客戶運營的本質(zhi)，說穿了，其實(shi)就是拿錢換(huan)取客戶的時間。
買方市場的(de)(de)長期存在，決(jue)定了不僅消費(fei)者需要拿(na)錢(qian)購買企業(ye)(ye)的(de)(de)產品和(he)服務，企業(ye)(ye)的(de)(de)經(jing)(jing)營(ying)者也要轉換思(si)路，嘗試(shi)用錢(qian)去購買消費(fei)者的(de)(de)關注和(he)好評(ping)，這(zhe)背后其實就是(shi)購買消費(fei)者的(de)(de)時(shi)間。過去，線下經(jing)(jing)營(ying)時(shi)，企業(ye)(ye)會(hui)做(zuo)新產品的(de)(de)免(mian)費(fei)試(shi)用，邀請消費(fei)者的(de)(de)到店有(you)禮；現在，線上流行的(de)(de)好評(ping)返現，積贊有(you)禮，都(dou)是(shi)這(zhe)種趨勢的(de)(de)反映。其中，這(zhe)兩年爆發的(de)(de)“看廣(guang)告分錢(qian)”模式，就是(shi)這(zhe)種趨勢的(de)(de)典型(xing)代表。
什么是(shi)“看廣(guang)告分錢”？
“看廣(guang)告分錢”的(de)運(yun)營模(mo)式，起源于(yu)2015年左右的(de)互聯(lian)網，其中國(guo)內又以“趣(qu)頭(tou)條(tiao)”當時(shi)的(de)風頭(tou)最勁(jing)。“趣(qu)頭(tou)條(tiao)”以“刷新聞賺錢”的(de)經(jing)營模(mo)式揚名于(yu)市場，雖(sui)然(ran)期(qi)間屢遭(zao)官方媒體點名批評，但依舊在成(cheng)(cheng)立不到三年的(de)時(shi)間，就成(cheng)(cheng)功(gong)登陸納斯達克股市，加劇了資本(ben)對此類運(yun)營模(mo)式的(de)熱(re)捧(peng)。
從根子上(shang)來說，“刷新(xin)聞賺錢”仍然(ran)屬于(yu)第三方付費(fei)的(de)模式，也(ye)就是與傳統(tong)媒(mei)體 “羊毛(mao)出在(zai)(zai)豬(zhu)身(shen)上(shang)，讓狗來買單(dan)”的(de)盈利邏輯(ji)，沒有發生(sheng)本質變(bian)化。但是在(zai)(zai)對消費(fei)者(zhe)的(de)刺(ci)激上(shang)，變(bian)成了更為簡(jian)單(dan)、粗暴(bao)的(de)現金刺(ci)激，而且刺(ci)激的(de)頻率(lv)更快(kuai)，刺(ci)激的(de)反饋周期(qi)也(ye)更短。
2020年(nian)第四季度，“趣頭條”的(de)(de)(de)季報首(shou)次宣布(bu)盈利，直接(jie)觸發了(le)今年(nian)年(nian)初這(zhe)種模(mo)式的(de)(de)(de)爆(bao)發。打著看視(shi)頻掙錢、玩游戲(xi)掙錢、充電、租車(che)也(ye)掙錢的(de)(de)(de)各類花式噱頭，大(da)大(da)小小的(de)(de)(de)互聯(lian)網公司，為了(le)在這(zhe)一(yi)(yi)市(shi)場中分得(de)一(yi)(yi)杯羹，不惜以瘋狂撒錢的(de)(de)(de)姿態，在消費者的(de)(de)(de)手(shou)機屏幕(mu)上(shang)跑馬(ma)圈地(di)，唯恐錯過(guo)了(le)又一(yi)(yi)個新崛起的(de)(de)(de)風口。
這些平臺型公司，無論是(shi)看(kan)新聞(wen)分錢，還是(shi)打游戲分錢，其實歸根到(dao)底還是(shi)靠消費(fei)者集中(zhong)看(kan)廣告掙錢。
他們一(yi)方(fang)面(mian)找到有廣(guang)告投(tou)放需求的廣(guang)告主，另一(yi)方(fang)面(mian)通(tong)過“看廣(guang)告分(fen)錢(qian)”的噱頭，吸引消(xiao)費者的注意(yi)力資源；
然后(hou)，搭建一(yi)個中間媒介，形(xing)成廣告投(tou)放和收看的載(zai)體(ti)；
最后，通過控制(zhi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)費(fei)的分配(pei)比例(li)來獲利(li)。即(ji)將一(yi)部(bu)分收取(qu)的廣(guang)(guang)告(gao)(gao)費(fei)作為(wei)費(fei)用和利(li)潤留下，一(yi)部(bu)分作為(wei)“看廣(guang)(guang)告(gao)(gao)分錢”的市場費(fei)用，分配(pei)給看廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的人，以此循(xun)環往(wang)復。
消費者(zhe)集中看廣告(gao)的(de)(de)目的(de)(de)實現(xian)了(le)，企業的(de)(de)盈利邏輯(ji)也說得通，這(zhe)看起來(lai)是一(yi)個不錯的(de)(de)生意。
“看廣告分錢(qian)”的(de)受眾
“看廣(guang)告分錢”模式(shi)的目標受眾，主要(yao)是(shi)低收入人群，這類人群主要(yao)特點是(shi)數量龐大，且(qie)整體購買能力和社交資源(yuan)相對(dui)較弱，屬于線(xian)上運營的典(dian)型長尾(wei)人群，也是(shi)非常精準的人群。
我們(men)在(zai)做線(xian)下客(ke)戶(hu)運營時，主要(yao)偏(pian)重(zhong)“二八法則”，即要(yao)將資源集中投放(fang)在(zai)重(zhong)點(dian)客(ke)戶(hu)身上，并選擇性地放(fang)棄80%的(de)非重(zhong)點(dian)客(ke)戶(hu)。這是由于在(zai)線(xian)下，如果要(yao)聚(ju)合(he)(he)80%的(de)非重(zhong)點(dian)客(ke)戶(hu)，企業(ye)的(de)運營成(cheng)(cheng)本太高(gao)，產出(chu)的(de)利潤很難覆(fu)蓋(gai)成(cheng)(cheng)本。而線(xian)上的(de)*優(you)勢在(zai)于，互聯(lian)網聚(ju)合(he)(he)長尾人群的(de)成(cheng)(cheng)本相(xiang)當低，而一旦(dan)聚(ju)合(he)(he)成(cheng)(cheng)功，收益(yi)可以輕易覆(fu)蓋(gai)成(cheng)(cheng)本。這也是互聯(lian)網企業(ye)為(wei)什么敢于“看廣(guang)告分錢”的(de)原因所(suo)在(zai)。
“看廣(guang)告分錢(qian)”的廣(guang)告主
第(di)一(yi)類是(shi)阿里、騰訊、快手(shou)、抖音等平臺型的(de)(de)(de)(de)大公(gong)司。“看廣告分(fen)錢”是(shi)他(ta)(ta)們吸引消(xiao)費者的(de)(de)(de)(de)手(shou)段，這種運(yun)營模式只是(shi)他(ta)(ta)們盈利的(de)(de)(de)(de)一(yi)部分(fen)，甚(shen)至是(shi)一(yi)小部分(fen)。在城市的(de)(de)(de)(de)互聯網(wang)人口紅利消(xiao)失殆盡之(zhi)際，他(ta)(ta)們亟需將中國(guo)的(de)(de)(de)(de)縣、鄉、鎮、村的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費者人群，盡快圈進互聯網(wang)世界(jie)，然后借助(zhu)“長尾效應”，在自身的(de)(de)(de)(de)核心業(ye)務上，實現(xian)下(xia)一(yi)波的(de)(de)(de)(de)增長。
第二(er)類以創業型的(de)(de)小(xiao)(xiao)游(you)戲(xi)(xi)公司為代(dai)表。他(ta)(ta)們(men)(men)(men)既是(shi)(shi)(shi)這種(zhong)業務(wu)模式的(de)(de)草創造，也(ye)是(shi)(shi)(shi)這種(zhong)模式的(de)(de)參與者(zhe)。他(ta)(ta)們(men)(men)(men)需要(yao)一(yi)(yi)個聚合了(le)大量(liang)低線消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)投放(fang)平(ping)臺，然后將消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)注(zhu)意(yi)力資源，主要(yao)售賣給(gei)第一(yi)(yi)類公司；同時(shi)，他(ta)(ta)們(men)(men)(men)也(ye)需要(yao)不斷(duan)增加(jia)新(xin)的(de)(de)用戶，以增強(qiang)他(ta)(ta)們(men)(men)(men)和廣(guang)(guang)告(gao)主的(de)(de)談判能力。因此他(ta)(ta)們(men)(men)(men)不僅會搭建廣(guang)(guang)告(gao)平(ping)臺，也(ye)會在(zai)其他(ta)(ta)平(ping)臺，尤其是(shi)(shi)(shi)類似的(de)(de)“看(kan)廣(guang)(guang)告(gao)分錢(qian)”的(de)(de)平(ping)臺投放(fang)廣(guang)(guang)告(gao)。所以，我們(men)(men)(men)可能在(zai)某一(yi)(yi)款消(xiao)(xiao)消(xiao)(xiao)樂(le)的(de)(de)小(xiao)(xiao)游(you)戲(xi)(xi)里，會發現APP在(zai)同時(shi)給(gei)我們(men)(men)(men)強(qiang)制推送(song)另一(yi)(yi)款消(xiao)(xiao)消(xiao)(xiao)樂(le)的(de)(de)游(you)戲(xi)(xi)廣(guang)(guang)告(gao)，而廣(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)內容居然是(shi)(shi)(shi)拆穿分錢(qian)小(xiao)(xiao)游(you)戲(xi)(xi)中，套路(lu)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)手(shou)段和把(ba)戲(xi)(xi)。在(zai)這里，我們(men)(men)(men)看(kan)到了(le)競爭對手(shou)之間難得的(de)(de)競合關系，堪(kan)稱真正意(yi)義上的(de)(de)友(you)商。
第三類(lei)是(shi)(shi)(shi)以開設(she)小白(bai)(bai)理財(cai)課(ke)程為代表的(de)(de)互(hu)聯網(wang)公司(si)。雖然(ran)(ran)還(huan)是(shi)(shi)(shi)那套“你不(bu)理財(cai)，財(cai)不(bu)理你”的(de)(de)陳(chen)詞濫(lan)調(diao)，不(bu)過(guo)，這(zhe)(zhe)已不(bu)是(shi)(shi)(shi)二十年(nian)前上海街頭，面對精英階層的(de)(de)洗腦(nao)轟炸，轉而調(diao)轉*口(kou)，對準了(le)五環以外的(de)(de)低(di)收(shou)入(ru)人(ren)群。這(zhe)(zhe)類(lei)公司(si)完全是(shi)(shi)(shi)瞅準了(le)目前第一(yi)類(lei)和第二類(lei)公司(si)的(de)(de)大(da)量出現，低(di)線消費者有了(le)一(yi)個(ge)聚合的(de)(de)端口(kou)，他們(men)不(bu)過(guo)是(shi)(shi)(shi)借著這(zhe)(zhe)個(ge)趨勢(shi)，順(shun)勢(shi)收(shou)割一(yi)把(ba)，所以大(da)部分小白(bai)(bai)理財(cai)課(ke)程暴露出來收(shou)割韭菜的(de)(de)心(xin)情之迫(po)切，已然(ran)(ran)呼之欲出。
“看廣告分錢”的中間(jian)商
這個(ge)市場真(zhen)正(zheng)意義上的(de)中間商，是以(yi)創業型的(de)小(xiao)游戲公司為(wei)主。當然(ran)，騰訊化(hua)整為(wei)零后(hou)，其實也推出了很多類(lei)似的(de)小(xiao)游戲，在這個(ge)市場上與他們競(jing)爭(zheng)。中間商們主要采用的(de)是將20世紀(ji) 90年(nian)代(dai)的(de)經典街機(ji)游戲，稍加修改，搭建(jian)成一(yi)個(ge)廣告投放(fang)和收看的(de)載體。這些(xie)游戲是70后(hou)、80后(hou)的(de)童(tong)年(nian)記(ji)憶，在接(jie)近目標消費人群的(de)便利上，多了一(yi)份天(tian)然(ran)的(de)親近感。
“看廣(guang)告分錢”是(shi)一(yi)門好生(sheng)意(yi)嗎(ma)？
弄(nong)清楚了(le)(le)誰在這(zhe)個(ge)模式(shi)里玩耍，也就(jiu)明白了(le)(le)每個(ge)人出發(fa)的(de)目的(de)。不(bu)同(tong)的(de)出發(fa)的(de)目的(de)，決定(ding)了(le)(le)不(bu)同(tong)的(de)未(wei)來走向，也決定(ding)了(le)(le)這(zhe)種模式(shi)的(de)生與死(si)。
以收割韭菜為目的，賺一筆就走(zou)的線上小白理財課(ke)程，顯然對市場缺乏足夠的敬畏心。
他們也許能(neng)夠掙一筆快錢，但(dan)是(shi)不可能(neng)在市場待(dai)得太久，因為傻(sha)子即使再多，也有(you)醒來的(de)一天(tian)(tian)。去看(kan)看(kan)網上對這(zhe)些小白理財課程的(de)評(ping)價，就(jiu)知(zhi)道怎(zen)么回事(shi)了。他們不是(shi)這(zhe)個市場的(de)主流，也就(jiu)不在我們今(jin)天(tian)(tian)的(de)深(shen)究之列。
以(yi)“讓消費者集(ji)中看廣(guang)告”為(wei)目(mu)的的創業(ye)型(xing)游(you)戲公(gong)(gong)司，如果僅(jin)以(yi)廣(guang)告為(wei)盈利來源，路將越(yue)走(zou)越(yue)窄；靠廣(guang)告同行之間的相互(hu)導流，無法解決(jue)系統(tong)自我造血的窘境；而(er)以(yi)為(wei)第(di)一類公(gong)(gong)司提供五環(huan)(huan)外人群為(wei)目(mu)標，又很容易成為(wei)一個階段性的工具，這(zhe)也導致(zhi)大多數分(fen)錢小游(you)戲在分(fen)錢環(huan)(huan)節(jie)，其實是口惠而(er)實不至(zhi)。
甚至對于用戶，創業型的游(you)戲(xi)公司(si)想靠一(yi)個單一(yi)游(you)戲(xi)的周而復始，長久(jiu)地黏合目(mu)標人(ren)群(qun)，顯然不夠現實。畢竟，這些游(you)戲(xi)在上個世紀已(yi)經被拋(pao)棄過一(yi)回(hui)，二十年(nian)后(hou)再被拋(pao)棄一(yi)次(ci)，也只是歷(li)史的輪回(hui)。而且隨著后(hou)期“看廣(guang)告(gao)分錢”的限(xian)制(zhi)越來越高，用戶減少是一(yi)個必(bi)然結果。
也許，這些創業(ye)型的游戲公(gong)司(si)最(zui)(zui)好(hao)的結局，是在最(zui)(zui)好(hao)的時間(jian)，以(yi)一(yi)個最(zui)(zui)好(hao)的價(jia)格，被第一(yi)類公(gong)司(si)收購(gou)，然后，自己(ji)套現離(li)場。
“看廣告(gao)分錢”的(de)業務模(mo)式，對阿里、京東(dong)們來說，才是一門真(zhen)正的(de)好生(sheng)意。
當拼(pin)多(duo)多(duo)、快(kuai)手、抖音等競爭對手，快(kuai)速(su)地(di)把(ba)我國五環以(yi)外人(ren)(ren)群(qun)聚攏(long)到(dao)自(zi)己的(de)(de)平臺時，阿里(li)、京(jing)東(dong)(dong)們也正遇上(shang)了市場下(xia)沉的(de)(de)瓶頸。 “看廣告分錢”的(de)(de)目標人(ren)(ren)群(qun)，正是(shi)傳(chuan)統(tong)電(dian)商巨(ju)頭們垂涎已久的(de)(de)對象。他們把(ba)五環外人(ren)(ren)群(qun)聚攏(long)到(dao)自(zi)己的(de)(de)平臺后，并不需(xu)要(yao)(yao)像第(di)二類公(gong)司一(yi)樣，把(ba)這些資(zi)源再次(ci)導入到(dao)“看廣告分錢”的(de)(de)系(xi)統(tong)里(li)盈利，當然，這可以(yi)作為他們的(de)(de)選項之一(yi)。他們成熟的(de)(de)電(dian)商體系(xi)，比如淘(tao)寶的(de)(de)特價版、京(jing)東(dong)(dong)的(de)(de)京(jing)喜，才是(shi)他們將(jiang)這些下(xia)沉市場變(bian)現的(de)(de)重要(yao)(yao)通(tong)道。甚至，阿里(li)、京(jing)東(dong)(dong)們更大的(de)(de)生態系(xi)統(tong)在(zai)等著這些下(xia)沉市場的(de)(de)消費(fei)者。
至此，阿里(li)和京東們終于有了與(yu)拼多多、快手(shou)、抖(dou)音等新(xin)電商，在低線市場一決(jue)高下的(de)底氣，而(er)對于這個模式里(li)持(chi)續(xu)有熱錢涌入的(de)原因(yin)，我們也(ye)看到(dao)了可能的(de)答案。
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