騰訊的微(wei)信(xin)生態里，能培育出電商嗎？
近日，騰訊視頻號618上線相關促銷(xiao)活動的(de)消息不脛而(er)走。其實我想說，騰訊想做(zuo)電商，一直就沒有停止(zhi)過(guo)。
騰(teng)訊的電商野心，其實早就有(you)了。只是，一直都(dou)發揮不到位。
2005年(nian)起，騰訊就開始全(quan)面布局電商。相繼(ji)建立起由(you)C2C拍(pai)拍(pai)網(wang)、B2C的QQ商城、QQ網(wang)購構成(cheng)的三位(wei)一體的電商體系(xi)。2012年(nian)還收購了電商平臺易迅網(wang)。但(dan)終究敵(di)不過阿里。2014年(nian)騰訊終究還是將電商業務(wu)整體打包賣給了京(jing)東。
也許騰訊(xun)(xun)覺得，自己做不成(cheng)電商(shang)，投(tou)別(bie)人總行吧。2014年(nian)(nian)，騰訊(xun)(xun)以(yi)2.15億美元入(ru)股京東(dong)，拿(na)到京東(dong)15%的(de)(de)(de)股權以(yi)及(ji)上市(shi)認購5%的(de)(de)(de)股權。2016年(nian)(nian)7月，騰訊(xun)(xun)投(tou)資了拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)。2020年(nian)(nian)還(huan)增持(chi)(chi)拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)，將其持(chi)(chi)有的(de)(de)(de)股份(fen)占比增至29.2%，成(cheng)為拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)第二(er)大股東(dong)。
與此同(tong)時，騰訊也并沒有放棄自己(ji)要做電商的(de)嘗試，在(zai)其(qi)他方面還(huan)是(shi)頻頻試水，動作不斷(duan)。
近年來(lai)，騰訊(xun)一直(zhi)都不停(ting)地在(zai)自己(ji)的“*”級(ji)應用微信中植(zhi)入電商的基因。
比如把(ba)私域(yu)流(liu)量的(de)(de)觸角伸向更(geng)多(duo)行業(ye)，不斷加強小(xiao)程(cheng)序(xu)(xu)的(de)(de)運營(ying)就(jiu)是最好(hao)的(de)(de)例(li)證之一。2022年1月的(de)(de)微(wei)信公開課Pro上，微(wei)信公開課講師曾鳴透露，2021年微(wei)信小(xiao)程(cheng)序(xu)(xu)日(ri)活超過4.5億(yi)，日(ri)均(jun)使用次數比較2020年增長(chang)了(le)32%，小(xiao)程(cheng)序(xu)(xu)的(de)(de)支付(fu)用戶增長(chang)了(le)80%，活躍小(xiao)程(cheng)序(xu)(xu)則增長(chang)了(le)40%，其中(zhong)有(you)交易的(de)(de)小(xiao)程(cheng)序(xu)(xu)增長(chang)是接近30%。
“在私域這個(ge)去(qu)中心化(hua)場景里(li)面，騰訊(xun)想要(yao)提供(gong)的(de)是(shi)(shi)更多的(de)中心化(hua)流(liu)量和產(chan)品。”楊建(jian)允(yun)認為，“騰訊(xun)需要(yao)考慮的(de)是(shi)(shi)怎么讓品牌在公域獲(huo)得的(de)流(liu)量（包括自然流(liu)量和付費流(liu)量）能流(liu)轉到(dao)私域里(li)，形(xing)成一個(ge)持續滾動的(de)飛輪。”楊建(jian)允(yun)認為，騰訊(xun)有(you)技術和流(liu)量上的(de)優勢，但是(shi)(shi)缺乏運營思維(wei)，特別(bie)是(shi)(shi)電商運營的(de)感覺。
曾(ceng)有(you)接近騰(teng)訊的人士向媒(mei)體(ti)透露(lu)，今(jin)年騰(teng)訊對電商類產品(pin)比較重(zhong)視(shi)，這是繼游戲后(hou)變(bian)現能力更強的一條(tiao)賽道。
楊(yang)建允說(shuo)，就我國電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)零(ling)售競爭格局而言，主(zhu)要(yao)包(bao)括京東、阿里巴巴、蘇寧易購、唯品會、拼(pin)多(duo)多(duo)和國美等。阿里、京東、拼(pin)多(duo)多(duo)電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)三巨頭除(chu)了要(yao)面對(dui)其他傳(chuan)統電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)平臺(tai)的(de)(de)(de)競爭，同時還要(yao)面對(dui)抖音快手(shou)等直播電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)的(de)(de)(de)競爭。直播電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)在電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)市場中(zhong)的(de)(de)(de)份額不可忽視。抖音快手(shou)電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)已(yi)經(jing)成為綜合電(dian)(dian)商(shang)(shang)(shang)平臺(tai)共(gong)同的(de)(de)(de)競爭對(dui)手(shou)。
2022年5月31日，抖(dou)音(yin)電商(shang)第二屆生態大會上，抖(dou)音(yin)電商(shang)總裁魏雯雯宣布，將升級興趣電商(shang)到全域興趣電商(shang)，通過(guo)覆蓋(gai)全場景、全鏈路購物需(xu)(xu)求(qiu)，滿(man)足(zu)用戶對美好生活(huo)的多元(yuan)需(xu)(xu)求(qiu)；通過(guo)短視頻和(he)直播(bo)內容、商(shang)城、搜索等協同互(hu)通，為商(shang)家生意帶來新(xin)增(zeng)長。
另(ling)外，騰訊也在專注發力視(shi)頻(pin)號，視(shi)頻(pin)號直播電(dian)商(shang)的商(shang)業化不(bu)遠了；視(shi)頻(pin)號背靠微信的社(she)交生態，或將逐漸釋放(fang)出(chu)其獨特(te)的潛力，加劇電(dian)商(shang)平臺的競爭(zheng)。
值得一提的是(shi)，今年618騰訊視頻(pin)號(hao)也上線了(le)相關促銷活動，并(bing)推出(chu)“商家(jia)獎勵(li)(li)計劃”。活動期間，商家(jia)單場直(zhi)播(bo)完(wan)成指定的銷售(shou)金額目(mu)標即可獲(huo)得流量激勵(li)(li)。
據悉，為吸引(yin)更多商家，視頻號直播*單(dan)場銷售(shou)金額達(da)到1萬元即(ji)有(you)機會享受到平臺流量返點。
但難題是(shi)，在(zai)微信(xin)生態內，現在(zai)只(zhi)有“工具”可以收割私域流量(liang)，沒有更(geng)強(qiang)的市場推廣力以及供應鏈整合能力，即使(shi)能從微信(xin)中“生長”出新的電商交(jiao)易平臺，能否為騰訊帶來什(shen)么(me)，還是(shi)個未(wei)知(zhi)數，還請大家拭目以待(dai)。
楊建允，高(gao)級營銷師，互聯網營銷專家，專注于(yu)社交化(hua)商業研究及(ji)社交化(hua)營銷實操。
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