鮮(xian)啤三(san)十(shi)公(gong)里可能是(shi)華(hua)(hua)與(yu)華(hua)(hua)為(wei)客戶落地最快的項(xiang)目(mu)，從提(ti)報方(fang)案到創意全案搬(ban)到展會，僅(jin)僅(jin)用了(le)六天時(shi)間。鮮(xian)啤三(san)十(shi)公(gong)里，原名(ming)(ming)精(jing)釀谷計(ji)劃在(zai)每(mei)座(zuo)城市建(jian)廠打造一個三(san)十(shi)公(gong)里為(wei)半徑酒廠直供式(shi)的精(jing)釀鮮(xian)啤品牌。我們來看看華(hua)(hua)與(yu)華(hua)(hua)是(shi)如何從命(ming)名(ming)(ming)開始(shi)，從零(ling)到一建(jian)立品牌的第一步，通過命(ming)名(ming)(ming)傳遞購(gou)買理由，華(hua)(hua)與(yu)華(hua)(hua)一般不輕易更改(gai)品牌名(ming)(ming)。但(dan)對這個項(xiang)目(mu)他一上(shang)來就先(xian)把名(ming)(ming)字給改(gai)了(le)，因為(wei)在(zai)華(hua)(hua)與(yu)華(hua)(hua)方(fang)法論(lun)當中。
1、品(pin)牌(pai)名(ming)(ming)里要(yao)有品(pin)類名(ming)(ming)之所以把鮮(xian)啤直接放進命(ming)名(ming)(ming)，目的是讓消費(fei)者(zhe)一(yi)看(kan)到名(ming)(ming)字(zi)，就(jiu)知道品(pin)牌(pai)賣什(shen)么，從而降低傳播成本(ben)。
2、命名就(jiu)是購(gou)(gou)(gou)(gou)買(mai)(mai)理由。對啤酒來(lai)說，顧客購(gou)(gou)(gou)(gou)買(mai)(mai)理由就(jiu)是新(xin)(xin)(xin)鮮(xian)(xian)，但是要通過(guo)一個指標，把新(xin)(xin)(xin)鮮(xian)(xian)表達出來(lai)，那么時(shi)間(jian)和距離(li)就(jiu)是衡量新(xin)(xin)(xin)鮮(xian)(xian)的(de)更(geng)好(hao)方式。于(yu)是，華與華就(jiu)創意出了鮮(xian)(xian)啤三十(shi)公(gong)里(li)的(de)新(xin)(xin)(xin)名字(zi)，通過(guo)命名把顧客購(gou)(gou)(gou)(gou)買(mai)(mai)理由表達的(de)明(ming)明(ming)白(bai)白(bai)。有了購(gou)(gou)(gou)(gou)買(mai)(mai)理由。
3、就(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)要通過超(chao)級(ji)符(fu)號(hao)(hao)(hao)和廣告語放大購(gou)買理由(you)，讓(rang)顧客快(kuai)速(su)認(ren)識新品(pin)牌(pai)。對于三十公(gong)里(li)這種車(che)程(cheng)距離消費者首(shou)先想到的(de)肯定就(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)是公(gong)路(lu)牌(pai)，它也是各個國家(jia)都有的(de)標識方式(shi)。于是，華與(yu)華就(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)提取(qu)了(le)路(lu)牌(pai)的(de)基本元素，結合啤(pi)酒(jiu)創意出(chu)(chu)了(le)這樣的(de)路(lu)牌(pai)超(chao)級(ji)符(fu)號(hao)(hao)(hao)，并且增(zeng)加公(gong)路(lu)線條，突出(chu)(chu)速(su)度感，表達(da)出(chu)(chu)快(kuai)速(su)送達(da)的(de)含義。同時，增(zeng)合啤(pi)酒(jiu)越鮮(xian)(xian)越好喝的(de)顧客認(ren)知(zhi)提出(chu)(chu)了(le)酒(jiu)廠越進越新鮮(xian)(xian)的(de)超(chao)級(ji)口(kou)號(hao)(hao)(hao)，并且給(gei)出(chu)(chu)內有活酵(jiao)母才(cai)敢(gan)叫鮮(xian)(xian)啤(pi)，急予佐(zuo)證。由(you)此品(pin)牌(pai)就(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)形成了(le)一(yi)套完整的(de)符(fu)號(hao)(hao)(hao)和話語體系。
4、就(jiu)是(shi)通(tong)過包(bao)裝(zhuang)繼續(xu)放(fang)大和傳(chuan)播購(gou)買。理由(you)(you)包(bao)裝(zhuang)就(jiu)是(shi)媒(mei)體(ti)這個(ge)(ge)易(yi)拉罐(guan)上(shang)竟(jing)然(ran)蘊含了七個(ge)(ge)玄機。一(yi)用易(yi)拉罐(guan)原色(se)做底色(se)，減少色(se)彩干擾罐(guan)面(mian)(mian)(mian)上(shang)的(de)產(chan)品(pin)(pin)信(xin)息更突(tu)出。二放(fang)大logo讓產(chan)品(pin)(pin)第一(yi)眼就(jiu)能被識別陳列時形成(cheng)陣列感(gan)，在終端(duan)更容易(yi)被發現(xian)。三(san)把罐(guan)口當做條幅(fu)，用罐(guan)口突(tu)出本地釀造信(xin)息不浪費(fei)包(bao)裝(zhuang)的(de)每一(yi)處(chu)。四增(zeng)品(pin)(pin)名稱放(fang)*加(jia)速顧(gu)客購(gou)買決策(ce)黑體(ti)設計更醒目等(deng)米之外看(kan)得見(jian)。五(wu)購(gou)買理由(you)(you)放(fang)正面(mian)(mian)(mian)放(fang)大生(sheng)產(chan)日期，瞬間(jian)進入購(gou)買邏輯。六增(zeng)加(jia)一(yi)個(ge)(ge)陳列面(mian)(mian)(mian)罐(guan)子兩面(mian)(mian)(mian)都(dou)是(shi)正面(mian)(mian)(mian)，等(deng)于增(zeng)加(jia)一(yi)個(ge)(ge)廣告位(wei)，無論怎么擺顧(gu)客都(dou)能看(kan)得見(jian)。七證(zheng)據鏈上(shang)包(bao)裝(zhuang)有(you)圖有(you)真相，佐(zuo)證(zheng)購(gou)買理由(you)(you)加(jia)速購(gou)買決策(ce)，通(tong)過包(bao)裝(zhuang)把購(gou)買理由(you)(you)表(biao)達的(de)一(yi)清二楚(chu)，顧(gu)客很少不買賬(zhang)，通(tong)過尋(xun)找(zhao)確(que)認(ren)放(fang)大傳(chuan)播購(gou)買理由(you)(you)，這四步流程來提高產(chan)品(pin)(pin)成(cheng)功(gong)率，就(jiu)是(shi)華與華典(dian)型的(de)產(chan)品(pin)(pin)開發創(chuang)意方法，而鮮(xian)啤(pi)三(san)十公里(li)，就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)(ge)典(dian)型案(an)例。
轉載：//bamboo-vinegar.cn/zixun_detail/128579.html
