有一個對(dui)手，我們永遠也無法戰勝，那就(jiu)是“趨勢(shi)”。O2O是當(dang)下最火的(de)(de)話題之一，更是商界的(de)(de)寵兒。阿里巴(ba)巴(ba)馬云曾經預言“電商終被O2O取代，不做O2O的(de)(de)企業必亡”。為(wei)適應企業O2O發(fa)展趨勢(shi)，北京(jing)大學電商總裁班(ban)于4月24日(ri)特(te)邀互聯(lian)網O2O咨詢專家、體驗式微營(ying)銷創始人劉(liu)秀光導師來北京(jing)大學信息學院授課《O2O運營(ying)與營(ying)銷實戰》，為(wei)傳統企業指點迷(mi)津。
無論是(shi)(shi)互聯網(wang)(wang)公(gong)司(si)還(huan)是(shi)(shi)傳統行業公(gong)司(si)都在(zai)朝著(zhu)O2O邁進(jin)。先后(hou)有從(cong)事電子商務的(de)(de)(de)(de)(de)阿(a)里巴(ba)巴(ba)、京(jing)東以及從(cong)事傳統零售(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)蘇寧，甚至包括從(cong)事物流快遞的(de)(de)(de)(de)(de)順豐都發布了自己的(de)(de)(de)(de)(de)O2O戰(zhan)略。互聯網(wang)(wang)已經對(dui)媒體、零售(shou)、娛樂產生了深刻影響，并正(zheng)在(zai)變革金融(rong)領域，未(wei)來(lai)(lai)醫(yi)療、汽車、家居、房(fang)產等諸多(duo)領域將會迎來(lai)(lai)互聯網(wang)(wang)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)又(you)一波浪(lang)潮。
O2O為什么會這么熱鬧呢？
O2O為(wei)什么(me)會這(zhe)(zhe)么(me)熱鬧呢？有人預估O2O未(wei)來的(de)(de)(de)市場(chang)(chang)將(jiang)高達幾萬億，這(zhe)(zhe)里“錢景”廣(guang)闊。其(qi)實“份(fen)額”只是朝(chao)三暮(mu)四或者暮(mu)四朝(chao)三的(de)(de)(de)把(ba)戲(xi)而已(yi)。因為(wei)零(ling)售(shou)的(de)(de)(de)市場(chang)(chang)規(gui)模基本一定(ding)，份(fen)額要么(me)走(zou)傳(chuan)(chuan)(chuan)統零(ling)售(shou)，要么(me)走(zou)電(dian)子(zi)(zi)商(shang)務；實在不行(xing)，模糊一下走(zou)O2O的(de)(de)(de)方(fang)(fang)式(shi)。所以(yi)如果O2O也(ye)算是一種(zhong)切分(fen)方(fang)(fang)式(shi)的(de)(de)(de)話，那么(me)它擠占(zhan)(zhan)的(de)(de)(de)也(ye)是傳(chuan)(chuan)(chuan)統零(ling)售(shou)和電(dian)子(zi)(zi)商(shang)務的(de)(de)(de)市場(chang)(chang)份(fen)額。這(zhe)(zhe)種(zhong)切分(fen)對于總體市場(chang)(chang)規(gui)模意義并不大，但是這(zhe)(zhe)將(jiang)直接(jie)導致市場(chang)(chang)企(qi)業之(zhi)間的(de)(de)(de)市場(chang)(chang)占(zhan)(zhan)比。因為(wei)O2O作為(wei)互聯網電(dian)子(zi)(zi)商(shang)務和傳(chuan)(chuan)(chuan)統零(ling)售(shou)的(de)(de)(de)中間存在形式(shi)將(jiang)直接(jie)影(ying)響電(dian)子(zi)(zi)商(shang)務企(qi)業和零(ling)售(shou)企(qi)業對于另外一種(zhong)銷(xiao)售(shou)方(fang)(fang)式(shi)的(de)(de)(de)份(fen)額的(de)(de)(de)爭奪(duo)。也(ye)決定(ding)了(le)兩方(fang)(fang)陣營(ying)的(de)(de)(de)企(qi)業是否可以(yi)成功滲透(tou)到對方(fang)(fang)的(de)(de)(de)業務領域。
在電子商務(wu)發(fa)展(zhan)迅猛的今(jin)天(tian)，線(xian)下向(xiang)線(xian)上的轉移(yi)速度越來越快，而商家也更需要(yao)(yao)考慮(lv)消(xiao)費群同時有兩(liang)種不(bu)同的消(xiao)費習(xi)慣。O2O既要(yao)(yao)照顧不(bu)同消(xiao)費者(zhe)的消(xiao)費習(xi)慣，又要(yao)(yao)實現電子商務(wu)對(dui)消(xiao)費者(zhe)服務(wu)更加便利的內在要(yao)(yao)求。這是(shi)O2O業(ye)務(wu)模式(shi)的本(ben)質要(yao)(yao)求，理解(jie)這一點(dian)非(fei)常重要(yao)(yao)，因為理解(jie)了本(ben)質，我們就不(bu)用糾結O2O到底是(shi)Offline To Online 還是(shi) Online To Offline，還是(shi)其(qi)他的實現方式(shi)。
有一個對手，我們永遠也無法戰勝，那就是“O2O趨勢”
在移動互聯網思維飛快發展的時代，O2O運營(ying)，已經(jing)成(cheng)為各個(ge)行業運營(ying)的新模式(shi)，打造好(hao)線上(shang)和線下的協同作用(yong)，將客戶引入(ru)線上(shang)，已經(jing)成(cheng)為工作的重中之(zhi)重。互聯網O2O營(ying)銷(xiao)(xiao)實(shi)戰(zhan)(zhan)專家、體驗式(shi)微(wei)營(ying)銷(xiao)(xiao)創始人劉秀(xiu)光認為：“有一(yi)個(ge)對手(shou)，我們永遠也(ye)無法戰(zhan)(zhan)勝，那就(jiu)是(shi)“趨勢(shi)”。O2O就(jiu)是(shi)這樣一(yi)個(ge)趨勢(shi)，兩個(ge)O是(shi)雙向的，都是(shi)企業和用(yong)戶溝(gou)通(tong)互動的觸(chu)角。僅把O2O當成(cheng)一(yi)種銷(xiao)(xiao)售手(shou)段(duan)或商業模式(shi)是(shi)不夠的。”
首先，O2O是一種思維的習慣，是線上線下的平衡。
對傳統(tong)企(qi)業來說(shuo)不能只(zhi)關注線(xian)下，也需關注線(xian)上(shang)，線(xian)下渠道終端散(san)布著(zhu)用戶，線(xian)上(shang)平臺同樣(yang)散(san)布著(zhu)用戶，且(qie)更多。
第二，O2O是一個體系，無論是線上還是線下，企業要盡可能去構建用戶的消費習慣，與用戶建立直接的關系。
如(ru)何(he)尋(xun)找用(yong)戶、與(yu)用(yong)戶建立聯系、管理并(bing)沉淀用(yong)戶？這些是貫穿(chuan)傳統企(qi)業O2O全部進程的基礎問題。其(qi)(qi)實O2O這一概念是在2010年8月份由AlexRampell提(ti)出，但此種(zhong)模式(shi)早年就有，2006年沃爾(er)瑪公(gong)司提(ti)出的SitetoStore的B2C戰(zhan)略，即通過B2C完成訂單的匯(hui)總及在線支付(fu)，顧客到4000多(duo)家連鎖店取貨，該(gai)模式(shi)就是O2O的模型。 O2O是一種(zhong)線上虛擬經濟與(yu)線下(xia)實體店面經營(ying)相融合的新(xin)型商業模式(shi)。作為一種(zhong)新(xin)型的商業模式(shi)，只要克服其(qi)(qi)局限(xian)性，一定會(hui)帶(dai)來新(xin)的商機。
第三：未來O2O不是線上與線下的拼搏而是線上與線下的界線日益模糊融合。
無論是傳(chuan)(chuan)統(tong)(tong)企(qi)(qi)業(ye)(ye)還是互聯(lian)網企(qi)(qi)業(ye)(ye)轉型O2O，都將經歷線(xian)上(shang)與(yu)線(xian)下結合(he)、整合(he)、融合(he)三個階段，互聯(lian)網+大背景下，未來所有的(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)都將是互聯(lian)網企(qi)(qi)業(ye)(ye)，不在有互聯(lian)網企(qi)(qi)業(ye)(ye)與(yu)傳(chuan)(chuan)統(tong)(tong)企(qi)(qi)業(ye)(ye)之分，未來O2O不是線(xian)上(shang)與(yu)線(xian)下的(de)拼搏而是線(xian)上(shang)與(yu)線(xian)下的(de)界(jie)線(xian)日(ri)益模(mo)糊…
第四：移動互聯網時代的“O2O”，“營”和“銷”已經在悄然分工，體驗式微營銷將成為重點。
營(ying)”的(de)本質(zhi)是(shi)情(qing)(qing)感表達，它(ta)包括(kuo)情(qing)(qing)感互動、影(ying)響(xiang)、引導等，促銷(xiao)、口碑、炒作是(shi)常用手段，客(ke)(ke)戶(hu)參(can)與、氛圍體驗、服務質(zhi)量是(shi)保障(zhang)，典型事件傳播(bo)、精準推送是(shi)高級形態。“銷(xiao)”的(de)本質(zhi)是(shi)交(jiao)易(yi)過程，交(jiao)易(yi)的(de)快(kuai)捷、便利(li)、安全是(shi)重要(yao)因素(su)。從客(ke)(ke)戶(hu)被吸引到性價比較，再到下訂單(dan)、完成購買，始終有“營(ying)”在(zai)影(ying)響(xiang)客(ke)(ke)戶(hu)的(de)情(qing)(qing)緒，反(fan)過來客(ke)(ke)戶(hu)的(de)情(qing)(qing)緒又會影(ying)響(xiang)“營(ying)”的(de)效果。
從傳統(tong)營銷(xiao)，到(dao)互(hu)(hu)聯網營銷(xiao)，到(dao)移動互(hu)(hu)聯網營銷(xiao)尤其是線上線下結合的(de)(de)O2O,玩的(de)(de)就(jiu)是：“人性(xing)(xing)+體驗”。此次北京大學O2O教育中有(you)一個(ge)新名(ming)詞格外引起(qi)大家注(zhu)意，那就(jiu)是“體驗式微營銷(xiao)”，重點(dian)圍繞人性(xing)(xing)與(yu)體驗展開(kai)。
那么什么是體驗式微營銷呢？
體(ti)驗式(shi)微營(ying)(ying)銷(xiao)是(shi)以用(yong)戶體(ti)驗為(wei)主(zhu)，以移(yi)動互(hu)聯(lian)(lian)網(wang)為(wei)主(zhu)要(yao)溝通(tong)平臺，配合傳統網(wang)絡媒體(ti)和(he)大眾媒體(ti)，通(tong)過有策略、可(ke)管理(li)、持續性的O2O線上線下互(hu)動溝通(tong)，建立和(he)轉化、強(qiang)化顧客(ke)關系(xi)，實現用(yong)戶價值的一(yi)系(xi)列(lie)過程。體(ti)驗式(shi)微營(ying)(ying)銷(xiao)（Experiential Marketing）站在消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的感(gan)官(guan)（Sense）、情感(gan)（Feel）、思考(kao)(kao)（Think）、行動（Act）、關聯(lian)(lian)（Relate）五個方(fang)面，重新定義、設計營(ying)(ying)銷(xiao)的思考(kao)(kao)方(fang)式(shi)。此種思考(kao)(kao)方(fang)式(shi)突破傳統上“理(li)性消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)”的假設，認為(wei)消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)消費(fei)(fei)(fei)時(shi)是(shi)理(li)性與(yu)感(gan)性兼具(ju)的，消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)在消費(fei)(fei)(fei)前、消費(fei)(fei)(fei)時(shi)、消費(fei)(fei)(fei)后的體(ti)驗，才(cai)是(shi)研(yan)究消費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)行為(wei)與(yu)企業品牌經(jing)營(ying)(ying)的關鍵(jian)。
體驗式微營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)以微博、微信(xin)、SNS、微電(dian)影(ying)、微視、微生(sheng)活、微電(dian)子商務等(deng)為代表新(xin)媒體形式，為企業或個人達成(cheng)傳統廣告(gao)推廣形式之外的低(di)成(cheng)本傳播提供了可(ke)能。移(yi)動(dong)互聯網時代，體驗式微營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)對企業的O2O戰略、戰術、布(bu)局(ju)、營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)、實施(shi)、運營(ying)(ying)(ying)以及營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)等(deng)多個維度(du)系統展(zhan)現既具有啟發意(yi)義，又具有很強(qiang)的實戰意(yi)義。
但是，在O2O迅速發展的同時也存在著不足之處：
（1）在電(dian)子商務領域剛(gang)剛(gang)起步(bu)，國內(nei)還未形成成熟的體系；
（2）國內團購網(wang)的增長過快，團購信息真實性(xing)不(bu)能保(bao)證，間接影響O2O發(fa)展。
（3）一些公(gong)司為(wei)了做O2O惡性競爭(zheng)，比(bi)如早期的(de)(de)(de)滴滴與快的(de)(de)(de)，雖然(ran)現(xian)在兩家公(gong)司已經(jing)合為(wei)一體，但(dan)是早期競爭(zheng)還是比(bi)較嚴重的(de)(de)(de)，另(ling)外還有大眾點評與美團也(ye)是前車之鑒；央視曝(pu)光的(de)(de)(de)“餓了么(me)”等一些失敗的(de)(de)(de)案例無疑讓(rang)著手布(bu)局(ju)O2O的(de)(de)(de)企業雪(xue)上(shang)加霜(shuang)。
評判企業O2O四大標準：
互聯(lian)網+時(shi)代，這是(shi)(shi)一(yi)個最(zui)好(hao)的(de)(de)時(shi)代，也是(shi)(shi)一(yi)個最(zui)壞(huai)的(de)(de)時(shi)代，沒有成功的(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)，只有時(shi)代的(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)，你要么破壞(huai)性創新，要么被別人破壞(huai)，互聯(lian)網改革是(shi)(shi)企(qi)業(ye)(ye)持續領先的(de)(de)原動力。北大講(jiang)師劉秀光(guang)導師認為：評判某個行業(ye)(ye)O2O模(mo)式(shi)是(shi)(shi)否(fou)好(hao)，并不(bu)在于其形式(shi)是(shi)(shi)怎樣的(de)(de)，而是(shi)(shi)在于這種形式(shi)：一(yi)是(shi)(shi)否(fou)可以盤活企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)實體資(zi)源；二是(shi)(shi)否(fou)有利于提升企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)競爭力；三是(shi)(shi)否(fou)可以融合更多的(de)(de)資(zi)源；四(si)是(shi)(shi)否(fou)能(neng)夠(gou)提升企(qi)業(ye)(ye)生(sheng)態圈(quan)的(de)(de)生(sheng)存發展(zhan)創新能(neng)力。
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