2022年(nian)，電(dian)商巨(ju)頭開始注重長期(qi)價值，紛紛降本增效(xiao)，告別高速增長階(jie)段，追(zhui)求長期(qi)穩健(jian)的發展方向。
電商行業(ye)從流量進入到留(liu)量時代。
2022年第(di)一季度，與去年同期相(xiang)比(bi)阿里營(ying)收增(zeng)(zeng)長(chang)9%，京(jing)東營(ying)收增(zeng)(zeng)長(chang)18%，拼多(duo)多(duo)營(ying)收增(zeng)(zeng)長(chang)7%。整體來看，三家(jia)電(dian)商平臺雖然(ran)都保(bao)持了營(ying)收增(zeng)(zeng)長(chang)，但增(zeng)(zeng)速(su)均(jun)明顯下(xia)(xia)降(jiang)。其中，京(jing)東主(zhu)要(yao)憑(ping)借(jie)自營(ying)品牌優(you)勢，仍保(bao)持了兩(liang)位數(shu)的增(zeng)(zeng)長(chang)，不過增(zeng)(zeng)速(su)已(yi)下(xia)(xia)滑(hua)至(zhi)20%以(yi)下(xia)(xia)；而阿里和(he)拼多(duo)多(duo)的增(zeng)(zeng)速(su)已(yi)經下(xia)(xia)降(jiang)到不足兩(liang)位數(shu)。
在(zai)營收增速放緩的(de)同時，三大(da)電(dian)商凈利(li)潤也(ye)出現(xian)了較大(da)波動，差異比(bi)較明顯。有(you)的(de)出現(xian)了較大(da)程(cheng)度的(de)下滑，有(you)的(de)盈(ying)利(li)能力提升，有(you)的(de)仍在(zai)虧損。
按美國通用會計準則來(lai)看，本(ben)季度阿里凈(jing)利(li)(li)潤(run)同(tong)(tong)比下降24%，低(di)于市場預期(qi)(qi)。拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)方(fang)面(mian)，凈(jing)利(li)(li)潤(run)為(wei)42.004億(yi)元(yuan)(yuan)，超過市場預期(qi)(qi)，而去年(nian)同(tong)(tong)期(qi)(qi)凈(jing)虧損(sun)18.093億(yi)元(yuan)(yuan)。從2021年(nian)Q2盈利(li)(li)開始，拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)已連(lian)續4個季度盈利(li)(li)。京(jing)東(dong)仍然處于虧損(sun)狀(zhuang)態，凈(jing)虧損(sun)為(wei)30億(yi)元(yuan)(yuan)，而上年(nian)同(tong)(tong)期(qi)(qi)凈(jing)利(li)(li)潤(run)為(wei)36億(yi)元(yuan)(yuan)，虧損(sun)同(tong)(tong)比有所收窄。
從(cong)年活躍買家數來看，阿里、京東、拼多多三家均告別了高(gao)速增(zeng)長時代，進入平穩階段。
過去一(yi)季度(du)，阿里(li)國內年度(du)活(huo)躍消(xiao)費者首次突破10億，拼多(duo)多(duo)年度(du)活(huo)躍買家數(shu)(shu)為8.819億，而京(jing)東活(huo)躍買家數(shu)(shu)為5.805億。從第(di)一(yi)季度(du)凈增數(shu)(shu)量來(lai)看(kan)，阿里(li)仍處(chu)于第(di)一(yi)，拼多(duo)多(duo)凈增1300萬，高于京(jing)東的1000萬。
拼(pin)多(duo)多(duo)CEO陳磊在(zai)(zai)財報電話會議(yi)上(shang)指出，拼(pin)多(duo)多(duo)現在(zai)(zai)的關(guan)注重點還是(shi)在(zai)(zai)于更好(hao)地服務現有的8.8億用戶(hu)。
楊建允認為，總的(de)(de)(de)來看(kan)，電(dian)商三(san)巨頭如今(jin)已(yi)經達到了一(yi)定的(de)(de)(de)數量(liang)級，不(bu)可能無限增長(chang)，互聯網(wang)野蠻發展的(de)(de)(de)時(shi)代已(yi)經是過去時(shi)，短(duan)期(qi)內(nei)也難以找到新的(de)(de)(de)增長(chang)點。在流量(liang)逐漸見頂的(de)(de)(de)今(jin)天，增量(liang)層(ceng)面(mian)的(de)(de)(de)競爭已(yi)經沒有(you)什么意義，剩下的(de)(de)(de)就只(zhi)有(you)存量(liang)的(de)(de)(de)競爭。三(san)家(jia)電(dian)商平(ping)臺均(jun)進(jin)行(xing)了卓有(you)成(cheng)效的(de)(de)(de)成(cheng)本控(kong)制，支出費用明顯減少。楊建允認為，在當前的(de)(de)(de)競爭中(zhong)，這些電(dian)商企業(ye)關注(zhu)整體業(ye)務的(de)(de)(de)健康度(du)和可持續性，比追求單一(yi)指標的(de)(de)(de)快速(su)增長(chang)更(geng)重(zhong)要。粗放型的(de)(de)(de)流量(liang)增長(chang)方式已(yi)不(bu)合適，精細(xi)化(hua)運營則(ze)顯得更(geng)加重(zhong)要。
在競(jing)爭方(fang)面，三(san)家電商平(ping)臺不(bu)再高舉(ju)高打(da)，逐漸摒棄依靠補貼等粗放的流量型增長方(fang)式(shi)，而是收縮戰線，更加注重修煉內功。
另外不可(ke)忽視的就是(shi)直播電(dian)商在電(dian)商市場中的份額。抖(dou)快電(dian)商正成為三大(da)綜合電(dian)商平臺共同的競爭對手。
直播(bo)業態穩健(jian)發展，直播(bo)電商(shang)用戶規模(mo)增長明顯
截(jie)止(zhi) 2021 年 12 月，我國網(wang)(wang)(wang)絡直(zhi)播(bo)用戶(hu)規(gui)模達 7.03 億(yi)，占網(wang)(wang)(wang)民整體的68.2%；分類型來看，電商直(zhi)播(bo)用戶(hu)規(gui)模*，占網(wang)(wang)(wang)民整體44.9%，電商直(zhi)播(bo)業態繼續穩(wen)步(bu)發展。
另(ling)外，騰訊也在(zai)專注(zhu)發力視(shi)頻(pin)號，在(zai)騰訊2021年度財報中，表示2022年將(jiang)以(yi)短視(shi)頻(pin)廣告、直播(bo)打賞以(yi)及直播(bo)電商來(lai)實現視(shi)頻(pin)號的(de)(de)商業(ye)化；視(shi)頻(pin)號背靠(kao)微(wei)信的(de)(de)社(she)交(jiao)生態，或(huo)將(jiang)逐漸釋放出其獨特的(de)(de)潛力。
面對不斷(duan)加碼的(de)(de)競爭(zheng)，電商平臺也(ye)在(zai)不斷(duan)尋(xun)求應對措(cuo)施。比如拼多(duo)多(duo)就(jiu)在(zai)大(da)力加碼短視頻(pin)投入(ru)(ru)，前段(duan)時(shi)間(jian)已經(jing)把短視頻(pin)放(fang)在(zai)底部(bu)一級入(ru)(ru)口位置(zhi)，并引入(ru)(ru)看視頻(pin)得money、金幣的(de)(de)方式來吸引用戶和增加留存(cun)。京(jing)東則(ze)是持續加大(da)物流(liu)和供(gong)應鏈的(de)(de)投入(ru)(ru)，繼續發揮自身在(zai)用戶服務(wu)、經(jing)濟周(zhou)期和抗風險能(neng)力上的(de)(de)優勢。
電(dian)商市(shi)場的(de)變化給其他各類(lei)型(xing)電(dian)商企業(ye)帶來了什么思(si)考？
1，重(zhong)視內容(rong)營銷，重(zhong)視社交化(hua)營銷。互聯網(wang)時(shi)代，消(xiao)費(fei)者接受信息(xi)的(de)方式發生了很(hen)大的(de)變化(hua)。所以，為了迎合新的(de)消(xiao)費(fei)人(ren)群，我們也需要(yao)做(zuo)一些相(xiang)應調(diao)整。人(ren)在哪(na)里(li)，消(xiao)費(fei)者就在哪(na)里(li)，我們就應該在哪(na)里(li)。楊建(jian)允提醒(xing)要(yao)重(zhong)視內容(rong)平(ping)臺和內容(rong)的(de)價值，內容(rong)營銷真正(zheng)的(de)核心(xin)點在于“有共鳴的(de)內容(rong)”、“有價值的(de)內容(rong)”、“能激(ji)發用戶分享(xiang)的(de)內容(rong)”。
2，建立強大(da)的供應鏈，才可(ke)以有成(cheng)本(ben)優勢(shi)，才可(ke)以更好地做好用戶服務。以人為(wei)(wei)本(ben)，以信任為(wei)(wei)本(ben)，以良好的關系為(wei)(wei)本(ben)。真正考(kao)慮怎(zen)么經(jing)(jing)營(ying)(ying)用戶，要從經(jing)(jing)營(ying)(ying)產(chan)品到經(jing)(jing)營(ying)(ying)他(ta)的心(xin)境，再到經(jing)(jing)營(ying)(ying)他(ta)的信念(nian)、信仰(yang)。由貨及心(xin)才是真正的王道，通(tong)過一款(kuan)產(chan)品進入他(ta)的內心(xin)才能牢(lao)牢(lao)鎖定他(ta)，而不是賣完就算了。
3，線(xian)上(shang)線(xian)下融(rong)合(he)正在成為電(dian)商的(de)(de)大趨勢，進(jin)軍實體正在成為電(dian)商平臺新的(de)(de)增長曲線(xian)。京東有新版百貨戰(zhan)略(lve)，唯(wei)品會(hui)有線(xian)下數百家門(men)店，唯(wei)品會(hui)能(neng)保持千億的(de)(de)營(ying)業額，線(xian)上(shang)線(xian)下融(rong)合(he)功不可沒。
4，著眼于長期(qi)服務價值，不(bu)斷提升服務質量，將(jiang)用(yong)戶作為發展重(zhong)心。專注(zhu)，需要聚焦某一(yi)個重(zhong)度人(ren)群(qun)，在我(wo)國沒有(you)小眾需求，每一(yi)種需求都有(you)上千萬人(ren)口；用(yong)戶的長期(qi)喜愛(ai)，才是一(yi)個平臺得以(yi)立足的根本。
5，過去(qu)幾年，楊建(jian)允一直在講私域(yu)流(liu)(liu)(liu)(liu)量(liang)(liang)，在講用(yong)私域(yu)流(liu)(liu)(liu)(liu)量(liang)(liang)打造閉環(huan)體系。未來的(de)(de)(de)(de)(de)機(ji)會來自于對流(liu)(liu)(liu)(liu)量(liang)(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)精細化、專業化運營(ying)，從而實現(xian)從公(gong)域(yu)流(liu)(liu)(liu)(liu)量(liang)(liang)到私域(yu)流(liu)(liu)(liu)(liu)量(liang)(liang)，從客(ke)戶(hu)即買即走到共(gong)融、共(gong)生、留存，成為可掌控、可沉淀(dian)、可變現(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)私域(yu)留量(liang)(liang)。所以，企業要會用(yong)這樣一個(ge)寶(bao)貴的(de)(de)(de)(de)(de)流(liu)(liu)(liu)(liu)量(liang)(liang)池真(zhen)正(zheng)沉淀(dian)發展出(chu)自己獨特的(de)(de)(de)(de)(de)品質，建(jian)立(li)一個(ge)真(zhen)正(zheng)屬(shu)于自己的(de)(de)(de)(de)(de)鋼絲陣(zhen)地，在流(liu)(liu)(liu)(liu)量(liang)(liang)枯(ku)竭(jie)的(de)(de)(de)(de)(de)時候，這就(jiu)是(shi)自己最好的(de)(de)(de)(de)(de)防火墻(qiang)、護(hu)城(cheng)河。
楊建(jian)允，高級營(ying)銷師，互聯網營(ying)銷專家(jia)，專注于社(she)交化商業研(yan)究及社(she)交化營(ying)銷實操。
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