人們(men)是否(fou)購買產品并不僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)取決(jue)于產品的效(xiao)用(yong)，同時也(ye)取決(jue)于人們(men)獲(huo)得這效(xiao)用(yong)的代價。人們(men)在獲(huo)得使其需要(yao)得(de)以滿足的(de)產品(pin)效用(yong)的(de)同時，必須支付相應的(de)費(fei)用(yong)，這是市場(chang)交(jiao)換的(de)基本規律，也(ye)是必要(yao)的(de)限(xian)制條(tiao)件。市場交換能否順利(li)實現，往往取決于人(ren)們(men)對效(xiao)用和代(dai)價的比(bi)較(jiao)。如果(guo)人(ren)們(men)認為產品的效(xiao)用大于其支付的(de)(de)代價，再(zai)貴的(de)(de)商品也愿意購(gou)買；相反如果人們認為代價大于效用，再(zai)便(bian)宜的(de)(de)東(dong)西也不會要，這就(jiu)是人們在交換(huan)活動中的(de)價值觀。市(shi)場經濟的(de)客觀規律告訴我們，人們只會去購買有(you)價值的(de)東西，并(bing)根據效用和代價的比較來認識價值的實現(xian)程度。人們在(zai)以(yi)適當的代價獲(huo)得了適當的效(xiao)用的情況(kuang)下(xia)，才會有真正的滿足(zu)；而當感到以較小的(de)代(dai)價獲(huo)得了較大的(de)效用時(shi)，則會十分滿(man)意(yi)；而只有(you)在交易中感到滿(man)意(yi)的(de)顧客才(cai)可能成為企(qi)業的忠實(shi)顧客(ke)(ke)。所以企(qi)業不僅要為顧客(ke)(ke)提供(gong)產品，更必須使顧客(ke)(ke)感到在交(jiao)換中(zhong)價(jia)值(zhi)的實(shi)現程度比較高，這(zhe)樣才可(ke)能(neng)促(cu)使市場交易的順利實現，才可(ke)能(neng)建(jian)立企業(ye)的穩定市場。
交換(huan)是市(shi)場營銷活動的核(he)心。人們實際上可以通過四種方式獲得他(ta)所需要的東西：一(yi)是自行生產，獲得(de)自己的勞動所得(de)；二是(shi)強行索(suo)取，不需要向(xiang)對方(fang)支付(fu)任何代價；三(san)是(shi)向(xiang)人乞討，同(tong)樣無需作出任何讓渡；四(si)是(shi)進行交換，以一(yi)定的利益讓渡(du)從對方(fang)獲得相(xiang)當價(jia)值產品或滿(man)足。市(shi)場營銷(xiao)活動僅是(shi)圍繞第四(si)種方(fang)式進行(xing)的。從交換實現的必要條件(jian)來看，必須滿足以下幾條：
（1） 交換(huan)必須在至少兩人之間進行；
（2） 雙方都擁(yong)有可用于交換的東(dong)西；
（3） 雙方(fang)都認(ren)為對(dui)方(fang)的(de)東西對(dui)自己(ji)是有價值(zhi)的(de)；
（4） 雙方(fang)有可(ke)能(neng)相互(hu)溝通并把自己的東西(xi)遞交給對方(fang)；
（5） 雙方(fang)都(dou)有決定進(jin)行交換和拒絕交換的自由。
于是我們可(ke)以看(kan)到(dao)，需要的產生(sheng)才(cai)使交(jiao)換成(cheng)為有價(jia)值的活動，產品的產生(sheng)才(cai)使交(jiao)換成(cheng)為可(ke)能，而(er)價(jia)值的(de)認同才(cai)能使交(jiao)(jiao)換(huan)最(zui)終實現。我們(men)所(suo)討論(lun)的(de)前幾個(ge)市(shi)場營銷概念的(de)構成(cheng)要(yao)素(su)最(zui)終都是為“交(jiao)(jiao)換(huan)”服務的(de)，因“交(jiao)(jiao)換(huan)”而有意義的。所以說“交(jiao)(jiao)換(huan)”是(shi)市場(chang)營銷概念中的核(he)心要素。如何通過克(ke)服(fu)市場(chang)交(jiao)(jiao)換(huan)障礙，順利(li)實(shi)現市場交換，進而達到實現(xian)企(qi)業和社(she)會經濟效益之目的，是(shi)市場營銷學(xue)研究的核心內容(rong)。交換不僅(jin)是(shi)一種(zhong)現(xian)象，更是一種(zhong)(zhong)過程，只有(you)當交(jiao)(jiao)換雙方克服了各種(zhong)(zhong)交(jiao)(jiao)換障礙，達(da)成了交(jiao)(jiao)換協(xie)議，我(wo)們才(cai)能稱其為形成了“交(jiao)(jiao)易”。交(jiao)(jiao)(jiao)易(yi)是達成意向的(de)交(jiao)(jiao)(jiao)換，交(jiao)(jiao)(jiao)易(yi)的(de)最終實現需要雙方對(dui)意向和(he)承諾的(de)完全(quan)履行。所(suo)以如(ru)果(guo)僅從某(mou)一次交(jiao)(jiao)(jiao)換活動而言，市(shi)場(chang)營銷(xiao)就是為了實現(xian)同(tong)交(jiao)換對象之間的交(jiao)易，這是營銷(xiao)的直接目的。
市場是(shi)交易實(shi)現(xian)的場所和環(huan)境，從(cong)廣(guang)義的角度看，市場就是(shi)一系(xi)列(lie)交換(huan)關系(xi)的總和，市場主要是(shi)由“賣方(fang)”和“買方(fang)”兩大(da)群體所構成的(de)。但在市場(chang)營銷(xiao)學中，對“市場(chang)”的(de)概(gai)念(nian)有一(yi)種比(bi)較特殊的(de)認(ren)識(shi)，其往(wang)往(wang)用來(lai)特(te)指(zhi)企業(ye)的顧客群體，如以(yi)后我們會討論(lun)的“市場細(xi)分”、“目標市場”等概念，其中的“市場”就是(shi)單指(zhi)某(mou)種顧客群體。這種(zhong)對“市場(chang)”概念的(de)認(ren)識是基于一種(zhong)特定的(de)視(shi)角，即站在企(qi)業（賣(mai)方）角度(du)分析(xi)市場(chang)，市場(chang)就主要是由顧客群體(ti)（買方(fang)）所構成的了。
在現(xian)代市場(chang)營銷活(huo)動中，企業(ye)(ye)為了要(yao)穩定自己(ji)的銷售業(ye)(ye)績(ji)和市場(chang)份額，就希望(wang)能同自己(ji)顧客群體之間的交易關系(xi)長期的保持下去，并(bing)得(de)到(dao)不(bu)斷的發展(zhan)。而要做到(dao)這一點，企業市場營銷的目標就不(bu)能(neng)僅僅停留在一次交易的(de)(de)(de)實現(xian)，而應當(dang)通過營銷(xiao)的(de)(de)(de)努(nu)力來發展同自己的(de)(de)(de)供(gong)應商、經銷(xiao)商和顧客之間的(de)(de)(de)關(guan)系，使交易關(guan)系能(neng)長(chang)期穩(wen)定地保(bao)持下去。從(cong)80 年代開始(shi)，對顧客關(guan)(guan)系的重視終于(yu)使“關(guan)(guan)系營(ying)銷”成為一(yi)種新的概(gai)念(nian)和理論充實到市場營(ying)(ying)銷學的(de)理論體系中來。“關(guan)系營(ying)(ying)銷”和“交易(yi)營(ying)(ying)銷”的(de)主要區別在于其把研(yan)究(jiu)(jiu)的(de)重點由單(dan)純研(yan)究(jiu)(jiu)交易活動的(de)實現轉(zhuan)為研(yan)究交易關系(xi)的(de)保持和穩定，研(yan)究顧客關系(xi)的(de)維(wei)護和管(guan)理，我們將在第(di)十八章中具(ju)體討論(lun)這(zhe)方(fang)面(mian)的問題。
生產者(zhe)、中間(jian)商(shang)以及消費(fei)者(zhe)之間(jian)的關(guan)系直接推(tui)動或阻(zu)礙著交(jiao)易(yi)的實(shi)現和發展。企業同與其經營活(huo)動有(you)關(guan)(guan)的(de)各種群(qun)體（包括(kuo)供應(ying)商、經銷商和顧客）所(suo)形成(cheng)一系列長(chang)期穩定的(de)交易(yi)關(guan)(guan)系就構(gou)成(cheng)了企業(ye)的(de)市場(chang)網絡。在(zai)現代市(shi)(shi)場(chang)營銷(xiao)活動中，企業市(shi)(shi)場(chang)網絡(luo)的(de)規模和(he)穩定性(xing)成(cheng)為形成(cheng)企業市(shi)(shi)場(chang)競爭力的(de)重要方面，從而(er)也就(jiu)成(cheng)為企業營(ying)銷的重要(yao)目標。
; 從一(yi)般的意義上(shang)認識，市(shi)場交易是(shi)買賣雙方處于平等條件下的交換活動。但市(shi)場營銷(xiao)學則是(shi)站在(zai)企業的(de)角度研究如何同(tong)其顧(gu)客實現有效交換的(de)學科(ke)，所以說市(shi)場營銷是(shi)一種積極(ji)的(de)市(shi)場交易(yi)行為，在交易(yi)中主(zhu)動(dong)積(ji)極的一方為市場(chang)營銷(xiao)者，而(er)相(xiang)對被動(dong)的一方則為營銷(xiao)者的目標市場(chang)，市場(chang)營銷(xiao)者采取積(ji)極有效的策略與(yu)手段來促進市場交(jiao)易的實現。營銷活動的有效性既(ji)取(qu)決于(yu)營銷人員的素質，也取(qu)決于(yu)營銷的組織與(yu)管(guan)理(li)。這將(jiang)在本教材中進行詳細的分析和論(lun)述。
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