哈根達斯利用人們美好的愛情的向往做營銷，幾另一巧克力制造商德芙幾乎如初一致. 在人類的所有需求層次之中，情欲是所有乎與產品制造者都希望抓住的人們的致命弱點之一。。下面分享學習一下哈根達斯是如何做營銷的。
情人原型可演繹各種人類的情感，從父母之愛、朋友之愛到戀人之愛，但最重要的還是浪漫的愛戀。情人渴望親密感，渴望被愛、被理解與被尊重，渴望不尋常的經歷和體驗，向往與對方的默契度與分享度不斷提高。任何將美麗、浪漫和性感吸引力作為訴求對象的品牌都有可能發展為情人品牌。但是，只有將品牌內涵升華為精神之愛的情人品牌，才可能真正獲得持久的魅力。情人們希望彼此之間能共享一種比密友之愛更深厚、持久、親密、排他的精神與情愛維系。這使得以情人為原型的品牌不僅會在外觀上富有獨特的風情意蘊，還會苦心經營一種“我的眼里只有你”的內涵。
在(zai)營造愛(ai)情神(shen)話的(de)(de)(de)(de)品牌中，來自美國的(de)(de)(de)(de)哈(ha)根達斯已發展為不可復制的(de)(de)(de)(de)標桿。無論是在(zai)時尚熱播(bo)的(de)(de)(de)(de)電(dian)(dian)影、電(dian)(dian)視劇橋段里，還是在(zai)充滿小(xiao)資(zi)情調的(de)(de)(de)(de)小(xiao)說里，哈(ha)根達斯如(ru)手持弓箭的(de)(de)(de)(de)愛(ai)神(shen)丘比特，成為“情人之愛(ai)”最(zui)廣(guang)為人知的(de)(de)(de)(de)代言之一。
事實(shi)上，這(zhe)一(yi)浪漫、性感、充滿愛意與(yu)情(qing)調的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌形象是多(duo)(duo)年摸索與(yu)培(pei)育的(de)(de)(de)(de)(de)(de)結果。“哈根達(da)斯”這(zhe)個聽起來頗具北(bei)歐風情(qing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌其(qi)實(shi)是純正(zheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“美(mei)國(guo)裔”。移居美(mei)國(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)波蘭人(ren)(ren)魯本·馬(ma)特(te)斯(ReubenMattus)于1961年創辦了這(zhe)一(yi)品(pin)(pin)牌。雖然馬(ma)特(te)斯對冰激(ji)凌品(pin)(pin)質(zhi)有較(jiao)高的(de)(de)(de)(de)(de)(de)要求，但醇滑精致的(de)(de)(de)(de)(de)(de)口感并不(bu)足以(yi)使其(qi)獨(du)樹一(yi)幟(zhi)。冰激(ji)凌品(pin)(pin)牌林(lin)立，各式各樣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)種都(dou)在(zai)(zai)沖擊著人(ren)(ren)們(men)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)感官與(yu)味(wei)覺，要想給人(ren)(ren)們(men)留下(xia)深刻的(de)(de)(de)(de)(de)(de)印象甚至(zhi)產生明確的(de)(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)感關聯，還需要在(zai)(zai)品(pin)(pin)牌形象定位上下(xia)足工(gong)夫。因此，在(zai)(zai)之(zhi)后(hou)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)幾年內，哈根達(da)斯進行了另類而清(qing)晰的(de)(de)(de)(de)(de)(de)自(zi)(zi)我定位在(zai)(zai)大部分(fen)冰激(ji)凌品(pin)(pin)牌仍在(zai)(zai)街(jie)口流動雪糕車上銷售，力圖用低廉的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價格和相對美(mei)好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)口味(wei)吸引更多(duo)(duo)回(hui)頭客時，哈根達(da)斯將自(zi)(zi)身定位為*雪糕的(de)(de)(de)(de)(de)(de)代表，以(yi)自(zi)(zi)我沉醉、愉(yu)悅萬(wan)分(fen)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)感官享受作為賣點，占領高端(duan)成人(ren)(ren)消費市場。
這(zhe)種策(ce)略迅速(su)收到成(cheng)效(xiao)：1981年(nian)(nian)，《紐約時(shi)報》將(jiang)(jiang)哈根達斯(si)稱為“冰激凌(ling)中的(de)(de)(de)(de)勞(lao)斯(si)萊斯(si)”。1989年(nian)(nian)，當哈根達斯(si)進軍歐洲(zhou)市場(chang)(chang)時(shi)，采取了(le)比同(tong)類競爭(zheng)品(pin)牌(pai)高(gao)出(chu)30%-40%的(de)(de)(de)(de)定價策(ce)略。當時(shi)的(de)(de)(de)(de)歐洲(zhou)正處(chu)于經濟衰(shuai)退(tui)期，冰激凌(ling)市場(chang)(chang)也已有穩(wen)固的(de)(de)(de)(de)競爭(zheng)格局，但這(zhe)著險(xian)棋(qi)后來(lai)被事實證明非常明智。哈根達斯(si)將(jiang)(jiang)目光對(dui)準(zhun)了(le)出(chu)入高(gao)級餐廳(ting)(ting)和高(gao)檔賣場(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)奢侈品(pin)消費人群，精心為其(qi)打造(zao)以(yi)“尊貴(gui)”著稱的(de)(de)(de)(de)冰品(pin)。它將(jiang)(jiang)店面設在(zai)繁華的(de)(de)(de)(de)小資生活區，其(qi)裝修精致的(de)(de)(de)(de)咖啡館式店面得(de)以(yi)迅速(su)脫穎而(er)出(chu)。在(zai)高(gao)級酒(jiu)店和餐廳(ting)(ting)，哈根達斯(si)隨處(chu)可見(jian)，對(dui)藝術活動的(de)(de)(de)(de)頻繁參與同(tong)樣顯示(shi)了(le)它對(dui)不凡品(pin)位的(de)(de)(de)(de)追求。
上世(shi)紀80年(nian)代(dai)哈(ha)(ha)根(gen)達(da)(da)斯在(zai)歐(ou)美市場(chang)大(da)獲成(cheng)功(gong)，除了(le)對(dui)(dui)于“尊(zun)貴”、“罕有”品(pin)(pin)牌(pai)氣(qi)質(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)強(qiang)調(diao)以外，與浪(lang)漫(man)愛(ai)情(qing)的(de)(de)(de)關聯也成(cheng)為其成(cheng)功(gong)的(de)(de)(de)關鍵要素(su)。哈(ha)(ha)根(gen)達(da)(da)斯為冰激凌甜蜜香滑的(de)(de)(de)口感(gan)賦(fu)予各種(zhong)(zhong)帶有濃情(qing)意(yi)味(wei)的(de)(de)(de)象征情(qing)人的(de)(de)(de)親吻、指(zhi)尖的(de)(de)(de)纏繞、綿長溫(wen)柔的(de)(de)(de)擁抱，近(jin)而將品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)目標顧(gu)客從尊(zun)貴一族調(diao)整(zheng)為對(dui)(dui)愛(ai)情(qing)懷有旖(yi)旎幻想的(de)(de)(de)女(nv)性族群。一方面抓住了(le)女(nv)性群體對(dui)(dui)于浪(lang)漫(man)情(qing)調(diao)和美味(wei)食物往往難以抵抗的(de)(de)(de)特質(zhi)(zhi)，另一方面，這(zhe)種(zhong)(zhong)定位使(shi)產品(pin)(pin)與目標客戶間(jian)產生了(le)深(shen)層的(de)(de)(de)情(qing)感(gan)維系(xi)，無(wu)論是該品(pin)(pin)牌(pai)廣告中對(dui)(dui)于“愛(ai)她，就帶她去哈(ha)(ha)根(gen)達(da)(da)斯”的(de)(de)(de)極盡渲(xuan)染(ran)和強(qiang)調(diao)，還是顧(gu)客在(zai)品(pin)(pin)味(wei)冰品(pin)(pin)時腦中泛起的(de)(de)(de)種(zhong)(zhong)種(zhong)(zhong)浮想，都將顧(gu)客群體更牢固地鎖(suo)定在(zai)幻想、渴(ke)望、嘗(chang)試和享受中。
圍繞著情(qing)人品牌形(xing)象與(yu)尊貴冰品的(de)定(ding)位(wei)，哈根(gen)達斯(si)在(zai)(zai)(zai)營銷上的(de)低調(diao)路線賦予了其以神秘與(yu)矜持感，契合情(qing)人間“我在(zai)(zai)(zai)你眼中獨(du)一(yi)無二(er)”的(de)情(qing)感需(xu)求(qiu)。雖然店(dian)址通常設在(zai)(zai)(zai)核心商圈或高收(shou)入人群匯集地(di)帶，但(dan)其褚紅色為基調(diao)的(de)外觀在(zai)(zai)(zai)光艷(yan)明亮的(de)高檔樓宇之間低調(diao)地(di)釋放魅(mei)力。與(yu)其他同(tong)類品牌相比，哈根(gen)達斯(si)鮮少(shao)運(yun)用(yong)鋪天蓋地(di)的(de)廣(guang)告攻勢。2009年，哈根(gen)達斯(si)推(tui)出了“一(yi)起融化(hua)”(melttogether)的(de)新主題，而且鮮有(you)地(di)推(tui)出了一(yi)則電視廣(guang)告，這是哈根(gen)達斯(si)繼(ji)4年之前(qian)的(de)“慢慢融化(hua)”(slowmelt)后在(zai)(zai)(zai)電視廣(guang)告上的(de)又一(yi)大動作(zuo)，這在(zai)(zai)(zai)每季(ji)頻繁推(tui)出主打新品并邀請明星代(dai)言廣(guang)告的(de)冰品行(xing)業中實屬罕見。
同時，哈(ha)根達(da)斯也在所(suo)傳(chuan)達(da)的(de)情(qing)感(gan)內涵(han)上(shang)進(jin)行(xing)了(le)延伸，從(cong)最初的(de)“愛(ai)她(ta)，就(jiu)帶她(ta)去(qu)哈(ha)根達(da)斯”對(dui)于愛(ai)情(qing)中“歸屬感(gan)”的(de)強調，到2004年“慢慢融化(hua)”中對(dui)于“沉醉(zui)”時刻的(de)彰顯，到2009年“一起(qi)融化(hua)”中對(dui)于“分(fen)享”種更(geng)(geng)深層次情(qing)感(gan)內涵(han)的(de)傳(chuan)達(da)，意味(wei)(wei)著這它所(suo)傳(chuan)遞(di)的(de)“情(qing)人之(zhi)愛(ai)”的(de)品(pin)牌(pai)內涵(han)在不斷地升華，現在它則更(geng)(geng)注重在精神(shen)層面(mian)培育(yu)愛(ai)情(qing)的(de)意味(wei)(wei)。由于越來越多的(de)人有機會(hui)嘗試哈(ha)根達(da)斯，為(wei)了(le)保持(chi)尊貴、神(shen)秘(mi)的(de)品(pin)牌(pai)氣(qi)質，哈(ha)根達(da)斯的(de)情(qing)感(gan)內涵(han)深化(hua)使其更(geng)(geng)貼近(jin)目標客戶在情(qing)感(gan)上(shang)“與人不同”、“體驗彌足(zu)珍貴”的(de)訴求。
但(dan)同(tong)時，哈根達斯無法回避的(de)(de)(de)矛盾在于，一方(fang)(fang)面(mian)(mian)強調精(jing)神(shen)之愛(ai)(ai)持久永恒，另一方(fang)(fang)面(mian)(mian)又聲稱購買了(le)該商品就是(shi)表(biao)達了(le)愛(ai)(ai)意。也許(xu)商品可(ke)以(yi)作(zuo)為符(fu)號代表(biao)愛(ai)(ai)意，但(dan)永遠(yuan)也不(bu)可(ke)能完全替代溫柔的(de)(de)(de)呢喃、甜(tian)蜜的(de)(de)(de)親吻(wen)這些(xie)不(bu)費分(fen)(fen)文的(de)(de)(de)動(dong)作(zuo)，甚(shen)至日(ri)常生活(huo)中共同(tong)分(fen)(fen)擔的(de)(de)(de)家務。情人品牌不(bu)僅活(huo)躍在二(er)十幾歲的(de)(de)(de)時候(hou)，更是(shi)一生一世的(de)(de)(de)追求。除了(le)以(yi)性為噱頭(tou)強調情人之間的(de)(de)(de)原始欲(yu)望(wang)，還需要從(cong)精(jing)神(shen)層面(mian)(mian)去(qu)(qu)維系與伴侶的(de)(de)(de)*關系。哈根達斯似乎(hu)也在努力嘗試避開情人品牌原型(xing)的(de)(de)(de)陷阱，如果說(shuo)當年(nian)的(de)(de)(de)“愛(ai)(ai)她(ta)(ta)，就帶她(ta)(ta)去(qu)(qu)哈根達斯”還帶有(you)物質(zhi)化的(de)(de)(de)熏染，那么鼓勵伴侶之間“共同(tong)分(fen)(fen)享(xiang)”的(de)(de)(de)主題(ti)則試圖提升(sheng)到(dao)超越(yue)物質(zhi)占有(you)、追求心靈契合(he)的(de)(de)(de)更深(shen)蘊(yun)意。
與歐美市場相比，哈根達斯在中國等新興市場獲得了更大的成功。1996年，當哈根達斯在上海開第一家店的時候，一句“愛她，就帶她去哈根達斯”的廣告詞瞬間在年輕群體中引發情感共鳴。現在，在消費文化日漸成熟的中國城市中，越來越多城市居民或因為大跨步的城市化進程得以體驗一線城市生活的人們已經有足夠的消費能力回應哈根達斯的品牌內涵。它的尊貴定位和情感內涵在中國已不再是小眾得以獨享的韻味。
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