企業定位策略
當(dang)“雙十二”要來(lai)臨，當(dang)眾多(duo)國內店(dian)(dian)家(jia)關店(dian)(dian)、哀嘆電商對他們的沖擊時，我們驚訝地(di)發現(xian)有一家(jia)賣場卻在逆勢擴張，今(jin)年在上(shang)海開(kai)出了2家(jia)。這家(jia)不(bu)受影響(xiang)的店(dian)(dian)就是來(lai)自(zi)瑞(rui)典的家(jia)具(ju)賣場宜(yi)家(jia)IKEA(正確讀音(yin)aikia，而不(bu)是ikia)。
這個(ge)現象(xiang)背后值得我們深思其(qi)成功之(zhi)道。我感覺，它的多年暢銷，逆(ni)勢(shi)擴張和它的巧妙定位很(hen)有關系。
其(qi)(qi)實在歐美(mei)等(deng)發達國家(jia)(jia)，宜家(jia)(jia)（IKEA）把自己定(ding)位(wei)層面(mian)向大(da)眾的(de)家(jia)(jia)居用品提供(gong)商。因為其(qi)(qi)物美(mei)價廉(lian)、款式新、服務好等(deng)特點，受到廣大(da)中低收(shou)入(ru)家(jia)(jia)庭的(de)歡迎。
但到(dao)了中國之后，它的(de)市(shi)場定(ding)(ding)位做(zuo)了一定(ding)(ding)的(de)調整，因(yin)為，中國市(shi)場雖然廣泛，但普遍消(xiao)費水(shui)準低，原有的(de)低價(jia)家(jia)俱(ju)生產廠家(jia)競爭激烈(lie)接近飽(bao)和，市(shi)場上的(de)國外高價(jia)家(jia)俱(ju)也很少(shao)有人問津。
于是(shi)宜家(jia)把目光投向了大城市(shi)中相對(dui)比較富(fu)裕的(de)(de)(de)階(jie)層，宜家(jia)（IKEA）在中國的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)定(ding)位(wei)是(shi)“想買高(gao)檔貨，而又付不起高(gao)價的(de)(de)(de)白(bai)領”，這種定(ding)位(wei)是(shi)十(shi)分巧妙準確的(de)(de)(de)，獲(huo)得了比較好的(de)(de)(de)效果，原因在于：
1、宜家作為全球(qiu)品(pin)牌滿(man)足(zu)了中(zhong)國白領人群的心(xin)理；
2、宜家賣場的各個角落和經營(ying)理念上都充斥異國文化；
3、宜家(jia)家(jia)具有(you)顧(gu)客(ke)自己拼裝(zhuang)（DIY），免(mian)費贈(zeng)送大本宣傳刊物(wu)，自由選購等特點(dian)。
以(yi)上這些(xie)已經吸引(yin)了不少知(zhi)識份子、白領階層的關注，加(jia)上出色的產(chan)品品質，讓宜家在吸引(yin)更(geng)多新(xin)顧客(ke)的同時，穩(wen)定了自(zi)己固定的回頭客(ke)群體。
宜家(jia)的產品定位及品牌推廣在中(zhong)國(guo)如此成功(gong)，以(yi)至于很多中(zhong)國(guo)白領們把“吃85度C，喝星巴(ba)克的咖啡，用宜家(jia)的家(jia)具”作為一種風(feng)尚。
再舉幾個例子：
款式新(xin)穎和低價(jia)(jia)位的Swatch手表(biao)定位是“年輕快時尚限量款式”手表(biao)，在(zai)眾多(duo)低價(jia)(jia)日(ri)本(ben)產品中(zhong)突(tu)圍，戰勝了高價(jia)(jia)高質的瑞士(shi)名表(biao)。
85度C把自(zi)己定位成了“買得起的五星級水平面包”。
萬寶(bao)路(lu)從一開始定位為女性(xing)香煙銷(xiao)量慘淡，到(dao)重新定位成“男人的世界”，一舉成功(gong)。
皇軒葡萄(tao)酒把自己定位(wei)成(cheng)“喜慶干(gan)紅”，搶占了婚宴市(shi)場。
種(zhong)種(zhong)這(zhe)(zhe)些(xie)(xie)成果，都是因為巧(qiao)妙定(ding)位(wei)(wei)。市場(chang)定(ding)位(wei)(wei)并(bing)不是你(ni)(ni)對一件產品(pin)本身做些(xie)(xie)什(shen)么，而是你(ni)(ni)在潛(qian)在消費(fei)者(zhe)的(de)心目(mu)中(zhong)做些(xie)(xie)什(shen)么。也就是說(shuo)，你(ni)(ni)得給(gei)產品(pin)在潛(qian)在消費(fei)者(zhe)的(de)心目(mu)中(zhong)確(que)定(ding)一個適(shi)當的(de)位(wei)(wei)置，如品(pin)質超群、新穎別致、高級品(pin)牌、方便實用等。具體可以組織(zhi)課程學習，讓管理人員都有這(zhe)(zhe)個意識(shi)。在這(zhe)(zhe)里簡(jian)要說(shuo)一下：定(ding)位(wei)(wei)Positioning有三(san)種(zhong)：市場(chang)定(ding)位(wei)(wei)，產品(pin)定(ding)位(wei)(wei)和品(pin)牌定(ding)位(wei)(wei)。
能(neng)否準確(que)定位(wei)，對(dui)企(qi)業的(de)發(fa)展至(zhi)關重要(yao)，很(hen)多企(qi)業從定位(wei)中得到了意想不到的(de)收獲。要(yao)巧妙定位(wei)，需把握(wo)以下(xia)幾(ji)個原則(ze)：
1、市場定位是基礎
任何一家(jia)企業，要(yao)想生存(cun)(cun)(cun)、發展、壯大，都必(bi)須找(zhao)對自己的(de)市(shi)場(chang)定(ding)位(wei)，否(fou)則，就會喪失生存(cun)(cun)(cun)區域直至(zhi)失去生存(cun)(cun)(cun)的(de)權利。找(zhao)準市(shi)場(chang)定(ding)位(wei)，有利于(yu)避開競(jing)爭(zheng)，甚至(zhi)能變(bian)競(jing)爭(zheng)為合(he)作，還有利于(yu)化解(jie)市(shi)場(chang)風(feng)險(xian)。需要(yao)特(te)別指(zhi)出的(de)是(shi)，要(yao)想找(zhao)對市(shi)場(chang)定(ding)位(wei)，就要(yao)先做市(shi)場(chang)調(diao)查(cha)，了解(jie)消費動向，發現(xian)潛在市(shi)場(chang)。
2、產品定位是關鍵
在當前市(shi)場中(zhong)，有很多人對產(chan)品定(ding)位與市(shi)場定(ding)位不加區(qu)別(bie)，認為兩者是同一個概(gai)念，其實兩者還是有一定(ding)區(qu)別(bie)的。
具體說來，市場(chang)定(ding)位是(shi)指企(qi)業對目(mu)標消(xiao)費(fei)者(zhe)或目(mu)標消(xiao)費(fei)者(zhe)市場(chang)的(de)(de)選擇；產品定(ding)位，是(shi)指企(qi)業對用(yong)什(shen)么(me)樣的(de)(de)產品滿(man)足(zu)目(mu)標消(xiao)費(fei)者(zhe)或目(mu)標消(xiao)費(fei)市場(chang)的(de)(de)需(xu)求。
從理論(lun)上講，應該先進行(xing)市場(chang)定位，然后才(cai)進行(xing)產品(pin)定位。
產品(pin)定(ding)位(wei)是對(dui)目標市場(chang)的(de)選擇與企業(ye)產品(pin)結合的(de)過程，也是將市場(chang)定(ding)位(wei)企業(ye)化(hua)，產品(pin)化(hua)的(de)工作。
3、品牌定位是策略
傳統的理論認為(wei)，單(dan)一品牌延伸策略便于企業形象的統一，減少營銷(xiao)成本(ben)，易于被(bei)顧客接受。
但從另一個(ge)角度來看(kan)，單一品牌并非(fei)萬全之策。因為一個(ge)品牌樹立之后，容易在消費者當中(zhong)形成固定(ding)(ding)的印象，產生(sheng)心理定(ding)(ding)勢，不(bu)利于產品的延(yan)伸，尤其(qi)對(dui)橫(heng)跨多種行業、擁有多種產品的企業，更(geng)是(shi)如(ru)此。
多類不同產(chan)品可(ke)以用多品牌策略，但企(qi)業要(yao)有相應的(de)(de)實力(li)。國內的(de)(de)奇瑞，吉利等(deng)都(dou)走過了這(zhe)(zhe)條(tiao)彎路，付出了幾(ji)年(nian)，幾(ji)十億的(de)(de)沉重代價。因為品牌打造(zao)絕(jue)非(fei)朝夕之(zhi)功，從市場調查，到產(chan)品推出，再到廣告宣傳，每一項工作都(dou)要(yao)耗費企(qi)業大(da)量的(de)(de)人力(li)物力(li)，這(zhe)(zhe)對一些在(zai)市場上立足(zu)未穩(wen)的(de)(de)企(qi)業來(lai)講，無(wu)疑(yi)是一個很大(da)的(de)(de)考驗，運用多品牌策略一定要(yao)慎之(zhi)又慎。
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