2年(nian)前，Emile Petrone辭掉工(gong)作，集資(zi)50萬美金(jin)，把Tindie.com變成(cheng)了(le)技術硬件(jian)產品的電(dian)商(shang)平臺，現在它吸引(yin)了來自世(shi)界各地的客戶，包(bao)括、Intel、SpaceX等(deng)大(da)公司(si)，因為(wei)他們(men)從別處找不到(dao)這(zhe)樣的產品。
Julia Grace（茱莉亞·格(ge)蕾(lei)斯）作為(wei)Tindie的(de)CTO（首(shou)席技(ji)術官(guan)），分享了她(ta)把一個雜亂無章的(de)小公司發展成(cheng)*供應商(shang)的(de)成(cheng)功經驗，給(gei)電商(shang)創(chuang)業者提供了電商(shang)網站重要早(zao)期(qi)建設(she)的(de)策(ce)略和經驗。
1.從網站瀏覽(lan)中了解你的客(ke)戶
1）不(bu)要急(ji)于實(shi)現網站搜索(suo)：小微(wei)初創企業(ye)不用(yong)急于(yu)實現搜(sou)索(suo)功能，如(ru)果你(ni)的(de)產品類目一(yi)開始就很窄，用(yong)戶沒什(shen)么可搜(sou)索(suo)的(de)，所以你(ni)能做的(de)就是優化網站瀏(liu)覽性能。最(zui)好(hao)不要(yao)過早推出跳轉外部鏈(lian)接這樣的(de)搜(sou)索(suo)功能。當(dang)瀏(liu)覽的(de)作用(yong)發揮到極致，你(ni)的(de)網站最(zui)終會有成千(qian)上萬的(de)產品，這時(shi)你(ni)就需要(yao)搜(sou)索(suo)功能來弄(nong)明白消費者怎(zen)樣找(zhao)到他們想要(yao)的(de)商品。
2）完善產品分類系統：在建立電商網站(zhan)的最(zui)初階段應該集中建設(she)網站(zhan)的分(fen)類(lei)系統(tong)，以便將不斷增加(jia)的產(chan)品(pin)歸類(lei)。這最(zui)終有益于提供良好的用戶體驗，而且也無需陷入(ru)建立外部搜索的復(fu)(fu)雜過程中。Tindie在建立了綜合分(fen)類(lei)系統(tong)后，不僅更容(rong)易找到商品(pin)清單，還能知道消(xiao)費者(zhe)是如何(he)找到他們想買的東西的，這需要(yao)多次數據迭代和重復(fu)(fu)分(fen)類(lei)產(chan)品(pin)。Tindie發現導流的最(zui)好辦(ban)法是立足(zu)于消(xiao)費者(zhe)畫像。
3）*定位目標用戶(hu)：你(ni)的(de)用(yong)戶(hu)定位常常不是(shi)顧客自己認(ren)為的(de)那樣(yang)。給產(chan)品分類的(de)方法絕非按照高級用(yong)戶(hu)和初級用(yong)戶(hu)那么簡(jian)單，因為它們(men)的(de)界限很模糊，有太多產(chan)品同時(shi)符合兩者的(de)需求。
4）重視用戶反饋：Tindie非常重(zhong)視用(yong)戶反饋(kui)，尤其是(shi)(shi)人(ren)們如(ru)何使用(yong)或評論網(wang)站(zhan)(zhan)的(de)(de)(de)導航(hang)系(xi)統。如(ru)果你給(gei)消費者很多互動選項，就(jiu)能根據他們對網(wang)站(zhan)(zhan)社區(qu)的(de)(de)(de)參(can)與情況將用(yong)戶分層比如(ru)，給(gei)某個商品點贊的(de)(de)(de)是(shi)(shi)低門檻(jian)(jian)用(yong)戶，寫評論的(de)(de)(de)是(shi)(shi)中級門檻(jian)(jian)，給(gei)你發私信(xin)或提(ti)出新的(de)(de)(de)產品分類建(jian)議的(de)(de)(de)則是(shi)(shi)忠誠用(yong)戶。最重(zhong)要(yao)的(de)(de)(de)是(shi)(shi)讓用(yong)戶有參(can)與感(gan)。給(gei)你的(de)(de)(de)用(yong)戶提(ti)議改善網(wang)站(zhan)(zhan)導航(hang)系(xi)統的(de)(de)(de)權(quan)利，但是(shi)(shi)對你真正聽(ting)從(cong)建(jian)議的(de)(de)(de)用(yong)戶設置高門檻(jian)(jian)。
2.有(you)效(xiao)利(li)用搜索就(jiu)是為了提升效(xiao)率
1）在網站加入搜(sou)索功能的兩種方(fang)式：一(yi)種快(kuai)而“下(xia)流”，即(ji)(ji)直接(jie)在(zai)網站(zhan)上(shang)添(tian)加搜索(suo)服務(wu)，用第(di)三方應用程(cheng)序接(jie)口來(lai)(lai)處理產品(pin)索(suo)引，省錢省時間，適合沒有足(zu)夠的(de)馬(ma)力、員工或(huo)帶寬來(lai)(lai)從零開始建設后端、分析部門和數據關聯(lian)的(de)初(chu)創企業；另一(yi)種是建立自(zi)己的(de)搜索(suo)工具。Tindie選了這條路，建了一(yi)個非常簡單的(de)、立足(zu)于文本的(de)搜索(suo)工具，只要輸(shu)入產品(pin)名或(huo)描述即(ji)(ji)可。一(yi)開始他們(men)用的(de)是谷歌(ge)分析再(zai)加上(shang)UTM（安全網關）變量來(lai)(lai)支持搜索(suo)結果，這樣能定(ding)位流量的(de)來(lai)(lai)源，但很快(kuai)就混亂起來(lai)(lai)，尤其是當人(ren)們(men)與朋(peng)友分享鏈接(jie)的(de)時候，Tindie的(de)工作不(bu)知道這些鏈接(jie)是不(bu)是來(lai)(lai)自(zi)于他們(men)網站(zhan)的(de)搜索(suo)框。
2）拯救SEO：最重(zhong)要(yao)的(de)(de)(de)是(shi)你(ni)要(yao)知道你(ni)的(de)(de)(de)搜索系統是(shi)如(ru)何影響SEO（搜索引擎優化）的(de)(de)(de)，尤其(qi)是(shi)當你(ni)正打(da)算怒刷品牌(pai)存在(zai)感的(de)(de)(de)時(shi)候。Tindie最開始時(shi)立足于客戶(hu)選擇(ze)的(de)(de)(de)參(can)數（如(ru)價格區(qu)間(jian)等）給每(mei)(mei)個搜索結果和產品生成(cheng)*的(de)(de)(de)URL（網(wang)(wang)址），但搜索結果不(bu)*，有(you)損公司(si)在(zai)谷歌上的(de)(de)(de)排名。最好的(de)(de)(de)辦法是(shi)跟(gen)蹤記(ji)錄網(wang)(wang)站上的(de)(de)(de)每(mei)(mei)個網(wang)(wang)址。也就是(shi)說(shuo)，如(ru)果你(ni)變動了網(wang)(wang)站上的(de)(de)(de)某個網(wang)(wang)址，要(yao)保證所有(you)相關參(can)數也同時(shi)改動，還要(yao)記(ji)得更改路徑以盡(jin)量(liang)避免出現(xian)404錯誤頁面。
4）用好過濾器：弄好(hao)搜索系(xi)統之后(hou)，你還要注(zhu)意(yi)消費者用的過濾器。如果你經營的是Etsy（美國手(shou)工藝成品(pin)電商）這樣(yang)的(de)(de)網站，人(ren)們可(ke)以在上面(mian)看(kan)到很多相似的(de)(de)產(chan)品(pin)，這樣(yang)他們可(ke)能更在意(yi)產(chan)品(pin)的(de)(de)價格。但如果你的(de)(de)網站賣的(de)(de)是垂直類產(chan)品(pin)，就(jiu)像Tindie，消費者可(ke)能就(jiu)對價格不太(tai)(tai)敏感，他們只是要(yao)(yao)(yao)找自己(ji)需要(yao)(yao)(yao)的(de)(de)產(chan)品(pin)，而不太(tai)(tai)關心(xin)需要(yao)(yao)(yao)付多少錢(qian)。3）*搜索結果：最關(guan)鍵的是(shi)知道人們在(zai)搜(sou)索(suo)(suo)(suo)(suo)后點擊了什么，首先要(yao)保證(zheng)搜(sou)索(suo)(suo)(suo)(suo)結(jie)果是(shi)相關(guan)的。“面(mian)搜(sou)索(suo)(suo)(suo)(suo)”（Faceted search）是(shi)一(yi)種(zhong)檢索(suo)(suo)(suo)(suo)根(gen)(gen)據(ju)分(fen)類體統組(zu)織的信息的搜(sou)索(suo)(suo)(suo)(suo)技術，使用(yong)戶可以依(yi)據(ju)多個特征來搜(sou)索(suo)(suo)(suo)(suo)一(yi)連串結(jie)果，就像(xiang)訂票網站和零售(shou)網那樣，根(gen)(gen)據(ju)性別、年齡、價格區間等進(jin)行(xing)查找。當然，雖然“面(mian)搜(sou)索(suo)(suo)(suo)(suo)”很好(hao)用(yong)，但也不能(neng)添加(jia)太多。
3.如何(he)引(yin)導(dao)用戶
每(mei)個電商人都想把(ba)用(yong)戶(hu)留(liu)在自己(ji)的(de)網站上，哪(na)怕他們(men)沒找到自己(ji)想要的(de)產品(pin)(pin)(pin)或產品(pin)(pin)(pin)缺貨(huo)，這聽起來很花時(shi)間(jian)，尤其是像亞馬遜網站上那樣的(de)*產品(pin)(pin)(pin)推(tui)薦機制。其實要留(liu)住用(yong)戶(hu)，有一(yi)個不(bu)需(xu)要特別具體的(de)用(yong)戶(hu)數據的(de)方法：如果你不(bu)能給(gei)消(xiao)費者展示斷貨(huo)產品(pin)(pin)(pin)的(de)替代(dai)品(pin)(pin)(pin)，那么就給(gei)他們(men)推(tui)薦互補產品(pin)(pin)(pin)。
Tindie之前(qian)是根據(ju)(ju)網站瀏覽功能(neng)產生的(de)(de)人物畫像來(lai)決定消(xiao)費(fei)者可能(neng)喜歡(huan)的(de)(de)其(qi)(qi)他(ta)(ta)替代產品(pin)的(de)(de)，還用谷歌分(fen)析(xi)熱力圖(tu)來(lai)跟蹤(zong)記錄(lu)人們搜索后點擊了什(shen)么，其(qi)(qi)實只要仔細(xi)研究(jiu)消(xiao)費(fei)者在(zai)商品(pin)之間的(de)(de)選擇，就可以推測出(chu)他(ta)(ta)們的(de)(de)身份。你(ni)還可以用數據(ju)(ju)來(lai)完善用戶體驗(yan)，按照需求(qiu)和興趣細(xi)分(fen)用戶非(fei)常重要，這(zhe)樣你(ni)首頁上的(de)(de)產品(pin)才會正(zheng)中消(xiao)費(fei)者下懷。在(zai)引導用戶方面，這(zhe)里有(you)一些建(jian)議：
1）不要在(zai)用戶購買之前(qian)強(qiang)制他們注(zhu)冊賬戶。對大多數電商(shang)(shang)公司來說，在消費(fei)者(zhe)沒下單之(zhi)前(qian)讓他(ta)們注冊賬戶(hu)是沒意義的(de)(de)。亞馬遜和(he)Etsy那樣的(de)(de)大電商(shang)(shang)有足夠多的(de)(de)影響力(li)才有資本這(zhe)么(me)做。Tindie撤消了強制登錄(lu)之(zhi)后轉化率提升了50%。
2）避免用花招來(lai)騙套消(xiao)費者信(xin)息。當(dang)你(ni)想了解消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)時，應該先確保他們信任你(ni)。除非(fei)你(ni)的網站是關于批量交易和(he)特價產(chan)品(pin)的，否則(ze)要謹(jin)慎使用優惠(hui)券(quan)和(he)折(zhe)扣(kou)。如(ru)果你(ni)的差(cha)異(yi)(yi)性在于提(ti)供(gong)硬件產(chan)品(pin)，那(nei)么不僅消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)不太在意價格，你(ni)的品(pin)牌也會更集中于產(chan)品(pin)本身的差(cha)異(yi)(yi)性（而非(fei)折(zhe)扣(kou)）。
3）極簡的“傻(sha)瓜級(ji)”支付體驗(yan)。如(ru)果你(ni)允許消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)在不注(zhu)冊賬(zhang)戶(hu)的情(qing)況下購(gou)(gou)買產品(pin)，那么你(ni)無法捕(bu)捉他(ta)(ta)(ta)們的信息和偏好(hao)，他(ta)(ta)(ta)們也無法回來查(cha)(cha)(cha)看自己的消(xiao)費(fei)(fei)(fei)記錄。Tindie建立了一(yi)個(ge)系統(tong)，給消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)的電子郵箱(xiang)里發(fa)一(yi)個(ge)*的網址(zhi)，讓他(ta)(ta)(ta)們即使不登錄也能查(cha)(cha)(cha)看訂(ding)單狀況。如(ru)果他(ta)(ta)(ta)們最終決定用這個(ge)電子郵箱(xiang)注(zhu)冊一(yi)個(ge)賬(zhang)戶(hu)，Tindie會把之前所(suo)有的鏈接整(zheng)合起(qi)來放到賬(zhang)戶(hu)中(zhong)，這樣消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)就能查(cha)(cha)(cha)看購(gou)(gou)買記錄了。
4）把網(wang)站上“關于”部分最小化。人們是(shi)去電商(shang)網站購物的(de)(de)，不是(shi)了解電商(shang)公司的(de)(de)。消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)要(yao)簡(jian)潔清(qing)晰的(de)(de)體驗，找到自己需(xu)要(yao)的(de)(de)東西，買了以后就離開，要(yao)尊重這一(yi)(yi)點。許(xu)多初創企業都會(hui)傾向(xiang)于說很多關于公司的(de)(de)信(xin)息(xi)，但(dan)沒法讓消(xiao)費(fei)者(zhe)記住，所以還是(shi)集中精力做(zuo)好購買體驗吧。但(dan)是(shi)如(ru)果你正處(chu)于積(ji)極(ji)招聘人才的(de)(de)成(cheng)長期，加入一(yi)(yi)個描述你們背景(jing)和的(de)(de)頁面還是(shi)非常必要(yao)的(de)(de)。
5）想出“打動(dong)”消費者(zhe)的(de)地方。你的(de)一(yi)些消(xiao)費者也許對價(jia)格很(hen)敏感(gan)，但另一(yi)些可(ke)能更關注質量(liang)，這(zhe)當然取決于(yu)你賣的(de)是什(shen)么，但無(wu)論(lun)如何(he)，你需要在這(zhe)些特質的(de)基礎上給消(xiao)費者分組。舉(ju)個例子，如果某(mou)個產品賣爆了(le)，你就(jiu)應該更關注如何(he)提(ti)供(gong)更好的(de)、更有參與感(gan)的(de)同類產品。
6）知道你的消(xiao)費者私下的容忍限(xian)度。雖然一些消(xiao)(xiao)費(fei)者在(zai)消(xiao)(xiao)費(fei)過程(cheng)中可(ke)能接受過量身定制的推送產(chan)品，這仍(reng)可(ke)能讓別人感到被(bei)監(jian)控和不(bu)舒服(fu)。這時(shi)應(ying)該非常坦率地告訴消(xiao)(xiao)費(fei)者你(ni)正(zheng)在(zai)匿名地跟(gen)蹤記(ji)錄他(ta)們的消(xiao)(xiao)費(fei)行為以改(gai)善(shan)網站和服(fu)務，而不(bu)會侵犯他(ta)們的隱(yin)私(si)。要理解用戶(hu)的核心(xin)目的，然后與(yu)他(ta)們溝通反(fan)饋，這樣他(ta)們就會開始認為你(ni)的品牌符合他(ta)們的需求了。
雖然(ran)購物車(che)已經(jing)在很(hen)大(da)程度上過時了(le)，但這(zhe)并不意味著你(ni)可(ke)以停止創新。大(da)多數人在亞馬遜和其他(ta)大(da)電商網站出現后就(jiu)不再塑造自己的(de)(de)購物車(che)了(le)，因為他(ta)們(men)認為人們(men)已經(jing)習慣了(le)大(da)電商網站的(de)(de)那種結構。但你(ni)應(ying)該明白(bai)的(de)(de)是那些公司(si)有(you)他(ta)們(men)的(de)(de)競爭優(you)勢，可(ke)以憑(ping)自己足夠(gou)大(da)的(de)(de)規模引導消(xiao)費者(zhe)做(zuo)任(ren)何事情，而不用(yong)將用(yong)戶的(de)(de)*利益時時刻(ke)刻(ke)記在腦(nao)中。但是初(chu)創企業沒有(you)這(zhe)種優(you)勢，所(suo)以大(da)電商做(zuo)的(de)(de)事情對你(ni)來(lai)說不是最好的(de)(de)選擇。
4.創造最好的購物車
同(tong)樣，支付(fu)流程有(you)多少步驟也會影響轉化率(lv)。Tindie最開始的時候需要5步購物車結(jie)算流程，但(dan)由(you)于跳(tiao)失(shi)率(lv)太高(gao)最終減到了(le)2步，這對購買能(neng)否順利完成(cheng)有(you)非常大的影響。
5.不要錯(cuo)過獲得付款的機會
1）選好(hao)支付系統：明智的(de)做法是在網(wang)(wang)站上(shang)整合3種支(zhi)付方式，然后再根據(ju)網(wang)(wang)站用(yong)戶(hu)數(shu)據(ju)選擇最優。最重要的(de)是要保證你沒有過(guo)早(zao)加入少數(shu)人要求(qiu)的(de)或(huo)在硅谷比較流行但無法融入外(wai)界(jie)的(de)支(zhi)付方式。
支付系(xi)統的好(hao)壞(huai)關(guan)乎(hu)初創企(qi)業(ye)生死。如果你建立(li)的是全球配送的國際業(ye)務(wu)平臺(tai)，你需要謹防(fang)詐(zha)(zha)騙，消費者(zhe)很(hen)容易成為受(shou)害者(zhe)。這就是為什么用或Stripe這樣的支付系(xi)統比較好(hao)，他們很(hen)善(shan)于處(chu)理(li)詐(zha)(zha)騙問題。
2）簡單(dan)最(zui)好：在購物車和支(zhi)付(fu)系統(tong)方(fang)面，*的挑戰是防止過度優化，讓一(yi)切保(bao)持簡單。如(ru)果加(jia)入太多有創(chuang)(chuang)新的但不必(bi)要的東西，你(ni)會誤入歧途，并(bing)且(qie)作為初創(chuang)(chuang)企業你(ni)也耗不起那些(xie)時間和資源。
3）禮品(pin)卡怎么發：在(zai)節(jie)假日給消費(fei)者(zhe)發禮品(pin)卡(ka)可(ke)以鼓勵他們消費(fei)更多，但(dan)在(zai)做之前(qian)你要考慮(lv)(lv)到后(hou)(hou)端的一(yi)切相(xiang)應(ying)設置。比如(ru)(ru)禮品(pin)卡(ka)什么時候(hou)過期？哪些產品(pin)不能用卡(ka)買(mai)？如(ru)(ru)果有人同時開兩個賬戶(hu)用兩次禮品(pin)卡(ka)怎么辦？最起碼你要建好自己的變現模式，然后(hou)(hou)考慮(lv)(lv)所有可(ke)能的情況和場(chang)景。
4）慎(shen)重(zhong)改變：要改(gai)變人們的購買方式需要花費時間，包括工程、調試、用戶適應等。所(suo)以小的初創企業(ye)在加入每個額外功能或頁(ye)面時都要三思，因為它(ta)將讓人們的行為和消費發生變化(hua)。
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