近來，全球咨詢業(ye)巨頭(tou)蓋(gai)洛(luo)(luo)普公(gong)司(si)的(de)(de)名字頻繁出現在北京各大(da)報端，不是因(yin)為(wei)蓋(gai)洛(luo)(luo)普公(gong)司(si)名譽董(dong)事長唐納德(de)先生(sheng)的(de)(de)到訪，而是當地一(yi)家叫中(zhong)復電訊(xun)的(de)(de)手機經銷商接二連(lian)三地在廣告中(zhong)打(da)著(zhu)蓋(gai)洛(luo)(luo)普的(de)(de)旗號所致(zhi)。
用活蓋洛普
資料顯示，全國手機市場(chang)北京(jing)*，在北京(jing)中(zhong)(zhong)復*，這仿佛(fo)已(yi)是(shi)全北京(jing)人都知道的(de)事了(le)(le)。高密度廣(guang)告和超低價(jia)(jia)(jia)位使(shi)(shi)“中(zhong)(zhong)復售(shou)價(jia)(jia)(jia)”成為手機市場(chang)上的(de)“價(jia)(jia)(jia)格指標”。“中(zhong)(zhong)復售(shou)價(jia)(jia)(jia)”明顯低于市場(chang)“平均(jun)(jun)售(shou)價(jia)(jia)(jia)”33元-570元，而這個“平均(jun)(jun)售(shou)價(jia)(jia)(jia)”正(zheng)是(shi)由蓋洛(luo)普(pu)公(gong)司提供(gong)的(de)。蓋洛(luo)普(pu)成了(le)(le)商家叫賣聲中(zhong)(zhong)最權威(wei)的(de)佐證，使(shi)(shi)中(zhong)(zhong)復的(de)低價(jia)(jia)(jia)說辭(ci)更加有(you)理有(you)據(ju)倍增公(gong)信(xin)。
據中復店員透露，低(di)價是這(zhe)樣制(zhi)定(ding)的(de)：首先聘請專業(ye)調(diao)(diao)查公司對京城各(ge)大手機(ji)零售(shou)店的(de)價格(ge)(ge)進行(xing)調(diao)(diao)查，得出一個平均(jun)價位，然后(hou)(hou)參照(zhao)這(zhe)個價格(ge)(ge)制(zhi)定(ding)出略(lve)低(di)于這(zhe)個價格(ge)(ge)的(de)“中復售(shou)價”。同時，再配合大量的(de)廣告宣傳。至此(ci)，我們不禁要(yao)感嘆，入世(shi)后(hou)(hou)我們未免(mian)與國(guo)際接軌得太快(kuai)了吧(ba)！一向精于價格(ge)(ge)策(ce)略(lve)的(de)國(guo)內企業(ye)開始升華(hua)至調(diao)(diao)查取(qu)證，昔日的(de)“王婆”如今(jin)找(zhao)來了洋調(diao)(diao)查作幫腔(qiang)。
“沒有調查就沒有發言權”
其實，用(yong)洋調(diao)查來(lai)炫(xuan)耀自己的(de)(de)(de)不只(zhi)有中復電(dian)訊。IT界的(de)(de)(de)朋友也(ye)許還記得，在(zai)2000年(nian)上(shang)半年(nian)“一個科室(shi)左右中國(guo)網(wang)絡”的(de)(de)(de)故事。SOHU不滿CNNIC的(de)(de)(de)十佳網(wang)站的(de)(de)(de)評選，專門請蓋(gai)洛普做一份調(diao)查，以顯(xian)示自己是中國(guo)互聯網(wang)的(de)(de)(de)*。顯(xian)然張朝陽(yang)希望用(yong)蓋(gai)洛普的(de)(de)(de)名氣來(lai)壓一下CNNIC，可惜那(nei)時人(ren)們還不在(zai)意蓋(gai)洛普，當時的(de)(de)(de)中國(guo)，官方(fang)機(ji)構是最有發言(yan)權的(de)(de)(de)。
在(zai)國外(wai)，蓋洛普(pu)的(de)(de)民(min)(min)意調(diao)查(cha)(cha)是相當有名的(de)(de)，它經常參(can)與總統競(jing)選支持率調(diao)查(cha)(cha)；在(zai)國內，劉敬民(min)(min)市(shi)長(chang)宣布蓋洛普(pu)公司的(de)(de)調(diao)查(cha)(cha)結果(guo)，有94.9%的(de)(de)北京(jing)市(shi)民(min)(min)支持申(shen)奧(ao)，真(zhen)實反映(ying)了萬眾一心(xin)辦(ban)奧(ao)運(yun)的(de)(de)心(xin)聲(sheng)。蓋洛普(pu)的(de)(de)名字才逐漸被國人所認(ren)知。有調(diao)查(cha)(cha)才有發言權，看(kan)來洋調(diao)查(cha)(cha)的(de)(de)威(wei)力(li)真(zhen)夠大的(de)(de)！
USP理論(lun)之(zhi)升華版
中(zhong)國廣(guang)(guang)告20年(nian)，從(cong)“譽(yu)滿全(quan)球(qiu)”到(dao)“省優、部(bu)優、國優”，乃至今天的(de)蓋洛普、AC尼爾(er)森、麥肯(ken)錫(xi)、中(zhong)國牙防組、中(zhong)華(hua)醫學會等中(zhong)外機(ji)構初試鋒芒，中(zhong)國百姓判斷(duan)廣(guang)(guang)告的(de)尺度和價值(zhi)觀都發生了根(gen)本(ben)轉變(bian)。但是，文革沿襲下來(lai)的(de)浮夸(kua)劣根(gen)性依然作怪(guai)，特別是在企業之初，總想借外力拔高自己(ji)。長此(ci)以(yi)往這種(zhong)好大喜功的(de)作風會導致企業根(gen)基的(de)輕薄(bo)和競爭力的(de)削弱(ruo)。
廣(guang)(guang)(guang)告大師羅瑟"瑞(rui)夫斯USP理論中(zhong)的(de)(de)(de)三點主張(zhang)依舊堪稱廣(guang)(guang)(guang)告真諦：每條(tiao)廣(guang)(guang)(guang)告都(dou)必須給消費(fei)者一條(tiao)建(jian)議，這條(tiao)建(jian)議必須是(shi)對(dui)手沒有的(de)(de)(de)，而且獨具一格，這條(tiao)建(jian)議必須要(yao)(yao)在(zai)(zai)足(zu)夠的(de)(de)(de)力(li)量吸引消費(fei)者。而在(zai)(zai)當下的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告環境里實可為之補(bu)上第四條(tiao)：這個建(jian)議最好(hao)是(shi)權威的(de)(de)(de)調查或認證。君不見連洋品牌(pai)牙膏廣(guang)(guang)(guang)告在(zai)(zai)用滿USP后，末了都(dou)不忘亮出中(zhong)國(guo)(guo)牙防(fang)組這個招牌(pai)，產品包裝上也要(yao)(yao)留下中(zhong)國(guo)(guo)牙防(fang)組的(de)(de)(de)紅(hong)章。
國企(qi)寵(chong)洋，洋企(qi)隨俗
當人們(men)對《財富(fu)》《福(fu)布斯》《商業(ye)(ye)周刊》的排名和(he)蓋洛普、麥肯(ken)錫等(deng)洋咨(zi)詢(xun)津津樂道(dao)趨之若(ruo)騖(wu)時，我(wo)們(men)也耳聞目睹(du)過中國(guo)牙防組(zu)、中華醫(yi)學(xue)會、中華醫(yi)學(xue)會皮膚學(xue)分會等(deng)名字，它們(men)往往同寶潔的佳(jia)潔士和(he)舒膚佳(jia)、西安楊森等(deng)國(guo)際企業(ye)(ye)和(he)品牌聯(lian)系在一起。官(guan)方(fang)認可乃至專家組(zu)的形象頻頻出現在熒屏上。為什么國(guo)際企業(ye)(ye)能中為洋用請(qing)國(guo)內機(ji)構作認證表態(tai)呢？從表面上來(lai)看是(shi)洋企業(ye)(ye)入鄉隨俗，深(shen)究下來(lai)是(shi)背后更高層次的政府公關(guan)和(he)行銷，是(shi)一種共(gong)贏的合作。
洋企隨俗(su)的例(li)子(zi)很(hen)多，比如投入上千(qian)萬(wan)人力(li)物力(li)財力(li)與(yu)中國(guo)牙(ya)防(fang)組一起在中國(guo)的農(nong)村宣傳天天刷牙(ya)，所有這(zhe)些活動寶潔(jie)公(gong)司都會(hui)大力(li)對外宣傳。通過支持公(gong)益事業，贏(ying)得(de)當地(di)的消費者好(hao)感(gan)、贏(ying)得(de)政府好(hao)感(gan)一貫是寶潔(jie)的公(gong)益營銷的策略之一。
西安(an)楊(yang)(yang)(yang)森(sen)(sen)每(mei)年贊助(zhu)20萬元人民幣給中(zhong)(zhong)華(hua)醫(yi)學(xue)會(hui)皮(pi)膚病(bing)學(xue)分會(hui)，并成(cheng)立“中(zhong)(zhong)華(hua)醫(yi)學(xue)會(hui)－西安(an)楊(yang)(yang)(yang)森(sen)(sen)醫(yi)學(xue)信息中(zhong)(zhong)心”。在與官方形成(cheng)良(liang)好合作的(de)(de)(de)同時(shi)，西安(an)楊(yang)(yang)(yang)森(sen)(sen)自然會(hui)得到很(hen)多。由中(zhong)(zhong)華(hua)醫(yi)學(xue)會(hui)皮(pi)膚學(xue)分會(hui)發起的(de)(de)(de)“護足周”活(huo)動(dong)，最終受益的(de)(de)(de)恐(kong)怕是幕后的(de)(de)(de)西安(an)楊(yang)(yang)(yang)森(sen)(sen)出品的(de)(de)(de)治療(liao)灰趾甲病(bing)的(de)(de)(de)斯皮(pi)仁諾。
擅用認證，更上層樓
同樣是(shi)利用調(diao)查和認證(zheng)，有人把(ba)它擺在(zai)臺前，目的是(shi)貼金；有人把(ba)它放在(zai)幕后，目的是(shi)改進。
蓋洛(luo)普(pu)的(de)(de)調查(cha)，摩(mo)托羅拉(la)(la)則用來(lai)研(yan)究市場(chang)(chang)推(tui)動市場(chang)(chang)：1997年蓋洛(luo)普(pu)與(yu)(yu)摩(mo)托羅拉(la)(la)合作(zuo)，為顧客準(zhun)確定位(wei)(wei)、細分占領(ling)市場(chang)(chang)。目前(qian)市場(chang)(chang)上(shang)摩(mo)托羅拉(la)(la)的(de)(de)四款定位(wei)(wei)產品(pin)成功(gong)系(xi)列(lie)比如(ru)V70、功(gong)能(neng)驅(qu)動系(xi)列(lie)比如(ru)點(dian)擊式的(de)(de)388、心語(yu)系(xi)列(lie)和時梭(suo)系(xi)列(lie)，就是摩(mo)托羅拉(la)(la)與(yu)(yu)蓋洛(luo)普(pu)共同研(yan)究的(de)(de)結晶(jing)。然而，摩(mo)托羅拉(la)(la)卻(que)沒(mei)有在傳媒上(shang)張揚與(yu)(yu)蓋洛(luo)普(pu)的(de)(de)合作(zuo)。
SOHO現(xian)代(dai)城(cheng)也請過蓋洛普(pu)，那是(shi)幫(bang)助(zhu)現(xian)代(dai)城(cheng)研(yan)究人(ren)的行為(wei)，量(liang)體裁(cai)衣，建(jian)造出(chu)合乎消費(fei)者的房子(zi)。他們(men)請洋咨詢是(shi)為(wei)企業把(ba)脈提出(chu)解決(jue)方(fang)案，更關注的是(shi)發現(xian)和(he)解決(jue)問題(ti)，而(er)不(bu)僅(jin)僅(jin)停留在擇優而(er)用，把(ba)調查結果作為(wei)招搖(yao)的幌子(zi)。
最近(jin)，在《北京(jing)晚報(bao)》又見(jian)中復電訊(xun)廣告，發現零點(dian)調查也冒出(chu)來為“中復售價(jia)(jia)”作證。鳴呼哎(ai)哉！怎么還在玩價(jia)(jia)格游戲(xi)搞調查“秀”，就不能做(zuo)點(dian)“體驗(yan)經濟”什么的(de)-------真沒長進(jin)！
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