三五年前，企業(ye)極少設置(zhi)“文(wen)案”崗(gang)位(wei)，在大多(duo)數(shu)人(ren)眼中，文(wen)案只是一(yi)個類似于散文(wen)、隨(sui)筆等一(yi)類的(de)(de)(de)名(ming)詞。步(bu)入互聯網智(zhi)能時(shi)代，文(wen)案搖身一(yi)變(bian)，旌(jing)旗(qi)飛揚在碉(diao)堡城池的(de)(de)(de)墻頭，成為高薪、炙(zhi)手(shou)可熱的(de)(de)(de)創(chuang)意型崗(gang)位(wei)，很多(duo)互聯網公司或(huo)電商(shang)平臺，紛紛高薪聘請文(wen)案寫手(shou)，將該人(ren)員編制的(de)(de)(de)崗(gang)位(wei)設定為文(wen)案崗(gang)。
最近，定于11月3日上市的iPhone8廣告橫空出世(shi)，刷(shua)(shua)爆朋友圈，系列文案創作滾動刷(shua)(shua)屏，各行各業開(kai)始推出以此為(wei)主題(ti)的廣告片。例(li)如，1部iPhone8等于多少件自己產品的總(zong)和，iPhone8不(bu)能放(fang)5年、10年，但(dan)自己產品可以放(fang)10年或(huo)者更長！鋪天蓋地的文案，矩陣(zhen)式快速(su)傳(chuan)播，讓(rang)人目不(bu)暇接(jie)，卻又(you)不(bu)得不(bu)麻(ma)利點贊(zan)。
細心的(de)讀者朋友一(yi)定會(hui)發現，這兩年，馬路邊、地鐵站隨(sui)處可見的(de)廣(guang)告牌即使是一(yi)張(zhang)圖(tu)片、它也(ye)在訴說著故事，打開電腦或電視，一(yi)個廣(guang)告可能就是一(yi)部(bu)袖珍電影。當公司開始做一(yi)個項目，管理層們也(ye)有了(le)文案(an)意識，要安排專人先撰寫設計稿……時代給這類型崗位起了(le)一(yi)個響亮的(de)名稱(cheng)，那就是文案(an)。
CNNIC數據顯示(shi)，微(wei)信已經(jing)成(cheng)為了90%以上城市人(ren)群(qun)的(de)溝通交流工(gong)具(ju)，很多文案通過微(wei)信快速傳播(bo)，轉(zhuan)發率驚人(ren)！全世界眾多科技公司(si)都在開(kai)發智能(neng)工(gong)具(ju)，終(zhong)端體驗用戶成(cheng)為了上帝般的(de)顧(gu)客(ke)。
上周，銀(yin)行(xing)系管理層朋友共享一篇(pian)文(wen)(wen)章(zhang)《為(wei)什么銀(yin)行(xing)理財經理應該學(xue)會(hui)玩(wan)王者(zhe)榮(rong)耀？》，題目本(ben)來就很吸(xi)引人，打(da)開一看，文(wen)(wen)章(zhang)提倡的銀(yin)行(xing)培(pei)訓不再是(shi)傳統授(shou)課式培(pei)訓，而是(shi)建議(yi)銀(yin)行(xing)員工(gong)(gong)分(fen)(fen)為(wei)三(san)部分(fen)(fen)員工(gong)(gong)，第一部分(fen)(fen)員工(gong)(gong)玩(wan)王者(zhe)榮(rong)耀游戲，第二(er)部分(fen)(fen)員工(gong)(gong)玩(wan)微(wei)信社群(qun)，第三(san)部分(fen)(fen)員工(gong)(gong)學(xue)寫(xie)文(wen)(wen)案(an)。此觀點大大顛覆(fu)了普羅大眾對銀(yin)行(xing)管理的看法。我認為(wei)，這三(san)者(zhe)中(zhong)，文(wen)(wen)案(an)創作的挑戰(zhan)性(xing)稍(shao)高一些(xie)。
那么，問題來了！怎么樣的文案才能吸引關注的眼球呢？
互聯網(wang)時代的交流簡直是把火星文搬到地球上來，大家開始偏好干貨，喜(xi)歡推陳(chen)出新，無(wu)論什么事情(qing)都(dou)追求(qiu)：快！狠！準！扁(bian)！平！快！
簡而(er)言之，優秀的文案創作應(ying)當滿足理念顛覆性和(he)視覺沖擊性兩重特性。
一、優秀文案應當具備理念顛覆性
手機儼然是(shi)一部行走的智能(neng)電腦，信息傳播的速度是(shi)過(guo)去任何一個時(shi)代無法想象的，主(zhu)流(liu)消費群體被(bei)寵壞的胃口(kou)無比挑剔，唯有創意，能(neng)夠吸引(yin)眼球。太陽(yang)底下沒(mei)有新(xin)鮮事(shi)，重(zhong)新(xin)排(pai)列(lie)組合(he)就是(shi)創新(xin)，重(zhong)新(xin)排(pai)列(lie)組合(he)的本身，就是(shi)對(dui)原有事(shi)物的顛覆。
比(bi)如(ru)，很多(duo)企業斥巨資請明星(xing)打廣(guang)(guang)(guang)告，但(dan)恒(heng)大(da)通過成立足(zu)球(qiu)隊(dui)的形(xing)式(shi)為集(ji)團代(dai)言，這種(zhong)廣(guang)(guang)(guang)告方式(shi)顛覆了商業推(tui)廣(guang)(guang)(guang)的固有思路(lu)。恒(heng)大(da)淘(tao)寶足(zu)球(qiu)隊(dui)廣(guang)(guang)(guang)受球(qiu)迷追(zhui)捧，自然(ran)(ran)而(er)然(ran)(ran)在全(quan)國吸粉無數。根據連鎖輻射原理，足(zu)球(qiu)隊(dui)也是廣(guang)(guang)(guang)告的一(yi)種(zhong)形(xing)式(shi)，它能快速幫助恒(heng)大(da)集(ji)團提升人(ren)氣。雖然(ran)(ran)球(qiu)隊(dui)每(mei)年燒錢不少，據說還(huan)處于虧損狀態，但(dan)炒作的本(ben)身，就是一(yi)種(zhong)廣(guang)(guang)(guang)而(er)告之，甚至比(bi)邀請明星(xing)名(ming)媛做代(dai)言人(ren)的成本(ben)更低(di)，對于集(ji)團品牌建設和(he)發展更具價值(zhi)。
比如，當(dang)主流(liu)觀念認為(wei)玩物喪(sang)志(zhi)，上班不能玩游戲(xi)時(shi)，有的(de)公司鼓(gu)勵員工玩王者榮耀、英雄聯盟(meng)等，這種顛覆性的(de)政策讓人耳目一(yi)新。
比如，大家都在(zai)寫離(li)職申請(qing)，但河南(nan)實(shi)驗中學的顧老師(shi)寫的辭(ci)職信是(shi)“世界那么大，我想去看看”，特別有情懷(huai)，在(zai)網絡(luo)瞬(shun)間爆紅(hong)。
比如，多數中(zhong)國企(qi)業要(yao)打卡上(shang)班(ban)，不(bu)少工(gong)廠管理層(ceng)為搶(qiang)占(zhan)更高的市場份額，恨不(bu)得(de)員工(gong)一天(tian)待在(zai)公(gong)司工(gong)作15小(xiao)時(shi)。忽然，有幾家世(shi)界(jie)500強的知(zhi)名企(qi)業上(shang)下(xia)班(ban)自由(you)，以結(jie)果為導向，可以自由(you)選擇在(zai)家辦(ban)公(gong)、在(zai)公(gong)司辦(ban)公(gong)，高效能完(wan)成(cheng)任務(wu)甚至可以半個(ge)月不(bu)上(shang)班(ban)，工(gong)資照發，福利照舊。這(zhe)種(zhong)不(bu)走尋(xun)常路的管理風格，誰能夠不(bu)被吸(xi)引呢？
比如，阿(a)里巴巴的文(wen)化建設和華為的狼(lang)性(xing)精神，與大多數企業(ye)管理(li)模式截然不同，他(ta)們顛(dian)覆性(xing)的管理(li)思路，讓企業(ye)管理(li)卓(zhuo)有成效(xiao)，也成為了行業(ye)的榜樣(yang)！
文案(an)從業者(zhe)應(ying)當有創新思維，敢(gan)于挑戰權(quan)威，而不(bu)是(shi)墨(mo)守(shou)成(cheng)規，人(ren)云亦云。這(zhe)是(shi)一(yi)(yi)個(ge)最好(hao)的年代，因為(wei)言論自(zi)由，個(ge)性更加(jia)張揚。但這(zhe)也是(shi)一(yi)(yi)個(ge)競爭尤為(wei)激烈的年代，因為(wei)人(ren)與(yu)人(ren)之間(jian)比拼(pin)的不(bu)僅僅是(shi)IQ，EQ越(yue)來越(yue)重要。EQ顯(xian)性展示，可以通過創意思維方式展，越(yue)顛覆(fu)，越(yue)被記(ji)住！
二、優秀文案應當具備視覺沖擊性
5年前，很多(duo)人仍(reng)然認(ren)為，內容比形式(shi)(shi)更(geng)重(zhong)要；而現(xian)在，更(geng)多(duo)的(de)人認(ren)為，“形式(shi)(shi)比內容更(geng)加重(zhong)要”，這個概念的(de)本身也已顛(dian)覆(fu)人們(men)的(de)原(yuan)有認(ren)知，但(dan)卻(que)是我們(men)不得不承認(ren)的(de)現(xian)實(shi)。
鑼鼓喧天、排山倒海的(de)廣(guang)告(gao)似乎更適合這個浮躁的(de)社會，RIO雞尾酒、恒(heng)大冰泉、加多寶等投入了(le)大量的(de)廣(guang)告(gao)宣(xuan)傳，奶(nai)茶店、火鍋飯店聘(pin)請專人來排隊(dui)已(yi)是(shi)公開的(de)秘(mi)密(mi)……商家運用的(de)是(shi)人們多元無(wu)知的(de)心理，也就是(shi)從眾(zhong)心理。排隊(dui)的(de)人對了(le)，視覺沖擊(ji)力就更大了(le)，自然更吸(xi)引人。
精明的商家也(ye)非常擅長制造噱、捕捉機會，宣(xuan)傳(chuan)形式(shi)和文案設計兩(liang)手(shou)抓兩(liang)手(shou)都要硬。
1、宣傳形式
比如，我(wo)(wo)昨天(tian)晚上(shang)參(can)加了北京大學組織的(de)線下沙龍，一同參(can)加沙龍的(de)朋友也是*大學畢(bi)業(ye)的(de)管理層，我(wo)(wo)們算是看過(guo)無數PPT，審查(cha)過(guo)無數PPT的(de)資(zi)深人士，坐(zuo)下來(lai)安靜地聽(ting)了10分鐘，這位二十歲出(chu)頭的(de)講師顯(xian)然不(bu)是專業(ye)授(shou)課出(chu)身，授(shou)課節(jie)奏偏慢，不(bu)能夠抓住我(wo)(wo)們的(de)耳朵，倒是推廣的(de)噱頭值得我(wo)(wo)們學習。
它們的(de)文(wen)案設計寫得非常好，開頭(tou)有一(yi)段“PPT目前在職場(chang)中(zhong)的(de)作用已經越來越重要，做出一(yi)手有逼(bi)格、超專業(ye)的(de)PPT，它會像一(yi)面放(fang)大鏡(jing)一(yi)樣，*化地凸顯(xian)你其他(ta)方面的(de)能(neng)力、優(you)點，從而為(wei)你的(de)人(ren)生迎來更多發展機會”，下面搭配的(de)是(shi)一(yi)個電池充電的(de)GIF動畫圖片，開頭(tou)頗為(wei)搶(qiang)眼(yan)。最后大約有10行字標注的(de)是(shi)活動費(fei)用，該文(wen)案列了(le)兩種交費(fei)方式，第(di)一(yi)種方式是(shi)現場(chang)交費(fei)60元/人(ren)，微(wei)信預付(fu)50元/人(ren)，微(wei)信付(fu)款可(ke)以掃二(er)(er)維(wei)碼購買，下面附上了(le)二(er)(er)維(wei)碼；第(di)二(er)(er)種方式0元，只需要轉發朋友圈即可(ke)……這些都(dou)是(shi)推廣的(de)手段，事實上，到了(le)現場(chang)，不(bu)用檢(jian)測即可(ke)免費(fei)聽課。
現(xian)場情(qing)況跟我們預測的(de)一樣(yang)，來(lai)參加(jia)沙龍(long)的(de)人(ren)很多，而且幾乎都是(shi)免費參加(jia)，人(ren)氣非(fei)常旺！工(gong)作人(ren)員的(de)手(shou)機一直(zhi)在(zai)拍、拍、拍，還給了微信公眾號(hao)讓大(da)家(jia)保持關注，由此可見(jian)，推廣是(shi)否成功，文案策(ce)劃很重要(yao)！
2、文案設計
最近，有(you)一個翻譯APP推出(chu)了(le)創(chuang)意(yi)廣告，文案的標題(ti)是(shi)《深夜，男同事(shi)問我睡了(le)嗎》，一看標題(ti)，很多中(zhong)青年人就挺有(you)興趣往(wang)下點擊。
打開(kai)后(hou)，第(di)一(yi)(yi)個(ge)頁面便(bian)告知大家(jia)，這(zhe)是在演戲。場(chang)景的設計(ji)很特別(bie)，首(shou)先，男同(tong)事(shi)(shi)深夜微信詢問女(nv)(nv)主(zhu)角(jiao)(jiao)，“睡了(le)嗎”，女(nv)(nv)主(zhu)角(jiao)(jiao)心理(li)一(yi)(yi)陣(zhen)波瀾(lan)起伏。男同(tong)事(shi)(shi)又忍不住發了(le)一(yi)(yi)條微信“還在嗎”，女(nv)(nv)主(zhu)角(jiao)(jiao)以(yi)為男同(tong)事(shi)(shi)在向她表白，心里桃花朵朵開(kai)，禁不住一(yi)(yi)陣(zhen)激動，跟(gen)朋友們(men)分享她的心理(li)活動。
忽(hu)然，劇(ju)情來(lai)一(yi)個大反(fan)轉，原來(lai)男(nan)同(tong)事居然不是(shi)表白，而(er)是(shi)讓(rang)她(ta)幫忙(mang)做一(yi)篇英文翻(fan)譯(yi)。她(ta)內心的(de)激(ji)動被瞬間冷(leng)卻。快(kuai)速把同(tong)事發來(lai)的(de)中文稿(gao)件，目測(ce)500字+，復制、粘貼(tie)到(dao)某英文翻(fan)譯(yi)詞(ci)典APP，不到(dao)3秒鐘的(de)時間，就將(jiang)英文翻(fan)譯(yi)稿(gao)反(fan)饋給這位男(nan)同(tong)事，發送的(de)鏈(lian)接自(zi)帶LOGO式廣告(gao)。男(nan)同(tong)事露(lu)出會心一(yi)笑，秒點贊。看到(dao)最后，觀眾朋友們(men)腦洞大開，原來(lai)，這個文案是(shi)在賣翻(fan)譯(yi)詞(ci)典APP的(de)廣告(gao)！
中秋節將(jiang)至(zhi)，很多企業開始設(she)計(ji)廣告文(wen)案(an)。我翻查了(le)很多文(wen)案(an)，其中《朕收到了(le)一條來自(zi)你媽(ma)的微信》的文(wen)案(an)最為吸睛，頁面設(she)計(ji)尤為時尚(shang)。
文(wen)案前(qian)面(mian)的素材全是皇宮(gong)里的對白，開(kai)場頁面(mian)臺(tai)詞便是“奉天承運，皇帝詔曰，朕(zhen)最近心情煩憂(you)，替朕(zhen)解憂(you)重重有賞。”主角以皇上自居，言(yan)辭暴走(zou)嘻哈風，文(wen)案創意無(wu)上限(xian)，不得不讓人眼前(qian)一亮(liang)、畢(bi)恭畢(bi)敬(jing)地尊稱大(da)神(shen)。
誰能想到(dao)，劇(ju)中彩蛋(dan)讓人(ren)意(yi)想不到(dao)。這(zhe)位皇(huang)帝繞了山(shan)路十八彎，是(shi)為向天下(xia)人(ren)推薦XX牌(pai)月餅，這(zhe)逆(ni)天的廣告以循序漸進的方(fang)式(shi)無縫植入，巨有視覺沖擊力！
……
文(wen)案是(shi)(shi)想(xiang)(xiang)出(chu)(chu)來的(de)，更是(shi)(shi)做出(chu)(chu)來的(de)。想(xiang)(xiang)成(cheng)為(wei)文(wen)案屆(jie)的(de)“網(wang)紅”？顛(dian)覆性理念與視覺(jue)沖擊性設計(ji)實踐雙劍合(he)璧，也(ye)許(xu)能助您一(yi)臂之力。阿里巴(ba)巴(ba)沒有成(cheng)功之前(qian)，馬云也(ye)做過黃頁、參加中國交易(yi)會等(deng)(deng)等(deng)(deng)嘗試；美(mei)圖秀(xiu)秀(xiu)還沒有問(wen)世前(qian)，蔡文(wen)勝亦是(shi)(shi)在不(bu)斷試錯中前(qian)行。想(xiang)(xiang)要抓住(zhu)粉絲，具(ju)有吸引(yin)力的(de)文(wen)案是(shi)(shi)拋磚引(yin)玉(yu)的(de)那(nei)一(yi)塊(kuai)“磚”，把看不(bu)見(jian)、摸不(bu)著(zhu)的(de)“創意”，轉(zhuan)化(hua)成(cheng)為(wei)看得(de)見(jian)、摸得(de)著(zhu)的(de)“文(wen)案”，真是(shi)(shi)無比神奇的(de)體驗，多多嘗試，把轉(zhuan)瞬即逝的(de)靈(ling)感記錄下來、轉(zhuan)化(hua)出(chu)(chu)來，也(ye)許(xu)，您也(ye)是(shi)(shi)大(da)神級(ji)文(wen)案寫手！
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