薇婭、雪梨等主播(bo)因(yin)偷(tou)稅漏(lou)稅相繼(ji)被(bei)封之后(hou)，越(yue)來越(yue)多的(de)(de)主播(bo)涌了(le)進來想要接棒這一部分流量(liang)。但不(bu)可(ke)否認(ren)的(de)(de)現(xian)實是，一路高歌(ge)的(de)(de)直播(bo)帶貨行業(ye)呈(cheng)現(xian)出了(le)諸多亂象(xiang)。
2022年(nian)的(de)(de)3·15晚會上也提到，一(yi)片紅火的(de)(de)直播帶貨行業，在繁榮的(de)(de)外表下存在著各種亂(luan)象和消費(fei)套路。楊(yang)建(jian)允說站在門外羨(xian)慕(mu)著頭部主播享受(shou)高(gao)光的(de)(de)新(xin)手(shou)商家，同樣(yang)被虛(xu)實(shi)難辨的(de)(de)財富神(shen)話絆了(le)腳。不(bu)少商家把羨(xian)慕(mu)變成(cheng)了(le)行動(dong)，盲目組織人(ren)手(shou)上馬開(kai)播，出不(bu)來成(cheng)績才(cai)明白，原來沒(mei)這么簡單。
楊建允(yun)之(zhi)前在相關文(wen)章(zhang)里(li)講過，直播的業(ye)績和基礎粉絲的多少，沒有(you)必(bi)然關系(xi)，流(liu)量與算法，一切皆有(you)平臺的邏輯。
如(ru)果說直(zhi)(zhi)播帶(dai)貨最初的(de)樣子(zi)是源于(yu)術(shu)業有專攻(gong)，主播利用自(zi)身的(de)知識儲備(bei)和(he)經驗選品(pin)、與品(pin)牌方談判，然后再向消費者宣傳(chuan)，亮出(chu)底價(jia)，促成消費。那么如(ru)今的(de)直(zhi)(zhi)播帶(dai)貨，則更像是一(yi)列“0門檻”的(de)掙(zheng)錢(qian)快車，鬧(nao)劇頻(pin)頻(pin)上演(yan)。
明星人氣保障(zhang)不了直播銷(xiao)量與質量
“今天我自(zi)掏腰包(bao)給家(jia)人們(men)謀福(fu)利(li)，如果大家(jia)覺得(de)這個價格可以的(de)話，一(yi)(yi)起在公屏上扣(kou)‘想要(yao)’兩(liang)個字。”主播(bo)聲音剛落(luo)，站在畫框外的(de)工作人員便齊聲喊出(chu)“想要(yao)”。十個直播(bo)間里，幾(ji)乎有一(yi)(yi)半都采用這樣的(de)套路。
一夜之間，過氣(qi)的(de)、當紅(hong)的(de)明(ming)星一個(ge)個(ge)扎進直播間，搖旗吶喊地(di)要(yao)掏空(kong)自己(ji)的(de)錢包，給粉絲*的(de)優惠。看(kan)(kan)著他們賣力地(di)嘶吼，如數家珍(zhen)地(di)介紹著單價(jia)低至兩三塊的(de)產品(pin)，還聲(sheng)稱是(shi)自用品(pin)，一部分(fen)觀(guan)眾激情下單，但也有一部分(fen)觀(guan)眾只是(shi)做了回看(kan)(kan)客。
事實上，在疫情(qing)之后呈現出井噴(pen)式發(fa)展的(de)直播(bo)帶貨行業，如今已成(cheng)為了(le)各大平臺與品(pin)牌的(de)標配。似乎(hu)無論是做社交、做電商還是做娛樂，變(bian)現的(de)盡頭(tou)都通向了(le)直播(bo)帶貨這一條路。
同時，從(cong)業者(zhe)陣容(rong)也由專業主播、柜臺人員擴充明(ming)星(xing)、運動(dong)員、網(wang)紅、素(su)人等。他們(men)大(da)多(duo)在各自所屬(shu)領(ling)域中原本就有粉絲群體，利用多(duo)年積(ji)攢下(xia)來(lai)的(de)人氣(qi)紛紛“下(xia)海撈金(jin)”。
明星與主播之(zhi)間的(de)分界線(xian)越來(lai)越模糊
不過，從近兩年的(de)粉絲反饋(kui)不難(nan)看出，明星、網紅的(de)帶貨質量實在(zai)令人堪憂。
當明星成為(wei)主(zhu)播后，似乎非但沒(mei)有(you)“破價寵粉(fen)”，反而讓質(zhi)量、真假、售后等(deng)問題像(xiang)一朵朵烏(wu)云纏繞在直播間頭頂無法散去。
當然也有明星已(yi)經為(wei)自(zi)己的過失買了(le)單(dan)。今年初，一家按摩儀公司(si)花(hua)51.5萬元(yuan)請陳小(xiao)春帶(dai)貨，最終銷售(shou)額僅(jin)有5000元(yuan)的判(pan)決(jue)書出現在網(wang)上(shang)。根據判(pan)決(jue)，陳小(xiao)春最終需(xu)要(yao)退(tui)還41萬元(yuan)服務費。
鳩(jiu)摩智扮(ban)演者(zhe)李(li)國(guo)麟也(ye)因為(wei)直(zhi)播(bo)八小時，銷量特別慘淡，而被調侃“最差帶(dai)貨(huo)明(ming)星(xing)”。有媒體報道稱，李(li)國(guo)麟事后找(zhao)了多個理(li)由解(jie)釋原因，還把(ba)售后服務不到位歸咎于(yu)廠家，表示38萬(wan)件(jian)的成交(jiao)量被退回了31萬(wan)件(jian)。
總的來說，明星(xing)人(ren)氣無(wu)法直接與(yu)直播(bo)銷量、直播(bo)質(zhi)量劃(hua)上等號。明星(xing)想要跨界(jie)直播(bo)，也(ye)并非易事。
楊建允認(ren)為，盡管明(ming)星主(zhu)(zhu)播(bo)化已是大(da)勢(shi)所趨，品(pin)(pin)牌方為了(le)追(zhui)求(qiu)實際出貨量(liang)，也寧(ning)愿砸錢在直(zhi)播(bo)間而不(bu)再花費力氣打廣告，但太多(duo)不(bu)理解直(zhi)播(bo)電商的(de)(de)選品(pin)(pin)邏輯、流量(liang)邏輯、合規運營法(fa)則(ze)，以及缺乏專業運營商、供應(ying)鏈(lian)支撐的(de)(de)明(ming)星主(zhu)(zhu)播(bo)，仍然很(hen)難對消(xiao)費者和(he)品(pin)(pin)牌方負責(ze)。
澆(jiao)滅虛火(huo)后的(de)直(zhi)播(bo)電商，應該是什(shen)么樣？
在歷經了一(yi)兩年的野(ye)蠻狂奔之后，直(zhi)播帶貨(huo)行(xing)業其實早已顯現出了走向“理性、合規”的苗頭。無論是明星、網紅還是素人，帶貨(huo)主播們都(dou)在夾(jia)緊尾巴，重新整頓。
直(zhi)播帶貨行業(ye)正(zheng)隨著消(xiao)費(fei)者、參與(yu)者和監(jian)督者的三方改進(jin)，而呈現出新業(ye)態。
過(guo)去的兩(liang)年里，直播帶貨行(xing)業搭上了發展的快車，而未(wei)來仍然有較大的發展空間(jian)。數(shu)據顯示，在(zai)2019年，我國(guo)直播電商市場規(gui)模還只有4168億(yi)元。而到了2020年，其市場規(gui)模已經達(da)到了12379萬億(yi)元。艾瑞咨詢(xun)預測，在(zai)2022年，我國(guo)直播電商市場規(gui)模可能(neng)將達(da)到34879億(yi)元的水(shui)平。
《第48次(ci)中國(guo)互聯(lian)網絡發展狀況統計報告》也顯示，截(jie)至2021年6月，我國(guo)電商(shang)直播的用(yong)戶規模已達3.84億、同比(bi)增長7524萬(wan)，占網民總量(liang)的38.0%。
面(mian)對這樣(yang)一塊大蛋糕(gao)，入局(ju)者還將越來越多。而水平參(can)差不(bu)齊(qi)的直播(bo)帶貨主(zhu)播(bo)、專(zhuan)業(ye)(ye)水平不(bu)足的MCN機構、噱頭(tou)大于實際的培訓機構將隨著(zhu)行業(ye)(ye)的合規化(hua)而被整改(gai)。楊建允(yun)提醒，遵(zun)循(xun)直播(bo)平臺的選品邏(luo)(luo)(luo)輯(ji)、流量(liang)推(tui)薦(jian)邏(luo)(luo)(luo)輯(ji)、運(yun)(yun)營(ying)邏(luo)(luo)(luo)輯(ji)，運(yun)(yun)營(ying)好私(si)域流量(liang)是(shi)非常重(zhong)要的工作內容。
當虛(xu)火被澆滅(mie)，泡沫被戳破，解決完(wan)“成長(chang)的(de)(de)煩惱(nao)”后的(de)(de)直播行業才能進入細水長(chang)流的(de)(de)發(fa)展(zhan)階段。隨著技術提升和(he)消費者(zhe)的(de)(de)喜好(hao)更(geng)(geng)改，興趣電商、虛(xu)擬電商等新形勢也將更(geng)(geng)快發(fa)展(zhan)，更(geng)(geng)多(duo)多(duo)元(yuan)化(hua)、個性化(hua)的(de)(de)內容將在不同垂(chui)直細分領域內挖掘和(he)孵化(hua)出更(geng)(geng)多(duo)可(ke)能性的(de)(de)主播，并將其優勢發(fa)揮到*。
楊建允說(shuo)，內(nei)容營銷仍然是相當長(chang)一個時期(qi)內(nei)主(zhu)(zhu)流的(de)(de)(de)互(hu)聯網(wang)營銷途(tu)徑。這(zhe)些以內(nei)容種草為基礎的(de)(de)(de)電商形(xing)式，將(jiang)進一步釋放(fang)內(nei)容在直播帶貨中的(de)(de)(de)作(zuo)用(yong)。以用(yong)戶的(de)(de)(de)興(xing)趣(qu)為出發(fa)點(dian)，增強(qiang)消(xiao)費(fei)者黏性，延長(chang)主(zhu)(zhu)播的(de)(de)(de)“生命周期(qi)”。而對于行業來說(shuo)，摒棄亂象之后，才能(neng)釋放(fang)出更大(da)的(de)(de)(de)價值。
楊建允，高級(ji)營(ying)銷師，互(hu)(hu)聯(lian)網營(ying)銷專家，西北互(hu)(hu)聯(lian)網營(ying)銷布局(ju)第一(yi)人，專注于社(she)(she)交(jiao)化商(shang)業(ye)研究及社(she)(she)交(jiao)化商(shang)業(ye)實操知識(shi)分享。
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