也許私域流量被一批純互(hu)聯(lian)網人用所謂的(de)(de)(de)“互(hu)聯(lian)網用戶運營(ying)的(de)(de)(de)思想”帶進了坑里，讓整個用戶運營(ying)的(de)(de)(de)成本(ben)很高，最為關鍵的(de)(de)(de)是造成了組織的(de)(de)(de)矛盾(dun)，表現(xian)為文(wen)化沖突，互(hu)聯(lian)網文(wen)化和傳統運營(ying)的(de)(de)(de)隊伍無法協(xie)同，各為各的(de)(de)(de)，兩(liang)張皮。
這(zhe)種(zhong)沖突的(de)(de)結果，很容易被解讀為(wei)原有隊伍(wu)落后了，沒有互(hu)聯網(wang)思維的(de)(de)表象。另(ling)外，現實(shi)中很多企業引進的(de)(de)玩(wan)互(hu)聯網(wang)的(de)(de)新人又不斷出局，這(zhe)幾年(nian)，這(zhe)種(zhong)案例頻(pin)頻(pin)出現。
邏輯很簡(jian)單：門店(dian)有流(liu)量，把門店(dian)流(liu)量轉化(hua)為(wei)數字化(hua)的私域(yu)流(liu)量，然后用(yong)(yong)互聯網(wang)的運營用(yong)(yong)戶(hu)的方式，想盡一(yi)切辦法(fa)，完成轉化(hua)，所謂(wei)的拉新、留存、轉化(hua)、復購。
然后(hou)，你看到(dao)，結果并不理想。不知道是原有企業的KPI所致，還(huan)是私域流量運營部門的本位(wei)主義，看到(dao)的往往是雙(shuang)輸的局面。
事情的(de)(de)(de)(de)底層(ceng)，還有更高(gao)維(wei)度(du)的(de)(de)(de)(de)邏輯，那就是(shi)(shi)用(yong)戶(hu)數字(zi)化背后的(de)(de)(de)(de)數字(zi)化轉型(xing)的(de)(de)(de)(de)本(ben)質，它(ta)不應當(dang)是(shi)(shi)兩件(jian)事，而是(shi)(shi)一(yi)件(jian)事，一(yi)項戰略(lve)上的(de)(de)(de)(de)事，很(hen)多企業都沒(mei)有更高(gao)維(wei)度(du)的(de)(de)(de)(de)看(kan)到這背后的(de)(de)(de)(de)底層(ceng)，只是(shi)(shi)從眾心(xin)里，認為(wei)我也要做私域流(liu)量，把這個當(dang)作(zuo)戰術行為(wei)，而不是(shi)(shi)戰略(lve)行為(wei)。
它的(de)(de)本質就(jiu)(jiu)是(shi)門(men)店的(de)(de)數(shu)字(zi)化經營(ying)，就(jiu)(jiu)是(shi)上次文章我們(men)提到的(de)(de)擴空間(jian)(jian)，擴時間(jian)(jian)，從經營(ying)商(shang)品到經營(ying)用戶關系，就(jiu)(jiu)是(shi)我們(men)定義的(de)(de)超級門(men)店的(de)(de)數(shu)字(zi)化增長。
因此，私域流量(liang)不是(shi)過去的(de)拉新、留存、轉化、復購這樣簡單(dan)的(de)純互(hu)聯網用(yong)戶運營的(de)粗暴邏輯(ji)，而是(shi)更高維度的(de)關系維護。有的(de)人，用(yong)塑造品牌(pai)的(de)說法，也對。
從交易到關(guan)系維護，就是從交易到服務(wu)，這是有(you)難(nan)度的(de)，對組織的(de)能力挑戰很大，需(xu)要新型的(de)服務(wu)后臺(tai)的(de)能力，通過后臺(tai)服務(wu)價值(zhi)的(de)創造，賦能給前(qian)臺(tai)，用這個能力變成服務(wu)，深化關(guan)系，在(zai)用戶界面上實現用戶運營。
這才(cai)是傳統(tong)企業私域流量(liang)運營的真正(zheng)要害，也才(cai)是數字化轉型(xing)的戰略根(gen)本。這和純(chun)互聯網公司的資源系統(tong)是不一樣的，或者說價(jia)值創造系統(tong)是不一樣的。
01力出(chu)一孔，利出(chu)一孔
“力(li)出一(yi)孔，利出一(yi)孔”，這應(ying)當成為私域(yu)流量(liang)運(yun)營(ying)部門的座右銘(ming)。
他們的(de)(de)客戶(hu)首先不是最終消費(fei)者，而是門店(dian)，他們要服務于門店(dian)的(de)(de)前提(ti)下，以此為中心(xin)，完(wan)成自己的(de)(de)績效，取得自己的(de)(de)成就。這也可以說像是S2B2C。
換言之，幫(bang)助門(men)(men)店(dian)(dian)成(cheng)功，用(yong)力在門(men)(men)店(dian)(dian)，和門(men)(men)店(dian)(dian)一(yi)起服務最終(zhong)顧客，自己的成(cheng)就從門(men)(men)店(dian)(dian)的成(cheng)功中(zhong)獲得(de)。
這和之前的私(si)域流(liu)量的玩法完全不一(yi)樣。
所以，服務的(de)(de)對象首先是門(men)店(dian)的(de)(de)人，而(er)不(bu)是最終消費者，要靠他(ta)們點滴的(de)(de)努力，完成私域流量的(de)(de)運營。
也是用戶運營中最難的地(di)方。
這(zhe)是(shi)一個全新(xin)的(de)(de)互聯網場景(jing)，我(wo)們把(ba)線下的(de)(de)門(men)店(dian)完成后數字(zi)化(hua)的(de)(de)物理場景(jing)，叫做產業(ye)(ye)互聯網，產業(ye)(ye)互聯網的(de)(de)用戶(hu)的(de)(de)活躍，就(jiu)在線下的(de)(de)節點，事實(shi)上(shang)，本身(shen)顧客在那(nei)個場景(jing)原來是(shi)傳統(tong)的(de)(de)，現(xian)在給(gei)數字(zi)化(hua)了，它的(de)(de)活躍就(jiu)本來應當(dang)是(shi)那(nei)樣的(de)(de)。
因(yin)此，用戶在哪里，我(wo)們就要在哪里服(fu)務(wu)(wu)。所以說(shuo)對很(hen)多(duo)企(qi)業來說(shuo)，私(si)域流(liu)量最寶貴(gui)的(de)地方，可能不是(shi)在線(xian)上。顧(gu)客活躍的(de)節點，還是(shi)要靠線(xian)下已經存在的(de)門店的(de)服(fu)務(wu)(wu)員或者導購員，這些數以萬計(ji)的(de)人民群眾，完成產業互聯網的(de)活躍度。
而這個活躍(yue)，持續的(de)活躍(yue)，靠(kao)傳統(tong)的(de)交易(yi)無法有效(xiao)，需要從交易(yi)到服(fu)務，變成持續的(de)關系維護(hu)。事實上，傳統(tong)的(de)交易(yi)已經(jing)讓門店走(zou)入了(le)困境，有了(le)數(shu)字化能力以(yi)后，才使(shi)得(de)關系維護(hu)變得(de)可能，才使(shi)得(de)企業能從后臺創(chuang)造價值(zhi)，把這種價值(zhi)低成本的(de)、高效(xiao)的(de)傳遞(di)給(gei)顧客。
對實體企業來講，私域流量(liang)*的(de)場景，最有力量(liang)的(de)，能形(xing)成戰略力的(de)，還是線下。
所以這個領域，已(yi)經跨界了(le)，它不(bu)是(shi)新型的私域流(liu)量(liang)部門(men)能(neng)做的，這個陣(zhen)地(di)(di)是(shi)營(ying)運(yun)部門(men)的陣(zhen)地(di)(di)，而營(ying)運(yun)部門(men)沒有數字化(hua)的運(yun)營(ying)能(neng)力(li)。
所以逼迫我(wo)們組織(zhi)的(de)進化，未來線下營(ying)運部(bu)(bu)門，一定(ding)是具備線上線下運營(ying)能力的(de)部(bu)(bu)門。
這和軍(jun)隊戰爭能力的進化一(yi)樣(yang)。
現階段，只能是私域流(liu)量部門(men)服務于運營部門(men)，雙方協同作業，完(wan)成數字化(hua)超級門(men)店的增長。
私域流量部門，也(ye)必須深扎營(ying)運業務，這樣才能真(zhen)正搞好協同。
目前，這方面實(shi)踐(jian)成(cheng)功的企業少(shao)(shao)之又少(shao)(shao)，孩子王和西貝都在這方面做了深入的探索實(shi)踐(jian)。
02私域流量的*管理和運營
很多人(ren)的確弄不(bu)明白什(shen)么叫(jiao)深化關系(xi)，什(shen)么叫(jiao)服務(wu)。
五星電器和孩(hai)子(zi)王的創始人(ren)汪建國講過這樣(yang)一個故事。
五星電(dian)器被百思買收購后，對方派來英(ying)國籍的國際部總(zong)裁問：顧客(ke)憑什么到五星電(dian)器買東西？汪說，這個原因(yin)我(wo)太了解了：第一是(shi)價格，第二(er)是(shi)服務(wu)，第三是(shi)質量(liang)。
后來他們花了(le)300萬做了(le)一(yi)次大規模的(de)(de)用戶調研，得出的(de)(de)結論(lun)完全顛覆了(le)汪的(de)(de)認知：能讓人產生(sheng)購(gou)(gou)買動(dong)機的(de)(de)既不是價格，也不是服務和質(zhi)量(liang)，而(er)是顧客對(dui)接待他的(de)(de)員工(gong)的(de)(de)信任程度(du)，一(yi)線員工(gong)給顧客的(de)(de)感覺居然成了(le)購(gou)(gou)買的(de)(de)第一(yi)要素。
這讓汪(wang)建國很(hen)觸動(dong)，因此，在后來(lai)創辦孩子王這個公司時，這一理念就深(shen)深(shen)植入到(dao)了企業的經營中，無論是運營，還有數字化，都是圍繞著此理念展(zhan)開的。
在孩子王門店(dian)，有(you)一個重(zhong)(zhong)要(yao)(yao)的(de)崗位(wei)叫做育兒顧(gu)(gu)問(wen)，這一個崗位(wei)是最(zui)重(zhong)(zhong)要(yao)(yao)的(de)與(yu)顧(gu)(gu)客(ke)關(guan)系連接(jie)的(de)紐帶(dai)，每一個育兒顧(gu)(gu)問(wen)長(chang)期(qi)(qi)連接(jie)并(bing)且服(fu)務(wu)(wu)上百到(dao)幾(ji)千個顧(gu)(gu)客(ke)。他們成為了(le)顧(gu)(gu)客(ke)的(de)專屬服(fu)務(wu)(wu)管家，他們的(de)績效(xiao)和顧(gu)(gu)客(ke)相連。因此(ci)，育兒顧(gu)(gu)問(wen)要(yao)(yao)靠服(fu)務(wu)(wu)好顧(gu)(gu)客(ke)，建立(li)起(qi)與(yu)顧(gu)(gu)客(ke)的(de)信任關(guan)系，有(you)了(le)信任關(guan)系，顧(gu)(gu)客(ke)就(jiu)會長(chang)期(qi)(qi)依賴企業(ye)提供的(de)服(fu)務(wu)(wu)。
孩子王的(de)育兒顧(gu)問(wen)是(shi)(shi)(shi)如何服(fu)務(wu)好顧(gu)客的(de)，不是(shi)(shi)(shi)說他們每個人八仙過海各(ge)顯其能，而是(shi)(shi)(shi)公司統一的(de)服(fu)務(wu)能力，標準(zhun)化輸出給顧(gu)客統一的(de)價值。
孩子王后(hou)臺(tai)建(jian)立了(le)育兒知識(shi)平臺(tai)，網絡了(le)全國育兒專家，同時(shi)也建(jian)立了(le)線上的(de)商(shang)品平臺(tai)，通過(guo)全方(fang)位的(de)服(fu)(fu)務和(he)商(shang)品，給顧(gu)客提供一體(ti)化的(de)服(fu)(fu)務，這些服(fu)(fu)務價值創造，都有(you)中(zhong)間的(de)載(zai)體(ti)，育兒顧(gu)問(wen)，成為(wei)價值傳(chuan)遞的(de)重要節點(dian)。
這里面(mian)通過機(ji)制的保障，形(xing)(xing)成了(le)(le)店、育兒顧(gu)問(wen)、顧(gu)客(ke)一(yi)體化(hua)的利(li)益(yi)連接，鎖住了(le)(le)服(fu)務，鎖住了(le)(le)利(li)益(yi)，讓整個體系，自下而(er)上，一(yi)起努(nu)力(li)，為最終的顧(gu)客(ke)服(fu)務，靠數(shu)字化(hua)的連接，形(xing)(xing)成了(le)(le)一(yi)套能力(li)輸(shu)出(chu)系統。
以顧客數字化中心(xin)，把育兒(er)顧問等數字化，與顧客相連接(jie)，育兒(er)顧問又和店(dian)連接(jie)，他(ta)們(men)的業績直接(jie)決定(ding)著店(dian)的業績，因此店(dian)里管(guan)理(li)組以及之上的區域管(guan)理(li)者，都要努力幫助店(dian)員成長(chang)，讓他(ta)們(men)創(chuang)造(zao)績效。
顧客(ke)數(shu)字化(hua)了，員工也數(shu)字化(hua)了，因此相對應的(de)管(guan)理(li)，也就是績效也瞬時計算完成，這即是管(guan)理(li)在線化(hua)。同(tong)時，因為商品也在線化(hua)。所(suo)以就形成了全(quan)新數(shu)字化(hua)系(xi)統連接，通過店、人、客(ke)一(yi)體化(hua)的(de)系(xi)統和(he)機制，形成了數(shu)字化(hua)的(de)經營(ying)能力(li)。
這(zhe)就(jiu)是最寶貴的私(si)域(yu)流(liu)量的管理和運營，也是新商業的*場景。
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