2013年(nian)雙11節，天貓(mao)成(cheng)(cheng)交量是(shi)創紀錄的(de)(de)350億元。這一次是(shi)實現(xian)了新(xin)土(tu)豪（阿里(li)巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)）與老土(tu)豪（央視）的(de)(de)聯手(shou)，非(fei)主流與主旋律的(de)(de)共鳴，從草根到央視，現(xian)場直播、全(quan)民觀戰，可以說青蛙(wa)終于變成(cheng)(cheng)了王子。但是(shi)，雙11盛(sheng)況剛過，輿論一邊是(shi)興奮，卻(que)不(bu)斷涌現(xian)越來越多的(de)(de)質(zhi)疑(yi)與批(pi)評：
1、商戶(hu)刷單(dan)數據造(zao)假：老問題、老現象；
2、透支消(xiao)費，等于轉(zhuan)移前后的消(xiao)費能量：這是促(cu)銷的通病(bing)；
3、價(jia)格虛標，并(bing)沒有得(de)到(dao)價(jia)格優惠：也是(shi)老問題，現在個(ge)案似乎越來越多；
4、貨不對版(ban)，價格降(jiang)了(le)，但商品(pin)也被偷(tou)換：屬于質(zhi)量投訴，個案也在增加；
5、品(pin)類(lei)排行榜的品(pin)牌(pai)名單上，線(xian)下強勢品(pin)牌(pai)在(zai)銷量與(yu)數(shu)量上都(dou)在(zai)超過淘品(pin)牌(pai)：這(zhe)個現象要是一個趨勢，里(li)面文章可就(jiu)多了；
6、誰在賺(zhuan)錢？在TOP20榜(bang)單之下的(de)(de)那些(xie)中小商戶及其背后的(de)(de)制造商，他(ta)們賺(zhuan)到錢了嗎(ma)？還是被裹挾參戰？
7、淘寶(bao)賣(mai)家(jia)封殺差評買(mai)家(jia)，部分賣(mai)家(jia)惡言惡語對(dui)待退換貨(huo)或不(bu)滿意的(de)買(mai)家(jia)，如果差評，親翻臉(lian)成仇：這個現象不(bu)能簡單指責賣(mai)家(jia)，背后反映(ying)的(de)是(shi)獲取顧客的(de)成本已經壓到賣(mai)家(jia)心態(tai)失(shi)衡；
8、移動端的(de)(de)增長潛力已經無可置疑：微信購物會不會是天貓的(de)(de)真正天敵呢(ni)？
問題多(duo)(duo)多(duo)(duo)未必說(shuo)明危機，從正向角度看，是給企業(ye)進行優化提了個醒。但要(yao)是問題的(de)本質不是指向企業(ye)內部需要(yao)的(de)優化，而是一個正在脫離(li)現(xian)有軌道的(de)離(li)心力(li)，那會如何呢？
簡單地說，天貓(mao)在它現在的(de)絕對(dui)強勢之(zhi)下，是(shi)否已(yi)經(jing)走到了盡(jin)頭，哪怕(pa)明后(hou)年的(de)雙11節能做到500億(yi)甚至1000億(yi)，也避免(mian)不了被分流、被邊緣的(de)結(jie)局？
我們的(de)研究答案是肯定的(de)：從道(dao)理上看(kan)，在趨勢(shi)面前，規模從來不是防火墻。天(tian)貓問(wen)題的(de)核心根源，并(bing)不在于(yu)微信(xin)對于(yu)天(tian)貓的(de)侵蝕，而是天(tian)貓本身已經呈現(xian)出的(de)趨勢(shi)慣性(xing)——天(tian)貓正在走(zou)向(xiang)阿(a)里(li)巴巴理想的(de)對立(li)面。
理想(xiang)對于一家偉大公司的作用，在中國(guo)最(zui)有發言權的非阿(a)里巴巴與馬云莫(mo)屬。
阿里巴巴一(yi)句“讓(rang)天下沒有難做的(de)生意”，實現了中國制造與海外(wai)消費的(de)低成本對接，打通了產(chan)業(ye)鏈的(de)上游B端企(qi)業(ye)（制造商、供應商）。
淘(tao)寶網一(yi)(yi)句“淘(tao)你(ni)喜歡”（永不打烊的(de)(de)(de)商鋪(pu)），把Ebay-易趣(qu)復制美式C2C（個(ge)人易物(wu)平臺）打得找不著北，因為易趣(qu)沒有看到馬云看到的(de)(de)(de)中國(guo)(guo)：中國(guo)(guo)的(de)(de)(de)C2C不是(shi)個(ge)人與(yu)個(ge)人之間的(de)(de)(de)易物(wu)，而是(shi)讓千百萬(wan)中小微商鋪(pu)、創業者(zhe)有了一(yi)(yi)次繞過高進入(ru)門檻的(de)(de)(de)渠(qu)道、零售(shou)終(zhong)端(duan)展現(xian)自(zi)己的(de)(de)(de)機會(hui)，橫空出世的(de)(de)(de)一(yi)(yi)批淘(tao)品(pin)牌包括獨立的(de)(de)(de)B2C渠(qu)道品(pin)牌（凡客等(deng)）由此誕(dan)生，淘(tao)寶的(de)(de)(de)核心(xin)價值是(shi)打通了C端(duan)（消(xiao)費者(zhe)）。
天貓出來了，除了土豪氣概，理(li)想已經所(suo)剩無幾：小賣(mai)家集體抵(di)制釀(niang)成社會事(shi)件，雙11盛況之下的(de)批評。為什么？
原因(yin)很(hen)簡單，天貓(mao)的商業模式，是百貨商場的線上化，就是說，阿里巴巴在打通B端(duan)與C端(duan)，并(bing)取得決定性地位（份額）的時候，開始店大欺客，挾C端(duan)消(xiao)費者(zhe)以(yi)令B端(duan)企(qi)業，甚(shen)至(zhi)在改造C端(duan)消(xiao)費者(zhe)。
問題的核心是什么？
一不(bu)(bu)(bu)是(shi)天貓(mao)(mao)該(gai)不(bu)(bu)(bu)該(gai)搞，肯(ken)定要搞；二不(bu)(bu)(bu)是(shi)賺(zhuan)不(bu)(bu)(bu)賺(zhuan)錢，肯(ken)定賺(zhuan)錢；三不(bu)(bu)(bu)是(shi)能(neng)不(bu)(bu)(bu)能(neng)存在(zai)，肯(ken)定能(neng)長期存在(zai)。問題是(shi)，天貓(mao)(mao)代表著阿里巴(ba)巴(ba)-淘寶的理想(xiang)嗎？如果天貓(mao)(mao)站在(zai)了阿里巴(ba)巴(ba)理想(xiang)的對立(li)面，天貓(mao)(mao)會變成什么？還有非此不(bu)(bu)(bu)可、非你莫屬的必然性嗎？
天貓(mao)究竟(jing)與哪些理想背(bei)道而馳(chi)？
只(zhi)有(you)最根本(ben)的(de)(de)一條，即阿里巴巴的(de)(de)發家之(zhi)本(ben)：讓(rang)天下沒有(you)難做的(de)(de)生意(yi)。現在(zai)天貓(mao)上(shang)的(de)(de)生意(yi)門檻越來越高，而(er)且從阿里巴巴集團的(de)(de)戰略導向看(kan)，是要用天貓(mao)置換(huan)淘寶(bao)，比較2013年(nian)雙11與2012年(nian)，可以清晰地看(kan)到(dao)這種(zhong)戰略置換(huan)的(de)(de)軌跡。
置換天貓(mao)有(you)多(duo)大的(de)(de)錯？錯只有(you)一個，就是天貓(mao)設計的(de)(de)商業(ye)模式，與線(xian)下的(de)(de)百貨商場一樣，是“扶強(qiang)汰弱”，最后是導向品牌快速集中的(de)(de)馬(ma)太效應：大品牌控(kong)制入口、流量，將實(shi)力弱的(de)(de)對手擠出優質“貨位(wei)”，百麗在(zai)線(xian)下商圈/商場里的(de)(de)壟斷(duan)故事，會在(zai)天貓(mao)上演。
這樣傍大款(kuan)的(de)天貓，還在體現當初(chu)幫助中小企業/商家的(de)阿里巴巴理想嗎？
如果(guo)沒有(you)，那(nei)么找解(jie)釋的(de)理(li)由，有(you)用嗎？
過去(qu)是(shi)你(ni)儂(nong)我(wo)儂(nong)，現在變成了怨婦(fu)與登(deng)徒子(zi)，找什么(me)理由(you)能挽救進入墳(fen)墓的關系(xi)？
天貓是如(ru)何在穿(chuan)上皮鞋以(yi)后，穿(chuan)上燕尾服(fu)的呢？
這些年(nian)(nian)，阿里巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)包括(kuo)馬云自己的對外傳播信息，都在避談(tan)天貓的商(shang)業模式設計，而是習(xi)慣(guan)性地(di)談(tan)“外圍(wei)”——提升品(pin)質、規范管理、消費(fei)升級、代表年(nian)(nian)輕(qing)人、代表未來，等(deng)等(deng)。
天貓(mao)(mao)的核(he)心戰(zhan)略是什么？一言以蔽(bi)之，“用品(pin)(pin)牌替換品(pin)(pin)類(lei)”，或者說將品(pin)(pin)類(lei)消(xiao)費(fei)者轉變為品(pin)(pin)牌消(xiao)費(fei)者，黃若(ruo)在《我看電(dian)商》里對發起天貓(mao)(mao)的戰(zhan)略目的有清楚(chu)闡述。
將(jiang)品類消費(fei)替換(huan)成（或引導(dao)到）品牌消費(fei)，這(zhe)(zhe)是(shi)(shi)天(tian)貓(mao)戰略之根。阿里巴巴做出這(zhe)(zhe)個戰略選擇，即這(zhe)(zhe)個“根”，意味著天(tian)貓(mao)的商(shang)業模(mo)式(shi)，與百(bai)貨商(shang)場、Shoppingmall的商(shang)業模(mo)式(shi)已完全是(shi)(shi)一個邏輯，這(zhe)(zhe)個邏輯的核心(xin)都是(shi)(shi)位(wei)(wei)置決定論——在(zai)線下是(shi)(shi)商(shang)業地產的商(shang)圈位(wei)(wei)置，在(zai)線上（或天(tian)貓(mao)）是(shi)(shi)入口與流量，即線上商(shang)業地產。
地(di)產(chan)是(shi)什么？相對于消費品(pin)產(chan)業(ye)，在(zai)(zai)當下(xia)的中國，都是(shi)拼(pin)后臺、拼(pin)錢、拼(pin)厚黑，唯獨不(bu)需(xu)要理(li)想，或者說理(li)想是(shi)饕餮者的手(shou)紙(zhi)。這(zhe)不(bu)是(shi)由地(di)產(chan)商(shang)的個(ge)(ge)人品(pin)德或性格(ge)決定，是(shi)由這(zhe)個(ge)(ge)行(xing)業(ye)的本質(zhi)所決定，風趣的個(ge)(ge)人（地(di)產(chan)商(shang)）不(bu)過是(shi)坐在(zai)(zai)腐尸上念幾首(shou)人文主義(yi)抒(shu)情(qing)詩，感概一下(xia)世(shi)事人生。
確定這個重大轉型戰略，天貓(mao)要怎么做到呢(ni)？就(jiu)是(shi)說(shuo)，我們今天看到的(de)光棍節各行業TOP20品牌(pai)榜，其實都是(shi)天貓(mao)的(de)戰略設計，即(ji)天貓(mao)落實戰略所設計的(de)諸多游戲(xi)規則的(de)產物。
簡單地(di)說，天貓核心戰略落(luo)地(di)，是以下三層邏輯：
第一(yi)層入口問(wen)(wen)題：解決(jue)市場(chang)競爭問(wen)(wen)題，即在電商平臺里(li)脫穎而出。入口靠的(de)(de)(de)(de)是(shi)電商平臺品牌的(de)(de)(de)(de)心智占位，阿里(li)巴(ba)巴(ba)-淘(tao)寶的(de)(de)(de)(de)理想號召力，加馬云所說的(de)(de)(de)(de)電商對線下(xia)零(ling)售賣(mai)場(chang)的(de)(de)(de)(de)顛覆與革命，后起的(de)(de)(de)(de)美(mei)麗說之類，是(shi)淘(tao)寶產(chan)業鏈的(de)(de)(de)(de)外鏈集群，包括瀏覽器、門戶、論壇(tan)、站長、視頻等各類網絡(luo)入口的(de)(de)(de)(de)管線布局。這(zhe)個環節是(shi)解決(jue)對市場(chang)群羊(yang)的(de)(de)(de)(de)驅趕入彀問(wen)(wen)題。
第二層站內流(liu)量(liang)導向(xiang)問題：外部流(liu)量(liang)進入淘寶后，如何向(xiang)天貓轉移(yi)，這里(li)面就是(shi)導流(liu)的各類技(ji)術設計(ji)：包括關鍵詞搜索、改變用戶(hu)主瀏覽(lan)頁(ye)面的推(tui)薦廣告位，今年(nian)雙(shuang)11索性直(zhi)接把淘寶頁(ye)面變成天貓頁(ye)面。
第三層供應(ying)鏈優化：品牌商、產(chan)品篩選，即通過首(shou)頁推薦、聚劃算等第一流量位，要求(qiu)商家(jia)提供爆款產(chan)品，相(xiang)當于賣場打地堆(dui)、打折(zhe)促銷。淘寶小二與賣場采購，已是同一枚硬幣的AB面。
上(shang)述三(san)個環環相(xiang)扣(kou)的設(she)計(ji)，完(wan)成了平臺電商的商業(ye)地(di)產轉型。
因此(ci)毫不奇(qi)怪，天(tian)貓會與賣場(chang)一樣，逼迫(po)品(pin)牌(pai)商必須做出(chu)選擇：或者大出(chu)血促銷吸引客流確保銷量(liang)，或者競價(jia)購買SEO（買流量(liang)），推銷新品(pin)或高價(jia)產品(pin)。也就(jiu)是說，天(tian)貓游戲(xi)規則已經(jing)與大賣場(chang)一樣，只(zhi)向兩(liang)類客戶傾(qing)斜：一類是高認(ren)知度(du)品(pin)牌(pai)，另(ling)一類是出(chu)得(de)起(qi)錢的主。
結(jie)果與大(da)賣場強權(quan)一(yi)樣，天(tian)(tian)(tian)貓(mao)不再是(shi)中(zhong)小微企業的天(tian)(tian)(tian)堂，天(tian)(tian)(tian)貓(mao)的門檻在內外(wai)兩種(zhong)力量的推動下(xia)，不斷走高，結(jie)局與淘(tao)寶顛覆(fu)的線下(xia)零售(shou)店一(yi)樣：第一(yi)、第二（或(huo)第一(yi)品牌陣(zhen)營）賺，中(zhong)間的虧(kui)(kui)（二三線品牌，進退都是(shi)虧(kui)(kui)），底部(bu)的熬著（小微商家割韭菜，死掉(diao)一(yi)批，再上一(yi)批）。
馬云在雙11當天(tian)，再發預測，聲言要(yao)消滅(mie)中國商(shang)(shang)業地產的霸權(quan)，其實(shi)馬云更(geng)需要(yao)關心的，是(shi)天(tian)貓(mao)自己也在成為新既(ji)得利益(yi)者，天(tian)貓(mao)已經是(shi)網絡(luo)空間(jian)（或網購）的新商(shang)(shang)業地產霸權(quan)。
這(zhe)是(shi)一個諷刺：顛覆者(zhe)(zhe)成為(wei)掌權者(zhe)(zhe)，卻還沒有(you)走出(chu)顛覆者(zhe)(zhe)的話語習慣。
本(ben)文(wen)無(wu)意做出預測(ce)，微信呼聲(sheng)很高(gao)、期望很大、潛力無(wu)限，但微信目(mu)前還沒(mei)有(you)構成對天貓體系的(de)(de)真正沖(chong)擊，盡管趨勢已(yi)經毋庸置(zhi)疑地呈(cheng)現。微信現在搶占(zhan)了(le)移(yi)動(dong)互聯網(wang)的(de)(de)入口，但是流量(liang)還沒(mei)有(you)變現，因此，馬云(yun)著(zhu)急是必然(ran)的(de)(de)，但說馬云(yun)現在真的(de)(de)認為(wei)天貓有(you)危(wei)機，就有(you)點浪漫。馬云(yun)實際(ji)公開表露過心跡：沒(mei)有(you)人(ren)可以打敗淘寶。
戰勝淘(tao)寶(bao)的(de)(de)對手確實(shi)還沒有出(chu)現(xian)。三(san)年(nian)前的(de)(de)蘇寧或許已經失(shi)去(qu)機會，現(xian)在的(de)(de)微信還在襁(qiang)褓(bao)，我(wo)們只是有某種預感：淘(tao)寶(bao)-天(tian)貓(mao)帶動(dong)了(le)網(wang)購對實(shi)體店的(de)(de)顛覆，天(tian)貓(mao)順利變(bian)成了(le)網(wang)上沃爾瑪，但是天(tian)貓(mao)本身也失(shi)去(qu)了(le)最(zui)初(chu)的(de)(de)理想，那么(me)被天(tian)貓(mao)排擠出(chu)去(qu)的(de)(de)B端(duan)商戶(hu)與C端(duan)消費(fei)者，會不會用另外一種方式，再(zai)次顛覆天(tian)貓(mao)，就像(xiang)淘(tao)寶(bao)將被線下零售店排擠出(chu)來的(de)(de)B端(duan)及C端(duan)消費(fei)者收入麾下呢？
這樣的(de)預測前景已不是空想，中國草根的(de)底層運動(dong)歷來敏感快速(su)到超(chao)乎想象(xiang)，熔漿(jiang)一旦噴出地(di)面(mian)，就勢不可擋。
需要阿里(li)巴巴或(huo)馬云認真對待(dai)的(de)，不是(shi)怎么賺錢（這已經(jing)不是(shi)問(wen)題(ti)），而(er)是(shi)如何(he)保持(chi)初(chu)心，不要背(bei)棄(qi)發(fa)家之本的(de)理想，不是(shi)說，而(er)是(shi)真做。
什么“用無(wu)線(xian)(xian)淘(tao)(tao)(tao)寶(bao)(bao)打敗(bai)淘(tao)(tao)(tao)寶(bao)(bao)”之類，不(bu)過是(shi)一(yi)種(zhong)生(sheng)意策略，有的無(wu)非是(shi)土豪氣(qi)概，與理(li)想有多少(shao)關(guan)聯？或者再尖銳點說：從(cong)天(tian)貓被擠壓出來的商家，一(yi)定會跟著你去無(wu)線(xian)(xian)淘(tao)(tao)(tao)寶(bao)(bao)嗎？無(wu)線(xian)(xian)淘(tao)(tao)(tao)寶(bao)(bao)（包括(kuo)來往等）與其他可能的無(wu)線(xian)(xian)平臺相(xiang)比，有多少(shao)優勢(shi)呢？
昔日大(da)賣(mai)場崛(jue)起的(de)時候，《與家樂(le)福談判的(de)22招》都能賣(mai)成暢銷培訓，現在還有誰會去看呢？同樣，淘(tao)寶系服務鏈還在津津樂(le)道店鋪裝修技(ji)巧(qiao)(qiao)、流量優化、數據(ju)分析(xi)等，但要是C端(duan)消(xiao)費分流出去，這些淘(tao)寶開店技(ji)巧(qiao)(qiao)還有用嗎(ma)？
2007年(nian)10月間我在浙江考察(cha)，看到阿里巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)被各類(lei)型企業廣(guang)泛(fan)采用，寫了(le)(le)兩篇文(wen)(wen)章(zhang)，一篇是《芝麻開(kai)門，生意恒(heng)新》，確信(xin)阿里巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)將改(gai)變中(zhong)國未來的(de)(de)商業版圖。另(ling)一篇的(de)(de)內容(rong)簡直像是對2008年(nian)后大佬命運的(de)(de)預言：文(wen)(wen)中(zhong)舉(ju)了(le)(le)牛根生、王石、馬(ma)云三個(ge)人(ren)，認為(wei)(wei)他們獲得大成功(gong)是由于具(ju)備了(le)(le)“超越名(ming)利我相”心智(zhi)特質，具(ju)有為(wei)(wei)事業目標排除一切的(de)(de)意志。結果三位在2008年(nian)以后，都先后走下神壇(tan)，個(ge)中(zhong)原因，恐(kong)怕脫(tuo)不了(le)(le)名(ming)韁我執。
窮的時候談理想，富的時候談現實、談新項目，原來窮時的理想、富時的新投資，背后都只有欲望，都只是一種生意策略。可歷史規律或法則并不會消失：窮到只有理想可談，固然危險，富到只剩下錢，恐怕更危險
轉載：//bamboo-vinegar.cn/zixun_detail/163.html