提(ti)到贏利多數(shu)人首相聯想到的(de)(de)詞語就是“成(cheng)本(ben)(ben)”和“價格”，對(dui)于傳統(tong)的(de)(de)企業來講(jiang)，利潤的(de)(de)來源的(de)(de)確是來自“成(cheng)本(ben)(ben)”和“價格”之差。工廠努力(li)(li)提(ti)升運營效(xiao)率、壓低生產成(cheng)本(ben)(ben)，盡量(liang)提(ti)高出廠價；經銷商努力(li)(li)和廠家(jia)爭取(qu)較低的(de)(de)供貨價，盡量(liang)賣一個較高的(de)(de)出貨價；這一切的(de)(de)努力(li)(li)都(dou)源于對(dui)利潤的(de)(de)追(zhui)求。
成本的(de)不斷(duan)提升和競(jing)爭(zheng)的(de)殘酷不斷(duan)蠶食(shi)著企業(ye)利潤，似乎微(wei)利時(shi)代已(yi)(yi)經到來。我(wo)們不禁發問，企業(ye)的(de)贏(ying)利難道只(zhi)有“買(mai)和賣”的(de)價(jia)格差(cha)(cha)價(jia)？難道我(wo)們真的(de)進入(ru)了微(wei)利時(shi)代？如果拘泥于傳統的(de)思維，這些(xie)問題(ti)的(de)回答是肯定(ding)。因為僅僅依靠“差(cha)(cha)價(jia)”生存的(de)贏(ying)利模(mo)式已(yi)(yi)經受到了越來越多的(de)挑戰。原材料成本、人力成本的(de)不斷(duan)上升吞噬(shi)者企業(ye)利潤，而市(shi)場上供過于求的(de)環境以及同質化(hua)的(de)競(jing)爭(zheng)又(you)使得企業(ye)難以提升售價(jia)。企業(ye)在(zai)兩面(mian)夾擊的(de)環境里，只(zhi)能眼睜睜的(de)看著利潤一(yi)天比一(yi)天微(wei)薄，甚至虧損，凈資產收(shou)益率和投資價(jia)值也與日遞減。
以(yi)成(cheng)本(ben)定(ding)價(jia)(jia)的(de)(de)營銷模式(shi)，注(zhu)定(ding)了(le)很多(duo)中國企(qi)(qi)業(ye)只有依靠價(jia)(jia)格(ge)和成(cheng)本(ben)來(lai)(lai)參與(yu)競爭。但反觀那些優秀的(de)(de)跨國公(gong)司，成(cheng)本(ben)的(de)(de)增減(jian)對其(qi)產品價(jia)(jia)格(ge)和企(qi)(qi)業(ye)利潤影(ying)響(xiang)并不大。如果用(yong)中國企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)定(ding)價(jia)(jia)方式(shi)來(lai)(lai)定(ding)價(jia)(jia)麥當勞的(de)(de)一包(bao)薯條，其(qi)價(jia)(jia)格(ge)可(ke)能只有1元，而麥當勞是以(yi)市場需求(qiu)來(lai)(lai)定(ding)價(jia)(jia)，則為8元。
這就是贏利的差距。
贏(ying)利水(shui)平的(de)高低反應了企業(ye)(ye)市場營銷能力的(de)強弱。當今(jin)環境下(xia)，企業(ye)(ye)贏(ying)利不(bu)是生(sheng)產產品(pin)，賣掉產品(pin)那么簡單；而是基于(yu)企業(ye)(ye)目標(biao)，驅動市場，實施(shi)價值營銷，構建(jian)持續和多元(yuan)的(de)贏(ying)利模式(shi)。只(zhi)有(you)這(zhe)樣，才能在當今(jin)競(jing)爭中讓企業(ye)(ye)立于(yu)不(bu)敗之地。
一、你的企業是否處于價值鏈的高利潤環節
企業(ye)進(jin)行營(ying)銷(xiao)(xiao)活動，不(bu)只(zhi)局限在競爭的(de)橫向(xiang)市場環(huan)境(jing)，還應(ying)審視(shi)縱向(xiang)的(de)價(jia)值(zhi)鏈環(huan)節。價(jia)值(zhi)鏈上每個(ge)環(huan)節的(de)贏利(li)(li)(li)能力都(dou)(dou)不(bu)相(xiang)同(tong)，每個(ge)價(jia)值(zhi)鏈都(dou)(dou)有高利(li)(li)(li)潤(run)(run)區和低利(li)(li)(li)潤(run)(run)區之分，如：計算機行業(ye)利(li)(li)(li)潤(run)(run)集中在微處理器和軟件領(ling)(ling)域(yu)(yu)；汽車行業(ye)利(li)(li)(li)潤(run)(run)集中在金融服務、貸款擔保等(deng)下游業(ye)務，而不(bu)是(shi)組(zu)裝或(huo)銷(xiao)(xiao)售；化工行業(ye)利(li)(li)(li)潤(run)(run)集中在生(sheng)產(chan)領(ling)(ling)域(yu)(yu)；對(dui)某些(xie)普通產(chan)品來說，利(li)(li)(li)潤(run)(run)集中在銷(xiao)(xiao)售領(ling)(ling)域(yu)(yu)，而不(bu)是(shi)生(sheng)產(chan)領(ling)(ling)域(yu)(yu)。對于大多數行(xing)業來(lai)說，價(jia)值鏈(lian)上(shang)游的(de)研發設計環節(jie)(jie)和下游的(de)服(fu)務(wu)環節(jie)(jie)已經超越產(chan)品本身成為(wei)(wei)價(jia)值鏈(lian)中的(de)關鍵(jian)(jian)環節(jie)(jie)，相應(ying)地，利(li)潤也正由傳統的(de)產(chan)品制(zhi)造環節(jie)(jie)向核(he)心技術和服(fu)務(wu)提供(gong)環節(jie)(jie)轉移，設計、研發、銷售(shou)、服(fu)務(wu)成為(wei)(wei)越來(lai)越成為(wei)(wei)價(jia)值鏈(lian)中的(de)關鍵(jian)(jian)環節(jie)(jie)。
在(zai)前面(mian)的導論部分(fen)，我(wo)們已經分(fen)析(xi)了，中(zhong)國的大(da)多數產業(ye)(ye)都(dou)出在(zai)全球(qiu)價值鏈的低端位置(zhi)。如果(guo)企(qi)業(ye)(ye)不能突破以生產加工為(wei)主導的制造模式，在(zai)未來的競爭中(zhong)就(jiu)會有很大(da)的生存風(feng)險。
那(nei)么，從現在開始，重新(xin)審視一(yi)下自(zi)己的(de)企(qi)業在產(chan)業鏈(lian)(lian)中處于(yu)什么環節(jie)(jie)，能否改變(bian)或重新(xin)構(gou)建企(qi)業的(de)價值鏈(lian)(lian)來開展營銷活動？比如，企(qi)業將(jiang)資源集中于(yu)此環節(jie)(jie)，培(pei)育核心能力，構(gou)建集中的(de)競(jing)爭優(you)勢(shi)，然后(hou)借助這種關鍵環節(jie)(jie)的(de)競(jing)爭優(you)勢(shi)，獲得對其(qi)他(ta)環節(jie)(jie)協(xie)(xie)同(tong)的(de)主動性和資源整(zheng)合的(de)杠桿效益，使企(qi)業成為(wei)產(chan)業鏈(lian)(lian)的(de)主導，獲得其(qi)他(ta)環節(jie)(jie)的(de)利潤(run)或價值的(de)轉移，構(gou)建起(qi)基于(yu)產(chan)業鏈(lian)(lian)協(xie)(xie)同(tong)的(de)競(jing)爭優(you)勢(shi)，以提升(sheng)企(qi)業的(de)贏利能力。錨(mao)點
二、你的企業在銷售“價格”還是“價值”
當(dang)企業的(de)產(chan)品或服務沒(mei)有(you)(you)高科技含量，又(you)沒(mei)有(you)(you)技術壁壘(lei)，換句話說就是(shi)低附加值(zhi)的(de)產(chan)品或服務，那么在營銷過程中必(bi)然(ran)導致“大眾化”的(de)價(jia)格。
這時(shi)候，我們需要(yao)將產(chan)品或服務的“價格”銷售轉換(huan)成“價值”銷售，才能提升企業(ye)的贏利水(shui)平。
情(qing)人(ren)節的(de)(de)(de)(de)晚(wan)上，一(yi)(yi)(yi)(yi)位(wei)年逾(yu)古稀的(de)(de)(de)(de)老漢(han)拉著(zhu)兩箱蘋(pin)果(guo)(guo)大(da)聲叫賣(mai)，5元(yuan)兩斤的(de)(de)(de)(de)蘋(pin)果(guo)(guo)并(bing)沒賣(mai)出多(duo)少，因(yin)為(wei)旁邊(bian)還有(you)好幾家水(shui)果(guo)(guo)店(dian)在(zai)爭搶著(zhu)生意。一(yi)(yi)(yi)(yi)位(wei)戴眼(yan)鏡的(de)(de)(de)(de)中年男人(ren)見此情(qing)形上前與(yu)老漢(han)耳語了(le)幾句(ju)，便走進附(fu)近的(de)(de)(de)(de)商(shang)店(dian)買(mai)來一(yi)(yi)(yi)(yi)些彩帶，幫(bang)助老漢(han)將蘋(pin)果(guo)(guo)兩兩捆扎一(yi)(yi)(yi)(yi)起，接(jie)著(zhu)喊道：情(qing)侶(lv)蘋(pin)果(guo)(guo)，甜(tian)甜(tian)蜜蜜；9元(yuan)一(yi)(yi)(yi)(yi)對，長長久(jiu)久(jiu)。路過的(de)(de)(de)(de)情(qing)侶(lv)們眼(yan)前一(yi)(yi)(yi)(yi)亮，用(yong)紅黃(huang)綠(lv)各色(se)彩帶扎在(zai)一(yi)(yi)(yi)(yi)起的(de)(de)(de)(de)蘋(pin)果(guo)(guo)看起來非(fei)常(chang)有(you)情(qing)趣。這一(yi)(yi)(yi)(yi)對對蘋(pin)果(guo)(guo)正是男孩(hai)(hai)向女孩(hai)(hai)表達愛意的(de)(de)(de)(de)最(zui)好禮物。此時(shi)此刻，那些男孩(hai)(hai)們已經不顧及(ji)價格的(de)(de)(de)(de)高低，不一(yi)(yi)(yi)(yi)會便將蘋(pin)果(guo)(guo)搶購一(yi)(yi)(yi)(yi)空。老漢(han)賣(mai)了(le)一(yi)(yi)(yi)(yi)晚(wan)上蘋(pin)果(guo)(guo)賺的(de)(de)(de)(de)錢(qian)超過了(le)過去一(yi)(yi)(yi)(yi)周。
三、你的企業在銷售“產品”還(huan)是“服務”
企業在營銷(xiao)過程中不但只注重(zhong)產品的質量，更應該(gai)注重(zhong)服(fu)務(wu)的質量。競爭的激烈使(shi)得服(fu)務(wu)比產品更重(zhong)要。
比爾·蓋茨說，微(wei)軟20%的(de)利(li)(li)潤來(lai)自(zi)產品銷售，80%的(de)利(li)(li)潤來(lai)自(zi)售后的(de)各(ge)種升級換代和維修(xiu)咨詢服務。
汽車(che)4S店，銷售(shou)汽車(che)賺取的(de)利潤(run)并不高，但(dan)后(hou)續的(de)保(bao)養和維修服務賺取了顧客源源不斷的(de)利潤(run)。
顧客購買了產品(pin)意味著銷售工作的開始(shi)而不(bu)是結束，服務是企(qi)業價值創造(zao)的一部(bu)分，服務始(shi)終是貫(guan)穿企(qi)業整個(ge)營銷活動。
第三產(chan)業的(de)興(xing)起，促使服(fu)(fu)務(wu)產(chan)業在中(zhong)國經濟中(zhong)占據了越來越重要的(de)位(wei)置。純服(fu)(fu)務(wu)行業也(ye)造就了大(da)批的(de)上市企業，如交通(tong)運輸、物流倉儲、教育文(wen)化、旅(lv)游、科(ke)研、IT軟件、金融等領域里的(de)企業。
四、你企業的贏利“多渠道”還是“單一渠道”
依靠“差價”贏(ying)利(li)的(de)傳統(tong)思維使得(de)很多(duo)企業以(yi)為贏(ying)利(li)就(jiu)是單一渠道(dao)，其實不(bu)然。下(xia)面來看一個小故事帶給我們(men)的(de)啟發。
不(bu)同的(de)(de)(de)贏利模(mo)式(shi)得到的(de)(de)(de)便是不(bu)同的(de)(de)(de)利潤。
迪(di)(di)士尼(ni)是將(jiang)(jiang)多(duo)(duo)渠(qu)(qu)道贏利發揮至(zhi)極致的(de)企業(ye)。拍攝的(de)動(dong)(dong)畫片(pian)和電(dian)影(ying)賺取票房利潤(run)；將(jiang)(jiang)動(dong)(dong)畫片(pian)和電(dian)影(ying)里的(de)情境打造成(cheng)迪(di)(di)士尼(ni)主(zhu)題樂園以獲得門票收(shou)(shou)入，迪(di)(di)士尼(ni)樂園里面還(huan)有(you)紀念(nian)品(pin)(pin)和餐飲(yin)銷售；同時將(jiang)(jiang)其動(dong)(dong)畫片(pian)里的(de)人物形象品(pin)(pin)牌化，開(kai)發玩具、服(fu)飾(shi)、食品(pin)(pin)等(deng)產(chan)品(pin)(pin)以獲得衍(yan)生品(pin)(pin)收(shou)(shou)入；還(huan)有(you)以迪(di)(di)士尼(ni)為主(zhu)題的(de)網絡、電(dian)視節目制作和電(dian)視臺運營收(shou)(shou)入。迪(di)(di)士尼(ni)已經遠遠不止于從事動(dong)(dong)畫電(dian)影(ying)這一(yi)個(ge)行業(ye)，涉及了(le)手(shou)表、飾(shi)品(pin)(pin)、少女裝、箱包(bao)、家居用品(pin)(pin)、毛絨玩具、子產(chan)品(pin)(pin)等(deng)多(duo)(duo)個(ge)領域(yu)。將(jiang)(jiang)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)(pin)延伸擴充(chong)至(zhi)無數個(ge)渠(qu)(qu)道的(de)進行贏利。
同樣的(de)，電影院里除了電影票的(de)收入，還有(you)爆(bao)米花、飲料以及電影延伸(shen)紀念品的(de)收入。這也是多渠(qu)道(dao)的(de)贏(ying)利(li)模(mo)式。
還(huan)有酒(jiu)店，除了房間獲得收入(ru)，還(huan)有餐(can)飲、會議室、KTV酒(jiu)吧以及商務咨詢都能得到贏利。
企業(ye)除了(le)關注核心產(chan)品或服(fu)務帶(dai)來的利潤，還應該考慮產(chan)品延(yan)伸或服(fu)務延(yan)伸帶(dai)來的多渠(qu)道利潤來源。
思考一下，你(ni)的企業還有(you)那些(xie)贏利渠道是你(ni)沒發現的？
五、“擠出來”的利潤
提(ti)升運營效率、提(ti)高管理(li)水平、優化業(ye)務流程、加強團隊建設都(dou)可以節約和降低企業(ye)成本、獲得贏利。除此之外，在企業(ye)運營過程中，及時發現漏洞(dong)、減少一些不必要的開支也(ye)能增(zeng)加利潤。
星(xing)(xing)巴克(ke)(ke)最初的高(gao)成長掩蓋(gai)了(le)很(hen)多錯誤。員(yuan)工(gong)在(zai)調(diao)制拿鐵時常(chang)常(chang)將(jiang)多放(fang)的牛(niu)(niu)(niu)奶(nai)倒(dao)掉(diao)，全(quan)球幾(ji)萬(wan)家(jia)連鎖店僅此一(yi)(yi)項每年浪(lang)費就達幾(ji)千萬(wan)美元(yuan)。發現這(zhe)個問題(ti)后，星(xing)(xing)巴克(ke)(ke)便在(zai)牛(niu)(niu)(niu)奶(nai)壺內(nei)裝了(le)個鋸齒狀的內(nei)環，幫助調(diao)咖啡時掌握用量。這(zhe)個細節的改進每年節省下幾(ji)百(bai)萬(wan)美元(yuan)。一(yi)(yi)個牛(niu)(niu)(niu)奶(nai)壺的確不(bu)足為奇，但霍華德·舒爾茨說：“在(zai)星(xing)(xing)巴克(ke)(ke)，它非常(chang)重要。”
星級酒(jiu)店每隔(ge)幾年就(jiu)需要(yao)將(jiang)客(ke)房內用(yong)舊的地(di)(di)(di)毯(tan)(tan)換一(yi)次(ci)。上(shang)(shang)海有(you)(you)家酒(jiu)店集團擁(yong)有(you)(you)幾十家連鎖店，每次(ci)更換地(di)(di)(di)毯(tan)(tan)的成(cheng)本達上(shang)(shang)千萬。后來(lai)(lai)(lai)有(you)(you)人發(fa)現了一(yi)個秘密，每次(ci)更換地(di)(di)(di)毯(tan)(tan)的時候都發(fa)現床下的那塊地(di)(di)(di)毯(tan)(tan)非常(chang)干凈。其實，床下那塊地(di)(di)(di)毯(tan)(tan)因為(wei)床的遮擋，一(yi)直被保護起(qi)來(lai)(lai)(lai)了，那塊地(di)(di)(di)毯(tan)(tan)顧客(ke)看不(bu)到也用(yong)不(bu)到，實際(ji)上(shang)(shang)是浪費掉了。在(zai)接來(lai)(lai)(lai)的時間里，這家酒(jiu)店集團每次(ci)更換酒(jiu)店房間地(di)(di)(di)毯(tan)(tan)的時候，便將(jiang)每張床下的地(di)(di)(di)毯(tan)(tan)節省(sheng)下來(lai)(lai)(lai)，只把地(di)(di)(di)毯(tan)(tan)鋪蓋到人們(men)看到和用(yong)到的地(di)(di)(di)方。就(jiu)這一(yi)個小(xiao)小(xiao)的行為(wei)，每次(ci)合計節省(sheng)的費用(yong)竟然達幾百萬。
有時(shi)候審(shen)視企業經營的(de)細節(jie)你會得到(dao)(dao)一些意想不到(dao)(dao)的(de)收獲。很(hen)多細節(jie)解決了(le)就解決了(le)利(li)潤的(de)來源。
六、“隱藏在背后”的利潤
產品的(de)(de)銷(xiao)售(shou)是一次(ci)性的(de)(de)，但(dan)(dan)后(hou)續相關配套(tao)的(de)(de)產品或服務(wu)(wu)確(que)是源(yuan)源(yuan)不斷(duan)。這樣不但(dan)(dan)可以賺取前期(qi)銷(xiao)售(shou)的(de)(de)錢，還可以賺取后(hou)續其他服務(wu)(wu)的(de)(de)利(li)(li)(li)潤。有時(shi)候后(hou)續服務(wu)(wu)的(de)(de)利(li)(li)(li)潤比前期(qi)的(de)(de)銷(xiao)售(shou)利(li)(li)(li)潤會更(geng)高。
蘋果(guo)公司(si)的(de)(de)利潤(run)遠(yuan)不止出(chu)售產品(pin)這一項。蘋果(guo)公司(si)利用(yong)其技術平(ping)臺，整合了(le)下游若(ruo)干軟件(jian)商。蘋果(guo)利用(yong)其平(ping)臺收取顧客的(de)(de)軟件(jian)下載費(fei)，再(zai)與(yu)軟件(jian)開發商進(jin)行分成。蘋果(guo)iTunes音樂商店、數十萬(wan)種應用(yong)程序下載等后續服務都為其帶來了(le)巨額的(de)(de)利潤(run)。
用戶(hu)平(ping)均(jun)每天通過(guo)iPhone、iPad和(he)iPod Touch下(xia)載(zai)的(de)(de)應用程序(xu)數量(liang)已經超過(guo)了3,230萬個，而(er)用戶(hu)平(ping)均(jun)每天下(xia)載(zai)的(de)(de)iTunes音樂的(de)(de)數量(liang)就達1,190萬首(shou)。蘋(pin)果2011年里僅從應用程序(xu)的(de)(de)銷售中便可以獲(huo)得約5.38億美元的(de)(de)收(shou)入。其利潤遠(yuan)比同類(lei)競爭(zheng)產品高很多。
最關鍵的是這些軟件并不是來自蘋果公司的設計，而是來自社會的整合，只要你有能力，就可將自行研發的程序放在蘋果程序商店App Store進行銷售，每被下載一次就獲得0.99美元（價格由程序設計者來定，可以定價0.99美元或者更高，或者免費）的收入，設計者拿70%，蘋果公司分得30%。像“奧卡利那笛”、“聲波打火機”這樣的小程序在蘋果商店剛掛3天便被下載了7萬多次。蘋果(guo)商店還提(ti)供(gong)用來(lai)設(she)計小(xiao)程序的軟件(jian)包(bao)SDK，售價為：標準版99美(mei)元，企業版299美(mei)元。
作者簡(jian)介：石(shi)澤杰(jie)，華智晟遠（北京）管(guan)理(li)咨詢(xun)有限公(gong)司(si)董(dong)事長(chang)，中國管(guan)理(li)科學(xue)研究院學(xue)術(shu)委(wei)(wei)員會特約研究員，國家(jia)科技部專家(jia)庫(ku)專家(jia)評委(wei)(wei)，南京市政府(fu)“領軍型科技創(chuang)業(ye)人才引進計(ji)劃321工程”專家(jia)評委(wei)(wei)，鄭(zheng)(zheng)州(zhou)市政府(fu)“智匯鄭(zheng)(zheng)州(zhou)·1125聚(ju)財計(ji)劃”專家(jia)評委(wei)(wei)，多家(jia)企業(ye)戰(zhan)略(lve)(lve)顧(gu)問、創(chuang)新(xin)(xin)顧(gu)問，主要(yao)著(zhu)作：《開放式(shi)戰(zhan)略(lve)(lve)互聯網(wang)(wang)+商業(ye)模式(shi)顛覆(fu)式(shi)創(chuang)新(xin)(xin)》、《無邊界(jie)競(jing)爭企業(ye)如何應對失控的(de)未來》、《商業(ye)模式(shi)創(chuang)新(xin)(xin)設計(ji)路線圖》、《營(ying)銷(xiao)(xiao)戰(zhan)略(lve)(lve)升級與(yu)模式(shi)創(chuang)新(xin)(xin)》，創(chuang)辦中國第一家(jia)商業(ye)模式(shi)研究咨詢(xun)公(gong)司(si)，中國最早從事商業(ye)模式(shi)創(chuang)新(xin)(xin)的(de)研究者，專注研究領域：商業(ye)模式(shi)創(chuang)新(xin)(xin)、平臺戰(zhan)略(lve)(lve)、產業(ye)互聯網(wang)(wang)、傳統企業(ye)互聯網(wang)(wang)轉型、電(dian)子商務(wu)戰(zhan)略(lve)(lve)規劃、數字營(ying)銷(xiao)(xiao)、整(zheng)合營(ying)銷(xiao)(xiao)、資本運營(ying)、供應鏈管(guan)理(li)與(yu)金融。
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