(shi)(shi)分(fen)重(zhong)要(yao)的。比如(ru)中國的傳統食品(pin)月餅，本來是(shi)一個(ge)十(shi)(shi)分(fen)經濟實惠又寓意深(shen)厚(hou)的食品(pin)，近年徹底變味了，嚴(yan)重(zhong)違背了實用合理(li)性(xing)，給社會造成了巨大浪費。
高檔、奢(she)侈和(he)浪(lang)費(fei)本(ben)來并不(bu)(bu)必然畫上等號，但當超越合理性時，它們很(hen)容易成為同(tong)樣的(de)東西。這是一個不(bu)(bu)爭(zheng)的(de)事實：中國企業產品的(de)高檔化(hua)伴(ban)隨著(zhu)諸多的(de)不(bu)(bu)可(ke)取、不(bu)(bu)恰(qia)當與不(bu)(bu)合適。
強大品牌(pai)建設是一(yi)個系統工程，而其(qi)價值塑造(zao)則是多維度(du)的(de)。對中國企業來說(shuo)，如何全面展(zhan)開和(he)系統糾偏，是同行重要(yao)的(de)。
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