社科院26日發(fa)布藍(lan)皮(pi)書《形象(xiang)(xiang)危機應對研究(jiu)報(bao)告2013-2014》指出,中國省市形象(xiang)(xiang)危機是現階段矛盾(dun)積聚(ju)的爆發(fa)點。報(bao)告根(gen)據2013年(nian)公開報(bao)道的2074個典型案例,整(zheng)理出“風險地(di)圖”,直指各地(di)形象(xiang)(xiang)危機根(gen)源,為轉型期如何(he)改善省份形象(xiang)(xiang)問診把脈。由此可見,未來全國各地(di)城市形象(xiang)(xiang)的改善將成為各地(di)的主要工作(zuo)。
而世界正在(zai)品牌(pai)
化,城(cheng)(cheng)市競(jing)(jing)爭(zheng)力、城(cheng)(cheng)市品牌正(zheng)緊(jin)緊(jin)的交織在一起。越來(lai)越多(duo)的城(cheng)(cheng)市正(zheng)在品牌塑造方面進行(xing)積極的探(tan)索,城(cheng)(cheng)市正(zheng)在成為品牌營銷的主(zhu)體。同時中(zhong)國社會科學院(yuan)2010 年《城(cheng)(cheng)市競(jing)(jing)爭(zheng)力藍(lan)皮書》 報告(gao)強調(diao),城(cheng)(cheng)市品牌與城(cheng)(cheng)市競(jing)(jing)爭(zheng)力密切相關,城(cheng)(cheng)市品牌化是城(cheng)(cheng)市管理(li)的一項重要議題和任務(wu),也是提升(sheng)城(cheng)(cheng)市競(jing)(jing)爭(zheng)力的有效(xiao)手段和戰略性杠桿。
因此,國內(nei)眾多城市(shi)的品(pin)牌運作
將是必然,而這(zhe)也是未來全球化(hua)趨勢的(de)潮流。那么(me),怎(zen)么(me)去(qu)打造(zao)一個城(cheng)市(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)呢(ni),有(you)什么(me)方法能夠快速(su)有(you)效的(de)實現城(cheng)市(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)塑造(zao)呢(ni)?縱觀國內(nei)外的(de)城(cheng)市(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)運作,城(cheng)市(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)塑造(zao)的(de)模式可以歸納為(wei)四種。
一,廣告模式,依(yi)靠強大廣告攻勢塑造聲譽
廣告(gao)是塑造品牌(pai)的(de)(de)(de)基本(ben)手段,簡(jian)單直接,但需要(yao)有大量(liang)的(de)(de)(de)資金做支撐(cheng)。因此,在城(cheng)市(shi)品牌(pai)運作(zuo)中應(ying)用也非(fei)常廣泛,是最常見的(de)(de)(de)一種(zhong)模式(shi)。這一模式(shi)就是采用傳(chuan)統的(de)(de)(de)廣告(gao)傳(chuan)播手法,通過各種(zhong)媒體投放廣告(gao),將城(cheng)市(shi)信息傳(chuan)遞給受眾(zhong),以此提升城(cheng)市(shi)的(de)(de)(de)品牌(pai)知名度和影(ying)響(xiang)力。繼而帶動(dong)城(cheng)市(shi)的(de)(de)(de)招商引(yin)資,帶動(dong)城(cheng)市(shi)的(de)(de)(de)特色產業走出去,吸引(yin)全國(guo)其他(ta)城(cheng)市(shi)的(de)(de)(de)消費(fei)者走進來。
廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)模式,核心(xin)是對(dui)城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)的廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)進行(xing)重(zhong)點打(da)造,經(jing)過(guo)對(dui)當地(di)的特色、優勢等各方面(mian)深入挖掘,總結出當地(di)的差異化賣點。同時在(zai)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)創(chuang)作過(guo)程中,賦予城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)恰當的定(ding)位(wei)、廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)口號,拍攝(she)城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)形象廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)片,或設計(ji)出創(chuang)意的廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)畫面(mian)。隨(sui)后在(zai)眾(zhong)多(duo)(duo)媒體(ti)中,甄選最契合、有(you)影響(xiang)力的權威媒體(ti)平(ping)臺進行(xing)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)投(tou)放,面(mian)向全國觀眾(zhong)發布。近年來(lai),國內(nei)城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)品(pin)牌運(yun)作越(yue)來(lai)越(yue)被(bei)重(zhong)視(shi),廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)也隨(sui)之普遍(bian)。然而采用廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)模式塑造城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)品(pin)牌,央視(shi)已經(jing)成為核心(xin)媒體(ti)平(ping)臺,且效果(guo)也非常(chang)明顯。目(mu)前,酒城(cheng)(cheng)(cheng)瀘州、河(he)南(nan)濟源、安徽宣城(cheng)(cheng)(cheng)、湖(hu)北咸寧等眾(zhong)多(duo)(duo)城(cheng)(cheng)(cheng)市(shi)(shi)都在(zai)央視(shi)投(tou)放形象廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao),依靠強大的廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)攻勢塑造品(pin)牌在(zai)全國的聲譽。
二、名企模式,將龍頭企業(ye)打造成品牌(pai)代(dai)表
名人(ren)能(neng)夠讓人(ren)記住一個(ge)(ge)(ge)地(di)(di)方,吸引全國各地(di)(di)的(de)(de)(de)人(ren)去那個(ge)(ge)(ge)地(di)(di)方,名企(qi)(qi)(qi)也能(neng)起到(dao)同(tong)樣的(de)(de)(de)作用。當一個(ge)(ge)(ge)城市(shi)沒(mei)有明顯差異化(hua)的(de)(de)(de)競爭賣(mai)點時(shi),那么這個(ge)(ge)(ge)地(di)(di)方的(de)(de)(de)龍(long)(long)頭(tou)(tou)企(qi)(qi)(qi)業就可以承(cheng)載這個(ge)(ge)(ge)城市(shi)的(de)(de)(de)社(she)會形象價值。名企(qi)(qi)(qi)模(mo)式,就是通過(guo)對當地(di)(di)的(de)(de)(de)龍(long)(long)頭(tou)(tou)企(qi)(qi)(qi)業重點打(da)造,讓龍(long)(long)頭(tou)(tou)企(qi)(qi)(qi)業成為城市(shi)對外溝通交(jiao)流(liu)的(de)(de)(de)載體,成為這個(ge)(ge)(ge)城市(shi)的(de)(de)(de)品牌代表。當地(di)(di)政府著(zhu)力支(zhi)持鼓勵當地(di)(di)企(qi)(qi)(qi)業的(de)(de)(de)發展,推動龍(long)(long)頭(tou)(tou)企(qi)(qi)(qi)業走出去,讓人(ren)們通過(guo)企(qi)(qi)(qi)業的(de)(de)(de)了解(jie),從而嫁接到(dao)這個(ge)(ge)(ge)城市(shi)上(shang)。
進入2000年(nian)后(hou),中(zhong)國(guo)向(xiang)(xiang)世界打開了(le)(le)(le)大(da)門(men),隨著國(guo)內經濟的(de)(de)持續膨(peng)脹,很多本土大(da)型企(qi)(qi)業(ye)集團(tuan)也逐漸走(zou)出國(guo)門(men),走(zou)向(xiang)(xiang)海外(wai),并成為(wei)了(le)(le)(le)享譽全球的(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)。隨著大(da)型企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)知名度提(ti)升,在當地政(zheng)府的(de)(de)全面支撐(cheng)下,這些(xie)企(qi)(qi)業(ye)也成為(wei)了(le)(le)(le)城(cheng)市的(de)(de)形象,成為(wei)了(le)(le)(le)城(cheng)市的(de)(de)名片。長虹集團(tuan)經過多年(nian)的(de)(de)發(fa)展(zhan),已成為(wei)集軍工(gong)、消費電子(zi)、核(he)心器(qi)件研發(fa)與制造為(wei)一體的(de)(de)綜合型跨國(guo)企(qi)(qi)業(ye)集團(tuan),而今它(ta)已經成為(wei)了(le)(le)(le)綿陽市對(dui)外(wai)交(jiao)流的(de)(de)一張城(cheng)市名片! 同類的(de)(de)案例,還有馬鞍山市的(de)(de)馬鋼集團(tuan)、大(da)慶的(de)(de)大(da)慶油田等。
三(san)、景點模式,主推城市知名(ming)文(wen)化歷史景點
近(jin)年(nian)來,國(guo)(guo)民生活水平的(de)不斷提升,帶動(dong)了(le)(le)國(guo)(guo)內(nei)旅游(you)業的(de)空前(qian)發展,國(guo)(guo)內(nei)旅游(you)人數驚人增長(chang)。每逢節假日全國(guo)(guo)各(ge)地(di)大(da)(da)多數知(zhi)名(ming)景點都是(shi)人們為患,而且年(nian)年(nian)如此(ci)(ci)。因而在國(guo)(guo)內(nei)也(ye)(ye)形成(cheng)了(le)(le)一(yi)個獨特現象(xiang),某個景點在全國(guo)(guo)消費(fei)者中的(de)知(zhi)名(ming)度遠(yuan)遠(yuan)超過了(le)(le)該城(cheng)市(shi)。由此(ci)(ci),一(yi)個新的(de)城(cheng)市(shi)品(pin)牌(pai)塑造(zao)模式景點模式,旅游(you)景點成(cheng)為城(cheng)市(shi)影響力塑造(zao)的(de)載體(ti)。而這一(yi)模式的(de)核(he)心(xin)就(jiu)是(shi)全力主推城(cheng)市(shi)內(nei)知(zhi)名(ming)景點,包括山川河流、名(ming)勝(sheng)古跡、文化(hua)遺產等。原(yuan)本(ben)有些城(cheng)市(shi)不太(tai)知(zhi)名(ming),但當地(di)的(de)景點很(hen)出名(ming),廣為人知(zhi),也(ye)(ye)成(cheng)為了(le)(le)大(da)(da)眾對這個城(cheng)市(shi)*認知(zhi),這就(jiu)大(da)(da)大(da)(da)降低了(le)(le)城(cheng)市(shi)品(pin)牌(pai)塑造(zao)的(de)難度。尤其(qi)是(shi)一(yi)些主打旅游(you)的(de)城(cheng)市(shi),采(cai)用這種模式非常有效。
黃(huang)山(shan)(shan),是(shi)(shi)(shi)中(zhong)國最美的(de)、令人(ren)震(zhen)撼的(de)十大名山(shan)(shan)之(zhi)(zhi)一,位于安(an)徽省南部黃(huang)山(shan)(shan)市(shi)(shi)境(jing)內(nei)(景區(qu)由市(shi)(shi)直轄(xia))。黃(huang)山(shan)(shan)市(shi)(shi),以境(jing)內(nei)山(shan)(shan)岳(yue)“黃(huang)山(shan)(shan)”之(zhi)(zhi)名設立地級(ji)市(shi)(shi),因黃(huang)山(shan)(shan)而為(wei)全國人(ren)民所認(ren)知,黃(huang)山(shan)(shan)也是(shi)(shi)(shi)黃(huang)山(shan)(shan)市(shi)(shi)多年來一直主打品(pin)牌核心賣點,是(shi)(shi)(shi)該市(shi)(shi)的(de)核心品(pin)牌形象。咸陽(yang)的(de)秦始(shi)皇陵,泰(tai)安(an)市(shi)(shi)的(de)泰(tai)山(shan)(shan),九(jiu)江的(de)廬(lu)山(shan)(shan)和(he)鄱(po)陽(yang)湖(hu),還有很類似案例,這(zhe)些(xie)會(hui)知名的(de)景點帶動了城市(shi)(shi)品(pin)牌的(de)形成(cheng)。
四、活動(dong)模式,借助舉辦大型(xing)活動(dong)傳播城市
隨著城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)之間(jian)的(de)競(jing)爭(zheng)愈(yu)(yu)演愈(yu)(yu)烈,廣(guang)告、名企、景(jing)點(dian)三大(da)模式在應用也(ye)非常普(pu)遍。但對于一(yi)些沒(mei)有特色產(chan)業,也(ye)沒(mei)有*景(jing)點(dian)的(de)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)來說,要(yao)想在眾(zhong)多(duo)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)中(zhong)脫穎而(er)出,正可謂是(shi)難上(shang)加難。因而(er)謀求新的(de)差異化出路成為了必然,沒(mei)有條件創造條件也(ye)要(yao)去(qu)塑(su)造城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)品(pin)牌,很多(duo)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)就(jiu)開始通過舉辦大(da)型(xing)的(de)會議、營銷(xiao)等活(huo)動(dong)(dong)(dong)(dong),借(jie)此推廣(guang)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)。這就(jiu)是(shi)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)品(pin)牌塑(su)造的(de)活(huo)動(dong)(dong)(dong)(dong)模式,借(jie)助活(huo)動(dong)(dong)(dong)(dong)帶(dai)動(dong)(dong)(dong)(dong)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)知名度(du)的(de)提(ti)升,從而(er)積累城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)品(pin)牌影響力(li)。通過舉辦面向(xiang)全(quan)國,甚至(zhi)全(quan)世(shi)界的(de)大(da)型(xing)營銷(xiao)活(huo)動(dong)(dong)(dong)(dong),將(jiang)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)的(de)核心賣點(dian)凝聚在活(huo)動(dong)(dong)(dong)(dong)上(shang),借(jie)助活(huo)動(dong)(dong)(dong)(dong)的(de)媒體關(guan)注(zhu)度(du)和知名度(du),將(jiang)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)本身(shen)傳播(bo)出去(qu)。隨著活(huo)動(dong)(dong)(dong)(dong)的(de)廣(guang)泛報道,全(quan)社(she)會的(de)高度(du)關(guan)注(zhu),城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)也(ye)就(jiu)被廣(guang)泛認知,而(er)活(huo)動(dong)(dong)(dong)(dong)本身(shen)也(ye)就(jiu)成為了城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)品(pin)牌的(de)核心競(jing)爭(zheng)力(li)。
達(da)沃斯(si)(davos)位于(yu)瑞士(shi)東南部格里松斯(si)地區(qu),靠近(jin)奧(ao)地利邊境。這個(ge)小(xiao)鎮舉(ju)世(shi)聞(wen)名,倒不全(quan)是因(yin)(yin)為(wei)它是個(ge)滑(hua)雪勝地,而是因(yin)(yin)為(wei)一(yi)(yi)年(nian)一(yi)(yi)度的(de)(de)(de)(de)世(shi)界經(jing)(jing)濟(ji)(ji)論(lun)壇(tan)(tan)在(zai)這里舉(ju)行(xing)。達(da)沃斯(si)論(lun)壇(tan)(tan)是以研究和探討世(shi)界經(jing)(jing)濟(ji)(ji)領域存(cun)在(zai)的(de)(de)(de)(de)問題、促進國際(ji)經(jing)(jing)濟(ji)(ji)合作(zuo)與交流為(wei)宗(zong)旨(zhi)的(de)(de)(de)(de)非(fei)官方(fang)國際(ji)性(xing)機構。通常(chang)在(zai)每年(nian)年(nian)初,世(shi)界經(jing)(jing)濟(ji)(ji)論(lun)壇(tan)(tan)都(dou)要在(zai)這里召開年(nian)會,因(yin)(yin)此世(shi)界經(jing)(jing)濟(ji)(ji)論(lun)壇(tan)(tan)也被稱為(wei)“達(da)沃斯(si)論(lun)壇(tan)(tan)”,或“冬季達(da)沃斯(si)”,至(zhi)今已有39年(nian)的(de)(de)(de)(de)歷史。 國內也有類似案例(li),成(cheng)都(dou)的(de)(de)(de)(de)春季糖酒會,昆明的(de)(de)(de)(de)傣族潑水節,這些活(huo)動的(de)(de)(de)(de)舉(ju)辦給城市(shi)助入了(le)新(xin)的(de)(de)(de)(de)活(huo)力(li),更帶動了(le)城市(shi)的(de)(de)(de)(de)品牌傳播。再(zai)比如廣(guang)西玉林(lin)的(de)(de)(de)(de)狗肉節,雖(sui)然飽(bao)受(shou)爭議,給城市(shi)帶來的(de)(de)(de)(de)是負(fu)面傳播,但正因(yin)(yin)為(wei)這一(yi)(yi)活(huo)動,鮮(xian)為(wei)人(ren)知的(de)(de)(de)(de)玉林(lin)在(zai)短短一(yi)(yi)個(ge)星期變成(cheng)了(le)全(quan)國熱議的(de)(de)(de)(de)焦點,城市(shi)也因(yin)(yin)此備受(shou)關注。
面(mian)向(xiang)21世(shi)紀的城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)(shi)是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)充滿創新精(jing)神、積極面(mian)向(xiang)未來的城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)(shi),它(ta)的品(pin)牌化更多的是(shi)(shi)在(zai)(zai)建立自己(ji)一(yi)(yi)(yi)種新的城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)(shi)形(xing)象(xiang),以長久保持自己(ji)在(zai)(zai)國(guo)內甚至在(zai)(zai)全球不可替代的獨特地位。城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)(shi)品(pin)牌的建設(she),并不是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)簡單(dan)的名(ming)稱和(he)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)(shi)形(xing)象(xiang)塑(su)造問題,而是(shi)(shi)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)(shi)在(zai)(zai)發展進程中角色轉變和(he)戰略重(zhong)(zhong)新定(ding)位的調整。一(yi)(yi)(yi)向(xiang)注重(zhong)(zhong)實用和(he)商業(ye)價值(zhi)的社會,通過政府的力量來統籌(chou)策劃(hua)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)(shi)的新品(pin)牌形(xing)象(xiang),實質上(shang)是(shi)(shi)在(zai)(zai)進行(xing)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)(shi)的品(pin)牌營(ying)銷。一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)(shi)選(xuan)(xuan)擇為自己(ji)建立一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)品(pin)牌,等于(yu)選(xuan)(xuan)擇了一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)時代,找(zhao)到自己(ji)的精(jing)髓,就(jiu)找(zhao)到自己(ji)在(zai)(zai)國(guo)內和(he)世(shi)界上(shang)的地位 。
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