在(zai)商(shang)界，幾乎每個老板都(dou)懷揣著一(yi)個偉大的(de)(de)夢想(xiang)，小企(qi)業(ye)(ye)(ye)希(xi)望(wang)成(cheng)長為大企(qi)業(ye)(ye)(ye)，大企(qi)業(ye)(ye)(ye)希(xi)望(wang)進入世界500強(qiang)（至(zhi)少也(ye)是中國500強(qiang)）；剛(gang)創立的(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)希(xi)望(wang)順(shun)利度過生存期，已有(you)多年(nian)(nian)歷程的(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)希(xi)望(wang)做(zuo)成(cheng)百(bai)年(nian)(nian)老店，實現(xian)良性(xing)(xing)發展(zhan)，……。難(nan)見(jian)一(yi)家毫無想(xiang)法、不思進取的(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)。為了實現(xian)夢想(xiang)，無數的(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)老板們(men)放棄(qi)了個人喜好，放棄(qi)了與家人共享天(tian)倫，甚至(zhi)放棄(qi)了個人健(jian)康。天(tian)津有(you)個做(zuo)醫療器械(xie)的(de)(de)老板，他的(de)(de)話具有(you)一(yi)定(ding)的(de)(de)典型性(xing)(xing)：“像我這(zhe)樣，在(zai)一(yi)個行業(ye)(ye)(ye)干了30年(nian)(nian)，是毫無幸福感可言的(de)(de)！”但(dan)見(jian)該老板滿臉愁容，滿身疲憊。盡管他的(de)(de)話有(you)些極端和(he)個人感受，但(dan)也(ye)確具一(yi)定(ding)代表(biao)性(xing)(xing)。
盡管企業老板們皆懷偉大夢想，并為了實現夢想而殫精竭慮，然而現實中的強大企業，具有影響力的品牌卻不多，更多的企業平平淡淡，甚至朝不保夕，搖搖欲墜。從戰略層面看，也可能存在重要原因。本期定位專題文章，我們就一起來看看幾家企業是如何不知不覺犯戰略性錯誤，從偉大到平庸的。
案例一：A企業是一家電梯部件企業，專門生產(chan)、銷售(shou)電梯配重（每臺電梯必備）。1993年開始創業，截至2008年，已(yi)占中國(guo)電梯(ti)配重市(shi)場的1/3，常年為(wei)奧的斯、通力、三(san)菱(ling)等*電(dian)梯企業配套(tao)，年銷售3億元左(zuo)右，因經營管理問題，企業利(li)潤率較薄，稍不注意就可能虧本。由于這家電(dian)梯部(bu)件企業(ye)在行業(ye)中的強大發言權，因此，盡管(guan)不時出現質量、交貨、售后服(fu)務等問題(ti)，然而，這(zhe)些*電梯企業仍然要讓(rang)它三分。
為了(le)實現企業(ye)(ye)跨越發展(zhan)，2007年下(xia)半(ban)年，老板決定(ding)拓寬產(chan)品線，從單(dan)純的(de)(de)(de)(de)電梯(ti)配重(zhong)進入電梯(ti)轎廂領(ling)域，期(qi)望在該領(ling)域分(fen)得一杯(bei)羹(geng)，甚至成為一支重(zhong)要力量。為此，企業(ye)(ye)騰出了(le)一個建筑面積上千平米的(de)(de)(de)(de)車間，進行裝修，招聘(pin)管(guan)理(li)人員和(he)工(gong)(gong)人，并貸(dai)款數千萬元購買了(le)一批機床。其決心不可謂(wei)不大！經過半(ban)年的(de)(de)(de)(de)準備，該企業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)產(chan)品走出工(gong)(gong)廠，裝上了(le)客戶(hu)的(de)(de)(de)(de)整梯(ti)。
分(fen)析(xi)：從規(gui)模上(shang)看，該(gai)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)已(yi)是電梯(ti)配重(zhong)行(xing)(xing)業(ye)(ye)*，然而從經營管理(li)水(shui)平(ping)上(shang)看，并非如此，尚(shang)有很大的(de)提升(sheng)空間。假如該(gai)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)堅守電梯(ti)配重(zhong)行(xing)(xing)業(ye)(ye)，不斷提升(sheng)經營管理(li)水(shui)平(ping)，就能成(cheng)為(wei)名符其實的(de)行(xing)(xing)業(ye)(ye)*，增強(qiang)自(zi)己在行(xing)(xing)業(ye)(ye)發(fa)言(yan)權，提升(sheng)利潤率，從而獲得相當(dang)豐(feng)厚(hou)的(de)回報，在適(shi)當(dang)時(shi)機甚至可以進軍國際市場。其實在各行(xing)(xing)各業(ye)(ye)不乏零部件(jian)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)比(bi)整機企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)還(huan)要(yao)賺錢(qian)的(de)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)，比(bi)如微軟、英特(te)爾(er)等(deng)等(deng)。
然而(er)，如該企業進入電梯(ti)轎廂領域，就將原本單純(chun)的(de)“買賣關(guan)系”變(bian)成(cheng)了“買賣與對(dui)手一(yi)體的(de)關(guan)系”，電梯(ti)整機(ji)企業必定對(dui)其有(you)所(suo)防范，從而(er)設置障礙。不但增大(da)了企業經(jing)營風險，而(er)且即使(shi)該企業能實(shi)現電梯(ti)轎廂的(de)盈利，也從一(yi)家具有(you)偉(wei)大(da)潛質的(de)企業變(bian)成(cheng)了一(yi)家純(chun)粹賺取(qu)利潤的(de)平庸企業。
6年過去(qu)，老(lao)板年齡(ling)越(yue)大越(yue)大，身體越(yue)來越(yue)差(cha)，這(zhe)家企(qi)業當(dang)然也正變得越(yue)來越(yue)平庸！
代表典型：未乘勝追擊，盲目多元，破壞生態環境(jing)。
案例二：B是一家家具產銷一體的企業，有員工(gong)500人，年銷售額6000萬元，并在這個水(shui)平徘徊了數年，始(shi)終難(nan)以突(tu)破(po)一個億。該企業(ye)品牌在(zai)部分區域市(shi)場(chang)的(de)實木家具(ju)領域也(ye)具(ju)有一定的影響力，然而距離行業(ye)一線品牌，無(wu)論是銷售額，還是影響力等，皆差距不小。為此(ci)企業提出“成為(wei)中(zhong)國家具一線品(pin)牌”的(de)口號。該企(qi)業品(pin)牌訴求口號(hao)是“成功(gong)人士(shi)的(de)標志”。
就在既有市(shi)場取得(de)(de)一(yi)(yi)定成(cheng)果之時，老板為了實現(xian)“成(cheng)為中國家(jia)具一(yi)(yi)線品牌”的夢想(xiang)，方籌資，進入另一(yi)(yi)個風格的家(jia)具市(shi)場，企(qi)圖成(cheng)為年輕新婚(hun)人(ren)士心中的重要(yao)品牌。然(ran)而該企(qi)業(ye)從進入新風格家(jia)具領(ling)域(yu)，到最終退出，時間前(qian)后不(bu)(bu)到兩(liang)年，不(bu)(bu)但未(wei)能賺得(de)(de)一(yi)(yi)個銅(tong)板，且損(sun)失數以千萬，嚴重時候，發工資都成(cheng)問題。
分析：該(gai)(gai)企(qi)業員(yuan)工(gong)500，銷售(shou)額6000萬，人(ren)均(jun)12萬元(yuan)，僅僅以員(yuan)工(gong)工(gong)資一個(ge)因素考慮，該(gai)(gai)企(qi)業也必(bi)定是(shi)微利，甚至(zhi)(zhi)虧損。不(bu)(bu)賺(zhuan)錢(qian)的(de)企(qi)業是(shi)做不(bu)(bu)成(cheng)(cheng)強大品(pin)牌的(de)！“成(cheng)(cheng)功(gong)人(ren)士的(de)標(biao)志(zhi)”也是(shi)一個(ge)虛弱無(wu)力(li)的(de)訴求口號，可見該(gai)(gai)企(qi)業的(de)品(pin)牌經營(ying)能力(li)還(huan)處于初級水平(ping)。因此(ci)盡管(guan)該(gai)(gai)企(qi)業品(pin)牌在既有(you)家具市場具有(you)一定的(de)影響(xiang)力(li)，然而(er)不(bu)(bu)論是(shi)企(qi)業內部的(de)經營(ying)管(guan)理(li)水平(ping)，還(huan)是(shi)品(pin)牌在市場上(shang)的(de)競爭力(li)，該(gai)(gai)企(qi)業都還(huan)有(you)很長的(de)路要走(zou)，直至(zhi)(zhi)真正成(cheng)(cheng)為*，而(er)絕不(bu)(bu)能貿(mao)然進(jin)入新領(ling)域，也不(bu)(bu)能瞄準新的(de)消費者人(ren)群。
換(huan)句(ju)話說：該企業即使在既(ji)定風格的實木家具市場(chang)勝(sheng)(sheng)出(chu)(chu)已屬不易，開辟第二(er)戰(zhan)場(chang)，企圖(tu)在兩個戰(zhan)場(chang)勝(sheng)(sheng)出(chu)(chu)的可(ke)能性更是微乎其微。
代(dai)表典型：東方未亮(liang)，急欲亮(liang)西(xi)方。
案例三：C是一家培訓企業，創立于2001年，首創在國內推出某個專(zhuan)業理論的培訓(xun)，國內企業界對該理論(lun)的培訓(xun)有(you)巨大(da)的市場(chang)需(xu)求。該企業創始(shi)人王老師是這個(ge)培訓領域的開創者(zhe)，或者(zhe)說假如沒有王老師的開創性研究，在(zai)國內可能就不會有這個領(ling)域的(de)培訓。當然這家企業也是該(gai)領(ling)域的(de)開創者(zhe)和(he)領導者(zhe)。企業年銷(xiao)售額數年徘徊于區區600萬元左右。在成(cheng)都和重慶分別有(you)一家直(zhi)營企業(ye)開展業(ye)務。企業(ye)成(cheng)立13年來，雖接(jie)手過(guo)幾個咨(zi)詢項目，然而(er)皆未成(cheng)功，不但(dan)未能達到(dao)甲(jia)方需(xu)求，甚(shen)至相去甚(shen)遠(yuan)，有(you)的(de)項目甚(shen)至中途草草收場。從(cong)而(er)直(zhi)接(jie)影響到(dao)王老(lao)師和企業(ye)的(de)品(pin)牌，以及后續業(ye)務。目前該(gai)企業(ye)慘(can)淡經(jing)營，持續虧損(sun)，瀕臨倒閉。
分析：顯然，時代(dai)給了(le)這(zhe)個(ge)企(qi)業(ye)天賜良(liang)機(ji)，該(gai)企(qi)業(ye)一(yi)開始就(jiu)是(shi)行(xing)業(ye)領(ling)(ling)先，占據了(le)最(zui)有利的心智位(wei)置，在此情況(kuang)下，該(gai)企(qi)業(ye)的重點應該(gai)放在研(yan)(yan)發(fa)和(he)引(yin)領(ling)(ling)行(xing)業(ye)發(fa)展(zhan)(zhan)上，不斷(duan)以研(yan)(yan)發(fa)推動理論的升級換代(dai)，讓自己始終(zhong)處(chu)于行(xing)業(ye)領(ling)(ling)先，也應不斷(duan)通(tong)過引(yin)領(ling)(ling)行(xing)業(ye)發(fa)展(zhan)(zhan)，從(cong)(cong)而(er)(er)使該(gai)行(xing)業(ye)從(cong)(cong)一(yi)個(ge)小品類(lei)，發(fa)展(zhan)(zhan)成一(yi)個(ge)具有重要影響(xiang)力(li)的大品類(lei)，屆時該(gai)企(qi)業(ye)仍然是(shi)行(xing)業(ye)領(ling)(ling)導者(zhe)，其銷售額就(jiu)不是(shi)區區600萬(wan)，而(er)(er)是(shi)有可能達到6000萬(wan)，甚至(zhi)更高(gao)。
該(gai)企業(ye)長期在(zai)咨(zi)詢(xun)(xun)業(ye)務上不得突破，也(ye)從一個側(ce)面(mian)說明了研發的(de)(de)(de)不足(zu)，這時候不應盲目拿咨(zi)詢(xun)(xun)業(ye)務，而(er)是通過研發尋求理論突破，最終實現咨(zi)詢(xun)(xun)的(de)(de)(de)突破，繼而(er)實現培訓和(he)咨(zi)詢(xun)(xun)比翼(yi)雙飛的(de)(de)(de)效果。
在(zai)成(cheng)都和重慶這兩個相距(ju)僅300公里的(de)省會級(ji)城市(shi)設立直營企業，從戰(zhan)略層面看(kan)也(ye)(ye)毫(hao)無意義。當然(ran)也(ye)(ye)看(kan)出老板的(de)格局(ju)確(que)實有限(xian)，戰(zhan)略思(si)維能力確(que)實有限(xian)。
這是(shi)一個最(zui)有(you)可能開創偉大，卻最(zui)終走向平庸(yong)的典型案(an)例！
代(dai)表典型：格局小(xiao)，眼光短，領(ling)導(dao)者(zhe)未能擔負(fu)引導(dao)行(xing)業(ye)發展(zhan)的職責。
案例四：在調味品界有一個很*的品牌“老干媽”辣椒醬，該品牌創立于1996年，目前年銷售額已逾30億元。老干媽在調味品界最有名(ming)的一是(shi)它的品牌名(ming)“老干媽(ma)”，二是(shi)它以“陶(tao)華碧”的肖(xiao)像作為LOGO。用(yong)定位理論分析：“老干媽”這(zhe)個品牌名簡(jian)單、獨特(te)、朗(lang)朗(lang)上(shang)口(kou)，符合行業特(te)征，是一(yi)個很(hen)好(hao)的(de)名字。而(er)“陶華碧(bi)”的(de)肖像更是一個顯著的(de)視覺錘，它對消費者的正面(mian)影響將(jiang)是長期和潛移默化的。當(dang)然所有的調味品(pin)企業都知道(dao)這個(ge)名(ming)字(zi)和LOGO的強大影響力，于是市(shi)場(chang)上(shang)就出現(xian)了很多老干媽(ma)、老干爹(die)，當然(ran)也是以創始人的肖(xiao)像作為LOGO，企圖(tu)攪渾(hun)市(shi)場(chang)，從市(shi)場(chang)上(shang)分得一杯羹。
然而快20年過(guo)去(qu)了，消費者還是認為貴陽“陶華碧老干媽”才是正宗的老干媽，其它的品牌一個都(dou)沒(mei)有起來。
分(fen)析：企業經營人(ren)的內部思(si)維是(shi)：別人(ren)做什(shen)么我就做什(shen)么，別人(ren)怎么做我就怎么做，既然別人(ren)教(jiao)育、培育了(le)市場(chang)，我就可以通過混(hun)淆是(shi)非、后來居上(shang)的方式搶占市場(chang)，或(huo)者至少(shao)從(cong)市場(chang)上(shang)分(fen)得一杯羹(geng)。
然而，消費者的外部思維(wei)是：既然你在模(mo)(mo)仿別人，說明別人的做(zuo)法就(jiu)是正確(que)的，否則就(jiu)毫無模(mo)(mo)仿的必要性。因(yin)此我當然要買開創者的啦，因(yin)為它才是正宗的！
于是(shi)(shi)最終的結果是(shi)(shi)模(mo)仿(fang)者永(yong)遠在(zai)模(mo)仿(fang)，永(yong)遠難以超(chao)越，永(yong)遠是(shi)(shi)一個二流(liu)，甚至不(bu)入流(liu)的企業(ye)。中小企業(ye)要想成(cheng)功(gong)，不(bu)是(shi)(shi)模(mo)仿(fang)，而是(shi)(shi)差異。
代表典型：缺乏自信，模仿對手，迷失方向(xiang)。
案例五：第五個案例嚴格來說不是企業，但是是一群中小企業在操作市場，因此對于中小企業同樣具有很強的借鑒價值。在(zai)企業認(ren)證領域，可能沒(mei)有一個比“ISO9000”認證的影響力更大(da)了。ISO9000是質量體系認證，于(yu)1994年引入國內(nei)，短短數年間就被企業界認(ren)識、認(ren)(ren)同，于是無(wu)數企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)主動要求通過(guo)(guo)ISO9000認(ren)(ren)證(zheng)(zheng)，一旦通過(guo)(guo)認(ren)(ren)證(zheng)(zheng)，就(jiu)會在各種場合宣傳(chuan)，包括(kuo)印刷在包裝上。另(ling)一方面為了迅速(su)賺錢，ISO9000認(ren)(ren)證(zheng)(zheng)機構不管(guan)(guan)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)實際經營(ying)管(guan)(guan)理(li)水平(ping)如何，只要交錢，就(jiu)保證(zheng)(zheng)讓你獲得證(zheng)(zheng)書。僅僅5年后的(de)1999年，國內就(jiu)有(you)超過(guo)(guo)15000家企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)通過(guo)(guo)認(ren)(ren)證(zheng)(zheng)（平(ping)均每(mei)天近10家企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)通過(guo)(guo)認(ren)(ren)證(zheng)(zheng)，這是一個(ge)不可思議的(de)速(su)度）。于是大家發現即(ji)使(shi)是一個(ge)作(zuo)坊式企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)，即(ji)使(shi)經營(ying)一塌(ta)糊涂的(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)，即(ji)使(shi)瀕(bin)臨(lin)倒閉的(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)，也能順(shun)利通過(guo)(guo)認(ren)(ren)證(zheng)(zheng)。
數年(nian)下來(lai)，ISO9000認證(zheng)(zheng)供求(qiu)(qiu)雙方(fang)的地位已發生了(le)根本性轉(zhuan)變(bian)，從原來(lai)的企業主動(dong)要求(qiu)(qiu)認證(zheng)(zheng)，到如今(jin)認證(zheng)(zheng)機構追著企業認證(zheng)(zheng)。ISO9000證(zheng)(zheng)書的含金量(liang)也大打(da)折扣了(le)。
分(fen)析：ISO9000體系(xi)，從本質上說是(shi)一(yi)個很(hen)好的體系(xi)，在國(guo)外是(shi)一(yi)個很(hen)嚴肅、很(hen)嚴格(ge)的事，于是(shi)這項認(ren)證(zheng)能夠(gou)在國(guo)外持(chi)(chi)續發展(zhan)近30年。進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)市場后，只要繼續保持(chi)(chi)嚴肅、嚴格(ge)的作風，放棄賺快錢(qian)的念頭(tou)，耐心做事，就能持(chi)(chi)久賺錢(qian)，賺大錢(qian)。這就是(shi)ISO9000發展(zhan)的分(fen)水嶺，這就是(shi)戰略性思維。
其實我們(men)不只是(shi)做砸(za)了ISO9000認證，還有很多很有前(qian)途的(de)項(xiang)目(mu)，甚至可(ke)以(yi)做成(cheng)偉大(da)的(de)項(xiang)目(mu)，都被我們(men)在迅速做大(da)做強的(de)口號下(xia)做成(cheng)了雞肋(lei)，直(zhi)至淡出市場(chang)，于是(shi)我們(men)又在尋找下(xia)一個偉大(da)，又迅速被我們(men)做成(cheng)下(xia)一個雞肋(lei)。
代(dai)表(biao)典型：欲賺(zhuan)快錢，缺乏耐(nai)心，失去天下。
企業發展不易，創(chuang)品牌亦難，需要(yao)持續不斷(duan)的正(zheng)確(que)決策，更(geng)需要(yao)耐心，然而讓一(yi)(yi)個(ge)具有偉大潛(qian)質的企業（品牌）變成(cheng)平庸，卻很簡(jian)單，簡(jian)單到只需要(yao)一(yi)(yi)個(ge)觀念，一(yi)(yi)個(ge)想法、一(yi)(yi)個(ge)行動的錯誤即可。
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