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中國企業培訓講師

品牌建設對于企業的意義

2025-02-23 09:21:18
 
講師:於國智 瀏覽次數:2518
 企業依靠產品、服務帶來的利潤生存,,產品的生命周期的長短,或多或少由品牌來決定,所以品牌建設對企業有非常重要的意義。如果期望自己企業的壽命比產品的生命周期更長,那企業就要讓自己擁有另多的生產和營銷之外的能力。如技術能力,創新能力,要不就是管理理念非常成功,與日俱進,在信息快還發展的今天,產品復制能力都超過歷史上的的任何時刻。怎樣鞏固,和持續發展這種核心能力,讓企業的生命周期長久?品牌建設是一條出路。品牌是一種無法復制的企業競爭力,可以經歷無數個數月,象可口可樂,它讓品牌與人的感情相聯。

 

品牌建設的(de)必(bi)要性,似(si)(si)乎(hu)已經是類似(si)(si)公理的(de)存在,使得我們必(bi)須反復申明(ming)品牌之(zhi)于(yu)我們,意味(wei)著什(shen)么。為什(shen)么要做,然(ran)后才(cai)是如何(he)做。雖然(ran)看(kan)似(si)(si)八股,但(dan)清晰的(de)前(qian)景描繪(hui)確是能對接下來的(de)工作有(you)所激勵。所謂師(shi)出有(you)名。

品(pin)牌(pai)是(shi)一種名稱、術(shu)語、標記、符號或(huo)圖案,或(huo)是(shi)他們的(de)相互組合,用以識別某個消費者(zhe)或(huo)某群消費者(zhe)的(de)產品(pin)或(huo)服(fu)(fu)務(wu),并使之(zhi)與竟爭(zheng)對 手的(de)產品(pin)或(huo)服(fu)(fu)務(wu)相區(qu)別。這是(shi)來(lai)自菲利普·科特勒的(de)定義(yi)。對于品(pin)牌(pai)本身(shen)的(de)界定,并無過多爭(zheng)議。當我們從結果(guo)的(de)角(jiao)度(du)闡述品(pin)牌(pai)可以帶來(lai)了收益時,品(pin)牌(pai)資產(Brand Equity)這個概念應該給(gei)予更多的(de)關(guan)注。

企業,作為品(pin)牌資產的擁有(you)者和創建(jian)者,可以(yi)(yi)從以(yi)(yi)下方(fang)面(mian)享(xiang)受其成果。

1. 從財務角度,品(pin)牌本身就是一(yi)種(zhong)資產(chan),在資本市(shi)場中可以(yi)直接換算為價(jia)值

2007年Interbrand公布的品牌價值評估中,可口可樂Coca-Cola以高達(da)653.24億美(mei)元(yuan)的品牌價值居榜(bang)首,第二名微軟(ruan)Microsoft的品牌價 值也超過了580億美(mei)元(yuan)。

這筆龐大的(de)財富并(bing)(bing)不僅僅是一個單純的(de)數字坐標,而是包含了多年品牌建設(she)的(de)成(cheng)本投(tou)入(ru)與獲(huo)益,體現了當前(qian)的(de)股票(piao)市值,并(bing)(bing)折現了未(wei)來的(de)盈利能力,是企業無形資(zi)產的(de)重要構(gou)成(cheng)。

事物一旦擁有可以折(zhe)現的(de)價(jia)值,其意義就變(bian)得非常(chang)直白和簡單,無(wu)需(xu)贅述。

2. 品牌生命周期越長,核心競爭力(li)越大

壽(shou)命,是一個(ge)企業除去規模和高回報之外的(de)(de)(de)另一個(ge)目標,甚至也有可能是被排在(zai)第一位的(de)(de)(de)。我們難(nan)以理(li)解(jie)(jie)某(mou)些(xie)企業的(de)(de)(de)一夜(ye)驟富,更(geng)難(nan)理(li)解(jie)(jie)他(ta)們的(de)(de)(de)瞬息死亡(wang),這其中涉及投資與經營鏈條中的(de)(de)(de)諸多關(guan)節,我們沒有篇(pian)幅(fu)和能力(li)全面解(jie)(jie)析,但其中有一部分,可以解(jie)(jie)釋為核心競爭力(li)的(de)(de)(de)缺乏。

企(qi)業(ye)依靠產(chan)品(pin)、服務等產(chan)出物生(sheng)存,而一般來說(shuo),產(chan)品(pin)都有(you)其(qi)生(sheng)命(ming)周(zhou)(zhou)期且并不(bu)長久。如(ru)果不(bu)希望企(qi)業(ye)的壽命(ming)與產(chan)品(pin)的生(sheng)命(ming)周(zhou)(zhou)期吻(wen)合,那么企(qi)業(ye)需(xu)要具備一些生(sheng)產(chan)和營銷之外的能(neng)力。技術,創新(xin)能(neng)力,或者(zhe)管理理念(nian)當然可能(neng)會是(shi)這種(zhong)能(neng)力的構成部分,但是(shi),在信息高速傳播的今天,價值(zhi)的復(fu)制能(neng)力都超越了以往的任(ren)何時刻(ke)。如(ru)何鞏固(gu)并始終確立這種(zhong)核(he)心能(neng)力,使企(qi)業(ye)得到(dao)長久的生(sheng)命(ming)?品(pin)牌可能(neng)是(shi)答案(an)之一。

因為,品(pin)牌(pai)是(shi)一種無(wu)法(fa)復制(zhi)的(de)(de)競爭(zheng)力(li)。創立一個品(pin)牌(pai)所經歷時間和無(wu)數(shu)事(shi)件(jian),是(shi)無(wu)法(fa)復制(zhi)的(de)(de);印象與情感的(de)(de)關(guan)聯,也是(shi)無(wu)法(fa)復制(zhi)的(de)(de)。容易仿造的(de)(de)單(dan)項(xiang)價值(zhi)與能力(li),用(yong)不可(ke)拆分的(de)(de)方(fang)式揉合(he)在一個品(pin)牌(pai)中綜(zong)合(he)呈現時,變成(cheng)了無(wu)法(fa)復制(zhi)的(de)(de)。

而一個企業,憑借著這種外化的核心(xin)競(jing)爭力(li),可以跨越產(chan)品的生命與長(chang)久的光陰(yin)。

3. 品(pin)牌(pai)忠誠度(du)越(yue)高 品(pin)牌(pai)成(cheng)功度(du)越(yue)大

品(pin)牌(pai)(pai)的(de)力量,通(tong)過(guo)意識(shi)層面(mian),最終(zhong)落實在行為上,即是我們經常提到的(de)品(pin)牌(pai)(pai)忠(zhong)誠(cheng)。用戶對(dui)一個品(pin)牌(pai)(pai)的(de)信賴、認同、親近和推(tui)崇,會通(tong)過(guo)反復購(gou)買以及推(tui)薦他人購(gou)買形式來傳達。這是用戶接收品(pin)牌(pai)(pai)信息和企業實現品(pin)牌(pai)(pai)收益之間最關(guan)鍵的(de)關(guan)聯環(huan)節(jie)。

這種由忠(zhong)誠而帶來的銷量,很大程(cheng)度上體現著品牌建(jian)設(she)的成功度。

這(zhe)個概念在快速消(xiao)(xiao)費品(pin)(pin)(pin)行(xing)業中被放在顯要的(de)(de)位(wei)置,因為涉及頻繁的(de)(de)重(zhong)(zhong)復(fu)購(gou)(gou)買(mai)。汽(qi)車(che)行(xing)業雖然(ran)不(bu)具備此(ci)特征,但(dan)也(ye)絕對不(bu)能(neng)(neng)忽視。與(yu)快消(xiao)(xiao)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)區別(bie)在于(yu),汽(qi)車(che)行(xing)業品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)忠(zhong)誠,超(chao)越(yue)產品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌而集中在母品(pin)(pin)(pin)牌上(shang)(shang)。雖然(ran)極少用(yong)(yong)戶(hu)會(hui)(hui)連續兩次購(gou)(gou)買(mai)同一款車(che)型(xing),但(dan)他們可以在該品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de) 產品(pin)(pin)(pin)線中選(xuan)擇另外(wai)一款,滿足自(zi)己向上(shang)(shang)延伸的(de)(de)需求(qiu)。當前中國市場中,重(zhong)(zhong)置和(he)増購(gou)(gou)用(yong)(yong)戶(hu)已(yi)經一定規(gui)模(mo),上(shang)(shang)海大眾自(zi)然(ran)希望看到幾年前桑塔納 的(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)重(zhong)(zhong)新(xin)選(xuan)擇領(ling)馭,通用(yong)(yong)也(ye)希望之前購(gou)(gou)買(mai)賽(sai)歐的(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)會(hui)(hui)再次購(gou)(gou)買(mai)君越(yue)。要實現這(zhe)樣的(de)(de)愿(yuan)望,單純(chun)的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)滿意是不(bu)足夠的(de)(de),要有(you)些什(shen)么東西 ,不(bu)會(hui)(hui)隨(sui)著用(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)生活(huo)與(yu)需求(qiu)變(bian)遷(qian)而變(bian)遷(qian)。這(zhe)種恒(heng)定不(bu)變(bian)的(de)(de)東西,可能(neng)(neng)更(geng)多會(hui)(hui)存(cun)在于(yu)精神層面。

品牌忠誠的(de)另一(yi)種(zhong)表現,是(shi)體現在售后(hou)環節的(de)。

廠家(jia)提供的(de)產品(pin)不僅僅是汽(qi)(qi)車(che),也包括服(fu)務,并(bing)且(qie)后(hou)者在盈利(li)中所占份額日益(yi)顯要。而良(liang)好(hao)的(de)品(pin)牌信賴感,對用戶在保修期(qi)(qi)之后(hou)繼(ji)續選(xuan) 擇原廠服(fu)務也會有(you)明顯的(de)幫(bang)助。反之,長期(qi)(qi)的(de)維(wei)護(hu)維(wei)修服(fu)務,也能鞏固和維(wei)系用戶與品(pin)牌之間(jian)的(de)關聯(lian)。過去兩年(nian)各大(da)汽(qi)(qi)車(che)廠商在服(fu)務品(pin)牌的(de) 建設上,都付(fu)出(chu)了巨大(da)努力。

4.通過品牌可以賺取附加利(li)(li)益,提高利(li)(li)潤率

如果說高銷量是(shi)朝外(wai)鋪展著的錦繡皮相(xiang),那(nei)么利(li)潤(run)率(lv),才(cai)是(shi)貼身的里,冷(leng)暖(nuan)自知。

品牌因(yin)其(qi)可以給用戶(hu)帶來產品或服務之(zhi)外的附(fu)加價值,而可以賺取附(fu)加的收(shou)益,這是個眾所(suo)周知(zhi)的事實(shi)。但各個汽車品牌單純從品牌中獲(huo)得的利潤,也有著鮮明的令(ling)人嘆息的差(cha)距(ju)。

清(qing)雪汽(qi)車(che)行業(ye)品牌調(diao)查07年度結(jie)果顯示,高端市場是品牌溢價(jia)最大化(hua)的(de)(de)細分市場,同樣是奧迪A6這款車(che),如(ru)果換成奔馳品牌,用戶認(ren)其價(jia)格可以上調(diao)7.6萬元。單車(che)7.6萬元的(de)(de)價(jia)差,完全來自品牌的(de)(de)凈收益,是個(ge)驚人的(de)(de)數字。

自主(zhu)品牌(pai)在起步階(jie)段,承受著(zhu)的(de)(de)巨大壓力(li)從其品牌(pai)溢(yi)(yi)價(jia)中也可窺得一(yi)(yi)斑。同樣(yang)一(yi)(yi)款車,如果合資品牌(pai)定(ding)價(jia)為(wei)20萬元(yuan),自主(zhu)品牌(pai)僅能被接15.7 萬元(yuan)的(de)(de)價(jia)格,這(zhe)4.3萬元(yuan)的(de)(de)品牌(pai)溢(yi)(yi)價(jia),將在多大程度上左右市場的(de)(de)競(jing)爭靈活度?這(zhe)是個讓人遺憾的(de)(de)先(xian)天缺憾,但我們(men)必(bi)須正視他,并希(xi)望有朝一(yi)(yi)日能扭轉這(zhe)種(zhong)局勢。



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