相(xiang)對于很多行業(ye)而言，中國的(de)(de)食品(pin)飲料市場(chang)更加(jia)成熟穩定，每個(ge)品(pin)類中都形成了幾個(ge)巨頭(tou)壟斷(duan)的(de)(de)格(ge)局(ju)，新(xin)(xin)企業(ye)和新(xin)(xin)品(pin)牌想分得一瓢羹，就(jiu)需要(yao)采用品(pin)類創新(xin)(xin)戰略，為企業(ye)開創一個(ge)新(xin)(xin)市場(chang)，借此改變競爭(zheng)格(ge)局(ju)。
品類(lei)創新(xin)(xin)(xin)成功(gong)了，開(kai)(kai)辟(pi)一(yi)個(ge)(ge)新(xin)(xin)(xin)品類(lei)，可能(neng)締(di)造(zao)一(yi)個(ge)(ge)品牌傳(chuan)奇，傳(chuan)為佳話(hua)；失敗了，不僅無法(fa)開(kai)(kai)辟(pi)一(yi)片新(xin)(xin)(xin)天地(di)，更可能(neng)從一(yi)開(kai)(kai)始就是個(ge)(ge)錯誤或者(zhe)笑話(hua)，到(dao)最后甚(shen)至威(wei)脅到(dao)企業的生存。那么(me)，品類(lei)創新(xin)(xin)(xin)背后到(dao)底隱藏著什么(me)陷阱呢(ni)？
陷阱一：市場中不存在真正需求
很多企業進行品類創新時，往往是從企業本位角度出發，跟風于某一方面的產品創新或純概念創新，試圖通過命名開辟新領域。其實，這往往是企業自己一廂情愿的事兒。
娃哈哈的(de)“啤(pi)(pi)兒(er)茶(cha)爽”，砸了(le)(le)幾億廣(guang)告(gao)費(fei)，形成較高的(de)認知(zhi)度(du)、并(bing)把(ba)那句(ju)“你OUT”的(de)廣(guang)告(gao)宣(xuan)傳語傳得(de)沸(fei)沸(fei)揚揚，使得(de)全國上下(xia)一(yi)(yi)(yi)時間都(dou)知(zhi)道了(le)(le)這(zhe)個奇特的(de)家伙(huo)，可最終只是(shi)在(zai)(zai)飲(yin)(yin)(yin)(yin)料市場的(de)悲情 “英雄”名單冊上留下(xia)了(le)(le)個身影而(er)已，根據(ju)娃哈哈的(de)相關宣(xuan)傳，啤(pi)(pi)兒(er)茶(cha)爽像(xiang)(xiang)啤(pi)(pi)酒一(yi)(yi)(yi)樣(yang)爽，但它(ta)不(bu)(bu)(bu)是(shi)啤(pi)(pi)酒；像(xiang)(xiang)綠茶(cha)一(yi)(yi)(yi)樣(yang)健康，但它(ta)不(bu)(bu)(bu)是(shi)綠茶(cha)；乍聽一(yi)(yi)(yi)個全能選手(shou)，實(shi)際(ji)上卻是(shi)一(yi)(yi)(yi)個“四不(bu)(bu)(bu)像(xiang)(xiang)”，甚至都(dou)沒法找到(dao)一(yi)(yi)(yi)個品類的(de)歸位，向(xiang)所有(you)(you)飲(yin)(yin)(yin)(yin)料開(kai)炮，等于(yu)(yu)沒有(you)(you)開(kai)炮，消費(fei)者喝(he)(he)飲(yin)(yin)(yin)(yin)料的(de)第一(yi)(yi)(yi)需(xu)求(qiu)(qiu)是(shi)解渴，顯然在(zai)(zai)這(zhe)一(yi)(yi)(yi)點(dian)上，誰也(ye)無法替代純凈水(shui)；再細分，有(you)(you)茶(cha)飲(yin)(yin)(yin)(yin)料、果汁(zhi)飲(yin)(yin)(yin)(yin)料、功(gong)能飲(yin)(yin)(yin)(yin)料的(de)區隔，啤(pi)(pi)兒(er)茶(cha)爽從一(yi)(yi)(yi)開(kai)始就(jiu)想(xiang)“一(yi)(yi)(yi)腳(jiao)踏多(duo)船(chuan)”，似酒非(fei)酒，似茶(cha)非(fei)茶(cha)，結果反(fan)而(er)成了(le)(le)被各方不(bu)(bu)(bu)待見的(de)“棄兒(er)”，根本原因(yin)就(jiu)在(zai)(zai)于(yu)(yu)沒有(you)(you)深層地體會過(guo)消費(fei)者，喝(he)(he)酒的(de)人和(he)喝(he)(he)茶(cha)的(de)人都(dou)是(shi)源(yuan)于(yu)(yu)其(qi)(qi)原本味道，講究純正，不(bu)(bu)(bu)是(shi)“差不(bu)(bu)(bu)多(duo)”的(de)概念(nian)或者感覺就(jiu)能取(qu)代，而(er)不(bu)(bu)(bu)喝(he)(he)酒和(he)不(bu)(bu)(bu)喝(he)(he)茶(cha)的(de)人對(dui)這(zhe)種味道也(ye)難生好感，更沒有(you)(you)取(qu)代其(qi)(qi)他飲(yin)(yin)(yin)(yin)料的(de)理由存在(zai)(zai)，所以消費(fei)者對(dui)這(zhe)個新品類沒有(you)(you)需(xu)求(qiu)(qiu)，于(yu)(yu)是(shi)“啤(pi)(pi)兒(er)茶(cha)爽”就(jiu)即便有(you)(you)個背(bei)景雄厚的(de)爹，也(ye)避免不(bu)(bu)(bu)了(le)(le)慘(can)淡(dan)收場。
所以，我們說，品類創新一定要基于消費者的需求，甚至大部分是消費者的潛在需求，致力于打造消費者所真正需要的品類，才能夠贏得消費者的認同，創造一個獨特的品類。
陷阱二：與消費者既有生活習慣沖突，造成消費障礙
品(pin)類(lei)(lei)創新(xin)(xin)中(zhong)，品(pin)類(lei)(lei)分(fen)化是(shi)被公認(ren)的(de)一(yi)種方(fang)(fang)式(shi)，有(you)時是(shi)通過(guo)技(ji)術革新(xin)(xin)，細分(fen)需求，有(you)時僅僅改(gai)變產品(pin)外在形態(tai)，或(huo)者使用方(fang)(fang)式(shi)，致使消(xiao)費場所、方(fang)(fang)式(shi)發(fa)生變化，從而形成了新(xin)(xin)品(pin)類(lei)(lei)。比如，香(xiang)飄飄把珍珠(zhu)奶茶(cha)從街邊(bian)店搬進了工(gong)廠，裝(zhuang)入杯中(zhong)，一(yi)年賣出七億多杯。
但某種情況下(xia)，這種改(gai)變(bian)，如(ru)果(guo)與(yu)人(ren)們多少年來的既有生活習慣相沖突時，反而可能造(zao)成消費障礙，起到相反的效果(guo)。
快節奏的生活下，都市人的生活方式開始向快、新、奇轉變，迅速推動快餐文化的興起，“速食”瞬間席卷飲食方方面面，如方便面，快便當等等，美國金湯寶有限公司旗下的*品牌史云生順勢所趨，推出湯罐頭。但在中國，喝湯，確實被看作是好的生活習慣，一種養生方式，而湯的養生價值往往就體現在烹飪所花費的時間上煲湯，講究生活的中國人稍有閑暇，都愿意找點食材，費上2個小時煲一鍋湯，人們不愿意喝隔夜湯。而這種在工業化生產下誕生的“湯罐頭”與消費者喝湯講究新鮮的需求背道而馳，自然也不可能贏得市場的青睞。從上述案例中，我們也看到，從營銷的各個角度檢測，無論是需求、或者認知都已經奠定了很好的基礎，但只是在某種生活習慣上發生了沖撞，而且是不可顛覆，或者說顛覆是需要花很久的行業教育時間，自然很難如企業所期待的深層打動消費者，產生銷售奇跡。
陷阱三：運用意義含糊、模棱兩可的語詞代表產品
前面已經說(shuo)過，品類創建需要從消(xiao)費(fei)者角度出(chu)發，給(gei)予消(xiao)費(fei)者清晰且易(yi)被消(xiao)費(fei)者感(gan)知的(de)利益(yi)。尤其在這個不缺想法且傳(chuan)播過度的(de)信息時代，人(ren)的(de)心智(zhi)開始簡(jian)化，于是對于產(chan)品能傳(chuan)播進入消(xiao)費(fei)者心中的(de)不二法則就是“越簡(jian)單(dan)越好”。
比(bi)如“非茶(cha)(cha)(cha)6＋1”，聽名字貌似很(hen)不(bu)(bu)錯，但(dan)若(ruo)真要(yao)購買時消(xiao)費(fei)者購買搞不(bu)(bu)清了，我是(shi)要(yao)買茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)料(liao)(liao)(liao)(liao)嗎？又“非茶(cha)(cha)(cha)”，那是(shi)果汁、牛奶……不(bu)(bu)得(de)而(er)(er)知。其(qi)(qi)實它(ta)是(shi)在普洱(er)茶(cha)(cha)(cha)的(de)(de)(de)基(ji)礎(chu)上，混(hun)(hun)合(he)了沙(sha)棘、紅棗、白(bai)(bai)果、山(shan)楂、荷葉(xie)6種原料(liao)(liao)(liao)(liao)組(zu)合(he)而(er)(er)成，是(shi)一(yi)種“植(zhi)(zhi)(zhi)物(wu)(wu)混(hun)(hun)合(he)普洱(er)茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)料(liao)(liao)(liao)(liao)”。要(yao)說是(shi)紅茶(cha)(cha)(cha)、綠(lv)茶(cha)(cha)(cha)、普洱(er)茶(cha)(cha)(cha)，消(xiao)費(fei)者一(yi)聽就明白(bai)(bai)，但(dan)這個“植(zhi)(zhi)(zhi)物(wu)(wu)混(hun)(hun)合(he)普洱(er)茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)料(liao)(liao)(liao)(liao)”，過于復雜了，界限劃(hua)得(de)也(ye)不(bu)(bu)清不(bu)(bu)楚(chu)，普洱(er)同樣也(ye)是(shi)植(zhi)(zhi)(zhi)物(wu)(wu)，大部(bu)分消(xiao)費(fei)者都會(hui)頭暈，更不(bu)(bu)會(hui)抽出(chu)時間仔仔細(xi)細(xi)弄清楚(chu)這瓶飲(yin)料(liao)(liao)(liao)(liao)到(dao)底是(shi)為何物(wu)(wu)？自然也(ye)很(hen)難產(chan)生(sheng)對(dui)它(ta)的(de)(de)(de)需求。其(qi)(qi)實普洱(er)自古就有延年益壽，養(yang)(yang)胃護胃的(de)(de)(de)功效，其(qi)(qi)中(zhong)蘊涵(han)的(de)(de)(de)茶(cha)(cha)(cha)多酚(fen)不(bu)(bu)僅能為身體抵(di)抗氧化，還能舒張(zhang)血管和(he)抵(di)抗輻射。而(er)(er)沙(sha)棘、紅棗、白(bai)(bai)果、荷葉(xie)、山(shan)楂里富(fu)含植(zhi)(zhi)(zhi)物(wu)(wu)黃酮(tong)成分，是(shi)預防心腦(nao)血管疾病的(de)(de)(de)*原料(liao)(liao)(liao)(liao)。也(ye)就是(shi)只是(shi)非常(chang)適合(he)高壓力(li)的(de)(de)(de)城市精英對(dui)付亞健康和(he)富(fu)貴病的(de)(de)(de)養(yang)(yang)生(sheng)飲(yin)料(liao)(liao)(liao)(liao)，干脆叫“貴養(yang)(yang)飲(yin)料(liao)(liao)(liao)(liao)”，寓意“貴族精英的(de)(de)(de)養(yang)(yang)生(sheng)飲(yin)料(liao)(liao)(liao)(liao)”，開(kai)門見山(shan)傳(chuan)達顧客利益，讓目標顧客產(chan)生(sheng)對(dui)號入座，就能立(li)即啟動消(xiao)費(fei)，而(er)(er)不(bu)(bu)至于花了上億的(de)(de)(de)費(fei)用(yong)而(er)(er)打水漂
請記住(zhu)，類別必(bi)須有清晰(xi)劃(hua)定的(de)(de)界(jie)限，必(bi)須*不可模糊，好的(de)(de)品類名都是簡潔、清晰(xi)、容易理解的(de)(de)，先說自己(ji)是什么(me)。
陷阱四：自說自話，沒有借力消費者既有認知
消費者不懂真相，他們只會按照自己的既有認知和常識來理解解讀自己認為的“真相”。我們在構建品類利益的時候，必須深刻地分析消費者的基本認知，而不能去挑戰他們長期固有的“心智防御體系”，也就是一些最基本的固有認知。
營養快線的成功，很多人認為，它把果汁和牛奶混合在了一起，開創了一個全新復合飲料品類，事實并非如此，如果真的是一種復合飲料的話，其認知是脫離于消費者既有認知的，但真實情況是，大部分消費者還是把營養快線歸類于乳飲料，只不過和以往的不同，是加了果汁的牛奶，加上口感上并無怪異，所以，很容易被消費者接受和認知，包括其名字中的“營養”和“牛奶”是很容易產生聯想的。
有個品牌酸梅湯定位時，將品類定義為“去油解膩”的飲料則違背了消費者的認知基礎。盡管市場尚存“去油解膩”的需求和巨大商機，但在消費者的認知基礎里，酸梅湯是“消暑開胃”的產品。所以，酸梅湯定位“去油解膩”很難做大。
事實上，品類創新不是站在產品的角度，去強行挖掘出某個新概念，形成新品類，然后強行推銷給消費者，而是借力于消費者既有認知順水推舟地讓消費者接受新品類。
總之，品類創新的陷阱，究其本質是一種思維陷阱。企業進行品類創新時，最應該避免的，就是只站在自己的角度，去強行挖掘某個新品類，然后再將這個消費者需求與習慣背道而馳的新品類以復雜并違背消費者既有認知的方式強行推銷給消費者，這樣強行包裝出來的新品類無法打動消費者，自然也就無法換來消費者手中的鈔票
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