一瓶礦泉水(shui)(shui)、一套房(fang)子，二者(zhe)風馬牛(niu)不相(xiang)及，在價格上(shang)(shang)更是相(xiang)差甚遠。普通的礦泉水(shui)(shui)幾(ji)塊錢一瓶，好(hao)點的也只是十(shi)(shi)幾(ji)或(huo)者(zhe)幾(ji)十(shi)(shi)塊，而一套最普通的房(fang)子動輒七八十(shi)(shi)萬，更別說成(cheng)百上(shang)(shang)千(qian)萬的豪宅(zhai)和(he)別墅了。可是，在中國，賣(mai)(mai)幾(ji)塊錢的礦泉水(shui)(shui)要比賣(mai)(mai)幾(ji)十(shi)(shi)萬的房(fang)子難。靠賣(mai)(mai)礦泉水(shui)(shui)快速賺錢更是難上(shang)(shang)加難！為什么會這樣？
礦泉水之(zhi)類的(de)(de)快(kuai)消品行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)同房地產行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)有很大的(de)(de)不同。房地產行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)考察的(de)(de)是企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)資本運作(zuo)的(de)(de)能力，而快(kuai)消品行(xing)(xing)業(ye)(ye)(ye)(ye)考察的(de)(de)是企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)市場運作(zuo)的(de)(de)能力。
房(fang)地(di)產(chan)行業(ye)從本質(zhi)上來(lai)(lai)(lai)講(jiang)，是屬于類金融(rong)(rong)行業(ye)。首(shou)先是拿地(di)、然后(hou)利用土(tu)地(di)融(rong)(rong)資(zi)、建筑公司墊資(zi)蓋樓、然后(hou)由營銷策(ce)劃公司代理銷售(shou)。新政策(ce)之前，還可以預(yu)售(shou)樓花來(lai)(lai)(lai)賺(zhuan)錢。因此，房(fang)地(di)產(chan)行業(ye)從本質(zhi)上來(lai)(lai)(lai)講(jiang)就是金融(rong)(rong)行業(ye)。這個行業(ye)的競爭，不屬于純市場競爭的行為。
而快(kuai)消品行(xing)(xing)(xing)(xing)業(ye)來講，消費者在(zai)琳瑯滿(man)目的(de)(de)貨架上能(neng)(neng)(neng)不能(neng)(neng)(neng)夠(gou)選購您的(de)(de)產(chan)品，純屬(shu)于(yu)市場行(xing)(xing)(xing)(xing)為。快(kuai)消品行(xing)(xing)(xing)(xing)業(ye)靠的(de)(de)是品牌(pai)、產(chan)品、渠道、陳列、促銷等綜合競爭能(neng)(neng)(neng)力。行(xing)(xing)(xing)(xing)業(ye)的(de)(de)不同是客觀的(de)(de)，但(dan)營銷理念(nian)確是主觀的(de)(de)。換句話說，在(zai)競爭激烈(lie)的(de)(de)市場中，企業(ye)能(neng)(neng)(neng)否抓(zhua)住(zhu)市場的(de)(de)“靶心”才是關鍵。
偏(pian)離(li)目標(biao)客戶這一(yi)“靶(ba)心(xin)”，對于(yu)從事(shi)任何行業的商家來(lai)說都是(shi)致命的。在這里，我(wo)們以恒大冰泉為例，看看它是(shi)怎(zen)樣偏(pian)離(li)靶(ba)心(xin)的。
2013年11月，恒(heng)(heng)大(da)集(ji)團對外宣布推出(chu)一款高端礦(kuang)泉水(shui)恒(heng)(heng)大(da)冰泉，長白山(shan)天(tian)然(ran)礦(kuang)泉水(shui)。在當(dang)時的慶祝恒(heng)(heng)大(da)奪得亞(ya)洲足(zu)球(qiu)賽*的慶典上，球(qiu)員們穿著印有“恒(heng)(heng)大(da)冰泉”的球(qiu)衣出(chu)現(xian)，使“恒(heng)(heng)大(da)冰泉”橫空出(chu)世(shi)。這(zhe)個貼著“恒(heng)(heng)大(da)”標簽的礦(kuang)泉水(shui)進入了市場，宣稱“要(yao)像做足(zu)球(qiu)一樣(yang)做到(dao)最好”，一派(pai)“舍我其誰”的凜然(ran)氣勢。
為了將礦泉水(shui)業(ye)務做得和(he)足球(qiu)一樣好(hao)，恒大集團一方(fang)面特地(di)請出了演藝圈的“大哥”成(cheng)龍和(he)“御姐(jie)”范冰冰做廣(guang)告代言，韓(han)國明(ming)星金秀(xiu)賢和(he)全智賢也曾(ceng)加入其廣(guang)告代言。另(ling)一方(fang)面與吉林白山市合作開發，尋(xun)找供應的水(shui)源(yuan)地(di)。
恒(heng)大(da)集(ji)團將恒(heng)大(da)冰泉定(ding)(ding)位在高端消(xiao)費品(pin)上，將其定(ding)(ding)價(jia)為(wei)每瓶4.5元(350毫(hao)升)。隨后，同43個國家簽(qian)(qian)訂經銷(xiao)協議，同41個國家簽(qian)(qian)訂了(le)分銷(xiao)協議。一處水(shui)源供應(ying)全(quan)球，恒(heng)大(da)冰泉成(cheng)為(wei)了(le)我國礦(kuang)泉水(shui)出口全(quan)球的第一個品(pin)牌。
然而，恒大(da)冰泉卻(que)犯了(le)營銷戰略和策略上的雙重失(shi)誤。用打靶(ba)營銷的理論來解讀(du)的話，恒大(da)冰泉有以下三大(da)致命失(shi)誤。
失誤之一：目標消費群界定模糊
恒大冰(bing)泉(quan)定位為(wei)中(zhong)高端瓶裝水。可是真(zhen)要仔細分(fen)析，誰是恒大冰(bing)泉(quan)主(zhu)流消費群?恒大冰(bing)泉(quan)要賣給(gei)誰喝?并(bing)沒(mei)有得(de)到很(hen)好(hao)的解決。也就是說，它并(bing)沒(mei)有正中(zhong)目標客戶這個“靶心”。
瓶裝水(shui)成(cheng)為了生活的(de)(de)必需品(pin)，而消費(fei)者消費(fei)習(xi)慣和(he)心(xin)理沒有(you)(you)(you)達到必喝(he)價格4至8元的(de)(de)水(shui)(330毫(hao)升(sheng)(sheng)至500毫(hao)升(sheng)(sheng))。高端的(de)(de)消費(fei)有(you)(you)(you)沒有(you)(you)(you)，當然有(you)(you)(you)，但不(bu)到5%，甚至更低;而95%以上的(de)(de)消費(fei)者不(bu)能接受超過3元一(yi)(yi)瓶的(de)(de)日常飲用水(shui)。當然，作(zuo)為恒大男足、恒大女排*指定的(de)(de)飲品(pin)，恒大冰(bing)泉是(shi)有(you)(you)(you)一(yi)(yi)群(qun)球(qiu)(qiu)迷消費(fei)者，但是(shi)球(qiu)(qiu)迷們(men)在看球(qiu)(qiu)賽的(de)(de)時(shi)候(hou)習(xi)慣喝(he)可樂而已。
恒大冰泉是(shi)面向高端消費者，可它并(bing)沒(mei)有(you)成功吸引這些人(ren)群。由于沒(mei)有(you)找準最(zui)初的使用人(ren)群和品牌專屬(shu)人(ren)群，也就得不到有(you)效的口碑傳播，最(zui)初那群支(zhi)撐你的人(ren)，你都沒(mei)有(you)抓好，如何去影響更多的群體(ti)?
這(zhe)就是(shi)恒大(da)冰泉出現今(jin)天的狀況(kuang)：有知名度(du)，但沒有美譽度(du)，更(geng)沒有忠誠度(du)。
失誤之二：產品核心價值打造模糊
恒大冰泉是將產品定(ding)位在高檔(dang)(dang)礦泉水上，可這個高檔(dang)(dang)產品也并沒有對(dui)準“高檔(dang)(dang)”這個靶心而做出應有的產品價值。
恒大冰泉(quan)(quan)做(zuo)足排場(chang)為營銷助力，“不(bu)見其(qi)人、先(xian)聞其(qi)聲(sheng)”，還沒出場(chang)就受到人們的(de)(de)關注(zhu)。可當人們拿起(qi)一(yi)瓶標榜著(zhu)高(gao)檔(dang)(dang)消費品(pin)(pin)的(de)(de)礦泉(quan)(quan)水時，發現外包裝和一(yi)兩塊(kuai)的(de)(de)低檔(dang)(dang)礦泉(quan)(quan)水沒有絲毫差別。人們拿著(zhu)高(gao)端(duan)的(de)(de)價錢買(mai)了低端(duan)的(de)(de)產品(pin)(pin)，絲毫沒有找到“土豪”的(de)(de)感覺，多少會有些失落(luo)。
能(neng)讓所(suo)有(you)人(ren)(ren)都喝的(de)水(shui)(shui)是自來水(shui)(shui)，以恒(heng)大(da)(da)冰(bing)泉(quan)的(de)零(ling)售(shou)價(jia)，不(bu)是所(suo)有(you)人(ren)(ren)都消費的(de)起(qi)的(de);能(neng)讓女(nv)人(ren)(ren)青春美麗的(de)是護(hu)膚品(pin)，女(nv)人(ren)(ren)貼了兩塊(kuai)錢一張的(de)面膜(mo)能(neng)夠閉嘴半小時，而恒(heng)大(da)(da)冰(bing)泉(quan)只(zhi)是一瓶(ping)水(shui)(shui);好水(shui)(shui)或許(xu)能(neng)讓人(ren)(ren)健康長壽(shou)，但(dan)有(you)多少父母舍得用礦泉(quan)水(shui)(shui)淘米(mi)和面?
這也是恒大冰泉今天的狀況：產品(pin)并沒有給(gei)消費(fei)者帶來想要的核心價值(zhi)，一直在做(zuo)強奸式(shi)的叫賣。
失誤之三：市場與渠道卡位嚴重錯位
恒(heng)大(da)冰泉一出(chu)手就(jiu)是暴風(feng)驟雨般地橫掃全國。熟知，偌大(da)中國，讓眾(zhong)(zhong)多企(qi)業垂涎(xian)三尺;同(tong)時，也成為眾(zhong)(zhong)多企(qi)業盲目進軍全國市(shi)場的(de)葬(zang)地。在這個巨大(da)的(de)市(shi)場面前，很多企(qi)業犯了蛇(she)吞象的(de)錯誤。沒有(you)策略想拿(na)下偌大(da)的(de)中國市(shi)場，結(jie)果只能(neng)是損兵折將，資源消(xiao)耗殆盡(jin)，最(zui)終無功(gong)而返。
中(zhong)國市場(chang)從(cong)級別上可(ke)以(yi)劃(hua)分為一至五(wu)線市場(chang);從(cong)地(di)域來劃(hua)分，又可(ke)以(yi)分為華(hua)北、東北、華(hua)中(zhong)、華(hua)西、華(hua)南、華(hua)東、西北。每個市場(chang)的文(wen)化(hua)理(li)念、風俗(su)習慣、收入水平、消費理(li)念、競爭情況都不盡(jin)相同。恒大在市場(chang)運作中(zhong)，并(bing)沒(mei)有對市場(chang)進(jin)行(xing)深入分析，而是眉毛胡(hu)子(zi)一把(ba)抓，最終(zhong)導致貨品(pin)積壓在渠道(dao)，經銷(xiao)商信心受(shou)挫;終(zhong)端動銷(xiao)難(nan)，網店建設空心化(hua);銷(xiao)量受(shou)困，團隊因(yin)拿不到(dao)提成而離職等(deng)一系列問(wen)題暴發。
這(zhe)就是恒大冰泉(quan)在市場及渠(qu)道方面(mian)的狀況：訂貨會成功了(le)，但產品積壓在渠(qu)道，終端動銷慢。對廠家而言，就是做了(le)庫存的轉移。
失誤之四：傳播訴求混亂
沒有核心價值(zhi)的傳播訴(su)求就(jiu)是一通亂戰，更無法找到那根引爆品牌的“魔(mo)法杖”。
在恒大冰泉(quan)鋪天(tian)而(er)來的(de)廣(guang)告中(zhong)(zhong)，成龍的(de)健康長壽、范冰冰的(de)美麗等(deng)等(deng)，在名人代言宣傳上雖(sui)然是大手(shou)筆，但卻不能代表恒大冰泉(quan)，并沒有(you)體現它的(de)價值。比如，恒大冰泉(quan)在廣(guang)告中(zhong)(zhong)說：“不是所有(you)的(de)大自然的(de)水(shui)都是好水(shui)，我們搬運的(de)不是地表水(shui)，是3000萬年長白山的(de)深層火山礦泉(quan)!”。
可是(shi)，“火山礦泉(quan)(quan)”對(dui)人(ren)體(ti)有(you)什么樣的(de)好(hao)處?有(you)多(duo)少人(ren)知道?再如(ru)，廣(guang)告(gao)宣傳(chuan)中(zhong)說：“天(tian)天(tian)飲用，益于健康;恒大冰泉(quan)(quan)，做飯(fan)更(geng)香(xiang)。”這個(ge)廣(guang)告(gao)，前半部分(fen)在宣傳(chuan)恒大冰泉(quan)(quan)的(de)有(you)益人(ren)體(ti)健康。但是(shi)，讀(du)起來(lai)，又覺得不(bu)對(dui)，這是(shi)宣傳(chuan)保健品的(de)廣(guang)告(gao)嗎(ma)?而后面的(de)“做飯(fan)更(geng)香(xiang)”是(shi)想表達什么呢(ni)?如(ru)果只看(kan)這個(ge)，人(ren)們會想這是(shi)一(yi)種食用油(you)還是(shi)調味料?這兩個(ge)廣(guang)告(gao)語就足(zu)以說明問題了(le)。
這就(jiu)是恒大冰(bing)泉到(dao)目前(qian)為止留(liu)給消費(fei)者的印象：恒大冰(bing)泉是一瓶賣的比較貴的水(shui)，但(dan)恒大冰(bing)泉為什(shen)么賣的貴，我們并(bing)不(bu)清楚。
礦(kuang)泉(quan)水(shui)是(shi)一(yi)(yi)個(ge)非常(chang)擁擠的(de)品類，品牌礦(kuang)泉(quan)水(shui)繁多，大多路徑相同，并不(bu)是(shi)在礦(kuang)泉(quan)水(shui)前面(mian)加上一(yi)(yi)個(ge)名(ming)詞或形容詞就能形成有(you)效的(de)區分。不(bu)同的(de)山及不(bu)一(yi)(yi)樣的(de)地(di)表、深層、5100米、6000米、冰(bing)川、雪(xue)山礦(kuang)泉(quan)水(shui)等，這(zhe)些試(shi)圖“差異(yi)化(hua)”的(de)前綴(zhui)并沒有(you)影響到消費者心智從而提供(gong)差異(yi)化(hua)的(de)價(jia)值。如果(guo)產品定位模糊，常(chang)常(chang)是(shi)品牌連“躺尸”的(de)地(di)方(fang)都找不(bu)到!
由(you)于恒(heng)大(da)冰泉的(de)目標消費(fei)群界(jie)定模糊(hu)、產品價值模糊(hu)、市場(chang)及渠道卡位(wei)錯位(wei)，傳(chuan)播訴求(qiu)混亂，導(dao)致高端市場(chang)沒做(zuo)好，低端市場(chang)又進(jin)不(bu)去，最(zui)終陷(xian)入“姥(lao)姥(lao)不(bu)疼，舅舅不(bu)愛”的(de)尷尬(ga)境地。
做快消(xiao)品(pin)不(bu)是做足(zu)球，也不(bu)是做地產(chan)(chan)。在當今(jin)競爭(zheng)激烈的(de)(de)市場，礦泉水之類(lei)的(de)(de)快消(xiao)品(pin)行(xing)業(ye)如(ru)果不(bu)能(neng)通過界(jie)定目標消(xiao)費群而(er)(er)深(shen)度洞察客(ke)戶(hu)需求，不(bu)能(neng)做好產(chan)(chan)品(pin)定位而(er)(er)打造有(you)競爭(zheng)力(li)的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)，不(bu)能(neng)采取正確的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)宣傳策(ce)略塑造品(pin)牌形(xing)象及其(qi)核心價值，而(er)(er)是采用(yong)像房地產(chan)(chan)行(xing)業(ye)一(yi)樣的(de)(de)粗放式(shi)(shi)經(jing)營模式(shi)(shi)，那么，要(yao)賣出(chu)一(yi)瓶礦泉水真的(de)(de)要(yao)比賣出(chu)一(yi)套房子還要(yao)難!
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