說到體(ti)驗營銷(xiao)，就不(bu)得(de)不(bu)提在2007年1月(yue)9日舉行的Macworld，由蘋果首(shou)席執行官史蒂(di)夫·喬布斯宣布(bu)的(de)第一代iphone誕(dan)生。它顛覆性(xing)的工業設(she)計和極致的操作體驗(yan)，讓很多人成(cheng)了(le)忠實的果粉。從此，我們也知道了(le)什么(me)叫體驗(yan)營銷，其實體驗(yan)營銷理論1998年就誕(dan)生了(le)。由于蘋果手機在全(quan)球的火(huo)爆(bao)熱銷，不僅(jin)僅(jin)影(ying)響了(le)各(ge)行(xing)各(ge)業的產品設(she)計理念，更直接推動了(le)體驗(yan)營銷的傳播。
體驗營銷通過看、聽(ting)、用、參與的(de)手(shou)段，充分(fen)刺激和調動消費(fei)者的(de)感官、情感、思(si)考(kao)、行動、關聯等(deng)感性因素和理(li)性因素，重新定(ding)義(yi)、設計的(de)一種思(si)考(kao)方(fang)式(shi)的(de)營銷方(fang)法。這(zhe)種思(si)考(kao)方(fang)式(shi)突(tu)破傳統上“理性(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)”的(de)假設(she)，認為消(xiao)費(fei)者(zhe)消(xiao)費(fei)時是理性(xing)與感性(xing)兼具的(de)，消(xiao)費(fei)者(zhe)在消(xiao)費(fei)前(qian)、消(xiao)費(fei)中和消(xiao)費(fei)后的(de)體驗才是購買(mai)行為與品牌經營的(de)關鍵。
一、感官體驗(yan)
感官(guan)式營銷是(shi)通過視覺(jue)(jue)、聽覺(jue)(jue)、觸覺(jue)(jue)與嗅覺(jue)(jue)建立(li)感官(guan)上的體(ti)驗。它的主要目的是(shi)創造知(zhi)覺(jue)(jue)體(ti)驗的體(ti)驗。感官(guan)式營銷可以區分公司和產品的識別(bie)，引發消費者購買動機和增加產品的附加值等。
以摩天之星的總裁峰會為例，進入會場的第一感覺就是會場寬大明亮，桌椅都是一條線管理，簡直就是國慶閱兵的感覺。課間休息時，茶歇就有多種組(zu)合，十多種不同的果盤、飲料、點心，更是讓學員有種在家學習的體驗，不僅甜在嘴里，還甜在心里。當(dang)第一眼(yan)看到(dao)課程(cheng)(cheng)顧(gu)問時，就(jiu)更(geng)能說明服(fu)務的附加值了，課程(cheng)(cheng)顧(gu)問個個都是(shi)模特的身材(cai)、天使的微笑、空(kong)姐的制(zhi)服(fu)，進(jin)入課堂仿(fang)佛進(jin)入了文化的殿堂，讓(rang)人耳(er)機一(yi)新(xin)，尊貴感油(you)然而生，就(jiu)也就(jiu)是(shi)摩天之星的交付課在行業名(ming)列前茅的原因所(suo)在。
二、情感體驗
情(qing)感式(shi)營(ying)(ying)銷(xiao)是在營(ying)(ying)銷(xiao)過程中，要(yao)觸動消(xiao)費(fei)者(zhe)的內心情(qing)感，創造(zao)情(qing)感體驗，其范圍可以(yi)是一個溫和(he)，柔情(qing)的正面心情(qing)，如歡樂、自豪(hao)，甚(shen)至是強烈的激(ji)動情(qing)緒。情(qing)感式(shi)營(ying)(ying)銷(xiao)需要(yao)真正了(le)解什么刺(ci)激(ji)可以(yi)引起(qi)某種(zhong)(zhong)情(qing)緒，以(yi)及能使消(xiao)費(fei)者(zhe)自然地受到感染，并融(rong)入(ru)到這種(zhong)(zhong)情(qing)景中來。
摩天之(zhi)星(xing)的(de)(de)交付課(ke)(ke)(ke)現場，除了(le)顏值(zhi)高的(de)(de)主持人外(wai)，每個課(ke)(ke)(ke)程顧問都冠以小天使稱呼，她們在(zai)課(ke)(ke)(ke)程開始前都要(yao)向(xiang)自(zi)(zi)己服(fu)務(wu)的(de)(de)小組企業家做自(zi)(zi)我介紹(shao)和所提供的(de)(de)服(fu)務(wu)，有(you)種(zhong)在(zai)飛機上空姐向(xiang)乘(cheng)客介紹(shao)本(ben)次航(hang)班(ban)客人致歡迎詞的(de)(de)感覺(jue)，將(jiang)這種(zhong)課(ke)(ke)(ke)堂(tang)的(de)(de)服(fu)務(wu)提升到(dao)一(yi)個新高度，使人有(you)種(zhong)尊重和關心的(de)(de)體驗(yan)感覺(jue)，學習也可以這樣服(fu)務(wu)。當(dang)然，除了(le)常規的(de)(de)課(ke)(ke)(ke)堂(tang)服(fu)務(wu)外(wai)，也有(you)幫客戶(hu)停車(che)、抱小孩的(de)(de)這種(zhong)特(te)殊(shu)服(fu)務(wu)。
三、思考體驗
思考式(shi)營(ying)銷是啟發人們的(de)智力，創造性地讓消費者獲得(de)認(ren)識(shi)和解(jie)決問題的(de)體驗(yan)。它運用驚奇、計謀和誘惑，引(yin)發消費者產生統一或各異的(de)想(xiang)法(fa)。在高科技產品宣傳中，思考式(shi)營(ying)銷被廣(guang)泛使用。
在(zai)摩天(tian)之星的課堂時，時不時都有老師會提出(chu)類似“人(ren)生(sheng)*悲哀就(jiu)是(shi)學錯了東西；此身未有進取(qu)骨，縱遇明師也(ye)枉(wang)然；生(sheng)命的(de)(de)三大(da)(da)折射：經常和什么人(ren)在一起，錢(qian)花(hua)哪(na)兒(er)了，時間都(dou)用哪(na)兒(er)了？極大(da)(da)的(de)(de)引(yin)發(fa)了學員的(de)(de)對(dui)(dui)人(ren)生(sheng)選擇、進取(qu)，以及因果關(guan)系的(de)(de)思(si)考體驗。管理就(jiu)是(shi)分(fen)錢(qian)、分(fen)權、建(jian)文(wen)化，又(you)一次引(yin)發(fa)大(da)(da)多數老板對(dui)(dui)自己(ji)曾今(jin)的(de)(de)行為(wei)反思(si)。在摩天之(zhi)星(xing)的(de)(de)課堂上除學習系統的(de)(de)專業知識外，更會額外學習到對(dui)(dui)人(ren)生(sheng)的(de)(de)思(si)考，對(dui)(dui)全局(ju)的(de)(de)思(si)考，極大(da)(da)的(de)(de)思(si)考體驗，每次都(dou)讓學員感覺(jue)收(shou)獲滿(man)滿(man)，分(fen)享(xiang)總是(shi)溢(yi)于言表。
四、行動體驗
行動(dong)式營銷是通過偶像，角色如(ru)影視歌星或*運動(dong)明星來(lai)激發消費者，使其生活形態予以改變，從而實現產品的(de)銷售。在這一(yi)方面(mian)耐克可謂經(jing)典。經(jing)常地描述運動(dong)中(zhong)的(de)*籃球運動(dong)員(yuan)邁克爾喬(qiao)丹(dan)，從而升華(hua)身體運動(dong)的(de)體驗。
當企業家上了EDP密(mi)訓營(ying)的品牌(pai)課后(hou)，大(da)家都感覺到(dao)了，做(zuo)好品牌(pai)就(jiu)是(shi)要(yao)讓消費(fei)者對(dui)你(ni)的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)有不同的(de)(de)(de)(de)聯想。聯想到(dao)你(ni)的(de)(de)(de)(de)產品、你(ni)的(de)(de)(de)(de)個人、你(ni)的(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)(qi)業(ye)，以及你(ni)的(de)(de)(de)(de)符號，這樣你(ni)的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)才是(shi)鮮(xian)活和成功。最好的(de)(de)(de)(de)案(an)例就(jiu)是(shi)說到(dao)麥(mai)當(dang)營就(jiu)會想到(dao)漢堡(bao)，還會想起麥(mai)當(dang)勞叔叔，也會聯想到(dao)社會公益，還會聯想那個金色拱門。所以許多企(qi)(qi)(qi)業(ye)家回(hui)家后(hou)，都極力改(gai)(gai)造自(zi)己公司的(de)(de)(de)(de)四個品牌(pai)聯想，打造一個鮮(xian)活的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)形象。象這種改(gai)(gai)變行為的(de)(de)(de)(de)體驗每(mei)堂都有發(fa)生，每(mei)個老師的(de)(de)(de)(de)經典(dian)語錄(lu)都會導致企(qi)(qi)(qi)業(ye)家回(hui)去對(dui)自(zi)己企(qi)(qi)(qi)業(ye)進行調整、改(gai)(gai)變、改(gai)(gai)革。
五(wu)、關聯(lian)體(ti)驗
關聯(lian)式營銷(xiao)(xiao)包(bao)含感(gan)官(guan)、情感(gan)、思考和行動或營銷(xiao)(xiao)的綜合。關聯(lian)式營銷(xiao)(xiao)戰略特(te)別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具等(deng)領域。美(mei)國市場上(shang)的“哈(ha)雷牌”摩托(tuo)車(che)，車(che)主們經常把它的(de)標志紋(wen)在自己的(de)胳膊上，乃(nai)至全身，周末還去(qu)參加各種競(jing)賽(sai)。
古人云：學然后知不足。摩天之(zhi)星EDP高管密訓營(ying)經過五大(da)系(xi)統的(de)(de)培(pei)訓后，企(qi)業(ye)家(jia)(jia)和高管們都會從對摩天的(de)(de)情感、滿(man)意度、所獲知識、認知改(gai)變等，都引發他(ta)們深(shen)深(shen)的(de)(de)思考，許多企(qi)業(ye)家(jia)(jia)都強烈(lie)表(biao)示回家(jia)(jia)后馬上進行(xing)調整。這都能說(shuo)明關聯(lian)式體驗所帶(dai)來的(de)(de)效果，更有甚者將(jiang)摩天之(zhi)星企(qi)業(ye)文(wen)化作為自己公司的(de)(de)企(qi)業(ye)文(wen)化，有的(de)(de)企(qi)業(ye)家(jia)(jia)向課(ke)程顧問伸出(chu)了(le)橄(gan)欖枝，希望(wang)去(qu)他(ta)們公司工(gong)作，也有企(qi)業(ye)家(jia)(jia)課(ke)后與(yu)工(gong)作人員進行(xing)深(shen)度溝通的(de)(de)情況(kuang)。
關(guan)(guan)聯體(ti)驗(yan)，是學(xue)員對(dui)摩天(tian)之星的工(gong)作人員的服務(wu)態度、工(gong)作形象(xiang)、老師滿意度、課(ke)(ke)程滿意度、課(ke)(ke)堂互動性(xing)、茶歇(xie)喜(xi)好度、交通方便性(xing)、酒店服務(wu)滿意度的綜合的感(gan)受，只有(you)(you)在這(zhe)些方面都做到位(wei)時就有(you)(you)產生美譽度和(he)忠誠度。關(guan)(guan)聯體(ti)驗(yan)的成功(gong)是一個企(qi)業(ye)、一個品牌經過全方位(wei)的策劃、營銷、管理之后的必須結(jie)果。
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