當同(tong)一(yi)(yi)種(zhong)物(wu)品(pin)向(xiang)不同(tong)消費者收取相同(tong)價(jia)格(ge)(ge)時，這種(zhong)定(ding)(ding)價(jia)方式就(jiu)是(shi)單一(yi)(yi)定(ding)(ding)價(jia)，即(ji)一(yi)(yi)種(zhong)物(wu) 品(pin)無論賣(mai)給誰只有(you)一(yi)(yi)種(zhong)價(jia)格(ge)(ge)。既然只能確定(ding)(ding)一(yi)(yi)種(zhong)價(jia)格(ge)(ge)，那究竟(jing)是(shi)定(ding)(ding)高價(jia)還是(shi)定(ding)(ding)低(di)價(jia)呢(ni)?
也(ye)(ye)許不少企業(ye)認為低(di)價可以使產(chan)品(pin)銷售量(liang)(liang)更大(da)。沃爾瑪正是(shi)(shi)采用了低(di)定(ding)價的方式，進貨為 0.8美元的東西，其他商店賣(mai)(mai)1.2 美元，它(ta)只(zhi)賣(mai)(mai) 1 美元。這大(da)大(da)增加了銷售量(liang)(liang)，成為 沃爾瑪成功的法寶(bao)。所以定(ding)低(di)價或降價成為企業(ye)常用的手(shou)段之一(yi)，并(bing)為此(ci)樂此(ci)不疲。但是(shi)(shi)， 我們也(ye)(ye)會發現，*產(chan)品(pin)都(dou)是(shi)(shi)高(gao)價，并(bing)不降價(*不打(da)折)，但也(ye)(ye)都(dou)是(shi)(shi)成功者。
在什么情況(kuang)下(xia)應該定高(gao)價，什么情況(kuang)下(xia)應該定低(di)價，其實(shi)這(zhe)取決(jue)于企業的目標(biao)客戶以及競爭環(huan)境(jing)。
培訓(xun)講師(shi)陳瑜指出(chu)，一般來(lai)說，如(ru)果企業的(de)(de)目標(biao)客戶是(shi)高(gao)收(shou)入(ru)(ru)者(zhe)(zhe)，其(qi)(qi)(qi)市場需(xu)(xu)求(qiu)并(bing)(bing)不(bu)(bu)(bu)(bu)(bu)大，因(yin)(yin)(yin)此(ci)(ci)采用(yong)(yong)(yong)定(ding)(ding)(ding)高(gao)價(jia)(jia)(jia)的(de)(de)策略，以(yi)(yi)實現高(gao)價(jia)(jia)(jia)少(shao)銷。*產(chan)品(pin)通常采用(yong)(yong)(yong)這(zhe)(zhe)種(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)定(ding)(ding)(ding)價(jia)(jia)(jia)方(fang)式，例如(ru)一個(ge)(ge)LV 女(nv)式手提(ti)(ti)包(bao)定(ding)(ding)(ding)價(jia)(jia)(jia)1.2萬元，市場銷售(shou)仍(reng)然(ran)很好(hao)(hao)。其(qi)(qi)(qi)實這(zhe)(zhe)種(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)產(chan)品(pin)屬(shu)于炫耀性商(shang)品(pin)，購(gou)買它的(de)(de)女(nv)士主要不(bu)(bu)(bu)(bu)(bu)是(shi)用(yong)(yong)(yong)于裝東(dong)西，而(er)是(shi)用(yong)(yong)(yong)這(zhe)(zhe)種(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)包(bao)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)來(lai)"炫耀"自己的(de)(de)身(shen)(shen)份。價(jia)(jia)(jia)格(ge)低了(le)，與普通手提(ti)(ti)包(bao)一樣(yang)，無(wu) 法炫耀身(shen)(shen)份，高(gao)收(shou)入(ru)(ru)者(zhe)(zhe)就(jiu)不(bu)(bu)(bu)(bu)(bu)會購(gou)買了(le)。因(yin)(yin)(yin)此(ci)(ci)，高(gao)定(ding)(ding)(ding)價(jia)(jia)(jia)的(de)(de)產(chan)品(pin)一個(ge)(ge)顯著的(de)(de)特點是(shi)價(jia)(jia)(jia)格(ge)缺(que)乏(fa)彈 性，而(er)且供給是(shi)極(ji)為(wei)有(you)限的(de)(de)。以(yi)(yi) LV 女(nv)式手提(ti)(ti)包(bao)而(er)言(yan)，其(qi)(qi)(qi)對(dui)(dui)象(xiang)是(shi)極(ji)少(shao)數高(gao)收(shou)入(ru)(ru)女(nv)士，她們希(xi)望以(yi)(yi)這(zhe)(zhe)種(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)包(bao)來(lai)顯示(shi)自己的(de)(de)身(shen)(shen)份，需(xu)(xu)求(qiu)強度(du)高(gao)，而(er)且類(lei)似的(de)(de)替代品(pin)并(bing)(bing)不(bu)(bu)(bu)(bu)(bu)多。尤其(qi)(qi)(qi)有(you)些(xie)人對(dui)(dui)這(zhe)(zhe)種(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)品(pin)牌(pai)(pai)有(you)一種(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)特殊偏好(hao)(hao)，喜(xi)歡 LV 這(zhe)(zhe)個(ge)(ge)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)人寧(ning)肯多花錢也(ye)要買這(zhe)(zhe)種(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)包(bao)，不(bu)(bu)(bu)(bu)(bu)肯以(yi)(yi)低價(jia)(jia)(jia)去買其(qi)(qi)(qi)他包(bao)，盡管其(qi)(qi)(qi)他包(bao)也(ye)是(shi)*。對(dui)(dui)這(zhe)(zhe)些(xie)高(gao)收(shou)入(ru)(ru)者(zhe)(zhe)而(er)言(yan)，1.2萬元一個(ge)(ge)包(bao)在其(qi)(qi)(qi)總支出(chu)中占(zhan)的(de)(de)比(bi)例并(bing)(bing)不(bu)(bu)(bu)(bu)(bu)大。所以(yi)(yi)高(gao)收(shou)入(ru)(ru)者(zhe)(zhe)對(dui)(dui) LV 的(de)(de)包(bao)就(jiu)極(ji)為(wei)缺(que)乏(fa)彈性。而(er)且這(zhe)(zhe)種(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)包(bao)做工精(jing)細，供給難以(yi)(yi)增加(jia)，不(bu)(bu)(bu)(bu)(bu)用(yong)(yong)(yong)靠(kao)(kao)降價(jia)(jia)(jia)吸引更多消費者(zhe)(zhe)。這(zhe)(zhe)種(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)產(chan)品(pin)靠(kao)(kao)品(pin)牌(pai)(pai)而(er)不(bu)(bu)(bu)(bu)(bu)是(shi)靠(kao)(kao)低價(jia)(jia)(jia)占(zhan)領市場。如(ru)果降價(jia)(jia)(jia)反而(er)會由于無(wu)法顯示(shi)身(shen)(shen)份，甚至會發生需(xu)(xu)求(qiu)量減(jian)少(shao)的(de)(de)情(qing)況。缺(que)乏(fa)彈性的(de)(de)產(chan)品(pin)，如(ru)果采取降 價(jia)(jia)(jia)銷售(shou)，總收(shou)益必然(ran)減(jian)少(shao)，因(yin)(yin)(yin)此(ci)(ci)維持高(gao)價(jia)(jia)(jia)，總收(shou)益才(cai)能維持可(ke)觀的(de)(de)水平。因(yin)(yin)(yin)此(ci)(ci)走高(gao)價(jia)(jia)(jia)并(bing)(bing)不(bu)(bu)(bu)(bu)(bu)降價(jia)(jia)(jia)就(jiu)是(shi)正(zheng)確的(de)(de)選擇(ze)。
其(qi)(qi)(qi)實，不(bu)僅*，只要是(shi)需求缺(que)乏彈(dan)性的(de)(de)(de)(de)產品都(dou)可以定(ding)高價(jia)(jia)(jia)或提(ti)(ti)價(jia)(jia)(jia)。以麥(mai)當勞(lao)為(wei)例， 為(wei)什么其(qi)(qi)(qi)他(ta)餐(can)飲店都(dou)降價(jia)(jia)(jia)時，它(ta)提(ti)(ti)價(jia)(jia)(jia)反而(er)(er)(er)總收(shou)益增(zeng)加(jia)呢?這(zhe)就(jiu)在于(yu)(yu)麥(mai)當勞(lao)這(zhe)種(zhong)(zhong)食物有自己 穩定(ding)的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)群(qun)(qun)體(ti)。他(ta)們(men)對麥(mai)當勞(lao)有一(yi)種(zhong)(zhong)強烈的(de)(de)(de)(de)偏(pian)好，而(er)(er)(er)對價(jia)(jia)(jia)格(ge)又不(bu)敏感，這(zhe)就(jiu)是(shi)說(shuo)對于(yu)(yu)麥(mai) 當勞(lao)的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)群(qun)(qun)體(ti)而(er)(er)(er)言(yan)，這(zhe)種(zhong)(zhong)食物是(shi)缺(que)乏彈(dan)性的(de)(de)(de)(de)。而(er)(er)(er)對于(yu)(yu)那(nei)些不(bu)愛吃，"餓死不(bu)吃麥(mai)當勞(lao)"的(de)(de)(de)(de)人群(qun)(qun)而(er)(er)(er)言(yan)，因為(wei)不(bu)喜(xi)歡，價(jia)(jia)(jia)格(ge)再低也(ye)不(bu)會去吃。提(ti)(ti)價(jia)(jia)(jia)并不(bu)會減少(shao)青少(shao)年和兒童(tong)對麥(mai)當勞(lao)的(de)(de)(de)(de) 消(xiao)費(fei)，降價(jia)(jia)(jia)也(ye)不(bu)會吸引其(qi)(qi)(qi)他(ta)人吃麥(mai)當勞(lao)，因此，提(ti)(ti)價(jia)(jia)(jia)并沒有減少(shao)消(xiao)費(fei)量，總收(shou)益反而(er)(er)(er)增(zeng) 加(jia)了(le)。
但(dan)是(shi)，培(pei)訓講師陳瑜指出，如(ru)果(guo)(guo)目標客戶是(shi)廣大(da)中(zhong)低(di)收(shou)入(ru)者，采用低(di)定價(jia)(jia)的(de)(de)(de)策略，以(yi)實(shi)(shi)現低(di)價(jia)(jia)多銷(xiao)，往往能夠成功(gong)。這種(zhong)產品的(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)(qiu)往往富(fu)(fu)有(you)(you)彈性而(er)且(qie)供給(gei)(gei)可(ke)(ke)以(yi)無限增加。在(zai)這方面，美(mei)國輝(hui)瑞公司的(de)(de)(de)藥品"偉(wei)(wei)哥"是(shi)一個成功(gong)的(de)(de)(de)例子。"偉(wei)(wei)哥"這種(zhong)藥品是(shi)許多不同(tong)收(shou)入(ru)階層(ceng)的(de)(de)(de)人(ren)(ren)都可(ke)(ke)以(yi)用的(de)(de)(de)，潛在(zai)市場極(ji)大(da)。但(dan)這種(zhong)藥品的(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)(qiu)富(fu)(fu)有(you)(you)彈性，因為它(ta)(ta)畢竟不是(shi)治病(bing)救(jiu)命(ming)的(de)(de)(de)，不是(shi)生活的(de)(de)(de)必需(xu)品，同(tong)時還(huan)有(you)(you)其(qi)他(ta)同(tong)樣作(zuo)用的(de)(de)(de)藥品作(zuo)為替代品。而(er)且(qie)這種(zhong)藥品為化學合成，有(you)(you)需(xu)求(qiu)(qiu)，供給(gei)(gei)量就(jiu)可(ke)(ke)以(yi)增加。如(ru)果(guo)(guo)定價(jia)(jia)高，買(mai)的(de)(de)(de)人(ren)(ren)很(hen)少(shao)，它(ta)(ta)難(nan)以(yi)成功(gong)，只有(you)(you)低(di)價(jia)(jia)吸引(yin)更(geng)多人(ren)(ren)購買(mai)才(cai)能成功(gong)。所以(yi)輝(hui)瑞公司給(gei)(gei)偉(wei)(wei)哥定了一個相(xiang)當低(di)的(de)(de)(de)價(jia)(jia)格，結(jie)果(guo)(guo)獲得意外成功(gong)，第一年的(de)(de)(de)銷(xiao)售 就(jiu)達 10 億美(mei)元。這就(jiu)實(shi)(shi)現了我們平常所說(shuo)的(de)(de)(de)"薄利(li)(li)(li)多銷(xiao)"。盡(jin)管在(zai)定價(jia)(jia)低(di)時，每片藥的(de)(de)(de)利(li)(li)(li) 潤(run)減少(shao)了，但(dan)由(you)于(yu)銷(xiao)售量極(ji)大(da)，總利(li)(li)(li)潤(run)增加了，實(shi)(shi)現了利(li)(li)(li)潤(run)量*。
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