在(zai)經(jing)濟快(kuai)速變化的(de)大(da)背景下，雖然沒有(you)人(ren)可以否(fou)認中國的(de)市場(chang)環境(jing)越(yue)(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)(yue)趨向于理性、規(gui)范和(he)寬(kuan)松，也(ye)沒有(you)人(ren)可以否(fou)認中央及地方政(zheng)府給于經(jing)濟發展、企業成長的(de)關注與(yu)支持(chi)，但(dan)在(zai)這種越(yue)(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)(yue)良好、寬(kuan)松的(de)市場(chang)環境(jing)和(he)政(zheng)策背景下，越(yue)(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)(yue)多的(de)企業都(dou)在(zai)感嘆“生意越(yue)(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)(yue)難做(zuo)、利(li)潤是(shi)(shi)太(tai)低了”、“品牌太(tai)多了，企業的(de)競爭(zheng)力越(yue)(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)(yue)弱”、“企業發展越(yue)(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)(yue)慢甚至下滑倒退，企業遇到(dao)了瓶頸”，很多曾經(jing)取得輝煌(huang)的(de)企業陷入(ru)迷茫、一(yi)大(da)批新(xin)的(de)中小企業更(geng)是(shi)(shi)搖(yao)擺在(zai)生存、發展的(de)成長邊緣，這是(shi)(shi)在(zai)現實(shi)市場(chang)競爭(zheng)的(de)真實(shi)寫照。
在營銷實踐與項目咨詢合作的過程中，很多中小企業老板提出“為什么我的產品越來越多，而利潤確越來越低”、“為什么我做了全國十多個大市場，品牌確沒有一點影響力”、“為什么我的產品概念年年都有新噱頭，而消費者確不買賬”……，其實中國更多的中小企業老板往往在具有一點資本積累后，更喜歡大而全的市場擴張、表面的舞臺形象表演，而忽視了倍速變化營銷環境下對市場機會與企業資源的專注匹配創新，在中國特色的市場環境下，并不是每一個品牌強大到不可競爭、也不是每一個品牌強大到沒有盲區，關鍵在于如何針對新的商業環境實現企業的突破超越！
一(yi)、快速變化(hua)、同質競爭的(de)背(bei)后(hou)是什么？
世界(jie)惟一不變(bian)得是(shi)改變(bian)！在(zai)(zai)中國特色的(de)(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)環(huan)境下(xia)，往(wang)往(wang)是(shi)機會出(chu)現一擁(yong)而上(shang)快速分(fen)割(ge)市(shi)場(chang)，市(shi)場(chang)競爭表(biao)現也(ye)是(shi)同質(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產品、模(mo)式、渠道(dao)、傳播，使(shi)市(shi)場(chang)在(zai)(zai)快速的(de)(de)(de)(de)(de)(de)催(cui)熟中萌芽成長(chang)，在(zai)(zai)這種機會營(ying)銷(xiao)導向下(xia)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)發展往(wang)往(wang)好景不長(chang)，面臨的(de)(de)(de)(de)(de)(de)更是(shi)市(shi)場(chang)競爭的(de)(de)(de)(de)(de)(de)加劇(ju)、經銷(xiao)商的(de)(de)(de)(de)(de)(de)理性、消費者的(de)(de)(de)(de)(de)(de)挑(tiao)剔，也(ye)就自然而然的(de)(de)(de)(de)(de)(de)走進(jin)價格戰(zhan)、廣告戰(zhan)、促(cu)銷(xiao)戰(zhan)、終端戰(zhan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“紅海泥潭”，使(shi)企業(ye)在(zai)(zai)銷(xiao)量瓶(ping)頸的(de)(de)(de)(de)(de)(de)同時利潤縮水，在(zai)(zai)跟風、轉型(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)運作階段(duan)面臨困惑。
1、快(kuai)速(su)變化的(de)背后是從“戰役”的(de)爆發力到“戰爭”的(de)持久力
倍速(su)變化下的(de)成(cheng)熟理性市(shi)(shi)場(chang)(chang)環境，企(qi)業(ye)面臨的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)將(jiang)不在是單場(chang)(chang)“戰(zhan)役(yi)”的(de)生存(cun)(cun)勝(sheng)利，而是在持(chi)(chi)久(jiu)贏得市(shi)(shi)場(chang)(chang)“戰(zhan)爭(zheng)(zheng)”的(de)謀略(lve)之道！在對中(zhong)國(guo)的(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)進行(xing)多(duo)緯度的(de)細分(fen)后(hou)，你會(hui)發(fa)現中(zhong)國(guo)的(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)機會(hui)很多(duo)，而中(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)生存(cun)(cun)崛起往往都是捕捉到了一定(ding)的(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)機會(hui)，一些(xie)初級(ji)的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)打法(fa)(fa)就很容易使(shi)企(qi)業(ye)贏得成(cheng)功及一定(ding)利潤與(yu)資(zi)本(ben)(ben)，來贏得一場(chang)(chang)“生存(cun)(cun)戰(zhan)役(yi)”的(de)成(cheng)功，成(cheng)為市(shi)(shi)場(chang)(chang)黑(hei)馬(ma)，但面對中(zhong)國(guo)市(shi)(shi)場(chang)(chang)快速(su)變化的(de)環境與(yu)競爭(zheng)(zheng)對手(shou)的(de)增多(duo)，粗(cu)放的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)手(shou)法(fa)(fa)將(jiang)使(shi)更(geng)多(duo)中(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)在于大企(qi)業(ye)的(de)競爭(zheng)(zheng)中(zhong)將(jiang)會(hui)更(geng)弱，立足于市(shi)(shi)場(chang)(chang)的(de)中(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)更(geng)應該強化一種系統營(ying)銷(xiao)(xiao)能力(li)的(de)構建來解(jie)決企(qi)業(ye)突破、市(shi)(shi)場(chang)(chang)拼(pin)爭(zheng)(zheng)和持(chi)(chi)久(jiu)發(fa)展的(de)根本(ben)(ben)問題，市(shi)(shi)場(chang)(chang)正(zheng)走向“戰(zhan)爭(zheng)(zheng)”的(de)持(chi)(chi)久(jiu)對峙。
2、同(tong)質競爭(zheng)的(de)背后是從“演員”的(de)大眾化(hua)到“演出(chu)”的(de)主角化(hua)
市場(chang)競爭猶(you)如一(yi)臺(tai)舞臺(tai)演(yan)出，在(zai)(zai)機會(hui)(hui)出現的(de)初級階段往(wang)往(wang)登場(chang)的(de)企(qi)業產(chan)品(pin)、品(pin)牌就象(xiang)舞臺(tai)上(shang)(shang)的(de)群眾(zhong)(zhong)演(yan)員(yuan)(yuan)、雖然穿著相近(jin)或不(bu)同的(de)服裝、但他(ta)們的(de)角(jiao)色陪(pei)襯是(shi)一(yi)樣的(de)，在(zai)(zai)一(yi)定程度(du)上(shang)(shang)的(de)同質化(hua)(hua)也滿(man)足了部分市場(chang)需(xu)求，但伴隨劇情的(de)發展(zhan)與(yu)(yu)觀眾(zhong)(zhong)審美情趣的(de)提升，具有(you)(you)(you)功力的(de)演(yan)員(yuan)(yuan)就會(hui)(hui)在(zai)(zai)舞臺(tai)中(zhong)脫穎而出，而演(yan)員(yuan)(yuan)的(de)個(ge)性化(hua)(hua)演(yan)出才能在(zai)(zai)舞臺(tai)上(shang)(shang)出彩并成(cheng)為主角(jiao)。現實中(zhong)的(de)產(chan)品(pin)、品(pin)牌、模(mo)式、渠(qu)道的(de)同質化(hua)(hua)表面是(shi)競爭的(de)加劇與(yu)(yu)行(xing)業的(de)不(bu)理性，其真正(zheng)的(de)本質在(zai)(zai)于還沒(mei)有(you)(you)(you)將自(zi)身(shen)的(de)功力真正(zheng)挖掘修(xiu)煉(lian)到一(yi)種主角(jiao)的(de)角(jiao)色，沒(mei)有(you)(you)(you)在(zai)(zai)模(mo)仿跟隨的(de)“紅海(hai)”中(zhong)洞察(cha)到“藍(lan)海(hai)”需(xu)求，沒(mei)有(you)(you)(you)形成(cheng)自(zi)身(shen)真正(zheng)個(ge)性化(hua)(hua)的(de)產(chan)品(pin)、品(pin)牌來滿(man)足需(xu)求，沒(mei)有(you)(you)(you)將自(zi)身(shen)的(de)資(zi)源在(zai)(zai)這個(ge)機會(hui)(hui)中(zhong)深(shen)入的(de)發揮到極致！
二、中(zhong)小企業突破成長(chang)機(ji)會在于聚(ju)焦(jiao)
中企(qi)業在國民(min)經濟的(de)(de)(de)(de)(de)(de)增長(chang)比例中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)比例雖越(yue)來越(yue)重，但(dan)(dan)更(geng)多的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是面臨在機(ji)會導向戰役結束后戰爭(zheng)轉型的(de)(de)(de)(de)(de)(de)瓶頸與困惑，如何才能保持(chi)健(jian)康盈利(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)持(chi)久成長(chang)、如何從產品、品牌做到(dao)顛覆(fu)性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)突破(po)，如何有(you)效提升市場的(de)(de)(de)(de)(de)(de)銷量？這(zhe)種(zhong)突破(po)性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)持(chi)久成長(chang)將在更(geng)大程度上(shang)取決(jue)于企(qi)業資源(yuan)投入及運(yun)作模(mo)式的(de)(de)(de)(de)(de)(de)決(jue)策(ce)。大企(qi)業資金(jin)實力雄厚、規模(mo)大、但(dan)(dan)決(jue)策(ce)運(yun)作的(de)(de)(de)(de)(de)(de)周期(qi)長(chang)、程序復雜；中小企(qi)業雖然資金(jin)薄弱，但(dan)(dan)運(yun)營靈(ling)活可塑性(xing)彈性(xing)強，采(cai)用聚(ju)焦的(de)(de)(de)(de)(de)(de)營銷模(mo)式將更(geng)有(you)助(zhu)于中小企(qi)業將有(you)效合理的(de)(de)(de)(de)(de)(de)資源(yuan)集中到(dao)有(you)效的(de)(de)(de)(de)(de)(de)機(ji)會點上(shang)突破(po)爆破(po)。
聚焦(jiao)式營銷就(jiu)是在(zai)對(dui)(dui)市(shi)場(chang)機(ji)會(hui)掌控的(de)(de)(de)基礎上(shang)，通過對(dui)(dui)消(xiao)費需求、競爭(zheng)態(tai)勢(shi)、自身資源、行業(ye)發(fa)展(zhan)四大要(yao)素的(de)(de)(de)綜合(he)分析，舍棄(qi)不適合(he)自身的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)、收縮不必要(yao)的(de)(de)(de)資源投入(ru)，把分散(san)花(hua)的(de)(de)(de)資源集中(zhong)化(hua)、一體(ti)(ti)化(hua)，通過形成(cheng)(cheng)合(he)力來(lai)(lai)爆破點來(lai)(lai)影響面到做深做透，最(zui)終創造(zao)中(zhong)小企業(ye)自身在(zai)機(ji)會(hui)領域(yu)的(de)(de)(de)“相(xiang)對(dui)(dui)優勢(shi)”，用最(zui)“集中(zhong)”的(de)(de)(de)方式來(lai)(lai)進行營銷體(ti)(ti)系與(yu)(yu)品牌推廣打造(zao)，在(zai)倍速(su)變化(hua)的(de)(de)(de)環(huan)境與(yu)(yu)同質的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)競爭(zheng)下搶占自身的(de)(de)(de)“專屬位置”，并通過品類(lei)與(yu)(yu)區域(yu)的(de)(de)(de)優勢(shi)來(lai)(lai)強化(hua)企業(ye)自身銷量、品牌的(de)(de)(de)提(ti)升，以健(jian)康(kang)的(de)(de)(de)營銷體(ti)(ti)系與(yu)(yu)強勢(shi)的(de)(de)(de)品牌張(zhang)力來(lai)(lai)實(shi)現突破與(yu)(yu)持久的(de)(de)(de)盈利發(fa)展(zhan)成(cheng)(cheng)長！
正如人出拳一樣，一個手指頭伸出沒有力量、兩個、三個同樣是軟綿綿，但五指并攏的出拳是最有力量的！利郎品牌在2003年率先抓住了“商務休閑”的機會點，接下來5年的時間始終圍繞商務休閑進行資源的有效投入配置，在同質的男裝商務品類中做獨樹一幟；柒牌男裝的“中華立領”的聚焦打造，無疑使“立領”成為柒牌的代名詞；他們成功的背后不僅是廣告傳播與明星代言的表面功夫，更深層次的是企業將資源圍繞機會的聚焦實施推進，是聚焦積累產生的結果。
三、中小企業聚焦營銷實效突破法則
多數中(zhong)小(xiao)(xiao)(xiao)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)營銷(xiao)仍然停(ting)留在(zai)粗(cu)放的(de)(de)(de)(de)(de)(de)單點突(tu)破階段(duan)，而針(zhen)對營銷(xiao)環(huan)境變(bian)化下(xia)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)戰略與體(ti)系的(de)(de)(de)(de)(de)(de)建(jian)設相(xiang)當滯后，現代(dai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)業(ye)(ye)(ye)環(huan)境下(xia)中(zhong)小(xiao)(xiao)(xiao)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)突(tu)破更應(ying)是(shi)耐(nai)力的(de)(de)(de)(de)(de)(de)持(chi)久(jiu)創新(xin)，這種(zhong)耐(nai)力持(chi)久(jiu)創新(xin)下(xia)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)聚(ju)焦(jiao)(jiao)營銷(xiao)突(tu)破一(yi)定(ding)是(shi)科學(xue)化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)體(ti)系，使(shi)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)在(zai)聚(ju)焦(jiao)(jiao)突(tu)破中(zhong)累(lei)積(ji)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)健(jian)康良(liang)性(xing)發(fa)展(zhan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)基因與自身(shen)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)持(chi)久(jiu)競爭優勢，來形(xing)成(cheng)(cheng)適合中(zhong)小(xiao)(xiao)(xiao)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)自身(shen)成(cheng)(cheng)長(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)路徑與體(ti)系，也將(jiang)能更好使(shi)中(zhong)小(xiao)(xiao)(xiao)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)做到(dao)成(cheng)(cheng)長(chang)(chang)成(cheng)(cheng)功成(cheng)(cheng)就。在(zai)中(zhong)小(xiao)(xiao)(xiao)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)進(jin)行聚(ju)焦(jiao)(jiao)營銷(xiao)突(tu)破實施的(de)(de)(de)(de)(de)(de)過程，資源的(de)(de)(de)(de)(de)(de)有效配置與模式一(yi)定(ding)要“適體(ti)裁(cai)衣”，兼顧戰略的(de)(de)(de)(de)(de)(de)持(chi)久(jiu)與戰術的(de)(de)(de)(de)(de)(de)爆破。
1、戰略是聚焦突破的牽引線
現(xian)在(zai)很多中(zhong)小企業(ye)都(dou)存在(zai)戰(zhan)略(lve)(lve)的(de)認(ren)知誤區(qu)，認(ren)為小企業(ye)不(bu)需要(yao)戰(zhan)略(lve)(lve)、戰(zhan)略(lve)(lve)太空(kong)(kong)，其實(shi)在(zai)當今激烈競(jing)爭的(de)商業(ye)環境下，機會導向的(de)概念越(yue)來(lai)越(yue)低，中(zhong)小企業(ye)更需要(yao)用戰(zhan)略(lve)(lve)來(lai)明確(que)計劃(hua)、統一思想，通(tong)過戰(zhan)略(lve)(lve)來(lai)明確(que)“做正確(que)的(de)事”，才(cai)能(neng)保證在(zai)突破前進的(de)路徑上(shang)不(bu)迷失方向，這種戰(zhan)略(lve)(lve)不(bu)是空(kong)(kong)洞(dong)的(de)宏偉口號，而(er)是企業(ye)2-3年內的(de)詳細運作計劃(hua)。
很多(duo)中(zhong)小企業(ye)(ye)已經在(zai)(zai)原(yuan)有(you)(you)(you)的(de)(de)(de)(de)行(xing)業(ye)(ye)上(shang)有(you)(you)(you)了(le)一(yi)定(ding)的(de)(de)(de)(de)市場(chang)(chang)基礎，其(qi)戰略的(de)(de)(de)(de)制定(ding)關鍵是(shi)在(zai)(zai)市場(chang)(chang)需求、競(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)態勢(shi)、企業(ye)(ye)資源三者(zhe)之(zhi)間進行(xing)有(you)(you)(you)效梳(shu)理，其(qi)一(yi)明(ming)確(que)誰是(shi)自己(ji)的(de)(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)者(zhe)，他在(zai)(zai)做(zuo)什么(me)？他是(shi)如(ru)何做(zuo)的(de)(de)(de)(de)？他有(you)(you)(you)那些弱(ruo)點(dian)(dian)不足？站在(zai)(zai)強勢(shi)競(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)的(de)(de)(de)(de)肩膀上(shang)去洞(dong)察市場(chang)(chang)對于中(zhong)小企業(ye)(ye)來(lai)講比市場(chang)(chang)調(diao)研更(geng)實效；其(qi)二明(ming)確(que)市場(chang)(chang)所處的(de)(de)(de)(de)階段，消費需求曾現什么(me)的(de)(de)(de)(de)分化(hua)，競(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)的(de)(de)(de)(de)機(ji)會(hui)點(dian)(dian)在(zai)(zai)哪里？這更(geng)有(you)(you)(you)助于企業(ye)(ye)突(tu)破時選擇自己(ji)的(de)(de)(de)(de)路徑(jing)；其(qi)三明(ming)確(que)企業(ye)(ye)自身的(de)(de)(de)(de)定(ding)位，我有(you)(you)(you)什么(me)優(you)勢(shi)？如(ru)何將(jiang)(jiang)優(you)勢(shi)插入到(dao)市場(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)盲區中(zhong)去，如(ru)何聚焦(jiao)資源進行(xing)這種定(ding)位優(you)勢(shi)的(de)(de)(de)(de)深挖(wa)拓(tuo)展，從而(er)以己(ji)之(zhi)長(chang)(chang)破敵(di)之(zhi)弱(ruo)；這種戰略將(jiang)(jiang)會(hui)聚焦(jiao)企業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)精力(li)資源到(dao)一(yi)點(dian)(dian)，更(geng)容易在(zai)(zai)這種機(ji)會(hui)點(dian)(dian)上(shang)尋求顛覆性的(de)(de)(de)(de)突(tu)破成(cheng)長(chang)(chang)，并(bing)將(jiang)(jiang)這種戰略計劃落實到(dao)企業(ye)(ye)各(ge)環節的(de)(de)(de)(de)業(ye)(ye)務節點(dian)(dian)中(zhong)去，將(jiang)(jiang)會(hui)發現“曲徑(jing)通幽(you)”，另(ling)有(you)(you)(you)一(yi)番市場(chang)(chang)與成(cheng)長(chang)(chang)。
2、體系是聚焦(jiao)突破的保證面(mian)
中(zhong)小企業在(zai)競爭(zheng)激(ji)烈(lie)的(de)(de)(de)環境下(xia)，利潤下(xia)滑、銷(xiao)量(liang)瓶(ping)頸在(zai)很大(da)程度反(fan)映了(le)自身體系的(de)(de)(de)“內需”，表現為產品品類(lei)的(de)(de)(de)創新、產品賣點的(de)(de)(de)提(ti)煉、產品銷(xiao)售(shou)的(de)(de)(de)組合、渠道規(gui)劃(hua)、營(ying)銷(xiao)團隊、經銷(xiao)商管理、運營(ying)流程等要(yao)素(su)的(de)(de)(de)規(gui)范性(xing)或(huo)缺(que)失，一旦(dan)聚焦的(de)(de)(de)方向確定，如果想走的(de)(de)(de)健康(kang)持久(jiu)，必須集中(zhong)有(you)效資金(jin)、人力資源來注重營(ying)銷(xiao)體系內組合要(yao)素(su)的(de)(de)(de)系統打(da)造(zao)，這樣可以實(shi)現資源集中(zhong)后(hou)的(de)(de)(de)有(you)效落地(di)，并對市場(chang)形成強大(da)的(de)(de)(de)突破力，有(you)效解決成長中(zhong)的(de)(de)(de)瓶(ping)頸困惑(huo)問題(ti)。
中小企業聚焦體系的打(da)(da)造中一定(ding)要追(zhui)循簡單實效(xiao)的原則，這樣(yang)資(zi)源聚焦的爆發力才(cai)能(neng)更強，在企業整(zheng)體戰略目標確定(ding)的框架下，強化以目標來驅動運營體系的打(da)(da)造，主要的工(gong)作有：
產品(pin)(pin)(pin)(pin)聚焦(jiao)(jiao)策略(lve)：優化(hua)品(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)結構(gou)，將核心的產品(pin)(pin)(pin)(pin)進行差異化(hua)創新(xin)，強化(hua)產品(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)別在市場銷量(liang)、利潤中的貢(gong)獻(xian)比例，要舍得放棄一(yi)些(xie)“雞肋(lei)”產品(pin)(pin)(pin)(pin)，將工作聚焦(jiao)(jiao)在核心利潤、銷量(liang)產品(pin)(pin)(pin)(pin)差異化(hua)打(da)造(zao)與系列延伸(shen)上，以強化(hua)中小(xiao)企(qi)業品(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)帶(dai)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌實效策略(lve)，如九牧王(wang)褲子品(pin)(pin)(pin)(pin)類(lei)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌的崛(jue)起(qi)。
品(pin)(pin)牌(pai)(pai)聚(ju)焦策(ce)略：強化單(dan)一(yi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)策(ce)略，并(bing)提煉(lian)出(chu)企業(ye)自(zi)身的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)概念點(dian)，再有效品(pin)(pin)牌(pai)(pai)傳播資源(yuan)與聚(ju)焦的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)類相(xiang)融合，始終圍繞品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)概念點(dian)來進行(xing)訴求，保證產(chan)品(pin)(pin)包裝、平面形象、終端(duan)道具的(de)(de)一(yi)致性(xing)，保證空中、地面的(de)(de)統一(yi)訴求，將(jiang)有助于將(jiang)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)進行(xing)消費者心智的(de)(de)記憶(yi)。
渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)聚焦策略(lve)：明確自身產(chan)(chan)(chan)品(pin)所對應的渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)是傳統流通、專賣(mai)還是大型的商(shang)場、零售賣(mai)場，將更(geng)有效(xiao)的資金產(chan)(chan)(chan)品(pin)集(ji)中在對應的渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)通路進行爆破(po)，實現從單一(yi)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)到渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)混(hun)合的逐(zhu)步滲透(tou)，否(fou)則產(chan)(chan)(chan)品(pin)品(pin)類(lei)、渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)類(lei)型的增多有時會“過猶不及(ji)”，形成資源的浪費與分散。
區(qu)域(yu)聚焦策略(lve)：先(xian)(xian)(xian)做區(qu)域(yu)再(zai)做全國，先(xian)(xian)(xian)做局(ju)部再(zai)做擴(kuo)張，中小企業首先(xian)(xian)(xian)更應該將(jiang)有(you)效資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)集(ji)中一(yi)個(ge)或(huo)幾個(ge)重點(dian)優勢的(de)市、省來突破(po)，明確自己的(de)主力市場是地市還是縣城(cheng)，在(zai)區(qu)域(yu)布(bu)局(ju)中那(nei)些(xie)是首先(xian)(xian)(xian)要進入、哪些(xie)是要暫時放棄的(de)，先(xian)(xian)(xian)在(zai)局(ju)部創造品牌優勢做第一(yi)、再(zai)升級為其它城(cheng)市的(de)拓展延伸，千(qian)萬(wan)不能盲目(mu)的(de)分散資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)全面開花(hua)，容(rong)易造成資(zi)(zi)源(yuan)(yuan)與市場的(de)不匹配。
組織聚焦策(ce)略：組織平臺的構(gou)建將成為企(qi)業(ye)內部管理(li)的核(he)(he)心問(wen)題，這個問(wen)題的解(jie)決主要體現在(zai)簡單實用，而不是部門(men)繁多、人員臃(yong)腫、扯(che)皮內耗，重(zhong)點設置(zhi)在(zai)生(sheng)產、銷售(shou)、財務、市場幾(ji)個重(zhong)點的運(yun)(yun)營(ying)中心，通過崗位的分(fen)解(jie)、規范(fan)的流程、績效考核(he)(he)來提升運(yun)(yun)作的效率，來保證聚焦戰略的落(luo)地。
3、戰術是聚(ju)焦突破的關鍵點
在(zai)(zai)中(zhong)小企業突破(po)方(fang)向確定的(de)(de)(de)牽引下(xia)、整(zheng)體(ti)營銷運作(zuo)(zuo)體(ti)系的(de)(de)(de)保(bao)障下(xia)，階(jie)段(duan)性戰術點(dian)的(de)(de)(de)設計、執行將(jiang)(jiang)是(shi)突破(po)的(de)(de)(de)關鍵(jian)，也將(jiang)(jiang)通過戰術點(dian)的(de)(de)(de)持(chi)續爆(bao)發來為市場突破(po)、戰略目(mu)標的(de)(de)(de)達成(cheng)做(zuo)加法，最終(zhong)(zhong)有(you)效資源集(ji)中(zhong)合成(cheng)后的(de)(de)(de)“核能量(liang)”將(jiang)(jiang)會在(zai)(zai)這(zhe)個層面最終(zhong)(zhong)體(ti)系，這(zhe)將(jiang)(jiang)成(cheng)為中(zhong)小企業突破(po)的(de)(de)(de)落腳點(dian)，這(zhe)種戰術主(zhu)要(yao)側(ce)重于以傳播、渠道(dao)、終(zhong)(zhong)端、促銷所帶(dai)來的(de)(de)(de)提升(sheng)，這(zhe)也將(jiang)(jiang)是(shi)中(zhong)小企業靈活多變運作(zuo)(zuo)的(de)(de)(de)發揮點(dian)，主(zhu)要(yao)體(ti)現(xian)在(zai)(zai)：
渠(qu)(qu)道(dao)政(zheng)策聚焦：更多的(de)(de)(de)中小企(qi)業(ye)目前主(zhu)(zhu)要通(tong)過經銷(xiao)商來運作(zuo)市場，在區域(yu)鎖定的(de)(de)(de)基礎上(shang)進行渠(qu)(qu)道(dao)政(zheng)策制定的(de)(de)(de)有效(xiao)集中，通(tong)過更有利的(de)(de)(de)政(zheng)策、協助來強化(hua)經銷(xiao)商對市場銷(xiao)量的(de)(de)(de)提升與企(qi)業(ye)品牌的(de)(de)(de)忠誠，這種渠(qu)(qu)道(dao)政(zheng)策的(de)(de)(de)聚焦將主(zhu)(zhu)要區隔于行業(ye)傳統，通(tong)過梯次化(hua)來步步強化(hua)。
終(zhong)端動(dong)(dong)銷(xiao)聚焦(jiao)(jiao)(jiao)：通過企(qi)業人力(li)資源有效聚焦(jiao)(jiao)(jiao)到重點區域市場(chang)，根據(ju)市場(chang)競爭狀況，強(qiang)化終(zhong)端促(cu)(cu)銷(xiao)力(li)度(du)，不是頻(pin)繁搞促(cu)(cu)銷(xiao)，而通過規模大力(li)度(du)大富有創意(yi)性(xing)的促(cu)(cu)銷(xiao)活動(dong)(dong)來打擊(ji)競爭對(dui)手，充(chong)分(fen)聚焦(jiao)(jiao)(jiao)資源、人力(li)來協助(zhu)經銷(xiao)商展開終(zhong)端動(dong)(dong)銷(xiao)工作，拉(la)動(dong)(dong)品類、品牌(pai)的影響(xiang)。
團(tuan)隊(dui)執(zhi)行(xing)(xing)聚焦：采取以目(mu)標(biao)為綱、例會為管控(kong)的模式驅動(dong)營銷團(tuan)隊(dui)的積極性，強(qiang)化落地(di)執(zhi)行(xing)(xing)的力度(du)，而(er)中小(xiao)企業(ye)營銷管理的散(san)、亂在很(hen)大程度(du)上影響了(le)執(zhi)行(xing)(xing)效果，應重點聚焦目(mu)標(biao)的達成(cheng)率、網絡拓展率、營銷費(fei)用率、市場(chang)亮點與缺失來強(qiang)化團(tuan)隊(dui)，在區(qu)域規模中進行(xing)(xing)工作規范。
從(cong)(cong)(cong)市場(chang)走(zou)訪與(yu)溝通來看，中小企(qi)業不缺乏招術的(de)(de)創(chuang)新，關(guan)鍵(jian)是(shi)如何(he)等(deng)借助聚焦關(guan)鍵(jian)點的(de)(de)把控來提升團(tuan)隊的(de)(de)凝聚力(li)(li)與(yu)執行力(li)(li)，只有從(cong)(cong)(cong)企(qi)業戰略與(yu)體系明確了，才能有效驅動(dong)這個團(tuan)隊的(de)(de)執行力(li)(li)度、保(bao)(bao)證(zheng)在區(qu)域市場(chang)產生突(tu)破(po)效應，聚焦突(tu)破(po)的(de)(de)基礎仍(reng)是(shi)戰略的(de)(de)明確與(yu)體系保(bao)(bao)障(zhang)，從(cong)(cong)(cong)而走(zou)上一(yi)條健(jian)康良(liang)性(xing)的(de)(de)突(tu)破(po)之(zhi)路。
在面(mian)臨(lin)國(guo)家經濟(ji)、消(xiao)費指數迅(xun)速上漲的(de)(de)(de)商業環境下，更多中(zhong)小(xiao)企業的(de)(de)(de)突(tu)(tu)破(po)(po)應從老板自身營銷思維觀念(nian)的(de)(de)(de)轉(zhuan)變開(kai)始(shi)，方能在機會(hui)導向(xiang)(xiang)中(zhong)真正走(zou)向(xiang)(xiang)突(tu)(tu)破(po)(po)的(de)(de)(de)企業運作之(zhi)路，務實聚焦、專注創新將會(hui)成為越(yue)來越(yue)多中(zhong)小(xiao)企業的(de)(de)(de)成長路徑！
轉載：//bamboo-vinegar.cn/zixun_detail/1992.html
