導(dao)讀：最近幾日，新東(dong)(dong)方(fang)(fang)旗下的“東(dong)(dong)方(fang)(fang)甄(zhen)選”直播(bo)間爆了(le)(le)(le)，大米(mi)賣斷(duan)貨(huo)，五天漲(zhang)粉500多(duo)萬，截止目(mu)前(qian)粉絲已經超千萬；一個(ge)(ge)自嘲長得像兵馬俑的方(fang)(fang)臉英語老師(shi)董宇輝(hui)火出了(le)(le)(le)圈，直播(bo)間里一展才華(hua)橫(heng)溢(yi)、詩情畫意、雙(shuang)語帶(dai)貨(huo)，令(ling)人耳(er)目(mu)一新；年近六十(shi)的俞敏洪也在轉型的地獄之路煎(jian)熬(ao)了(le)(le)(le)6個(ge)(ge)月，新東(dong)(dong)方(fang)(fang)直播(bo)間再度讓(rang)他一鳴驚人；新東(dong)(dong)方(fang)(fang)港股、美股也跟著持續上漲(zhang)；。這其(qi)中也有不少讓(rang)人思考的問題(ti)，一起來看(kan)看(kan)吧
直播(bo)電商再思考
興趣內(nei)容驅動(dong)、塑(su)造(zao)差異化(hua)、回歸本(ben)真
賣(mai)貨的(de)直播(bo)(bo)間沒(mei)有(you)(you)了“寶寶們、家人(ren)們、321上(shang)鏈接”，沒(mei)有(you)(you)了格式化的(de)產品賣(mai)點(dian)介紹話術(shu)，甚至沒(mei)有(you)(you)了福袋(dai)秒殺，取而代之(zhi)的(de)是(shi)教英語“牛(niu)排‘原切(qie)’怎么說？”“Original cutting……”，是(shi)“成吉(ji)思(si)汗的(de)鐵(tie)騎三次踏平了歐洲，第一次窩闊臺加上(shang)哲別，第二次長(chang)(chang)子西征”的(de)歷史講解，是(shi) “桃之(zhi)夭(yao)夭(yao)，灼灼其華。之(zhi)子于歸，宜(yi)其室家。”的(de)詩詞(ci)歌賦，是(shi)“吉(ji)他多語彈(dan)唱(chang)、呼麥”的(de)才藝……其中還有(you)(you)個(ge)人(ren)的(de)成長(chang)(chang)故(gu)事，儼然讓這(zhe)個(ge)直播(bo)(bo)間成了脫口秀場，這(zhe)就是(shi)東(dong)方甄選的(de)直播(bo)(bo)間，有(you)(you)網(wang)友如此評論：“老師(shi)好像(xiang)轉行(xing)了，又好像(xiang)沒(mei)轉”、“新東(dong)方變(bian)了，又好像(xiang)沒(mei)變(bian)”。
打破了(le)傳(chuan)統直(zhi)播帶貨的(de)邏輯
直播帶貨(huo)中(zhong)有一個理(li)論，如果3分鐘無法說完一件(jian)商(shang)品，用(yong)戶就(jiu)會(hui)失去興趣(qu)，停留(liu)時長也無法得到保證，轉(zhuan)化效果就(jiu)更無法保障，拉(la)用(yong)戶停留(liu)成為直播間(jian)非常(chang)重(zhong)要的指標之一。
在常(chang)規的(de)直播間設計(ji)打造中，我們通常(chang)用多品組(zu)合、高效過款、話術體系、標準流程來支撐直播數據。
東方甄選的直播間以內(nei)容(rong)驅(qu)動，不(bu)是為了帶貨賣貨而講貨，而是(shi)用內(nei)容(rong)在用戶和商品之間通(tong)過興趣(qu)搭建了互動通(tong)道，這讓直(zhi)播(bo)間的(de)內(nei)容(rong)容(rong)量(liang)、內(nei)容(rong)質量(liang)、內(nei)容(rong)密度都在增加，整個直(zhi)播(bo)內(nei)容(rong)更加豐富多彩。
“興趣內容驅動”重新定義了(le)直播內容
對于企業(ye)和賬(zhang)號而言，能夠獲取更多的平臺流量支持，在直播電商的個性化內容匹配的算法助推下，參與購物、參與互動的用戶畫像也會在這個過程中形成一套標簽數據，平臺也會根據數據推薦更多的相關用戶進入，達成一(yi)個(ge)滾雪球效應。
對于交易(yi)和(he)轉化而言(yan)，可以增加交易和轉化的決策因子，交易和轉化的前提一種是理性的信任，另一種是感性的觸動，興趣內容可以增加產品本身的信息厚度和寬度，讓它更具備賣點可感性化、可場景化，可以減少消費者(zhe)購買過程中的決策(ce)疑慮。
對于直(zhi)播間數(shu)據而言，可以增加評論率、提高留存率、提升轉粉率和GMV，增加內容容量和寬度，以內容驅動(dong)用(yong)戶(hu)的興趣(qu)，以興趣(qu)驅動(dong)用(yong)戶(hu)的參(can)與(yu)。
“興趣內容驅(qu)動(dong)”要(yao)有(you)情、有(you)趣、有(you)用、有(you)品
有情是內容(rong)的前(qian)提，有趣(qu)有用是內容(rong)的核(he)心，有品是內容(rong)的基(ji)本，東方甄(zhen)選的直播間進行了深刻的詮釋。
與誰共情，“小時候上新(xin)東方的課，長大(da)了(le)買新(xin)東方的貨”共了(le)曾經與新(xin)東方有交際人的情，“夢要你親(qin)自(zi)(zi)實現，世界需要你親(qin)自(zi)(zi)去看，未(wei)來(lai)可期，拼盡全力。”共那些砥礪奮進人的情……。
以(yi)趣(qu)相伴，“是媽媽的(de)手(shou)，父親憂愁的(de)面容，是老人(ren)盼游子回(hui)家的(de)心”網友對鐵(tie)鍋的(de)聯想(xiang)，從人(ren)生哲理聊(liao)到(dao)中(zhong)國歷史，從青春(chun)年少聊(liao)到(dao)成年人(ren)的(de)煩(fan)惱，從莎士比亞聊(liao)到(dao)蘇東(dong)坡(po)，將(jiang)賣貨直(zhi)播變(bian)成了有趣的(de)秀場。
唯用長效，“免(mian)費學(xue)英語(yu)(yu)”“我是學(xue)英語(yu)(yu)來的(de)”， “*想讓孩子看得直(zhi)(zhi)播間”，“這不(bu)是直(zhi)(zhi)播帶貨(huo)(huo)，是直(zhi)(zhi)播上(shang)課(ke)” “我沒有(you)在買東西(xi)，就(jiu)是想交點學(xue)費。”評(ping)論區(qu)也充斥著(zhu)諸多(duo)類似的(de)評(ping)論，這種把(ba)帶貨(huo)(huo)和教學(xue)融為一體的(de)直(zhi)(zhi)播何嘗不(bu)是一種有(you)用的(de)內容(rong)輸(shu)出。
以品為基，董宇輝在(zai)直播(bo)時提到(dao)過(guo)自(zi)(zi)己(ji)家(jia)(jia)庭情況，農(nong)村長大，家(jia)(jia)不富裕，家(jia)(jia)里有個哥哥，目(mu)前父母在(zai)老家(jia)(jia)務農(nong)，但是在(zai)十幾萬(wan)人的(de)直播(bo)間(jian)里，他(ta)能非常平靜地(di)說出自(zi)(zi)己(ji)的(de)真實(shi)情況，還說自(zi)(zi)己(ji)長得丑，個子矮，一個人不怕被嘲笑(xiao)，這就是因為自(zi)(zi)信(xin)早就深深刻(ke)在(zai)了(le)他(ta)的(de)心里，他(ta)作為新東方原(yuan)來(lai)(lai)的(de)英語老師，回(hui)歸本(ben)真，找到(dao)了(le)原(yuan)來(lai)(lai)最自(zi)(zi)然真實(shi)的(de)狀態呈現在(zai)了(le)直播(bo)間(jian)。
直(zhi)播電(dian)商(shang)“人貨場”維度再次升級
逛(guang)大集式(shi)的直播(bo)電商1.0時(shi)代已成(cheng)(cheng)為過去，逛(guang)商超式(shi)的直播(bo)電商2.0時(shi)代逐漸完善，逛(guang)商業街式(shi)的直播(bo)電商3.0時(shi)代初步形成(cheng)(cheng)。
羅永浩(hao)的(de)交個朋友直播(bo)間(jian)以IP+情(qing)懷+打(da)(da)折促銷+全品(pin)類高開入場，常(chang)(chang)常(chang)(chang)以打(da)(da)折為賣點(dian)，有(you)著濃重的(de)促銷色彩，后期的(de)運(yun)營逐漸去IP化，建立矩陣化，增加業務鏈(lian)。俞敏洪的(de)東(dong)方甄(zhen)選直播(bo)間(jian)以內容+主(zhu)播(bo)+IP+垂(chui)類低開入場，中間(jian)的(de)直播(bo)運(yun)營過(guo)程也經過(guo)不斷迭(die)代，找到(dao)主(zhu)播(bo)最(zui)本真的(de)狀態，沉寂(ji)半年之后才火出圈。
直(zhi)播(bo)電(dian)商之人（主(zhu)播(bo)）的(de)升級，從賣(mai)場型主(zhu)播(bo)升級至(zhi)運營(ying)型主(zhu)播(bo)，更加考驗了主播綜合能力（能說、懂貨、有人設、協作等），從工廠化和標準化的可以在短時間內打造出賣場型主播，也可以通過一段時間的孵化打造出運營型主播，但是東方甄選這樣類型主播團隊，是否可以復制打造出來，并不是一件簡單容易的事情，不過對于已經具備有知識寬度、文化底蘊和特色才藝的主播，不妨(fang)大(da)膽跳出原有帶貨模式，嘗試(shi)借(jie)鑒東方(fang)甄選的主播帶貨方(fang)法。
據悉，東方甄選(xuan)的主(zhu)播大多是大班主(zhu)講老師(shi)(shi)。“大班主(zhu)講老師(shi)(shi)的重要(yao)(yao)任務(wu)之(zhi)一，就是要(yao)(yao)吸引學(xue)生、留(liu)住學(xue)生，課程復購率是非(fei)常(chang)重要(yao)(yao)的業(ye)績指標。”這一崗位(wei)通常(chang)競爭非(fei)常(chang)激烈，能夠勝任的老師(shi)(shi)自然(ran)也是百里挑一。
董宇輝，在(zai)(zai)業內其實(shi)早就小有(you)名氣，他(ta)(ta)本(ben)來是新(xin)東(dong)方在(zai)(zai)線(xian)高三(san)英語名師和(he)學科負責人(ren)(ren)，被稱(cheng)為“中關村(cun)周杰倫(lun)”，考前(qian)押題(ti)，必看董宇輝，在(zai)(zai)知乎上，董宇輝是被多人(ren)(ren)推薦的(de)(de)(de)知名網課老師。他(ta)(ta)平(ping)時(shi)就喜(xi)歡讀(du)書(shu)，喜(xi)歡思考，也(ye)特別喜(xi)歡表達；YOYO是一個(ge)(ge)非常青春、陽光、能歌(ge)善(shan)舞的(de)(de)(de)姑娘，因此她在(zai)(zai)鏡頭前(qian)呈現(xian)的(de)(de)(de)就是這個(ge)(ge)樣子(zi)；七七，她是一個(ge)(ge)流浪(lang)詩人(ren)(ren)，她平(ping)時(shi)就喜(xi)歡彈唱，也(ye)非常喜(xi)歡音樂。” 每一個(ge)(ge)東(dong)方甄(zhen)選的(de)(de)(de)主播選撥(bo)標準和(he)新(xin)東(dong)方老師很像(xiang)，都是呈現(xian)了他(ta)(ta)們真(zhen)實(shi)的(de)(de)(de)樣子(zi)。
直(zhi)播(bo)電商之(zhi)人(ren)(ren)貨(huo)（主(zhu)播(bo)+商品(pin)）的升級，從(cong)貨(huo)帶(dai)人(ren)(ren)/人(ren)(ren)帶(dai)貨(huo)轉戰人(ren)(ren)貨(huo)和內容共生，當價格不(bu)再(zai)是*優勢(shi)，當品牌不(bu)再(zai)是*選擇，主播的(de)個人綜合能(neng)力和個人魅力，直播間的(de)內容承載力，都會成為用戶消費決(jue)策的(de)條件。
這里不是說產品本身不重要，前面提到的商(shang)超式直播電(dian)商(shang)2.0 時代，產品品質本身(shen)就(jiu)是最基(ji)本的要求。我們再看(kan)羅永浩的(de)交個(ge)朋友直(zhi)播間選(xuan)品(pin)，有標(biao)準的(de)選(xuan)品(pin)流程，曾因為假羊毛(mao)衫事件，直(zhi)接退一賠三(san)來處理(li)，還把當事人(ren)給送(song)進(jin)去了，可(ke)見對產(chan)品(pin)品(pin)質本身的(de)要求有多重要；再看(kan)俞敏洪的(de)東方甄選(xuan)直(zhi)播間，農產(chan)品(pin)選(xuan)品(pin)方面外(wai)招(zhao)專業人(ren)士(shi)進(jin)行測評選(xuan)品(pin)，前期定位符(fu)合健康(kang)、美(mei)味和高性價比三(san)要素。
用內容來賦能強化人和貨，被(bei)文化人(ren)鑲了金邊的(de)(de)大米，四(si)次講解真(zhen)的(de)(de)是(shi)把(ba)人(ren)心體驗，山水詩意，以及主播的(de)(de)真(zhen)切情誼(yi)都(dou)在這一袋大米上呈現了出來(lai)；你(ni)其實(shi)不是(shi)想玉(yu)(yu)米，你(ni)在想當(dang)(dang)年(nian)的(de)(de)自己(ji)啊，這哪是(shi)在吃玉(yu)(yu)米，是(shi)在重溫童年(nian)的(de)(de)那(nei)份(fen)美好回憶(yi)；食物的(de)(de)背后都(dou)是(shi)回憶(yi)，味(wei)道的(de)(de)背后都(dou)是(shi)人(ren)生(sheng)(sheng)，以高質量(liang)的(de)(de)內容(rong)在為產品賦(fu)予情感(gan)、故(gu)事(shi)(shi)、價值(zhi)，讓其本(ben)身(shen)閃閃發光。講述自己(ji)的(de)(de)小故(gu)事(shi)(shi)，讀(du)過的(de)(de)書，發現的(de)(de)人(ren)生(sheng)(sheng)感(gan)悟，具有專業技(ji)能(neng)和才藝，把(ba)自己(ji)最(zui)真(zhen)實(shi)的(de)(de)一面展現出來(lai)，和他們做(zuo)個朋友，和他們聊聊天，而不是(shi)只當(dang)(dang)成粉絲。
直播電商之人貨場(chang)（主播+商品+場(chang)景）的升級，從(cong)依(yi)托于平臺的團(tuan)隊模式(shi)轉向基于生態的全域(yu)模式(shi)，俞敏洪的東方(fang)甄選直播(bo)間(jian)過段時間(jian)熱度會(hui)不會(hui)下降，如同羅永浩的叫(jiao)個(ge)朋(peng)友直播(bo)間(jian)，鴻(hong)星爾(er)克的官方(fang)直播(bo)間(jian)，熱度過后就(jiu)逐(zhu)漸走入平(ping)穩。
企業如何在(zai)直播(bo)電(dian)商中保持(chi)長(chang)效(xiao)經營，其實這是每個(ge)人(ren)在(zai)做(zuo)直播(bo)電(dian)商路途中都要(yao)思考的(de)問題，對于平臺發(fa)展而言，更希望(wang)看到的(de)是頭(tou)腰底(di)部各方都能夠達到平衡發(fa)展，肯定(ding)不(bu)愿(yuan)意被*的(de)頭(tou)部主播(bo)和頭(tou)部直播(bo)間(jian)裹挾，淘系(xi)和快系(xi)就有一個(ge)前(qian)車(che)之(zhi)簽。
對(dui)于(yu)(yu)企業(ye)而言，單(dan)純的依托于(yu)(yu)平(ping)臺(tai)(tai)的團隊直(zhi)播模式，抗風險能力(li)并不(bu)強，長效經營更是難上加難，每個(ge)平(ping)臺(tai)(tai)的戰略定(ding)位不(bu)同，用戶習慣不(bu)同，平(ping)臺(tai)(tai)規則也有所不(bu)同，比如淘系(xi)以(yi)銷售為(wei)主(zhu)的直(zhi)播場，抖系(xi)以(yi)內(nei)容為(wei)主(zhu)的直(zhi)播場，騰(teng)系(xi)以(yi)社交為(wei)主(zhu)的直(zhi)播場，企業(ye)更應該了解透(tou)平(ping)臺(tai)(tai)特性，進行長遠(yuan)的全域布局。
基于生態的全域模式(shi)是(shi)構(gou)建(jian)人貨場三維一體的增長模型，有(you)前端(duan)(duan)的直播(bo)銷(xiao)售體(ti)系(xi)，更要(yao)(yao)有(you)后(hou)(hou)端(duan)(duan)的主播(bo)培(pei)養體(ti)系(xi)；有(you)前端(duan)(duan)的直播(bo)營(ying)銷(xiao)創意體(ti)系(xi)，更要(yao)(yao)有(you)后(hou)(hou)端(duan)(duan)的產品供(gong)應鏈體(ti)系(xi)；有(you)前端(duan)(duan)的流(liu)量(liang)獲取(qu)體(ti)系(xi)和(he)(he)場景(jing)打造(zao)體(ti)系(xi)，更要(yao)(yao)有(you)后(hou)(hou)端(duan)(duan)的流(liu)量(liang)經營(ying)體(ti)系(xi)和(he)(he)場景(jing)布(bu)局(ju)體(ti)系(xi)。
題(ti)外話：東方甄選(xuan)直播間(jian)的火出圈，是天時地(di)利(li)人和(he)恰(qia)當(dang)時
社會層，三農領域、鄉村振興(xing)、助農，這些都是具(ju)有(you)強烈的社會價值(zhi)，東方甄選直播間(jian)正好以農產(chan)品為主，符(fu)合了社會價值(zhi)的體(ti)現。
平臺(tai)層，平臺要去響應社會(hui)價值(zhi)，三(san)農領域(yu)短視頻張同學火了，但是(shi)在直播帶貨卻(que)始終沒有掀起什么(me)大(da)的浪花；帶貨直播間除了321上(shang)鏈接還是(shi)321上(shang)鏈接，沒有什么(me)新的玩法能符合全域(yu)興趣電(dian)商的新概念，東方甄選是(shi)不是(shi)正(zheng)好趕上(shang)？
自身層，都(dou)說鐵打的直(zhi)播(bo)間，流水(shui)的主(zhu)播(bo)，但是(shi)東方(fang)甄選的主(zhu)播(bo)不是(shi)流水(shui)，都(dou)是(shi)新(xin)東方(fang)原來的老(lao)師，都(dou)經(jing)過了新(xin)東方(fang)長(chang)期培養打磨(mo)，都(dou)具備著(zhu)(zhu)豐富的教(jiao)學經(jing)驗(yan)，也(ye)都(dou)有著(zhu)(zhu)各自的特(te)色特(te)長(chang)，可謂是(shi)優中選優的一(yi)個(ge)主(zhu)播(bo)團隊，是(shi)金子總是(shi)要放光的。
你覺得呢，說說你的看法吧……
