品(pin)(pin)牌管理(li)(li)已(yi)成為今天企業發展(zhan)與競(jing)爭的(de)(de)最重要(yao)(yao)的(de)(de)戰(zhan)(zhan)(zhan)略之一。成功的(de)(de)品(pin)(pin)牌戰(zhan)(zhan)(zhan)略是(shi)通過增加可吸引消(xiao)費者(zhe)購買的(de)(de)價值(心理(li)(li)體驗)來提(ti)高產(chan)品(pin)(pin)或服務的(de)(de)盈(ying)利能力，簡(jian)言之，就(jiu)是(shi)告訴消(xiao)費者(zhe)你為什么(me)要(yao)(yao)買我的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)，或我的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)具有什么(me)更(geng)大的(de)(de)價值。今天許多(duo)企業家雖(sui)有不少管理(li)(li)經(jing)驗，甚至也做過品(pin)(pin)牌管理(li)(li)，但并不一定(ding)真正了解品(pin)(pin)牌管理(li)(li)的(de)(de)核心要(yao)(yao)義(yi)，特別是(shi)為什么(me)要(yao)(yao)進行戰(zhan)(zhan)(zhan)略品(pin)(pin)牌管理(li)(li)。
品(pin)(pin)牌(pai)(pai)概念可能(neng)(neng)不同(tong)的(de)(de)界定，從品(pin)(pin)牌(pai)(pai)管(guan)理角(jiao)度說(shuo)，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)就是(shi)能(neng)(neng)夠使消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)記住產品(pin)(pin)或服務的(de)(de)核心信息(xi)意義(yi)并(bing)且(qie)防(fang)止競(jing)爭對(dui)手(shou)進行(xing)模仿(fang)，簡言之，就是(shi)記住你，忘掉別人。從品(pin)(pin)牌(pai)(pai)營(ying)銷的(de)(de)角(jiao)度來說(shuo)，如果(guo)能(neng)(neng)夠成(cheng)功地創建一個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，同(tong)時(shi)該品(pin)(pin)牌(pai)(pai)能(neng)(neng)為消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)帶(dai)來更(geng)大的(de)(de)價值，而這恰恰又是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)購買(mai)的(de)(de)根(gen)本原因，其(qi)結果(guo)一定會為企業帶(dai)來盈利(li)。越來越多的(de)(de)事實證(zheng)明(ming)，擁(yong)有(you)這樣品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)企業所獲得的(de)(de)重要的(de)(de)競(jing)爭優(you)勢要勝過沒有(you)強勢品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)競(jing)爭對(dui)手(shou)。
可見戰略(lve)品牌(pai)(pai)管(guan)理(li)的(de)主要(yao)(yao)驅動因素(su)是(shi)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)。因為成功(gong)的(de)戰略(lve)品牌(pai)(pai)管(guan)理(li)思想都是(shi)通過(guo)調整品牌(pai)(pai)的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)意義(品牌(pai)(pai)知識與品牌(pai)(pai)形象)來滿足消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求。研究消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)是(shi)戰略(lve)品牌(pai)(pai)管(guan)理(li)的(de)重要(yao)(yao)內容。通過(guo)戰略(lve)品牌(pai)(pai)管(guan)理(li)能夠(gou)為企業(ye)創(chuang)造長(chang)期且可持續的(de)競爭優勢和盈利能力，這也就(jiu)是(shi)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)為什么要(yao)(yao)花更多錢來購(gou)他們所喜歡的(de)品牌(pai)(pai)商品。
顧(gu)聞知(zhi)(zhi)解析到品(pin)牌(pai)(pai)(pai)管(guan)理核心即(ji)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)值(zhi)(zhi)增值(zhi)(zhi)是(shi)(shi)通過(guo)與消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)相互作用產生的(de)能給企(qi)業和(he)(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)雙方帶來更多的(de)利益(yi)表征。從(cong)這個意義上講(jiang)，戰略品(pin)牌(pai)(pai)(pai)管(guan)理就是(shi)(shi)如何使企(qi)業與消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)相互作用，來滿足消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求的(de)變化，提(ti)高消(xiao)費(fei)者(zhe)對產品(pin)的(de)感知(zhi)(zhi)和(he)(he)體驗價(jia)值(zhi)(zhi)，從(cong)而提(ti)升品(pin)牌(pai)(pai)(pai)影響力(li)和(he)(he)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)資產價(jia)值(zhi)(zhi)。
什么(me)(me)是品(pin)(pin)(pin)牌(pai)價值意義，很多(duo)專家和學者(zhe)在(zai)不(bu)同(tong)的(de)(de)時間給出(chu)了不(bu)同(tong)的(de)(de)答案，從(cong)消(xiao)費者(zhe)心(xin)理(li)(li)解讀(du)有一(yi)定的(de)(de)代(dai)表(biao)(biao)(biao)性。從(cong)消(xiao)費者(zhe)心(xin)理(li)(li)的(de)(de)角度講，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)管理(li)(li)就(jiu)(jiu)是強化消(xiao)費者(zhe)在(zai)購買、使(shi)用品(pin)(pin)(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)(pin)(pin)時產生什么(me)(me)意識(品(pin)(pin)(pin)牌(pai)知識)，它(ta)能(neng)代(dai)表(biao)(biao)(biao)什么(me)(me)品(pin)(pin)(pin)位、什么(me)(me)偏好(hao)、什么(me)(me)檔次、什么(me)(me)生活(huo)方式、什么(me)(me)身份等。簡單地(di)說，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)就(jiu)(jiu)是一(yi)個符號(hao)，企業必須(xu)賦予這個符號(hao)以內(nei)涵，令(ling)消(xiao)費者(zhe)有歸屬感，這就(jiu)(jiu)是我想要的(de)(de)，而不(bu)是做表(biao)(biao)(biao)面文(wen)章。
過去(qu)在選購商(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)時，消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)往(wang)往(wang)會(hui)更看重(zhong)(zhong)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)功(gong)能性(xing)(xing)價值(zhi)，隨著社會(hui)與經濟發展，消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)需求也越(yue)來(lai)越(yue)多樣化，新的(de)(de)(de)生活方(fang)式和(he)新的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)趨勢出現了，如(ru)今越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)在品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)消(xiao)費(fei)中正朝向享樂性(xing)(xing)和(he)符號性(xing)(xing)(象(xiang)征性(xing)(xing))轉(zhuan)變，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)消(xiao)費(fei)的(de)(de)(de)一(yi)個重(zhong)(zhong)要目的(de)(de)(de)是凸顯(xian)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)身份。如(ru)今天中國消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)消(xiao)費(fei)常(chang)常(chang)會(hui)想到如(ru)星巴(ba)克、蘋果、耐克和(he)寶馬等大牌(pai)(pai)，因(yin)為(wei)這(zhe)些(xie)(xie)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)在中國經常(chang)是和(he)“威望”、“優越(yue)”、“地位(wei)”等字眼聯系(xi)到一(yi)起的(de)(de)(de)。中國消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)認準這(zhe)些(xie)(xie)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)是因(yin)為(wei)其象(xiang)征性(xing)(xing)的(de)(de)(de)意義遠大于(yu)實際意義。這(zhe)也就是說，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)不只(zhi)是一(yi)個產品(pin)(pin)(pin)(pin)，因(yin)為(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)還提供了情感性(xing)(xing)和(he)象(xiang)征性(xing)(xing)價值(zhi)，這(zhe)些(xie)(xie)遠遠超過產品(pin)(pin)(pin)(pin)提供給消(xiao)費(fei)功(gong)能性(xing)(xing)價值(zhi)。
記住：消(xiao)費者購(gou)買品牌產品時不僅僅是為(wei)了(le)(le)心(xin)情愉悅和象(xiang)征性(xing)價(jia)值，同時也為(wei)了(le)(le)凸顯自身的(de)生(sheng)活方(fang)式(shi)和身份地位(wei)。企業也正是因(yin)為(wei)滿足(zu)了(le)(le)消(xiao)費者的(de)需求，從而帶來高額的(de)利潤回報，并產生(sheng)了(le)(le)消(xiao)費者的(de)信任和忠(zhong)誠(cheng)。
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