市場競(jing)爭態勢千變萬化(hua),定(ding)價(jia)也不能閉門造車。因此定(ding)高(gao)價(jia)、定(ding)低價(jia)還要(yao)看同類產品 或相近替代品的(de)定(ding)價(jia),這一點,在市場競(jing)爭中十分(fen)重(zhong)要(yao)。定(ding)高(gao)價(jia)、定(ding)低價(jia)的(de)問題,需要(yao)經營者在商場的(de)實戰中解決。
某(mou)家企業開發了(le)一(yi)種極受家長歡迎(ying)的兒童洗浴(yu)鞭,市場(chang)供不應(ying)求,而(er)且目前只有它(ta)一(yi)家企業可以生(sheng)產這種產品,它(ta)應(ying)該(gai)把價格定多(duo)高呢?相信絕大(da)多(duo)數商家都會(hui)選(xuan)擇將價格定得很高,以期獲得高額(e)利(li)潤。
我們來(lai)看(kan)如(ru)(ru)果定高(gao)(gao)價(jia)會(hui)有(you)(you)什(shen)么結(jie)果。如(ru)(ru)果這(zhe)(zhe)(zhe)家企(qi)業(ye)生產(chan)(chan)這(zhe)(zhe)(zhe)種(zhong)兒(er)童洗(xi)浴(yu)液的(de)(de)(de)成(cheng)本(ben)為 20 元,但它根據消(xiao)費者的(de)(de)(de)支付(fu)能(neng)力與(yu)愿望,把(ba)價(jia)格(ge)定為 100 元。這(zhe)(zhe)(zhe)時(shi)供求平(ping)(ping)衡,產(chan)(chan)品可以賣出去(qu)。這(zhe)(zhe)(zhe)時(shi)利(li)(li)潤(run)高(gao)(gao)達(da) 80 元,已經達(da)到(dao) 400% 的(de)(de)(de)利(li)(li)潤(run)。接(jie)下來(lai),會(hui)引起什(shen)么結(jie)果呢?作為→ 種(zhong)兒(er)童洗(xi)浴(yu)液,它并沒有(you)(you)什(shen)么高(gao)(gao)科技,僅(jin)僅(jin)是(shi)在(zai)(zai)一(yi)般洗(xi)浴(yu)液的(de)(de)(de)配方上(shang)做(zuo)了(le)一(yi)點調(diao)整,也無法獲(huo)得(de)專(zhuan)利(li)(li)保護(hu),誰都可以仿(fang)制。其(qi)他企(qi)業(ye)看(kan)見這(zhe)(zhe)(zhe)種(zhong)產(chan)(chan)品如(ru)(ru)此受歡迎,利(li)(li)潤(run)又如(ru)(ru)此之(zhi)高(gao)(gao),于是(shi)紛紛生產(chan)(chan)這(zhe)(zhe)(zhe)種(zhong)產(chan)(chan)品,進(jin)入這(zhe)(zhe)(zhe)個市場。當(dang)其(qi)他企(qi)業(ye)進(jin)入,供給大量增加之(zhi)后,兒(er)童洗(xi)浴(yu)液的(de)(de)(de)價(jia)格(ge)迅(xun)速(su)下降(jiang),在(zai)(zai)某(mou)一(yi)個時(shi)期內由于各個企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)價(jia)格(ge)戰(zhan),價(jia)格(ge)也許(xu)(xu)會(hui)降(jiang)到(dao)成(cheng)本(ben)之(zhi)下。長期中(zhong),利(li)(li)潤(run)高(gao)(gao)時(shi),有(you)(you)企(qi)業(ye)進(jin)入,虧損時(shi),有(you)(you)企(qi)業(ye)退出,最(zui)后的(de)(de)(de)結(jie)果是(shi)生產(chan)(chan)這(zhe)(zhe)(zhe)種(zhong)兒(er)童洗(xi)溶液的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)獲(huo)得(de)該行(xing)業(ye)的(de)(de)(de)平(ping)(ping)均(jun)利(li)(li)潤(run)率(lv)。假設(she)該行(xing)業(ye)平(ping)(ping)均(jun)利(li)(li)潤(run)率(lv)為 20%.最(zui)后這(zhe)(zhe)(zhe)種(zhong)產(chan)(chan)品的(de)(de)(de)價(jia)格(ge) 就維(wei)持在(zai)(zai) 24 元。這(zhe)(zhe)(zhe)種(zhong)其(qi)他企(qi)業(ye)進(jin)入價(jia)格(ge)迅(xun)速(su)下降(jiang)的(de)(de)(de)過程(cheng)是(shi)相(xiang)當(dang)快(kuai)的(de)(de)(de),最(zui)初那家企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)暴(bao)利(li)(li) 會(hui)很快(kuai)消(xiao)失(shi)。企(qi)業(ye)為開發這(zhe)(zhe)(zhe)種(zhong)產(chan)(chan)品付(fu)出了(le)努(nu)力,但在(zai)(zai)短暫(zan)暴(bao)利(li)(li)之(zhi)后,又回到(dao)了(le)行(xing)業(ye)平(ping)(ping)均(jun)利(li)(li) 潤(run),這(zhe)(zhe)(zhe)個過程(cheng)又太快(kuai),也許(xu)(xu)快(kuai)得(de)連開發費用都來(lai)不及(ji)收回。
如此看(kan)來(lai),這(zhe)種定(ding)高(gao)(gao)價(jia)(jia)的做法不足為(wei)取。應(ying)該定(ding)一個什么價(jia)(jia)格(ge)呢?如果不定(ding)高(gao)(gao)價(jia)(jia),只定(ding)一個能(neng)得(de)(de)(de)到(dao)比行(xing)(xing)業(ye)(ye)平均(jun)(jun)利(li)(li)(li)潤(run)略高(gao)(gao)一點(dian)的價(jia)(jia)格(ge),比如行(xing)(xing)業(ye)(ye)利(li)(li)(li)潤(run)為(wei) 20% .這(zhe)家(jia)企業(ye)(ye)以獲得(de)(de)(de)25%的利(li)(li)(li)潤(run)為(wei)目標把(ba)價(jia)(jia)格(ge)定(ding)在(zai) 25 元。這(zhe)種利(li)(li)(li)潤(run)不足以引起其他(ta)企業(ye)(ye)進入,于是,這(zhe)家(jia)企業(ye)(ye) 就可以在(zai)較長時(shi)期(qi)內(nei)維持這(zhe)種略高(gao)(gao)于行(xing)(xing)業(ye)(ye)平均(jun)(jun)利(li)(li)(li)潤(run)率的利(li)(li)(li)潤(run)。這(zhe)比獲得(de)(de)(de)極為(wei)短暫的暴利(li)(li)(li)要有利(li)(li)(li)得(de)(de)(de)多。本(ben)來(lai)可以定(ding)高(gao)(gao)價(jia)(jia)的產(chan)品,不定(ding)高(gao)(gao)價(jia)(jia)而是定(ding)一個只略高(gao)(gao)于行(xing)(xing)業(ye)(ye)平均(jun)(jun)利(li)(li)(li)潤(run)率的價(jia)(jia)格(ge),這(zhe)種定(ding)價(jia)(jia)方式稱為(wei)預防式定(ding)價(jia)(jia)。
預(yu)(yu)(yu)防式(shi)(shi)定(ding)價(jia)是(shi)為了(le)防止潛(qian)在進(jin)(jin)入(ru)者(zhe)進(jin)(jin)入(ru),是(shi)一(yi)種未雨綢繆的(de)定(ding)價(jia)方(fang)式(shi)(shi)。預(yu)(yu)(yu)防式(shi)(shi)定(ding)價(jia)是(shi)對付潛(qian)在進(jin)(jin)入(ru)者(zhe)的(de),因此,價(jia)格(ge)定(ding)為多(duo)高(gao)就取決于(yu)潛(qian)在進(jin)(jin)入(ru)者(zhe)在進(jin)(jin)入(ru)時遇到的(de)進(jin)(jin)入(ru)門(men)檻的(de)高(gao)低(di)(di)。如(ru)(ru)果某個(ge)行業(ye)根本無(wu)法進(jin)(jin)入(ru),比如(ru)(ru)企(qi)業(ye)壟斷了(le)某個(ge)行業(ye)的(de)資源,就可(ke)以不(bu)采用(yong)預(yu)(yu)(yu)防 式(shi)(shi)定(ding)價(jia)。如(ru)(ru)果某個(ge)行業(ye)根本沒有進(jin)(jin)入(ru)門(men)檻,任何企(qi)業(ye)都可(ke)以自由進(jin)(jin)入(ru),預(yu)(yu)(yu)防式(shi)(shi)定(ding)價(jia)就要(yao)低(di)(di)一(yi)些。進(jin)(jin)入(ru)門(men)檻的(de)高(gao)低(di)(di)決定(ding)了(le)預(yu)(yu)(yu)防式(shi)(shi)定(ding)價(jia)的(de)高(gao)低(di)(di),兩者(zhe)同方(fang)向變動。
培訓講(jiang)師陳瑜指(zhi)出(chu),進入(ru)門(men)檻(jian)(jian)(jian)的(de)(de)(de)(de)高低取決于多種因素。從自然原因的(de)(de)(de)(de)角(jiao)度(du)(du)看(kan),包(bao)括資(zi)源的(de)(de)(de)(de)可獲得(de)(de)性與(yu)規(gui)模(mo)(mo) 經(jing)(jing)濟(ji)的(de)(de)(de)(de)大(da)小。一(yi)(yi)般(ban)而(er)言,資(zi)驚(jing)越(yue)(yue)不(bu)(bu)(bu)易獲得(de)(de).規(gui)模(mo)(mo)經(jing)(jing)濟(ji)越(yue)(yue)大(da),進入(ru)門(men)檻(jian)(jian)(jian)越(yue)(yue)高;資(zi)源越(yue)(yue)容易獲 得(de)(de),規(gui)模(mo)(mo)經(jing)(jing)濟(ji)越(yue)(yue)小,進入(ru)門(men)檻(jian)(jian)(jian)越(yue)(yue)低。但是(shi)(shi)除了像(xiang)自來水這樣的(de)(de)(de)(de)行業(ye)(ye)外,不(bu)(bu)(bu)存在(zai)*不(bu)(bu)(bu)可以 進入(ru)的(de)(de)(de)(de)行業(ye)(ye)。例如(ru),南非(fei)(fei)的(de)(de)(de)(de)德比爾(er)斯公(gong)司壟(long)斷(duan)了全世界 80% 左(zuo)右的(de)(de)(de)(de)鉆石(shi)礦(kuang),其他(ta)企業(ye)(ye)很難 進入(ru)這一(yi)(yi)行業(ye)(ye),所(suo)以它一(yi)(yi)直實(shi)行一(yi)(yi)家壟(long)斷(duan)的(de)(de)(de)(de)高價政策(ce)。規(gui)模(mo)(mo)經(jing)(jing)濟(ji)也并(bing)非(fei)(fei)不(bu)(bu)(bu)能突破。過(guo)去, 美國(guo)披音、麥(mai)道等公(gong)司壟(long)斷(duan)大(da)型(xing)商用客機市場。飛(fei)機制造需要規(gui)模(mo)(mo)經(jing)(jing)濟(ji),投(tou)資(zi)巨大(da),風險 也大(da),但這并(bing)不(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)*不(bu)(bu)(bu)可逾越(yue)(yue)的(de)(de)(de)(de)門(men)檻(jian)(jian)(jian)。空客在(zai)歐洲各國(guo)政府的(de)(de)(de)(de)扶(fu)植下成長起(qi)來,并(bing)足以與(yu)波音對(dui)抗。在(zai)許(xu)多行業(ye)(ye),基本上都是(shi)(shi)可以進入(ru)的(de)(de)(de)(de)。從立(li)法的(de)(de)(de)(de)角(jiao)度(du)(du)看(kan).引起(qi)進入(ru)門(men)檻(jian)(jian)(jian)的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi) 特許(xu)經(jing)(jing)營權、許(xu)可證(zheng)制度(du)(du)和專利制度(du)(du)。自從 20 世紀(ji) 80 年代以來,這種進入(ru)門(men)檻(jian)(jian)(jian)正在(zai)被(bei)打 破或(huo)削弱。
培訓講師陳瑜指出,進入門檻不是*的,幾乎所有行業都不是*不可進入,所以預防式定價得到了(le)廣泛(fan)運用,是一種重要的定價方法。
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