前(qian)言： 零售(shou)(shou)(shou)(shou)業(ye)(ye)一年的(de)(de)(de)業(ye)(ye)績往(wang)往(wang)取決于春(chun)節(jie)和(he)(he)(he)中(zhong)(zhong)(zhong)秋營銷(xiao)的(de)(de)(de)成敗，任何一個(ge)(ge)零售(shou)(shou)(shou)(shou)企業(ye)(ye)不(bu)(bu)可能放棄中(zhong)(zhong)(zhong)秋銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)這個(ge)(ge)機遇。但現實是(shi)：銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)在(zai)(zai)競(jing)爭面(mian)(mian)前(qian)難以(yi)實現，即使銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)搞得紅紅火(huo)火(huo)，但利(li)潤未見得理想；不(bu)(bu)合理的(de)(de)(de)促銷(xiao)和(he)(he)(he)價(jia)格競(jing)爭損失了(le)合理的(de)(de)(de)利(li)潤，月餅(bing)是(shi)時效性(xing)又給零售(shou)(shou)(shou)(shou)業(ye)(ye)出了(le)不(bu)(bu)小的(de)(de)(de)難題，盲目進(jin)(jin)貨造(zao)成資(zi)金(jin)占用(yong)和(he)(he)(he)庫存積壓嚴重甚(shen)至大量(liang)退貨壞(huai)貨等(deng)問(wen)題層出不(bu)(bu)窮；有(you)的(de)(de)(de)企業(ye)(ye)采取了(le)逃避的(de)(de)(de)方(fang)式(shi)，采用(yong)了(le)銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)承(cheng)包的(de)(de)(de)方(fang)式(shi)，給月餅(bing)廠(chang)商提供場地，商場收(shou)取租金(jin)，一推了(le)事，但在(zai)(zai)品牌控制(zhi)和(he)(he)(he)質量(liang)控制(zhi)方(fang)面(mian)(mian)存在(zai)(zai)很大隱患(huan)。 以(yi)下是(shi)07年的(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)(zhong)秋節(jie)某咨詢公司(si)與客戶(hu)合作的(de)(de)(de)案例，本文以(yi)白描的(de)(de)(de)方(fang)式(shi)，僅就月餅(bing)這個(ge)(ge)季(ji)節(jie)性(xing)產(chan)品也(ye)是(shi)中(zhong)(zhong)(zhong)秋銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)的(de)(de)(de)重點產(chan)品在(zai)(zai)銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)中(zhong)(zhong)(zhong)如何跟(gen)進(jin)(jin)，如何與競(jing)爭對手合理競(jing)爭，以(yi)達(da)零售(shou)(shou)(shou)(shou)企業(ye)(ye)獲得好的(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)和(he)(he)(he)合理利(li)潤的(de)(de)(de)目標。希望能夠跟(gen)同行分享，也(ye)從另一個(ge)(ge)角度給廠(chang)商、經銷(xiao)商以(yi)啟發。
案(an)例(li)：客戶樂(le)萬家超市(shi)公司在(zai)珠三角(jiao)地區(qu)一(yi)(yi)個(ge)鎮級市(shi)場(chang)（注:按市(shi)場(chang)狀況來(lai)看，遠遠好(hao)過一(yi)(yi)般縣級市(shi)場(chang)）在(zai)當(dang)地占主(zhu)導市(shi)場(chang)的(de)地位(wei)，06年有兩個(ge)門店(dian)(dian)(dian)：01店(dian)(dian)(dian)面(mian)積(ji)約(yue)6千平方(fang)米；02店(dian)(dian)(dian)在(zai)另一(yi)(yi)鎮區(qu)面(mian)積(ji)約(yue)1.5萬平方(fang)米。07年6月又在(zai)距離01店(dian)(dian)(dian)不(bu)到一(yi)(yi)公里的(de)地方(fang)開一(yi)(yi)家新(xin)店(dian)(dian)(dian)，約(yue)1.5萬平方(fang)米，直接面(mian)對(dui)(dui)其主(zhu)要競爭對(dui)(dui)手A“人和”超市(shi)。新(xin)店(dian)(dian)(dian)的(de)出租面(mian)積(ji)和服裝占比較大(da)，傳統(tong)意義上(shang)的(de)生(sheng)鮮、食品(pin)、用品(pin)賣場(chang)約(yue)8000平方(fang)米。
一(yi)、 前(qian)期準(zhun)備 07年7月份，咨詢公司(si)和客戶(hu)進行了(le)溝通，準(zhun)備中秋(qiu)銷(xiao)售(shou)工作，項目組(zu)分析了(le)客戶(hu)在06年中秋(qiu)月餅(bing)銷(xiao)售(shou)虧損原因，主要有以下(xia)幾個方面：
1. 由于電(dian)腦系統(tong)更(geng)換05年歷史數(shu)據殘缺，也沒有做(zuo)具(ju)體詳細手工統(tong)計，具(ju)體月餅的品牌銷毛利、團購(gou)顧客信息等(deng)情況不明(ming)。
2. 06年國慶節(jie)和(he)中秋節(jie)前后(hou)和(he)往(wang)(wang)年的(de)不同，造成月餅(bing)銷(xiao)售走勢出現(xian)和(he)往(wang)(wang)年不同，沒(mei)有對月餅(bing)銷(xiao)售走勢進行合理(li)判斷，憑(ping)往(wang)(wang)年經驗判斷出現(xian)偏差。
3. 沒(mei)有詳細績效(xiao)考核，包(bao)括采購、門(men)店(dian)、門(men)店(dian)團(tuan)購的(de)業績指標(biao)的(de)缺(que)貨和退貨率的(de)控(kong)制(zhi)考核。兩店(dian)團(tuan)購業績較差(cha)。
4. 06年采購(gou)和供(gong)應商(shang)談判合(he)作的條(tiao)件基本只有(you)費用，沒有(you)合(he)理的返利條(tiao)件，不能促進供(gong)應商(shang)對月餅供(gong)貨及促銷費用投入的積極性，談判進行(xing)緩(huan)慢，到中秋前30天才(cai)收齊費用約10萬(wan)。
5. 為收取費用，客(ke)戶進(jin)入了(le)很多雜牌(pai)月餅，06年共有39個月餅品牌(pai)，品牌(pai)過多。
6. 營(ying)運工作(zuo)中沒有對整個中秋期間的月(yue)(yue)餅(bing)（特別(bie)是(shi)進(jin)(jin)口月(yue)(yue)餅(bing)，不(bu)可退換）的進(jin)(jin)銷存作(zuo)跟(gen)進(jin)(jin)和控制。造成節后大量(liang)國產和進(jin)(jin)口月(yue)(yue)餅(bing)積壓，進(jin)(jin)口月(yue)(yue)餅(bing)的處理(li)造成利潤流失，這是(shi)虧損的主要(yao)原因(yin)。
7. 整個中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)秋(qiu)的(de)(de)(de)(de)(de)工(gong)作(zuo)進(jin)度也(ye)沒有(you)一(yi)(yi)(yi)個整體的(de)(de)(de)(de)(de)計劃。 客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)基本要求：由(you)于(yu)今(jin)(jin)年(nian)有(you)一(yi)(yi)(yi)新店開業(ye)，對銷(xiao)售(shou)預計不(bu)確定因數(shu)很多，只(zhi)希望今(jin)(jin)年(nian)月(yue)餅(bing)(bing)能夠有(you)一(yi)(yi)(yi)定盈利，期(qi)望也(ye)不(bu)是很具體。項目(mu)(mu)組(zu)根(gen)據去(qu)年(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)狀況和今(jin)(jin)年(nian)實(shi)際情況定出了銷(xiao)售(shou)目(mu)(mu)標，毛(mao)利目(mu)(mu)標，一(yi)(yi)(yi)經公布，引(yin)起了營(ying)運(yun)(yun)和采購部門的(de)(de)(de)(de)(de)反彈，擔(dan)心(xin)做不(bu)到。咨詢公司與客(ke)(ke)戶(hu)(hu)一(yi)(yi)(yi)道的(de)(de)(de)(de)(de)做了07年(nian)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)秋(qiu)市(shi)(shi)場(chang)分(fen)析：由(you)于(yu)人民(min)幣升值，進(jin)口(kou)月(yue)餅(bing)(bing)相對國(guo)產月(yue)餅(bing)(bing)提(ti)高了價格上的(de)(de)(de)(de)(de)競爭力。今(jin)(jin)年(nian)進(jin)口(kou)月(yue)餅(bing)(bing)市(shi)(shi)場(chang)需(xu)求應(ying)相對提(ti)高。由(you)于(yu)06年(nian)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)秋(qiu)月(yue)餅(bing)(bing)銷(xiao)售(shou)情況大(da)(da)多出乎(hu)廠(chang)商(shang)和零售(shou)商(shang)預料，國(guo)慶(qing)節在(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)秋(qiu)節前，國(guo)慶(qing)后月(yue)餅(bing)(bing)銷(xiao)售(shou)急劇下降(jiang)，造成很多商(shang)家(jia)(jia)(jia)月(yue)餅(bing)(bing)積壓退貨，廠(chang)家(jia)(jia)(jia)遭受巨大(da)(da)損失。今(jin)(jin)年(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)秋(qiu)銷(xiao)售(shou)市(shi)(shi)場(chang)零售(shou)商(shang)和供應(ying)商(shang)以及生產廠(chang)家(jia)(jia)(jia)都比較謹(jin)慎(shen)，可能造成中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)秋(qiu)后期(qi)備貨不(bu)足(zu)（特(te)別是進(jin)口(kou)月(yue)餅(bing)(bing)）。酒店、面包店、郵局、小攤販等都涉足(zu)月(yue)餅(bing)(bing)銷(xiao)售(shou)，極大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)(de)分(fen)割(ge)了月(yue)餅(bing)(bing)市(shi)(shi)場(chang)。考慮到客(ke)(ke)戶(hu)(hu)公司組(zu)織架構和部門職能分(fen)工(gong)不(bu)清晰和不(bu)合理(li)，項目(mu)(mu)組(zu)經過考慮和客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)溝通(tong)，安排(pai)了一(yi)(yi)(yi)位(wei)具有(you)豐富營(ying)運(yun)(yun)管理(li)工(gong)作(zuo)經驗的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)運(yun)(yun)總監直(zhi)接(jie)參與客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)秋(qiu)營(ying)運(yun)(yun)管理(li)工(gong)作(zuo)。同(tong)時，為改變客(ke)(ke)戶(hu)(hu)在(zai)以往(wang)營(ying)銷(xiao)活動中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)存在(zai)憑(ping)經驗，少計劃的(de)(de)(de)(de)(de)狀況，協助客(ke)(ke)戶(hu)(hu)制定了各部門溝通(tong)，按時間順序，編寫(xie)了《07中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)秋(qiu)營(ying)銷(xiao)工(gong)作(zuo)進(jin)度表》（原件是有(you)霉(mei)天(tian)的(de)(de)(de)(de)(de)工(gong)作(zuo)，這里做了刪節），明確指定了各部門的(de)(de)(de)(de)(de)工(gong)作(zuo)內(nei)容和相關工(gong)作(zuo)的(de)(de)(de)(de)(de)責任人。 欲詳閱(yue)《中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)秋(qiu)營(ying)銷(xiao)實(shi)戰案例(li)》全篇內(nei)容，請下載附件！
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